預(yù)測估值的財(cái)務(wù)管理價(jià)值與藝術(shù)

高靜亞

摘要：本文探討了財(cái)務(wù)管理中預(yù)測估值的問題。從CAC（客戶獲取成本）、CLV（客戶終身價(jià)值）和PBP（投資回收期）三個(gè)指標(biāo)來初步判斷投資是否安全，再結(jié)合專家的判斷，最后進(jìn)行決策。

關(guān)鍵詞：預(yù)測估值；客戶獲取成本；客戶終身價(jià)值；投資回收期

中圖分類號：F275.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）012-0244-01

會(huì)計(jì)管理是一門系統(tǒng)的學(xué)科，經(jīng)過了較為漫長的發(fā)展過程，是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，從最原始的計(jì)數(shù)不斷發(fā)展成為一門系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類學(xué)科。

一般認(rèn)為近代會(huì)計(jì)始于復(fù)式簿記形成前后。復(fù)式簿記首先出現(xiàn)在意大利，隨后傳播至西方各國。工業(yè)化革命后，會(huì)計(jì)理論和方法出現(xiàn)了明顯的發(fā)展，完成了由簿記到會(huì)計(jì)的轉(zhuǎn)化。中國會(huì)計(jì)的歷史源遠(yuǎn)流長，遠(yuǎn)古時(shí)代，人們已用“結(jié)繩記事”等方法，反映簡單的收獲數(shù)量及其他收支。到民國時(shí)期大型工商企業(yè)開始采用借貸復(fù)式簿記，會(huì)計(jì)核算體系初步形成，是最早的數(shù)據(jù)管理，也是會(huì)計(jì)管理的基礎(chǔ)。進(jìn)入新中國后，現(xiàn)代會(huì)計(jì)理論與會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)取得驚人的發(fā)展。除了為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而制定的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，為了與國際接軌外，新的會(huì)計(jì)分支一一財(cái)務(wù)管理也逐步形成與發(fā)展。早期的管理會(huì)計(jì)主要體現(xiàn)為執(zhí)行性管理會(huì)計(jì)，側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)成本、預(yù)算控制和差異分析。從20世紀(jì)50年代開始，管理會(huì)計(jì)逐漸由單純的執(zhí)行性管理會(huì)計(jì)階段，過渡到把決策會(huì)計(jì)放到主要位置的現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)階段。

自從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代開啟以來，資本蜂擁進(jìn)入相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，但同時(shí)也有更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速走向終結(jié)，涉及多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。為了適應(yīng)這一新的情況，企業(yè)預(yù)測估值被提升到更高的財(cái)務(wù)管理層次，企業(yè)的開建和生存離不開可形性研究報(bào)告的編制。當(dāng)準(zhǔn)確的判斷到行業(yè)有可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，要求財(cái)務(wù)管理者客觀準(zhǔn)確的搜集市場情況、客戶群和自身?xiàng)l件等，編撰具有指導(dǎo)意義的可行性研究報(bào)告（也適用于原有企業(yè)的新項(xiàng)目投資）。

可行性研究報(bào)告包含三個(gè)重要的指標(biāo)，分別是CAC（客戶獲取成本）、CLV（客戶終身價(jià)值）和PBP（投資回收期）。財(cái)務(wù)管理人員把這三個(gè)指標(biāo)測算清楚，方向搞準(zhǔn)，才能幫助決策者進(jìn)一步客觀的判斷投資項(xiàng)目未來是否可行、投資后運(yùn)轉(zhuǎn)能否基本正常。具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)客戶終身價(jià)值（CLV）大于客戶獲取成本（CAC）的時(shí)候，投資才有意義、有利潤；如果客戶終身價(jià)值小于客戶獲取成本，那么投資越多就虧得越多。投資回收期（PBP）是指為一個(gè)用戶投入的成本，能在多久收回投資，充分考慮了資金時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。對于一個(gè)企業(yè)來說，那怕客戶終身價(jià)值大于客戶獲取成本，從投資回收期的角度來看，可能也會(huì)出問題。

客戶獲取成本、客戶終身價(jià)值和投資回收期等這些指標(biāo)都難有精確的計(jì)算依據(jù)，最終還是需要投資人和專業(yè)人士根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)參考估算。對于客戶終身價(jià)值的計(jì)算，目前，有一些基本的估值模型可供參考。下面主要討論客戶終身價(jià)值的估算。

我們假設(shè)客戶在和公司交易的年限里每年所產(chǎn)生的利潤保持不變（這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究得出了相互矛盾的結(jié)論，一些研究認(rèn)為利潤會(huì)隨時(shí)間提高，而另一些研究則認(rèn)為使用年限對利潤沒什么影響，而是過多的受市場價(jià)格波動(dòng)的影響，客戶流失則是直接的損失）。此處先假設(shè)客戶每年產(chǎn)生的利潤不隨時(shí)間變化。我們采用無限的時(shí)間維度來估計(jì)客戶終身價(jià)值，而不是截至某個(gè)具體時(shí)間。有了這些假設(shè)以后，我們開始估計(jì)客戶終身價(jià)值（CLV）。

在投資完成時(shí)刻為0時(shí)，公司投入獲取成本CAC。假設(shè)公司在某客戶身上每年會(huì)產(chǎn)生利潤m元。然而，由于資金時(shí)間價(jià)值問題，第1年末的利潤m在今年初只值m/（1+i），其中i是指年貼現(xiàn)率。此外，公司也可能會(huì)失去這個(gè)客戶。如果客戶的留存率是r，那么在第1年回報(bào)的預(yù)計(jì)現(xiàn)值就是m×d（1+i），如無流失，可不考慮留存率的因素。在第2年，我們又得到了利潤m元。把這些貨幣按兩年折算成現(xiàn)值為m/（1+i）²。第2年公司仍然留住這個(gè)客戶的概率是r。我們就可以得到客戶終身價(jià)值的計(jì)算公式為

CLV=m×dr/（1+i）ⁿ

式中，m——公司在某客戶身上每年產(chǎn)生的利潤。

r——客戶的留存率。

i——年貼現(xiàn)率。

n——客戶留存的年數(shù)。

把上式中的r/（1+i）ⁿ叫做邊際倍數(shù)。

例如，如果客戶留存率r為80%，貼現(xiàn)率i為10%，客戶留存年數(shù)為2年，邊際倍數(shù)就是

r/（1+i）ⁿ=0.8/1+0.1）²=0.66

CLV=m×r/（1+i）ⁿ如果客戶利潤m為1000元，那么意味著公司的單位獲取成本CAC不能超過元，否則就是不理性地資金投入。

是一個(gè)很有邏輯的計(jì)算公式，用來計(jì)算單一客戶的終身價(jià)值CLV。公司在每個(gè)階段都要獲取新的客戶。為了估計(jì)公司所有客戶的終身價(jià)值，每個(gè)客戶群體都會(huì)有流失和利潤模式。公司基于客戶計(jì)算的價(jià)值就是所有這些群體的終身價(jià)值之和。

現(xiàn)在，我們做進(jìn)一步的分析，當(dāng)客戶終身價(jià)值（CLV）大于客戶獲取成本（CAC）的時(shí)候，投資才有意義，如果客戶終身價(jià)值小于客戶獲取成本，投資則不理性。是否投入資金，還取決于另一個(gè)重要的衡量指標(biāo)PBP——投資回收期。投資回收期是指企業(yè)為一個(gè)用戶投入的成本，能在多久收回來。投資回收期的長短對企業(yè)在現(xiàn)金流方面的壓力是不同的。對于一個(gè)企業(yè)來說，如果客戶終身價(jià)值大于客戶獲取成本，但投資回收期較長，可能也會(huì)出現(xiàn)問題。因?yàn)镃LV是客戶的“終身”價(jià)值，所以計(jì)算跨度甚至有時(shí)候是5-10年，這時(shí)候，現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)就顯得特別重要了。

綜上所述，所有投資在本質(zhì)上都離不開CAC、CLV和PBP這三個(gè)概念。一般來說，客戶終身價(jià)值最好是客戶獲取成本的三倍以上，投資才比較健康；而投資回收期分行業(yè)情況而不同。一般的非建設(shè)性投資如果在12個(gè)月之內(nèi)，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)和融資壓力才比較適中，特別對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更是如此。此時(shí)，一次有效的資金循環(huán)，時(shí)間越短就越有迭代的優(yōu)勢，投資人也越敢于嘗試。

在決定是否投資時(shí)，如果過度關(guān)注PBP，可能又會(huì)錯(cuò)過一些早期需要長時(shí)間培育，但是未來可能產(chǎn)生穩(wěn)定回報(bào)且擁有忠誠度非常高的客戶的商業(yè)項(xiàng)目。所以，用CAC、CLV和PBP三個(gè)指標(biāo)判斷投資的可行性是，還需要投資人和業(yè)內(nèi)人士根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)參考估算，并進(jìn)行敏睿的判斷。我們在做管理學(xué)研究的時(shí)候，應(yīng)該秉承的核心理念是：大概的準(zhǔn)確，比精確的錯(cuò)誤要有意義的多。一個(gè)分析問題的視角，一種方向性的判斷，比問題的答案可能更重要。財(cái)務(wù)管理也是一門藝術(shù)，它的精妙之處在于用數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果的同時(shí)，結(jié)合專家的判斷來決定投資是否安全。