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    重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大型商城的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    2018-10-17 08:10:12胡小妮
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2018年22期
    關(guān)鍵詞:綜合競(jìng)爭(zhēng)力大型商場(chǎng)SWOT分析

    胡小妮

    摘要:文章從經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐出發(fā),結(jié)合多方考察,審視了市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品生態(tài)和企業(yè)價(jià)值鏈,思索了大型商場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的可持續(xù)盈利,探索其成功的有效策略。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu);大型商場(chǎng);SWOT分析;生存危機(jī);綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》,成為2016年“十大商務(wù)評(píng)選活動(dòng)”熱門(mén)話題,表明實(shí)體店購(gòu)物是一種生活方式;對(duì)中產(chǎn)階級(jí)有舉足輕重的作用;對(duì)平衡國(guó)民經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定就業(yè)有貢獻(xiàn);還是城市文化氛圍的體現(xiàn)。

    零售市場(chǎng)格局變動(dòng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫,流通信息無(wú)界共享,在給商場(chǎng)帶來(lái)了新希望的同時(shí),也帶來(lái)了生存威脅。

    一、大型商場(chǎng)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代出現(xiàn)的主要危機(jī)

    2015年“雙十一”天貓交易額為912億,2016年超1207億,17年達(dá)1682億,網(wǎng)購(gòu)以壓倒性的業(yè)績(jī)蠶食著實(shí)體店的生存空間。而在《2016-2021年中國(guó)零售企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢》顯示,2015年有上萬(wàn)家店鋪歇業(yè),2016年我國(guó)單體百貨、購(gòu)物中心以及大型超市中關(guān)閉了57家。

    由于傳統(tǒng)銷售已不足以應(yīng)對(duì)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的跨界競(jìng)爭(zhēng),美國(guó)沃爾瑪因密集的布局被洗牌,英國(guó)樂(lè)購(gòu)對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤開(kāi)始大衰退;家樂(lè)福損害了供應(yīng)鏈條利益走向蕭條;西爾斯百貨敗在粗糙陳列;NOVO百貨未能打造出新模式;尚泰的男性主題已被逼離中國(guó)……大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)感嘆:我們戰(zhàn)勝了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代。

    二、大型商場(chǎng)與網(wǎng)店的SWOT分析

    1.大型商場(chǎng)的SWOT分析

    大型商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于:(1)人性化服務(wù);(2)交易安全、質(zhì)量有保障,退換貨方便;(3)面對(duì)面掌握消費(fèi)需求變化;(4)逛街是食、購(gòu)、娛于一體的消遣方式;(5)部分顧客網(wǎng)購(gòu)能力還不夠。

    大型商場(chǎng)的威脅主要有:(1)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)以及物流的改善;(2)中間環(huán)節(jié)過(guò)多,經(jīng)營(yíng)成本高;(3)時(shí)空局限性大,創(chuàng)新不夠等。

    2.網(wǎng)店的SWOT分析

    網(wǎng)店的機(jī)會(huì)在于:(1)網(wǎng)購(gòu)用戶不斷增長(zhǎng),電商門(mén)檻低投資費(fèi)用少,時(shí)空限制小,商品對(duì)比便捷;(2)高質(zhì)量的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),支付工具不斷優(yōu)化,送貨到家;(3)政府出臺(tái)了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、優(yōu)惠補(bǔ)貼等法規(guī)。

    網(wǎng)店的劣勢(shì)主要有:(1)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺陷,物流、售后、安全和誠(chéng)信問(wèn)題;(2)質(zhì)量好評(píng)作假、買(mǎi)家秀和買(mǎi)家秀差異大;(3)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,網(wǎng)店平均壽命只有4年。

    實(shí)體店和網(wǎng)點(diǎn)其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。如果不占領(lǐng)先機(jī),曾經(jīng)的輝煌就只能是過(guò)眼云煙。

    三、重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大型商城的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    1.做好市場(chǎng)調(diào)研,實(shí)施品牌戰(zhàn)略

    (1)做好市場(chǎng)調(diào)研

    許多門(mén)店的銷售策略并不清晰,品牌專賣(mài)店成為網(wǎng)店的“試衣間”……公司必須通過(guò)店面外部及環(huán)境調(diào)查、顧客資料調(diào)查、同類商品網(wǎng)店及實(shí)體店STWO調(diào)查等,弄清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境怎樣、顧客是誰(shuí)?知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

    (2)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

    企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用品牌及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì),探索其的發(fā)展模式;挖掘商城經(jīng)營(yíng)潛力,將其打造為品牌匯萃的時(shí)尚購(gòu)物中心。

    要以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為,協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷方式,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到產(chǎn)品銷售和建樹(shù)品牌的目的。

    (3)進(jìn)行全方位的宣傳

    要有針對(duì)性地開(kāi)展差異化活動(dòng),以重點(diǎn)市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng),做好CI營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷;注重文化影響力;通過(guò)傳媒擴(kuò)大知名度和提高美譽(yù)度,通過(guò)微信和QQ增強(qiáng)顧客粘合度,解決市場(chǎng)問(wèn)題并創(chuàng)造價(jià)值。

    2.找準(zhǔn)商場(chǎng)定位,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路

    (1)找準(zhǔn)商場(chǎng)定位

    商場(chǎng)的成功除了賣(mài)場(chǎng)位置、人文環(huán)境、消費(fèi)群體外,還應(yīng)有良好的定位。否則同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)較會(huì)導(dǎo)致利率降低甚至市場(chǎng)供需斷層。

    在成都的商業(yè)中心圈中,蘇寧電器的雙向銷售,成商集團(tuán)偏于日用品;好又多量販定位于平價(jià)食品;伊藤洋華堂貨物以高檔為主;PRICE-SMART有較大的停車(chē)場(chǎng)……形成消費(fèi)者便于選擇的心理優(yōu)勢(shì)。

    (2)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路

    商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)布局、店面設(shè)計(jì)、擺放布局、商品陳列、員工行為、商品的價(jià)格、種類、商場(chǎng)音樂(lè)、SP的執(zhí)行、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展乃至洗手間的環(huán)境等都可以創(chuàng)造人性化的購(gòu)物環(huán)境。

    (3)探討實(shí)體店與電商互相融合的策略

    實(shí)體店和電商作為零售企業(yè)兩大運(yùn)營(yíng)模式,未來(lái)將進(jìn)入互相融合的新階段,比如實(shí)行線上線下同價(jià),網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、實(shí)體店提貨等,如:化妝品部門(mén)、生鮮店部門(mén)要掌控上游資源;服裝網(wǎng)店可到實(shí)體店提供更多的搭配體驗(yàn)等。馬云提出,純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來(lái)線上線下和物流結(jié)合在一起的新零售。

    3.妥善使用價(jià)格,加強(qiáng)投資管理

    (1)妥善使用價(jià)格手段

    價(jià)格手段的濫用,會(huì)讓消費(fèi)者形成僅在特價(jià)期內(nèi)購(gòu)物的心理定勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)如“八仙過(guò)海,各顯神通。”做到“人無(wú)我有,人有我全,人全我新。”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)向觀念競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、美學(xué)品味競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)等大智慧競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。商場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)圍繞著整體營(yíng)銷思路,掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。通過(guò)挖掘內(nèi)部潛力降低管理費(fèi)用、減少中間環(huán)節(jié)降低采購(gòu)成本,保證利潤(rùn)水平。

    (2)加強(qiáng)投資管理

    以股權(quán)分置改革為契機(jī),完善公司法人治理結(jié)構(gòu),建立公司內(nèi)部控制制度,加強(qiáng)對(duì)下屬子公司的管理和控制,控制經(jīng)營(yíng)成本,開(kāi)源節(jié)流、向管理要效益。

    完善投資項(xiàng)目的決策程序和管理制度,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。積極、穩(wěn)妥地推進(jìn)新投資項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),審慎考察,嚴(yán)密論證,遴選、儲(chǔ)備投資項(xiàng)目,培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

    4.強(qiáng)化員工素質(zhì),完善企業(yè)文化

    (1)進(jìn)行行員工崗前培訓(xùn)

    企業(yè)文化體現(xiàn)在每個(gè)員工在營(yíng)銷變革戰(zhàn)略決策、領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行的意識(shí)上。公司確立要規(guī)范管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路,制訂管理制度,從上崗到下班,從面部表情到著裝飾物,從舉止動(dòng)作到文明用語(yǔ),達(dá)到規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

    (2)開(kāi)展多種形、多內(nèi)容的職工素質(zhì)培訓(xùn)

    在授課形式上多種多樣,如采取以年齡分級(jí)、崗位分層、互動(dòng)教學(xué)、院企聯(lián)合、實(shí)務(wù)演練,用走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的辦學(xué)模式;在培訓(xùn)內(nèi)容上全面具體,舉辦商品知識(shí)培訓(xùn)班,學(xué)習(xí)假冒偽劣的簡(jiǎn)單檢驗(yàn)辦法,清楚各種營(yíng)養(yǎng)品的所占比例及消費(fèi)層。對(duì)商品的基本結(jié)構(gòu)保養(yǎng)、維護(hù)、使用方法等作系統(tǒng)培訓(xùn)。開(kāi)展業(yè)務(wù)技能比賽,鼓勵(lì)職工邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)、邊總結(jié)、邊提高。制定出《員工應(yīng)知應(yīng)會(huì)手冊(cè)》,開(kāi)展同崗位業(yè)務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)賽、推銷商品擂臺(tái)賽、開(kāi)源節(jié)流成本控制賽。

    (3)建立了一整套規(guī)范科學(xué)的規(guī)章制度和考核體系

    公司可通過(guò)、《服務(wù)規(guī)范手冊(cè)》、《營(yíng)業(yè)員等級(jí)培訓(xùn)考核辦法》等,實(shí)施培訓(xùn)與獎(jiǎng)懲掛鉤、考核與使用掛鉤、專業(yè)等級(jí)與津貼掛鉤、先進(jìn)與工資掛鉤等制度,發(fā)揮榜樣的力量,行培訓(xùn)工作動(dòng)態(tài)管理,確保職工隊(duì)伍的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

    5.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),保證企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)

    (1)把好商品質(zhì)量關(guān)

    商場(chǎng)要建立了商品質(zhì)量管理體制和管理制度,嚴(yán)禁假冒偽劣商品進(jìn)入商場(chǎng)。嚴(yán)格查證驗(yàn)收,建立商品質(zhì)量檔案;進(jìn)行抽查和檢驗(yàn).注重與技術(shù)監(jiān)督部門(mén)合作,給出檢驗(yàn)的報(bào)告。

    (2)為顧客提供超值的服務(wù)

    員工要牢記銷售服務(wù)“七字訣”:德、信、知、勤、息、巧、情;要盡了解商品的整體知識(shí),包括品種、款式、質(zhì)量、價(jià)格、標(biāo)識(shí)、包裝、使用方法和售后服務(wù)等;掌握高超的銷售技巧,改進(jìn)和顧客的初次接觸;用有效策略來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)顧客欲;使用肯定型、用問(wèn)句和顧客進(jìn)行協(xié)商;掌握應(yīng)用替顧客做決定、推銷“今天買(mǎi)”、門(mén)把法等促銷方法;妥善處理顧客投訴等等。

    國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出:“網(wǎng)購(gòu)不會(huì)沖擊實(shí)體店,互聯(lián)網(wǎng)+讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來(lái)”,一方面肯定了實(shí)體店對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大作用,另一方面也要求實(shí)體店要繼往開(kāi)來(lái),形成不易被對(duì)手效仿的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,在與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)中共創(chuàng)輝煌,在大數(shù)據(jù)的商戰(zhàn)中立于不敗之地。

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