景區(qū)開發(fā)管理中的旅游倫理道德調(diào)控

張曉峰

旅游景區(qū)的開發(fā)與管理是旅游活動得以開展的重要前提和保障，目前在景區(qū)開發(fā)與管理過程中出現(xiàn)了有違旅游倫理道德的現(xiàn)象。本文通過對旅游倫理道德缺失現(xiàn)象的分析，從旅游開發(fā)商、當?shù)卣?、旅游地居民、旅游者幾方面，系統(tǒng)地論述了旅游倫理道德的建設，目的是引起社會對旅游倫理問題的重視，有效地規(guī)范旅游市場的秩序，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

旅游企業(yè)是經(jīng)濟性的產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟制度由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的大前提下，旅游企業(yè)開始一味追求經(jīng)濟效益，表現(xiàn)在景區(qū)開發(fā)管理中的種種旅游倫理道德的失范。這就要求我們充分認識到旅游倫理道德調(diào)控的重要性，將更多的精力放在研究旅游景區(qū)開發(fā)管理過程中利益相關者的深層倫理問題，旅游活動的研究要與倫理學的理論相結合，在拓展旅游學研究領域的基礎上有效的規(guī)范旅游市場秩序和促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游倫理道德的理論概述

（一）旅游倫理道德的基本含義

1.旅游倫理道德的概念

“倫理”一詞，在中國最早見于《禮記·樂記》：“樂者，通倫理者也?！睎|漢學者許慎在《說文解字》中的解釋是：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！薄皞悺敝傅氖侨藗悾袄怼敝笚l理、道理和規(guī)則，倫理，即“人倫的道理”。“道”原意為道路，后引申為規(guī)律和規(guī)范?！暗隆痹鉃榈?，這里指應該如何規(guī)范行為，故道德一詞是指應該如何的行為。西方文化中，倫理源于拉丁文Ethica，意指習慣以及風格品性，道德源于拉丁文Mos，也是指品德、風格和習慣。所以兩者從詞源上，在西方二者為一詞，都是指人們?nèi)绾芜M行行為規(guī)范。李健指出旅游倫理是人們旅游活動中所應遵循的道德規(guī)范的總和。

由此得出，旅游倫理道德是人們旅游活動中的行為規(guī)范以及如何的進行旅游行為規(guī)范（由于倫理與道德兩者的詞義相同，故文中出現(xiàn)的旅游倫理與旅游道德兩者也視為一詞），是旅游利益相關者提升道德水平與修養(yǎng)的內(nèi)力支撐點，是旅游業(yè)開發(fā)與管理所依據(jù)的“核心軟件”。

2.旅游倫理道德的內(nèi)涵

旅游倫理道德研究的范疇，一方面包含了旅游利益相關者所應遵守的道德行為規(guī)范，其在景區(qū)開發(fā)管理中的作用主要體現(xiàn)在對利益相關者的行為約束力；另一方面是研究應該如何進行旅游道德行為規(guī)范，旅游活動是一個矛盾體，涉及很多方面的復雜矛盾關系。因此，想更有效地處理這些關系，不僅要制定旅游道德行為規(guī)范，更重要的是如何針對旅游利益相關者的不同主體制定旅游道德行為規(guī)范的具體措施。

（二）旅游倫理道德的功能

1.旅游倫理道德的規(guī)范功能

旅游倫理道德調(diào)控的目的之一是，希望能有效規(guī)范旅游利益相關者的旅游行為，從而打造一個和諧的旅游市場，所以旅游倫理道德具有規(guī)范的功能。但旅游倫理道德的約束力又不同于其他的約束手段，它主要是通過社會輿論和規(guī)范行為主體的內(nèi)在觀念這些無形的力量在支撐。

2.旅游倫理道德的教育功能

旅游倫理道德的教育功能，其教育對象既包括旅游者，也包括旅游活動涉及的其他主體，對旅游者的教育主要是通過旅游倫理道德的普及，促使其形成正確的旅游倫理觀，使人們自覺規(guī)范自身的旅游行為。對旅游經(jīng)營者的教育主要是樹立其正確的價值觀，讓其正確地看待金錢物質(zhì)，明白這世界除了物質(zhì)追求還應該向往其他美好的事物。

3.旅游倫理道德的認知功能

利用道德范圍內(nèi)所包含的范疇明確旅游行為的規(guī)范，這就是其認知功能?；谝欢ǖ牡赖鲁ＷR，對旅游過程中自身及他人的行為作出明確的道德評判，并能讓旅游利益相關者自覺性地明確自己應享有的權利和應盡的義務。

4.旅游倫理道德的調(diào)節(jié)功能

旅游倫理道德的調(diào)節(jié)功能主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是調(diào)節(jié)旅游利益相關者之間的糾紛和矛盾，使其和諧的相處；其次是調(diào)節(jié)旅游道德規(guī)范約束力的尺度，使其保持在一個合理的范圍內(nèi)。由此得出，調(diào)節(jié)功能在旅游倫理道德的建設工作中有著極其重要的作用。

5.旅游倫理道德的激勵功能

由于旅游利益相關者的主體是極其復雜多變，所以旅游倫理道德的激勵功能針對不同的主體其表現(xiàn)各異?？偟膩碚f，就是能夠激發(fā)不同的利益主體的一些內(nèi)在的、積極的精神層面的追求，正是這些積極的正面追求，才有利于建立和諧的旅游市場氛圍。

（三）旅游倫理道德調(diào)控的重要意義

1.有利于提高旅游利益相關者的道德水平

通過加強對利益相關者的倫理道德的宣傳、教育、普及，激勵其實現(xiàn)旅游行為規(guī)范的自發(fā)、積極主動性。以每個實施旅游活動涉及的相關者為切入點，從細微的旅游習慣促使其養(yǎng)成遵守旅游道德規(guī)范的行為，從而整體提升其道德水平。

2.有利于協(xié)調(diào)旅游利益相關者之間的關系

旅游倫理道德調(diào)控的目的之一是規(guī)范旅游市場秩序，而旅游利益相關者之間相互關系的處理就是達到這一目的的重要前提。試想，旅游者之間本就是陌生人，如果大家再彼此冷漠，互不關心；旅游從業(yè)者也毫無職業(yè)道德而言，只顧強制旅游者進行額外消費等等，旅游者會有良好的旅游體驗嗎？而旅游倫理道德調(diào)控就是要改善這些矛盾關系和糾紛，從而讓大家都獲得應得的權益。

3.有利于旅游業(yè)樹立良好的外部形象

旅游業(yè)是國家對外的窗口，近期來通過新聞、報紙、微博，一些關于國人在景區(qū)內(nèi)的不文明表現(xiàn)相信大家都耳熟能詳，亂丟垃圾、隨處留字、不文明用語、破壞景區(qū)植物，這些行為使大家對我國游客的印象大打折扣。而旅游倫理道德調(diào)控就是要在提高旅游主體的道德修養(yǎng)基礎上有效制約這些行為，從而樹立旅游業(yè)良好的外部形象。

4.有利于旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展

旅游倫理道德調(diào)控的目的是在有效地規(guī)范利益相關者旅游行為的基礎上，建立一個和諧的旅游市場秩序，促使其樹立生態(tài)環(huán)境保護的理念，以可持續(xù)的觀點規(guī)劃開發(fā)旅游資源等，最終有效地促進旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅游倫理道德調(diào)控的基本模式

1.協(xié)作共贏模式

協(xié)作共贏模式是指充分發(fā)揮道德調(diào)控與經(jīng)濟調(diào)控、法律調(diào)控、政治調(diào)控等諸多調(diào)控模式的優(yōu)勢，使道德調(diào)控與其他調(diào)控模式協(xié)作達到共贏。道德調(diào)控模式的優(yōu)勢是通過對利益相關者的道德培養(yǎng)，使其自覺地用道德標準規(guī)范自身的旅游行為；而經(jīng)濟和法律調(diào)控只是通過其強制性，對旅游資源的開發(fā)者形成有形的法律條款規(guī)定約束其行為；而政治調(diào)控則主要是監(jiān)督當?shù)卣男袨槭欠褚婪ü龂烂鞯?，每個模式都有側(cè)重點，要相互作用，相互影響。

2.補償模式

為有效地規(guī)范旅游市場秩序，針對旅游活動各環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。人們運用了許多的手段進行調(diào)控。但事實證明，道德調(diào)控對政治和法律政策調(diào)控的空白點能很好地加以補充，這就是所謂的補償模式。

3.強化模式

強化模式就是突出道德調(diào)控在景區(qū)開發(fā)管理中的重要性，并要增強被調(diào)控主體的主動性。首先，要加強社會各界組織對旅游道德調(diào)控的參與主動性、積極性。另外，要加強完善學校的倫理道德教育。其次，要確保信息傳播的媒介有利于大眾形成正確的價值觀。

二、我國景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德缺失的主要表現(xiàn)

（一）生態(tài)環(huán)境破壞嚴重

部分旅游經(jīng)營者由于自身的倫理道德缺失，在景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)中為了追求過多的經(jīng)濟效益忽視資源開發(fā)保護先行的原則，生態(tài)資源的粗獷式開發(fā)與盲目利用嚴重超出旅游地的生態(tài)環(huán)境承載力，最終導致旅游地的生態(tài)環(huán)境破壞嚴重。

（二）過度的追求經(jīng)濟效益，忽視社會效益

為了實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟效益的最大化，旅游經(jīng)營者在旅游旺季沒能及時合理地調(diào)整景區(qū)票價，控制旅游供需關系，導致旅游者大量涌入，其所需的住宿、交通等都超出了旅游地的承載力，旅游經(jīng)營者這種道德缺失的行為，不僅影響了旅游地居民的正常生活，也不利于旅游地的社會效益。

（三）旅游者道德行為缺失

旅游者由于自身的倫理道德缺失造成的旅游活動中不當?shù)穆糜涡袨橹饕憩F(xiàn)在以下幾個方面：不注重自身的言行舉止；不自覺維護旅游地的環(huán)境衛(wèi)生；不愛護旅游地的旅游吸引物，不尊重旅游地居民的風俗、習慣，宗教信仰等。這些旅游道德行為的缺失，不僅有損旅游者自身的聲譽，也不利于旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）旅游文化過度向商業(yè)化蛻變

旅游是一種文化現(xiàn)象，旅游者的旅游目的之一是了解當?shù)氐拿袼罪L情、生活方式等本土文化。但近年來，隨著景區(qū)游客的大量涌入，旅游景區(qū)逐漸變?yōu)榱松虡I(yè)區(qū)，琳瑯滿目的商品林林總總的商販云集，改變了旅游活動是帶給人們愉悅的初衷。感受的旅游活動旅游經(jīng)營者由于倫理道德缺失，為滿足一己之私過度將景區(qū)行業(yè)化發(fā)展，勢必會破壞景區(qū)的本土文化和景區(qū)資源的長久吸引力。

（五）旅游管理混亂，安全問題相對突出

旅游經(jīng)營者在景區(qū)的管理中不注重景區(qū)內(nèi)設施設備的日常保養(yǎng)和維修，一些風景區(qū)更是建了很多滑道，在幫助旅游者完成旅游活動的同時加大了景區(qū)的安全風險，加上不注重日常的檢查和維修，景區(qū)內(nèi)的安全事故屢見不鮮，這種視旅游者生命安全為兒戲的行為，正是其旅游倫理道德缺失的表現(xiàn)。

三、景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德調(diào)控

（一）旅游倫理道德調(diào)控的原則

1.“尊重自然，保護環(huán)境”的道德原則

旅游倫理道德是規(guī)范人們旅游行為的指南，對旅游者來說旅游過程中的旅游行為大多是發(fā)生在旅游景區(qū)的，所以保護景區(qū)內(nèi)的環(huán)境、尊重大自然是旅游者所要遵守的最基本的行為規(guī)范，是旅游者具有良好社會公德的具體體現(xiàn)。

2.“自律自省，自尊自愛”的道德原則

大家參加旅游活動的一大目的是擺脫日常繁瑣熟悉的生活環(huán)境，使心靈上得以凈化和精神釋放。但陌生的環(huán)境同時成為一些倫理道德缺失的旅游者放縱自我的心理安慰，所以在旅游過程中能夠恪守自律自省、自尊自愛是非常重要的。

3.“尊重他人，誠實守信”的道德原則

“要想獲得他人的尊重，首先得尊重他人”這句話告訴我們尊重是相互的，旅游者要尊重旅游從業(yè)人員的辛苦付出、當?shù)鼐用竦纳盍曀仔叛?，旅游從業(yè)人員也要尊重每一位旅游者（不管看上去貧富）。同時，我們不僅要對身邊人守信，對陌生人也應該一諾千金，雖然旅游活動中大家可能之前從未接觸過，但我們是一個團體一起去完成旅游活動的過程。試想，導游通知了明早六點在酒店門口集合出發(fā)，但到了七點才姍姍來遲，游客會不會很冒火。

4.“公正公平，義利統(tǒng)一”的道德原則

公正是整個社會群體的發(fā)展基礎。葛德文曾說：“在一切正義的原則當中，對于人類道德上的公正是最實質(zhì)性的”。公平公正作為倫理的基本原則，調(diào)節(jié)著各主體事物的復雜關系。從企業(yè)經(jīng)營的目的來說，旅游業(yè)仍然是需要追求濟效益的，但旅游倫理道德建設的目的之一也是提高旅游的經(jīng)濟效益。當然肯定功利主義的存在合理性，并不是提倡拜金主義，而是要取其精華，棄其糟粕，達到義利統(tǒng)一的目標。

（二）景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德調(diào)控的措施

1.旅游開發(fā)商的倫理道德調(diào)控

首先，旅游經(jīng)營者要依法納稅，承擔相應的社會責任。這要求其在景區(qū)開發(fā)管理中追求旅游效益的同時，還應承擔一定的社會責任和義務——依法納稅，照章納稅，并且要以保護的原則開發(fā)資源，杜絕偷稅漏稅、過度開發(fā)的現(xiàn)象。這樣才能樹立良好的企業(yè)、社會形象，達到經(jīng)濟與社會效益的統(tǒng)一發(fā)展。

其次，樹立旅游者至上的道德原則，旅游產(chǎn)品開發(fā)、設施的建立要以游客的心理需求出發(fā)，做到讓游客自愿、明白的消費。因為旅游者作為社會的一分子，有絕對的購買旅游產(chǎn)品服務的自由，而只有其購買享受了旅游服務的過程，旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理才具有實用價值，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

最后，樹立公平競爭、誠信的經(jīng)營理念?！皟?yōu)勝劣汰、適者生存”是市場經(jīng)濟的基本游戲規(guī)則，但由于旅游業(yè)的快速發(fā)展，其市場的競爭也是異常激烈。旅游業(yè)要樹立以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展的經(jīng)營理念，把競爭幻化做企業(yè)進步的動力，在完善旅游服務質(zhì)量，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品的前提下，提升企業(yè)競爭力，從而促進企業(yè)的健康長遠發(fā)展。

2.當?shù)卣膫惱淼赖抡{(diào)控

首先，要認清角色、顧全大局、擺正位置，旅游業(yè)的發(fā)展歷程中，政府往往不是生產(chǎn)經(jīng)營者而是監(jiān)督調(diào)控者，要尊重市場的正常發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)調(diào)控方法的科學性與有效性，確保旅游項目的開發(fā)符合經(jīng)濟、環(huán)境和社會的效益統(tǒng)一，并合理地調(diào)控旅游過程中出現(xiàn)的各種利益矛盾和糾紛，盡量減少資源的浪費，市場的混亂，利益相關者的矛盾沖突等負面效應。為此，政府要從各方面的整體效益出發(fā)，制定旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體與長遠規(guī)劃。

其次，要自覺維護政府的權威性，政府行為與個人行為不同，具有權威性和強制性。但政府人員不應利用自身的權威去做不符合社會公德的事情，否則會失去民心造成社會的混亂，反之要更加以身作則，樹立政府應有的影響力和威嚴。

最后，當?shù)卣每沙掷m(xù)發(fā)展觀，維護公共利益和游客的合法利益，在景區(qū)開發(fā)中，不能只注重短期和地方效益，不顧國家的環(huán)境保護和經(jīng)濟、社會效益的發(fā)展；更不能為了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，千萬百計地招商引資，開發(fā)資源，中途又疏于對景區(qū)的管理和服務質(zhì)量的提升，使游客享受不到應有的權益；更甚的是政府直接參與旅游產(chǎn)品項目的經(jīng)營從中獲利等等，這些現(xiàn)象不僅嚴重破壞了政府的權威，也一定程度上局限了旅游業(yè)的發(fā)展。

3.旅游地居民的倫理道德調(diào)控

首先，旅游地居民要充分調(diào)動自身積極性，成為旅游活動的參與者，要樹立熱愛家鄉(xiāng)、熱愛自然、熱愛旅游、關心環(huán)保等思想意識。一方面，要帶頭保護景區(qū)環(huán)境，成為周圍人的榜樣力量；另一方面，要積極融入旅游中，用自身的言行修養(yǎng)成為景區(qū)一道獨特的風景線，使游客對景區(qū)留下美好的印象。

其次，要監(jiān)督旅游景區(qū)的開發(fā)管理，所謂靠山吃山，旅游地居民與景區(qū)的關系最為密切，不管是從社會職責方面還是自身的長遠利益出發(fā)，旅游地居民都應該監(jiān)督景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)與管理。同時，要注重自身修養(yǎng)的提升，做景區(qū)環(huán)境與歷史文化的保護者、弘揚者。

4.旅游者的倫理道德調(diào)控

首先，教育引導人們對大自然懷愛護和敬畏之心，“向大自然宣戰(zhàn)、征服打自然”，進入文明時代后大自然就是人們想征服和控制的對象。直到20世紀美國海洋生物學家瑞徹爾·卡遜發(fā)表觀點說“征服自然是哲學和科學處在幼稚階段的體現(xiàn)，征服自然永遠是人妄自尊大的吃語”。而現(xiàn)實也像人類證實了這句話，自然規(guī)律只能遵循不能違背。對環(huán)境的破壞和無視自然規(guī)律必會招致自然的報復。所以，人們對自然的態(tài)度應該是愛護和敬畏。

其次，引導人們自覺提升自身的道德修養(yǎng)，只有建立明確的道德觀，才能幫我們辨別是非善惡，養(yǎng)成良好的道德自律能力。用道德標準規(guī)范自己的旅游行為，明白自己哪些該做，并會自我反省，自我提升。

再次，引導人們對人文歷史沉淀懷謙卑之心，人類的出現(xiàn)是自然進化到一定地步的結果，與悠悠的人文歷史與自然的演化相比真是滄海一粟。從自然演變的進程來看，人類也注定是大自然的匆匆過客。而人類的倫理道德建設，卻可以延續(xù)人類的生命進程。善待自然，才是留給子孫最好的資源。

最后，教育引導人們對自然懷懺悔之心，“知錯能改，善莫大焉”，勇于懺悔并不代表軟弱反之是有內(nèi)心倫理道德支撐的強大，并是一次內(nèi)在人格的提升?；仡櫄v史，地震、火山爆發(fā)、瘟疫一些自然災害的頻繁發(fā)生一次次的像人們敲響了警鐘，人類為了自身的利益需求，過多地向自然索取全然不顧自然的承受能力。并且過于主觀的決定自然界物種的存留，面對著深受其害的大自然，人類的確應當做出懺悔。

旅游倫理道德調(diào)控作為規(guī)范旅游行為的指南，確實能為景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)與管理保駕護航。所以，要重視旅游倫理道德調(diào)控過程中不斷出現(xiàn)的問題，這有利于不斷完善旅游道德調(diào)控的建設，但由于其調(diào)節(jié)對象的復雜性，其發(fā)展歷程必定是緩慢的階梯型的，有賴于旅游利益相關者的整體道德水平的提升和相互協(xié)調(diào)合作。只有這樣，旅游業(yè)的規(guī)劃開發(fā)和管理才能有道德意識和規(guī)范制度的基礎，最終實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：信陽師范學院旅游學院）