略論地方電視臺(tái)的供給側(cè)改革

余承周

【摘 要】地方電視媒體的供給側(cè)改革是在國家宏觀經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下提出的。生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)是行業(yè)企業(yè)競爭的四要素，政府決策雖然不直接參與經(jīng)營卻滲透于各要素當(dāng)中。人才資源是所有生產(chǎn)要素中的核心，增強(qiáng)與本地受眾的互動(dòng)是節(jié)目供給側(cè)改革的方向，積極融入新媒體，依照新結(jié)構(gòu)布局新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，決策中既要有堅(jiān)守也需要?jiǎng)?chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】鉆石理論；地方電視臺(tái)；供給側(cè)改革

鉆石理論是由美國戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特所提出，在他看來，一個(gè)國家的競爭力不是由國土的大小和軍隊(duì)的強(qiáng)弱決定，其力量來自于具有競爭力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一個(gè)國家應(yīng)該“創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境和支持性制度，以確保投入要素能夠得到高效的使用和升級換代”。[1]鉆石理論給我們一個(gè)啟發(fā)，經(jīng)濟(jì)個(gè)體的競爭力與行業(yè)的繁榮并不是一個(gè)零和游戲，而是可以兼得的。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，決定企業(yè)競爭力的不是那些自然條件，真正起決定作用的是政策、法律和制度，以及由此帶來的國民能力的提升、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、企業(yè)運(yùn)行效率的提高。要做到這些，政府的任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)支撐生產(chǎn)率提升的良好環(huán)境。2015年，我國政府提出在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)改革，目標(biāo)是提升產(chǎn)能、提高國有經(jīng)濟(jì)的效率。電視媒體的供給側(cè)改革是在國家層面的宏觀經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下提出的。作為經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)部分，電視媒體也面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的電視產(chǎn)業(yè)改革受到行業(yè)歷史條件的掣肘，在經(jīng)營體制、人員選用等方面都問題突出。根據(jù)2017年《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在中央、省、市、縣四級辦電視的格局中，中央廣電機(jī)構(gòu)收入尚能保持穩(wěn)定，省級廣電機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭趨緩，市縣級廣電機(jī)構(gòu)收入下滑，自2014年以來，地方市縣電視臺(tái)增長率下滑嚴(yán)重，再加之新興媒體的沖擊，曾經(jīng)的強(qiáng)勢地位已經(jīng)衰落。[2]行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為迫在眉睫的議題。依據(jù)波特看來一個(gè)行業(yè)的競爭要素包括四個(gè)主要方面：第一是生產(chǎn)要素，第二是需求條件；第三是相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，最后是企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)。另外，機(jī)遇和政府作用是其中重要環(huán)節(jié)，雖然它不參與行業(yè)的經(jīng)營，卻滲透在這四個(gè)要素當(dāng)中。

一、對高級生產(chǎn)要素的調(diào)動(dòng)

供給側(cè)改革的目標(biāo)是：“從生產(chǎn)、供給端入手，變革、創(chuàng)新國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造有利條件、提供資源支持、從而真正滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需求?！盵3]從需求側(cè)轉(zhuǎn)換為供給側(cè)的改革，首要的就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)各要素的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和創(chuàng)新。在波特的鉆石理論中，將生產(chǎn)要素分為初級要素和高級要素兩類，初級要素包括自然資源、氣候、地理位置等，高級要素包括基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜和熟練勞動(dòng)力、科研設(shè)施以及專門技術(shù)知識(shí)。高級要素是人為控制，可以由個(gè)人、企業(yè)、政府投資完成，其中政府作用又是主導(dǎo)因素，比如產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的人才、知識(shí)資源也將由政府來培養(yǎng)和調(diào)配。全媒體時(shí)代的廣電技術(shù)融入了很多新科技內(nèi)容，比如無人機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動(dòng)傳輸技術(shù)等都在呼喚新的技術(shù)人才。政府應(yīng)引導(dǎo)高校對此類人才資源的培養(yǎng)要具有針對性、實(shí)用性。人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)構(gòu)成緊密的“根植關(guān)系”，提高地方高級人才的質(zhì)量。

與培養(yǎng)人才同樣重要的是要能夠留住人才。當(dāng)下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播形式給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了極大沖擊，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的改變呼喚電視媒體主動(dòng)融入技術(shù)變革，而融入變革的基本條件就是人才，但我國地方市縣電視臺(tái)人才缺乏卻成為普遍現(xiàn)象。技術(shù)精尖人才大多會(huì)選擇一線城市或省會(huì)城市發(fā)展，市縣電視臺(tái)不能提供他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。另一方面，地方廣電機(jī)構(gòu)原有編制內(nèi)人員較多，相應(yīng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)也老化，面對新變革應(yīng)對能力不夠。當(dāng)下我國市縣臺(tái)基本都是事業(yè)單位管理模式，人才任用還是按照原來的體制方法，用人機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制不活，因?yàn)闄C(jī)制的原因?qū)е孪肓舻娜肆舨蛔?，想進(jìn)的人進(jìn)不來的現(xiàn)象。這就給地方電視臺(tái)用人、經(jīng)營造成束縛。

二、根據(jù)需求情況調(diào)供給

與央視或上星的省級衛(wèi)視不同，地方電視媒體主要受眾群體是本地受眾，對本地受眾生存空間、生存狀態(tài)的關(guān)注構(gòu)成了地方廣電機(jī)構(gòu)主要的傳播訴求。據(jù)波特研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)中，都具有本土需求的特質(zhì)和動(dòng)力。地方電視臺(tái)要想獲得競爭優(yōu)勢首先要在爭取本土市場上下功夫，選擇具有本土特色的節(jié)目內(nèi)容和傳播形式。

地方電視臺(tái)需要對原先的節(jié)目布局進(jìn)行改變，在保持新聞節(jié)目的同時(shí)，增加房產(chǎn)類、休閑娛樂類、餐飲類等節(jié)目，拓展和提高欄目的服務(wù)性，增強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的粘性。很多地方臺(tái)都有成功的嘗試，例如創(chuàng)辦汽車類欄目，為當(dāng)?shù)厥鼙娰徺I新車、二手車提供咨詢建議；開辦房地產(chǎn)類欄目，為聽眾進(jìn)行二手房評估，新樓盤介紹、建材導(dǎo)購；開辦法律類欄目，開展法律咨詢，為聽眾答疑解惑，在增強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的粘性的同時(shí)還擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，廣告搭載效果也有顯著提高。很多地方電視臺(tái)通過舉辦活動(dòng)獲取良好的社會(huì)反響、打造自身的特色。例如很多地方電視臺(tái)通過開展暖冬行動(dòng)、助殘手工玫瑰義賣、“3·15”維權(quán)進(jìn)社區(qū)、愛心送考、車輪上的公益、讀書沙龍、法律扶貧進(jìn)鄉(xiāng)村、推廣普通話、誦讀好文章等主題活動(dòng)，凸顯出頻道的亮點(diǎn)。

內(nèi)容調(diào)整是一個(gè)方面，供給的渠道調(diào)整是另一個(gè)方面，可以借助24小時(shí)熱線電話、微信公眾號新媒體平臺(tái)，記錄市民反映的各種求助投訴信息，及時(shí)為市民排憂解難。比如安排志愿維修服務(wù)隊(duì)上門為孤寡老人、殘疾人士等免費(fèi)排查、維修水電氣故障；及時(shí)獲取本地事件，快速做出反饋。通過新媒體平臺(tái)收集市民拍攝的第一手視頻資料加以編輯播發(fā)，把發(fā)生在市民身邊的新鮮事、好玩事第一時(shí)間傳遞給廣大觀眾，提高了節(jié)目的參與性和互動(dòng)性。

三、技術(shù)群推動(dòng)產(chǎn)業(yè)群

波特認(rèn)為，任何一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)都需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供支撐，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也為其多元化發(fā)展提供方向，為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部重新配置資源提供依據(jù)。媒介技術(shù)決定論者認(rèn)為，技術(shù)是社會(huì)變革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。電視的生產(chǎn)、經(jīng)營模式也是依托于技術(shù)群展開，產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容生產(chǎn)、中游的內(nèi)容播出、下游的廣告和衍生產(chǎn)品開發(fā)，構(gòu)成了傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。面對手機(jī)電視、微信等新媒體帶動(dòng)的移動(dòng)收視的大趨勢，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作流程被簡化；形式變化更加豐富，電視產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)布局也發(fā)生了革命性的變革。[4]

面對媒體融合的新形勢，地方電視臺(tái)應(yīng)加快媒介融合步伐，整合原有電視、廣播、紙媒的新聞資源和人力資源，成立融媒體新聞中心，由分管領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一調(diào)度和指揮臺(tái)內(nèi)所有新聞平臺(tái)和新聞資源。在國內(nèi)，《人民日報(bào)》和中央電視臺(tái)率先相繼進(jìn)行了生產(chǎn)、運(yùn)營體制改革，這一改革模式被形象地稱為“中央廚房”，改革涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營三大體系。在新體系中，總編調(diào)度中心成為新的采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，傳統(tǒng)電視新聞的策采編發(fā)流程在新的技術(shù)群中被再造，編制體系、機(jī)構(gòu)職能、人員配置相應(yīng)做出改革調(diào)整。但是，地方廣播電視機(jī)構(gòu)不適合照搬《人民日報(bào)》、央視的做法，中央媒體的資金支持是地方電視臺(tái)望塵莫及的。另外主要受眾范圍決定了地方媒體的新聞信息量不可能支撐全部的新聞時(shí)段。因此，地方電視媒體應(yīng)結(jié)合自身情況尋求融入新媒體的程度和形式。當(dāng)下，地方電視臺(tái)多利用網(wǎng)站發(fā)揮新媒體的主導(dǎo)作用，發(fā)布、更新新聞，傳播主流價(jià)值觀。利用微信、微博、QQ等新媒體拓寬信息發(fā)布渠道，比如，設(shè)立官方微信公眾號和官方微博對市民關(guān)心的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生、文化工作等方面的亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。通過微信公眾號發(fā)稿，通過微博推送博文，組織直播活動(dòng)獲取粉絲點(diǎn)擊關(guān)注。入駐融媒體平臺(tái)，也成為諸多地方廣電機(jī)構(gòu)樹立城市形象、擴(kuò)大外宣渠道的選擇。2017年2月19日，中央電視臺(tái)移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)——央視新聞移動(dòng)網(wǎng)正式發(fā)布上線。眾多地方廣播電視臺(tái)入駐，依托央視在直播和視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢，結(jié)合地方新聞資源，借助直播報(bào)道活動(dòng)，擴(kuò)大了城市的知名度和影響力。除此之外，地方廣電機(jī)構(gòu)也與騰訊視頻等強(qiáng)勢媒介達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生、文化等方面的消息。

四、決策中的堅(jiān)守與創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決策應(yīng)該隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段做出相應(yīng)的調(diào)整，傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營模式是通過對節(jié)目內(nèi)容的“二次售賣”賺取廣告費(fèi)。不同于信息來源豐富、人才資源雄厚的央視媒體，也區(qū)別于資金雄厚、區(qū)位優(yōu)勢明顯的省級衛(wèi)視，地方電視臺(tái)除了面對由于新媒體迅猛發(fā)展帶來的受眾資源流失，還要面臨來自省級臺(tái)節(jié)目下沉帶來的沖擊，以及臨近市縣臺(tái)對受眾資源的爭奪。地方電視臺(tái)首先需要立足本土，堅(jiān)持正確輿論引導(dǎo)，同時(shí)以市民收聽收視需求為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和形式。地方電視臺(tái)肩負(fù)著所在市縣外宣任務(wù)，在戰(zhàn)略上首先應(yīng)開展有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有深度的內(nèi)、外宣報(bào)道工作，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)黨委、政府的政策、部署和決定，發(fā)揮好黨和政府的喉舌作用。做好與上級媒體的對接工作，加大向中央臺(tái)、省臺(tái)的供稿。當(dāng)下新媒體尚不擁有獨(dú)立采訪報(bào)道的權(quán)利，主要內(nèi)容是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行編輯改造，政府如何更有效的給產(chǎn)業(yè)分配有限的資金？地方臺(tái)如何運(yùn)用暫時(shí)性政策保護(hù)謀取生存空間？政府決策在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期掌握著資金、補(bǔ)貼、暫時(shí)性保護(hù)政策等政策工具，這些要素在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期階能發(fā)揮很大的作用。

在目前電視行業(yè)普遍衰落的形勢下，很多地方建立行政與市場相結(jié)合的供片方式，將市級臺(tái)電視節(jié)目供應(yīng)作為一個(gè)工程來抓。在重大活動(dòng)和節(jié)日性宣傳中，統(tǒng)一由省級供片體聯(lián)合市級臺(tái)來動(dòng)作。地方政府加大對廣播電視精品節(jié)目、公益廣告創(chuàng)作的投入，創(chuàng)作一些兼具思想性、藝術(shù)性，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀作品。在創(chuàng)新導(dǎo)入階段，政府決策應(yīng)該創(chuàng)造行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和保持動(dòng)力的環(huán)境，主管部門組織開展一些集中業(yè)務(wù)培訓(xùn)、交流，利用到地市級臺(tái)進(jìn)行授課的形式，加強(qiáng)對廣電人才的培養(yǎng)，為保護(hù)競爭環(huán)境，政府應(yīng)加強(qiáng)對廣播電視作品的版權(quán)保護(hù)，加大對廣播電視及新媒體非法盜用版權(quán)行為的打擊力度。為了適應(yīng)新形勢，地方電視節(jié)目應(yīng)突出服務(wù)性和互動(dòng)性，加強(qiáng)和提高欄目的服務(wù)性，通過評閱報(bào)告的形式保證節(jié)目質(zhì)量。地方臺(tái)還可以通過新媒體渠道擴(kuò)大節(jié)目收聽率，同時(shí)獲取節(jié)目接收人數(shù)、人群分析、排行等方面的數(shù)據(jù)，為節(jié)目調(diào)整和改版提供依據(jù)。

結(jié)語

行業(yè)與政府決策協(xié)作才可以構(gòu)建持續(xù)的競爭力，地方電視臺(tái)當(dāng)前的壓力、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)一起構(gòu)成了其發(fā)展的動(dòng)力。任何進(jìn)步都來自于變革，在我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，社會(huì)結(jié)構(gòu)差異亦很大的狀況下，供給側(cè)改革的路徑不可能有一個(gè)整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)。比如在中東部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展情況好的地區(qū)，政府決策更多扮演指導(dǎo)者、推動(dòng)者的角色，強(qiáng)調(diào)電視媒體自身的產(chǎn)業(yè)屬性。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的區(qū)域，行業(yè)獨(dú)立發(fā)展的環(huán)境不成熟，就需要更多保護(hù)性政策和資金的支持。決策需要具有前瞻性，避免成為行業(yè)再進(jìn)步的障礙，政策過多干預(yù)會(huì)抹殺行業(yè)實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新的動(dòng)力，延緩生產(chǎn)效率的提高，保護(hù)政策也應(yīng)適度、適時(shí)，以免降低地方創(chuàng)新的意愿。

注釋：

[1]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：中信出版社，2007：154.

[2]國家新聞出版廣播電視總局發(fā)展研究中心.中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告2016[R].北京：中國廣播影視出版社，2016：183.

[3]王先慶，文丹楓.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016：78.

[4]張國偉.電視產(chǎn)業(yè)集群多元結(jié)構(gòu)經(jīng)營略論——以安徽電視產(chǎn)業(yè)集群為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（04）.

（作者：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾