新媒體融合的創(chuàng)新研究

【摘 要】 如何應對媒體生態(tài)變革給輿論生態(tài)帶來的沖擊，如何面對媒體生態(tài)給價值觀建設帶來的各種難題，是新時代媒體從業(yè)者必須解決的問題，也是新聞史研究者必須面對的課題?！冬F(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》一書對如何解決這些問題做出了較好的回答。該書結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容翔實，為媒體融合發(fā)展提供了創(chuàng)新性學理支撐，就新媒體融合發(fā)展提出的一些新觀點、新思路以及具體對策建議具有很強的實踐參考價值。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；媒體融合；創(chuàng)新研究；《現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》

【作者單

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)對新聞信息傳播的壟斷，傳播主體更加多元，公眾獲取信息的方式、社交活動的維系和社會結(jié)構(gòu)的推進都發(fā)生了重大變化。這些被改變的信息交流結(jié)構(gòu)和模式對我國新聞傳播界產(chǎn)生了革命性的影響，其中帶來深刻變革的是新媒體環(huán)境下的媒體融合發(fā)展。無論是傳統(tǒng)的電視廣播等媒體，還是一直更新變換的新媒體，媒體融合態(tài)勢已經(jīng)成為媒體領域的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要依托其他形式的媒體進行聯(lián)動合作，對資源進行有效分配與優(yōu)化，從而在新的競爭環(huán)境和傳媒格局中生存和發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對當前新形勢下媒體融合發(fā)展做出了詳細的工作部署，強調(diào)了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要一手抓融合，一手抓管理，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律下，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體沿著正確的方向融合發(fā)展。自此，媒體融合由此前學界關(guān)注的層面上升到了國家戰(zhàn)略層面。

在以媒體融合為目標的轉(zhuǎn)型路上，新媒體不但極大提升了信息傳播的速度和廣度，而且使社會輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復雜性，同時也給傳統(tǒng)媒體機構(gòu)帶來挑戰(zhàn)。由此可見，如何應對媒體生態(tài)變革帶給輿論生態(tài)的各種危機，如何面對媒體生態(tài)帶給價值觀建設的種種難題，是新聞傳播領域出現(xiàn)的新情況，是媒體從業(yè)者必須解決的問題。吉林大學出版社2018年1月出版的《現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》一書由袁琴、何靜所著，對如何解決這些問題做出了較好的回答。在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢下，該書堅持問題導向和對策導向，圍繞新媒體融合問題，及時解釋新聞史發(fā)展過程中的每一個細節(jié)，及時總結(jié)歷史節(jié)點中的各種變化，針對互聯(lián)網(wǎng)思維下各種傳統(tǒng)媒體和新媒體的運營模式，以及媒體融合現(xiàn)狀開展深度調(diào)研和系統(tǒng)研究，用對比的方法從中找到我國在媒體融合方面存在的問題，同時又提出更具針對性、可操作性的建言。

一、研究特點

1.研究邏輯清晰、科學規(guī)范，具有較強的專業(yè)性

該書主要從六個方面簡要分析新媒體的融合發(fā)展，首先簡述了互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的新媒體，其次分別闡述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、運營模式與存在問題，最后以iPad為例分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的個性化發(fā)展，繼而探討了新媒體如何融合與發(fā)展，并提出了一些具體的對策措施，內(nèi)容主次分明，邏輯結(jié)構(gòu)清晰合理。

第一章共包含四節(jié)，對互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的新媒體進行了介紹。第一節(jié)從互聯(lián)網(wǎng)時代的變化看互聯(lián)網(wǎng)思維的變遷，以及分析了互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來的具體影響，歸納總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式去思考產(chǎn)品和運營等問題。第二節(jié)到第四節(jié)全面分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體表現(xiàn)形式和創(chuàng)新媒體合作平臺，重點就互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒體平臺做了針對性研究。

第二章到第四章是對新媒體與其他產(chǎn)業(yè)融合的分析。第二章闡述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象與機理，介紹了傳統(tǒng)媒體的涅槃之路以及新媒體的優(yōu)勢和融合性。第六章到第八章系統(tǒng)評述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的互動創(chuàng)新以及運營模式，包括視像類、聽像類等文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。作者認為，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新的數(shù)字圖像技術(shù)以及信息網(wǎng)絡技術(shù)等在人們的基本生活中逐步發(fā)揮重要作用。

第五章是以iPad為例研究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的個性發(fā)展。在iPad等平板電腦廣泛使用的背景下，作者研究了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的關(guān)系，重新審視iPad對傳統(tǒng)印刷媒體和傳統(tǒng)電子媒體的補救，得出iPad作為新媒體的媒介化延伸和過度使用iPad后人的異化。在此基礎上，作者對iPad媒體運營實踐進行反思，將iPad作為人性化媒介的新起點，與未來媒體融合。

第六章結(jié)合新媒體融合發(fā)展的表現(xiàn)，提出了未來融合發(fā)展的具體策略以及創(chuàng)新方式。傳統(tǒng)媒體要積極應對和準確把握新媒體發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，順應信息傳播技術(shù)的新發(fā)展，順應當代新聞信息傳播的新變化，順應媒介融合的新趨勢，適應公眾和傳媒市場的新需求，充分運用世界先進的傳播技術(shù)和手段，改造傳統(tǒng)媒體業(yè)務，建設新的業(yè)態(tài)，搶占媒體市場，不斷提高傳播能力和市場影響力，實現(xiàn)科學和可持續(xù)發(fā)展。

2.研究方法多樣，結(jié)論是理論聯(lián)系實際的成果

作者傾注了大量的心血進行了廣泛有效的調(diào)查研究，在對新媒體融合與發(fā)展研究的過程中，綜合運用了文獻資料法、比較分析法和歷史分析法等多種研究方法，使得學術(shù)成果更加立體而豐富。

（1）文獻資料法。作者注重在前人研究的基礎上進行研究，文獻資料的搜集、分析與思考貫穿文章始末。從對互聯(lián)網(wǎng)思維的研究綜述到書中對新媒體融合的理論與實證分析，再到書末的應對之策，作者閱覽、總結(jié)了大量有關(guān)新媒體融合的論文、專著等資料，文獻資料貫穿始終。

（2）比較分析法。有比較才能有借鑒，我們才能更好地總結(jié)經(jīng)驗與啟示。該書充分運用比較研究的方法，通過比較我國不同時期傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和運營模式，以iPad為補救性媒介，比對傳統(tǒng)媒體的不足，提出完善我國新媒體融合的思路。

（3）歷史分析法。從歷史的視角考察問題是一種深刻的研究方法。文章歷史性地總結(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體到新媒體的演變歷程，尤其是新媒體的運營模式演變過程。因此，文章結(jié)合我國媒體業(yè)的特點以及具體國情提出的建議，對完善我國新媒體的融合發(fā)展具有重要意義。

二、學術(shù)創(chuàng)新：為媒體融合發(fā)展提供學理支撐

1.研究視角的創(chuàng)新

從宏觀上來看，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度研究新媒體融合的機理，試圖在現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體行業(yè)的研究之間尋求一個結(jié)合點，這是一種跨學科的嘗試。這種研究方法有利于提高新媒體融合研究的理論性，有利于總結(jié)出普遍的規(guī)律，對我國新媒體融合發(fā)展的構(gòu)建有所裨益。 從微觀上來看，該書從人的訴求和社會價值的角度來研究新媒體融合發(fā)展的動因。作者認為媒體對人的信息需求滿足、主體價值尊重和社會發(fā)展的價值追求共同推動了新媒體的變革。

2.研究內(nèi)容的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推動下，我國傳統(tǒng)媒體持續(xù)深化融合發(fā)展，在做大融合增量的同時，也在積極盤活資源存量，探索跨領域、多元化的融合模式。但是從現(xiàn)實情況來看，通過文獻檢索，我們可以看到國內(nèi)有不少已經(jīng)出版和公開發(fā)表的關(guān)于新媒體融合研究的專門性著作和文章，但通過研究和比對發(fā)現(xiàn)，這些專門性著作和文章范圍相對狹窄，更多的是將視野聚焦到某一領域或者某一方面，比如，報業(yè)、廣電。我國新聞學的研究明顯滯后于媒體融合發(fā)展的實際情況，媒介技術(shù)和媒體形態(tài)呈現(xiàn)裂變式迭代，導致媒體融合發(fā)展研究中出現(xiàn)業(yè)界領跑、學界追趕的突出問題，媒體融合發(fā)展的理論構(gòu)建不能適應媒體融合發(fā)展實踐的需要。

該書在構(gòu)建媒體融合發(fā)展理論過程中，一是堅持馬克思主義指導地位，為掌握媒體融合發(fā)展主導權(quán)和話語權(quán)筑牢理論根基，從學理上論證媒體融合發(fā)展的主導權(quán)和話語權(quán)歸屬問題；二是深刻認識我國媒體融合發(fā)展的特殊性，在理論構(gòu)建上堅持中國特色。我國的媒體融合發(fā)展邏輯與西方存在很大差異，該書在理論構(gòu)建上圍繞融合的性質(zhì)、內(nèi)涵、動力和目標等一系列基本問題，通過理論辨析說明我國新媒體融合發(fā)展的中國風格?？梢?，該書填補了我國傳統(tǒng)媒體與新媒體之間如何更好互動發(fā)展的研究空白，體現(xiàn)了作者開闊的研究視野，豐富了國內(nèi)學術(shù)成果體系。

三、應用價值：為貫徹落實國家關(guān)于媒體融合發(fā)展提供重要的政策參考

1.力圖闡明傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的契合

隨著我國數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體的融合態(tài)勢已經(jīng)成為媒體的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體都想依托其他形式的媒體進行合作或聯(lián)動，合理分配與優(yōu)化資源，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中謀求生存發(fā)展。新媒體的變革不僅對傳統(tǒng)媒體的信息傳播帶來挑戰(zhàn)，而且?guī)砩鐣鞣矫娴淖兏?。新媒體是一個以傳統(tǒng)媒體為比較對象，在運營模式、產(chǎn)品內(nèi)涵和技術(shù)支持等層面有創(chuàng)新性質(zhì)的媒體平臺。傳統(tǒng)媒體堅持專業(yè)化運作，挖掘內(nèi)容的深度，在開拓學術(shù)領地、引導科研等方面起著重大的推動作用。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部有著相對完善和健全的監(jiān)督規(guī)范機制，它的信息傳達渠道是可以把控的，對社會輿情突發(fā)事件的報道，傳統(tǒng)媒體更為深入和準確?？梢?，新媒體與傳統(tǒng)媒體雖本質(zhì)相同，但它們的作用有很大差異，作者認為差異具體表現(xiàn)在以下方面。

（1）在傳播覆蓋范圍即媒體的受眾群體與數(shù)量上，新媒體的傳播覆蓋范圍更廣、傳播更及時，傳統(tǒng)媒體相對新媒體來說會受到一些地域、人群和覆蓋范圍的限制，但從基于客觀事實的角度上來看，傳統(tǒng)媒體中仍有一些固定忠實的受眾群體，受眾對兩者都存在著一定的依賴性。

（2）在信息傳播的過程中，時效性是一個關(guān)鍵因素。新媒體在傳播時效以及范圍上，都遠遠大于傳統(tǒng)媒體，但是大多數(shù)新媒體沒有相關(guān)新聞的發(fā)布權(quán)，而掌握信息來源的傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布時限往往比新媒體略延后。

（3）在內(nèi)容權(quán)威性方面，新媒體是一個沒有交流限制的雙向公共平臺，受眾可以同時接收和共享信息，但新媒體相關(guān)監(jiān)督體系不完善，謠言、虛假信息的迅速傳播反而降低了新媒體信息內(nèi)容的準確性與可信度。傳統(tǒng)媒體在信息甄別、信息篩選上有著一定的規(guī)章制度，在信息發(fā)布前會進行細致的調(diào)查活動，這為傳統(tǒng)媒體信息的真實性提供了保障，使其內(nèi)容更具有權(quán)威性。

該書從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角審視傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，明確了傳統(tǒng)媒體與新媒體承擔的不同社會責任和分工，又提出兩者之間的共同聯(lián)系和區(qū)別。隨著受眾對外界信息的重視，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合成為可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。該書認為，新媒體融合能夠合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境；新媒體融合能夠最大限度地滿足受眾的需求，讓受眾群體更加享受新媒體帶來的時效性、靈活性；新媒體融合能夠促使媒介提升核心競爭力，使傳媒企業(yè)為人們研發(fā)更好的媒介產(chǎn)品。這種變革讓媒體在本土和國際市場上都有一定的競爭力。

2.力圖為新媒體的融合與發(fā)展提供建議

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間具有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，如何協(xié)調(diào)和處理兩者之間的關(guān)系，促進兩者良性互動，提升新媒體融合后的功能，需要媒體機構(gòu)、媒體從業(yè)者順應發(fā)展趨勢，積極應對和準確把握機遇挑戰(zhàn)，化解風險。該書認為新媒體融合可從以下幾個方面來推進。

（1）以技術(shù)為基礎搭建平臺。用戶需求的滿足是通過技術(shù)得以實現(xiàn)的，技術(shù)進步帶來的推動作用最為直接，新媒體融合首先要在技術(shù)上實現(xiàn)深度融合。

（2）以產(chǎn)品打造優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶流量的基本保障和生命線。在新媒體時代，媒體還需要提供個性化、精準化和智能化的服務。新媒體融合既要做好產(chǎn)品，又要做好服務。產(chǎn)品直接作用于受眾用戶，是最直接關(guān)聯(lián)的因素；而新媒體融合的服務性可以通過產(chǎn)品表達，是用戶獲取良好體驗的關(guān)鍵。因此，新媒體的融合發(fā)展需要充分利用新的傳播技術(shù)、新的傳播介質(zhì)和新的傳播終端，積極努力擴大自身的品牌影響力，打造融合媒體的品牌和優(yōu)勢。

（3）以管理整合人才。現(xiàn)行的人才隊伍管理體制多是在傳統(tǒng)媒體時代所形成的，傳媒企業(yè)必須優(yōu)化頂層設計，建立管理整合人才發(fā)展戰(zhàn)略。

總體來說，隨著時代的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體融合發(fā)展是大勢所趨。這種趨勢既是國家政策因素引導的結(jié)果，又是媒體自身內(nèi)生動力的發(fā)展需求。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的影響愈發(fā)深遠，走融媒體發(fā)展之路，技術(shù)革新和思想意識都是關(guān)鍵。

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【基金項目】重慶市社會科學規(guī)劃重大項目“媒體融合發(fā)展研究”（2017ZD09）階段性成果。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.029