APP廣告的傳播因素與策略研究

劉一丹?劉子建

【摘 要】 隨著新媒體的發(fā)展，人們接收廣告的方式發(fā)生了改變，相對報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，以網(wǎng)絡(luò)、智能手機為代表的新媒體更容易促進廣告?zhèn)鞑ィ绕涫且灾悄苁謾C為載體的APP廣告。文章對APP廣告的含義、傳播特點、影響APP廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M行分析，并提出優(yōu)化APP廣告的傳播策略。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；APP廣告；傳播

【作者單位】劉一丹，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院；劉子建，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.021

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活帶來了巨大變化，借助移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的新媒體逐漸滲透人們的生活，引起廣泛關(guān)注。智能手機作為一種新媒介，在人們的生活中占據(jù)不可或缺的地位。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2017年，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中智能手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，由2016年的95.1%增長至97.5%[1]。從數(shù)據(jù)可以看出，智能手機正逐漸替代其他上網(wǎng)設(shè)備，成為傳播信息的主流媒體，同時，以智能手機為載體的APP廣告成為人們獲取廣告信息的重要渠道。

一、新媒體時代的APP廣告

APP廣告又稱移動應(yīng)用程序廣告，是指智能手機或平板電腦安裝的第三方應(yīng)用程序的內(nèi)置廣告。APP廣告主要分為兩種：一種是應(yīng)用式的植入廣告，指廣告商在第三方應(yīng)用程序中的植入廣告，如在社交平臺客戶端、智能手機游戲軟件等植入的廣告；另一種是指品牌商或企業(yè)自主開發(fā)獨立APP軟件，并將廣告嵌入APP中進行營銷推廣[2]，如攜程、美團等應(yīng)用程序軟件。應(yīng)用式的植入廣告因無須后期在軟件維護上耗費人力、物力、財力，成本較低，更受廣告主青睞。

APP廣告通過智能手機進行傳播來影響受眾的購買意愿，其形式豐富多彩，按欄位可分為Banner廣告、視頻廣告、啟動頁廣告、插屏廣告、積分墻廣告、信息流廣告等。Banner廣告是比較常見的廣告，又稱橫幅、通欄廣告，通常出現(xiàn)在頁面的頂端或底部，對用戶的干擾較小。啟動頁廣告、插屏廣告同屬于圖片類廣告，啟動頁廣告一般是指用戶打開APP等待緩沖時出現(xiàn)的全屏廣告，插屏廣告則是在使用App時觸發(fā)的全屏或半屏彈出式廣告。相較Banner廣告，就效果而言，這兩種廣告的視覺沖擊力更強，可給用戶帶來更好的體驗。視頻廣告常見于視頻類軟件APP，如騰訊、愛奇藝等在播放視頻前15秒或中途插播的廣告，能帶給觀眾更加豐富、直觀的體驗。積分墻廣告是應(yīng)用內(nèi)展示的各種積分任務(wù)，用戶可通過完成任務(wù)來獲取積分[3]。與傳統(tǒng)廣告相比，APP廣告因其載體的便攜性、簡易性，可以隨時隨地出現(xiàn)在人們生活中，在傳播上更具優(yōu)勢，具有很大的發(fā)展空間。

二、APP廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/p>

1.移動性與便捷性

與傳統(tǒng)的廣告載體不同，APP廣告以智能手機為載體，其體積小、便于隨身攜帶，用戶可隨時隨地瀏覽信息，打破了時間和空間的限制。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，APP廣告融合了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，可以搜索互聯(lián)網(wǎng)上的任意內(nèi)容，了解最新的廣告動態(tài)，充分體現(xiàn)了APP廣告移動性與便捷性的優(yōu)勢。

2.個性化與精準(zhǔn)性

以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，其傳播對象以家庭為基本單位將信息傳給所有人。而智能手機因其私有性和私密性的特征，將媒體的消費單元從家庭裂變?yōu)閭€體[3]。每一部智能手機就是一個個體，APP廣告可根據(jù)個體的行為特征，推測其喜好和需求，有針對性地進行個性化推送，實現(xiàn)對潛在目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋，大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。

3.低成本與高時效

基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的APP廣告，只需開發(fā)一款A(yù)PP軟件，或利用已開發(fā)好的APP軟件進行植入傳播，相比電視、報紙等成本要低得多，且傳播效果是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，使受眾個體成為獨立的傳播信源，每個個體都有不可小覷的商業(yè)價值。APP廣告通過碎片化的個體進行擴散傳播，形成病毒式傳播效應(yīng)，不僅成本低且傳播效率更高。如2011年，小米總裁雷軍利用微博、微信等實現(xiàn)幾乎零成本的傳播，使小米手機在一夜之間獲得巨大的曝光度，不僅產(chǎn)生較好的傳播效果，也擴大了品牌的知名度。

二、影響APP廣告?zhèn)鞑サ囊蛩胤治?/p>

1.廣告設(shè)計因素

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了手機媒體的變革，現(xiàn)在，智能手機已經(jīng)成為人們閱讀和瀏覽信息的主要載體，而廣告設(shè)計會影響用戶對產(chǎn)品的喜好。一些廣告為了搶奪受眾的眼球，不顧產(chǎn)品定位，盲目采用眼花繚亂的創(chuàng)意設(shè)計，忽略了產(chǎn)品或品牌的特征和營銷賣點，傳播效果大打折扣。因此，投放APP廣告時應(yīng)注重設(shè)計，從廣告宣傳的角度突出營銷爆點，準(zhǔn)確把握用戶的訴求。

2.廣告創(chuàng)意因素

由于網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等因素的制約，大多APP廣告以圖形和文字為主要表現(xiàn)形式，具有獨特交互體驗的廣告并不多見。久而久之，用戶對此類型的APP廣告容易產(chǎn)生排斥心理，進而導(dǎo)致品牌形象受損和客戶流失?？梢姡珹PP廣告的創(chuàng)意形式直接影響廣告的傳播效果，需要結(jié)合廣告自身的特點，在技術(shù)上尋求突破，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意形式，增強用戶的互動體驗和廣告的趣味性，才能吸引用戶，達到更好的傳播效果。

3.廣告投放推廣因素

在APP廣告的價值鏈中，廣告的精準(zhǔn)投放和推廣是體現(xiàn)APP廣告價值的重要因素[4]。廣告投放越精準(zhǔn)、普及程度越高，越有助于增強傳播效果，提高品牌的認知度。對廣告主而言，APP廣告的精準(zhǔn)投放和推廣，意味著可以給廣告商帶來更多的流量，有助于擴大市場規(guī)模，獲取更多的利益。

4.市場管理因素

APP廣告是一個新興的行業(yè)，相比傳統(tǒng)的電波媒體和印刷媒體，我國對APP領(lǐng)域的廣告管理還有待改善。智能手機的十幾萬應(yīng)用程序催生了多元的廣告形態(tài)和各種各樣的廣告發(fā)布主體，使得APP廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，市場管理缺失現(xiàn)象非常嚴重，一些虛假、過度宣傳、欺詐、侵犯隱私的廣告經(jīng)常出現(xiàn)，不僅侵害了消費者的權(quán)益、擾亂了市場秩序，在社會上造成了不良影響，還嚴重影響了APP廣告的公信力，不利于APP廣告的可持續(xù)發(fā)展[5]。

三、新媒體時代APP廣告的傳播策略

1.設(shè)計層面：明確目標(biāo)定位，突出品牌形象

設(shè)計除了要有好的創(chuàng)意，還要準(zhǔn)確地傳達商品或服務(wù)信息，樹立良好的品牌形象。不同的廣告創(chuàng)意設(shè)計會影響用戶對產(chǎn)品的喜好，好的設(shè)計可使廣告?zhèn)鞑ミ_到事半功倍的效果，有利于提升品牌形象和品牌價值。APP廣告設(shè)計應(yīng)該結(jié)合品牌形象和產(chǎn)品定位，圍繞產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費群體的心理特征和產(chǎn)品賣點進行設(shè)計，并有規(guī)律、有節(jié)奏、有重點地進行推廣，使用戶可以全方位地感受產(chǎn)品。

以農(nóng)夫山泉為例，其廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“農(nóng)夫山泉有點甜”，廣告視頻展示了專業(yè)人員在深山密林進行水質(zhì)勘測的畫面，牢牢抓住人們向往天然、健康的核心訴求，告訴消費者農(nóng)夫山泉是純天然、無添加的優(yōu)質(zhì)水源，從而樹立自然、綠色的形象，具有明確的品牌定位，很好地突出品牌形象，提升了品牌價值，達到良好的傳播效果。

2.形式層面：科技與創(chuàng)意聯(lián)合，發(fā)揮互動優(yōu)勢

新媒體時代下，科技已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意的核心[6]，很多廣告創(chuàng)意需要特定的技術(shù)來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。APP廣告可以利用移動終端的攝像頭、傳感器等設(shè)備在技術(shù)上尋求突破，將科技與創(chuàng)意融合，豐富媒體創(chuàng)意表現(xiàn)形式，最大限度實現(xiàn)廣告與受眾的互動。但要注意，不能過于依賴科技帶來的完美體驗而忽略產(chǎn)品本身。

2017年7月，騰訊和故宮博物院聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》H5廣告，曾一度刷爆朋友圈。該廣告抓住年輕人的心理，通過音樂與畫面場景的轉(zhuǎn)換，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代音樂相互碰撞，利用刺激性的歌詞牢牢抓住觀眾的心，從“走，進故宮去”到結(jié)尾呈現(xiàn)“進宮報名”按鈕，將用戶互動和多感官體驗完美結(jié)合。品牌創(chuàng)意與H5技術(shù)的融合充分說明，創(chuàng)意與科技的碰撞、融合可以將APP廣告提升到一個新的境界。

3.投放層面：完善用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

APP廣告給用戶帶來了海量的廣告信息，但對目標(biāo)用戶來說，他們只關(guān)注自己感興趣的或需要的廣告信息。為了追求精準(zhǔn)的廣告投放效果，廣告主需要與運營商合作，獲取消費群體的相關(guān)資料，建立用戶數(shù)據(jù)庫，基于用戶數(shù)據(jù)庫的海量樣本分析，是精準(zhǔn)投放廣告的基礎(chǔ)。

手機媒體化促進用戶規(guī)模的增長，受眾通過智能手機APP接觸媒體的頻率越來越高。廣告主可通過數(shù)字技術(shù)對受眾的使用痕跡進行記錄和統(tǒng)計，在平臺信息服務(wù)模式下搭建能容納海量受眾行為的樣本數(shù)據(jù)庫。首先，基于樣本數(shù)據(jù)庫，可獲取受眾的年齡層次、性別、消費水平和消費習(xí)慣等，對受眾群體進行細分；其次，可對受眾行為特征進行分析，匹配受眾可能需求的類型廣告，并推送相應(yīng)的廣告內(nèi)容，提高廣告投放的精準(zhǔn)度；最后，通過權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系對廣告效果進行評估，分析評估報告調(diào)整投入方案，為下一次廣告投放提供參考。

4.推廣層面：線上線下聯(lián)合推動，提升廣告效果

APP廣告已經(jīng)成為大眾接受信息的主要方式之一，它可以進行精準(zhǔn)化和個性化傳播，激發(fā)用戶的興趣和關(guān)注度，但受限于移動端，很難實現(xiàn)廣告效果最大化，還需與傳統(tǒng)電視端、PC端等進行整合傳播，形成立體化的傳播空間[7]。同時，APP廣告要想進一步拉近和觀眾的距離，還需線下實體運營商的高度配合，與客戶進行面對面溝通，通過APP廣告帶來的線上人氣，提高品牌的知名度和曝光度，同時在線下推出一致的活動，以提高品牌的誠信度和品牌價值。如良品鋪子利用自己的官微、APP和各個電商銷售渠道，通過線上平臺的搭建和廣告推廣，提高產(chǎn)品的知名度和曝光度，同時結(jié)合線上支付送貨上門服務(wù)，利用O2O模式打造品牌的差異性，形成整套廣告營銷方案，受到消費者青睞。

5.管理層面：多管齊下，規(guī)范市場體制

目前APP廣告管理的主要問題是，APP廣告快速發(fā)展催生了多元的廣告形態(tài)和碎片化的廣告發(fā)布主體，使市場日趨復(fù)雜，導(dǎo)致管理制度滯后和監(jiān)管缺失。要解決這個問題可以從以下幾個方面著手。第一，由政府行政部門主導(dǎo)，社會監(jiān)督機構(gòu)和行業(yè)組織密切配合，各司其職，為APP廣告?zhèn)鞑I造健康的環(huán)境。第二，盡快完善和修訂已有的《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》等，使APP廣告管理有法可依 。第三，廣告管理者需要建立明確的判定標(biāo)準(zhǔn)，來判斷APP廣告的合法性，從根源上杜絕不合法廣告的發(fā)布。第四，政府部門必須加大監(jiān)督力度，建立通暢的用戶反饋和投訴渠道，第一時間獲取用戶的反饋和投訴信息，核對信息的真實性，及時取證，并通過工商管理部門介入進行處罰和監(jiān)督，對侵犯用戶隱私的APP廣告和虛假廣告加大處罰力度，維護消費者的合法權(quán)益。

隨著APP廣告的快速發(fā)展，作為大眾接受信息的主要方式之一，APP廣告應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化傳播策略，提高廣告的傳播效果和傳播價值，滿足大眾個性化的需求。

|參考文獻|

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