六大“觸網(wǎng)”瓶頸待解

【編者按】中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》指出， 2010年，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%；網(wǎng)購(gòu)交易總額超過(guò)5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約3.5%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶1.61億，年增48.6%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的隊(duì)伍中，傳統(tǒng)零售商的曝光率越來(lái)越高，作用越來(lái)越大，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在2010年連鎖百?gòu)?qiáng)中，有52家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展紅紅火火，但真正取得效益的少之又少，企業(yè)上線之后困難重重。主要有六個(gè)方面的問(wèn)題不容回避。

意識(shí)和體制問(wèn)題

首先是意識(shí)和體制問(wèn)題。在是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)、為何開(kāi)展這一業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，很多企業(yè)的高層并沒(méi)有很清楚的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)零售企業(yè)主要有四種觀點(diǎn)，一種是“不屑一顧型”，認(rèn)為中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還非常巨大，對(duì)發(fā)展網(wǎng)上零售不屑一顧；二是“畏難不做型”，認(rèn)為一些已經(jīng)觸網(wǎng)的實(shí)體零售商，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展沒(méi)有什么效果，感到網(wǎng)上商店的開(kāi)設(shè)完全不同于實(shí)體零售店的開(kāi)設(shè)，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，所以不打算進(jìn)入這一領(lǐng)域；三是“盲目投入型”，認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售太重要了，可能會(huì)替代傳統(tǒng)零售，因此大規(guī)模投入，但效果很差；四是“謹(jǐn)慎進(jìn)入型”， 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)是重要趨勢(shì)，并且傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)在一定程度上可以互補(bǔ)。

在運(yùn)營(yíng)體制上，網(wǎng)絡(luò)部門(mén)到底是傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個(gè)分支還是獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)主體？傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理還沒(méi)有明確的定位，缺乏準(zhǔn)確的管理運(yùn)作模式和架構(gòu)。成立網(wǎng)絡(luò)零售部門(mén)還需要對(duì)原管理架構(gòu)做出合理調(diào)整，以及業(yè)務(wù)流程再造，可能會(huì)打破原來(lái)熟悉的運(yùn)作框架。

另外，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)商銷(xiāo)售還要解決線上業(yè)務(wù)是補(bǔ)充還是與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)的渠道，要有一個(gè)明確的定位問(wèn)題。

左右手互搏問(wèn)題

其次是左右手互搏問(wèn)題。零售商要做電子商務(wù)時(shí)最糾結(jié)之處莫過(guò)于：如果線上線下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就太沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力，其價(jià)格就必須低于線下。這無(wú)異于左右手互搏。開(kāi)展電子商務(wù)將面對(duì)價(jià)格體系上難以調(diào)節(jié)和來(lái)自供應(yīng)商的雙重價(jià)格體系的壓力；此外，由于電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同用一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門(mén)，實(shí)行考核的時(shí)候兩個(gè)部門(mén)的矛盾也逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾。

左右手是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問(wèn)題。任何一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，在開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的初期，都面臨著這一問(wèn)題。

供應(yīng)鏈和物流配送的變化

傳統(tǒng)零售的物流，從電子商務(wù)的觀點(diǎn)看，是一種B2B的物流方式，有規(guī)模大、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)零售，在商品組織、配送速度、配送細(xì)化都提出了不同的要求，如小規(guī)模小批量、點(diǎn)到面、綜合性服務(wù)等。需要為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)，這些都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)獲得，而必須要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間來(lái)進(jìn)行積累。傳統(tǒng)零售的已有物流并不能滿足網(wǎng)上零售對(duì)配送的要求。

實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)截然不同

網(wǎng)絡(luò)零售之所以快速發(fā)展，根本原因是消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化。傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)也明顯不足，尤其是在客戶服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。

成本和盈利很難預(yù)期

一般而言，如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)、達(dá)到億元銷(xiāo)售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入至少在3000萬(wàn)元以上（目前我國(guó)稍有規(guī)模的 B2C企業(yè)的投入，均已達(dá)到幾億元、甚至是幾十億元）。而投資在一家新的賣(mài)場(chǎng)，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，它僅僅是個(gè)開(kāi)始，具體是否能夠盈利，何時(shí)盈利，還需要投入多少，基本上都是個(gè)未知數(shù)。

人才問(wèn)題不可小視

相比之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的人員工資低，特別是一些專(zhuān)業(yè)人才方面（如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)），待遇比純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)低很多，由此造成傳統(tǒng)企業(yè)人才流失率高的問(wèn)題。如果開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，需要在人才引進(jìn)、人才待遇、留住人才等方面，有系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)。否則，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)難以持續(xù)。

來(lái)源：中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售差異

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)，即純粹網(wǎng)絡(luò)零售商的劣勢(shì)

傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的劣勢(shì)，即純粹網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)是大趨勢(shì)

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部主任 趙萍博士

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展比較快，未來(lái)零售業(yè)當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)化也影響零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售本身并不完全是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)剛剛起步時(shí)傳統(tǒng)零售業(yè)不上網(wǎng)，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)也開(kāi)始上網(wǎng)了。我所謂的“上網(wǎng)”并不是開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站搞幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，他也開(kāi)始開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)的零售業(yè)務(wù)，像蘇寧、國(guó)美、大商也都探索這種網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。所以未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物和傳統(tǒng)實(shí)體店銷(xiāo)售兩者會(huì)形成相互呼應(yīng)的態(tài)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于零售業(yè)實(shí)體店來(lái)說(shuō)搞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身也有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?shí)體店實(shí)實(shí)在在存在，有這樣的存在給消費(fèi)者覺(jué)得心里踏實(shí)。所以我想傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)只會(huì)增強(qiáng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谑仪f調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一些超市也開(kāi)始上網(wǎng)，它作為社區(qū)店，周?chē)倪@些消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物之后它的物流可以直接配送到家里，所以就可以把他的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)流行SARS、禽流感期間老百姓不敢去實(shí)體店買(mǎi)東西就在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，但是也有一定的配送成本，消費(fèi)者也愿意承擔(dān)。傳統(tǒng)零售商將來(lái)上網(wǎng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。

密切關(guān)注積極探索電子商務(wù)

上海天女至愛(ài)飾品公司總經(jīng)理 康炳華

我們對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度是“密切關(guān)注積極探索”，現(xiàn)在在網(wǎng)上開(kāi)了淘寶旗艦商城的網(wǎng)店，我們是在積極嘗試探索、但是并不是取代我的實(shí)體店。我還是做一個(gè)結(jié)合，我們的80多個(gè)店其實(shí)覆蓋城市只有20多個(gè)，那么很多城市覆蓋不到。第二，網(wǎng)上渠道是很好的方面，做時(shí)尚產(chǎn)品大家都有一個(gè)問(wèn)題是尾貨，任何一個(gè)公司都有尾貨，所以我們是用電子商務(wù)做尾貨的銷(xiāo)售。有一個(gè)企業(yè)他們把幾年前的庫(kù)存在網(wǎng)上賣(mài)顧客不知道，賣(mài)得也很好，當(dāng)然他做了一些促銷(xiāo)活動(dòng)等等，顧客并不會(huì)說(shuō)是幾年前的，所以對(duì)電子商務(wù)我們都要積極探索。但是基于自己品牌的現(xiàn)狀，要看究竟是大規(guī)模做，還是采取其他什么方式做。電子商務(wù)還有一點(diǎn)，就是電子商務(wù)不是一個(gè)輕模式，只不過(guò)前面加了一個(gè)電子，后面還是零售，所以現(xiàn)在很多大的零售企業(yè)，比如京東，他到了一定階段還是要懂得零售技術(shù)的人，因?yàn)樗瑯右苌唐?、管定價(jià)等等。同樣地，并不是說(shuō)我只懂電腦就一定能做好。此外，電子商務(wù)要建物流、配送，都要很高的成本。我不投廣告我們很多消費(fèi)者仍然知道我們的品牌，但是電子商務(wù)不做廣告是不行的。所以說(shuō)實(shí)體店在很多廣告成本上、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上是可以做節(jié)省的，只是大家把錢(qián)花在不同的地方。

電子商務(wù)對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)較有利

IBM 大中華區(qū)流通行業(yè)經(jīng)理 林志昌

先說(shuō)一下我個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的看法，其實(shí)我在這個(gè)工作崗位有機(jī)會(huì)到不同的企業(yè)去，我發(fā)現(xiàn)過(guò)去兩年到一個(gè)企業(yè)當(dāng)中基本沒(méi)有一個(gè)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)不感興趣。但是大家也有一個(gè)困惑：“到底我應(yīng)該怎么做電子商務(wù)，我應(yīng)該怎么進(jìn)行怎么樣的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)？電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店有什么影響？”我發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)基本上很有利。因?yàn)樗麄兌喽嗌偕偾婪矫嬗兄萍s，那么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是新的渠道的開(kāi)啟，所以一般來(lái)說(shuō)我們看到很多品牌商，比如國(guó)內(nèi)很多的服裝企業(yè)，在過(guò)去的兩三年確實(shí)非常的積極，也有很多成功的案例，所以我們這邊其實(shí)在過(guò)去幾年也是幫助了很多企業(yè)，從規(guī)劃、電子商務(wù)的定位等等，都給他們一些咨詢。

今天借此機(jī)會(huì)跟大家探討一下電子商務(wù)上的機(jī)遇。總體來(lái)說(shuō)在中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)字在不斷增長(zhǎng)，不光是用電腦上網(wǎng)甚至用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)都在增長(zhǎng)，網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的行為占比估計(jì)未來(lái)還要增高。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)用了這種手機(jī)以后大家獲取信息就更加方便，我們的顧客對(duì)我們的商品可能比我們店員更了解，那么我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)呢？我們有不同的渠道，有門(mén)店的、有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在也不只是官網(wǎng)，還有不同的渠道，有可能是百度，也有可能是不同的商城，那么都可以通過(guò)他們的渠道展示我們的品牌，通過(guò)他們的渠道，客戶可以獲得我們的信息以及完成購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)在各方面的所謂的對(duì)網(wǎng)頁(yè)的接受程度，對(duì)手機(jī)的接受程度等等，都高于一些已發(fā)達(dá)的國(guó)家。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)IBM非常關(guān)注，在過(guò)去幾年IBM并購(gòu)了不同的軟件，基本上都是基于網(wǎng)上商店的搭建、網(wǎng)上商店消費(fèi)行為的分析，以及電子促銷(xiāo)手段的角度，很多的工具可以幫助大家在這些領(lǐng)域獲取更多的信息，把我們的網(wǎng)站搭建得更能夠滿足我們顧客的需要，以及我們本身對(duì)業(yè)務(wù)的需求。

2011年連鎖百?gòu)?qiáng)和快消品零售百?gòu)?qiáng)開(kāi)展網(wǎng)上零售排名(截至到2011年7月)序號(hào) 公司簡(jiǎn)稱(chēng) 網(wǎng)店名 網(wǎng)址1 蘇寧電器 蘇寧易購(gòu) http://www.suning.cn 2 國(guó)美電器 國(guó)美網(wǎng)上商城 http://www.gome.com.cn/3 銀泰百貨 銀泰精品網(wǎng)上購(gòu)物 http://www.yintai.com/4 百聯(lián)集團(tuán) 百聯(lián)E城 http://www.blemall.com/5 家樂(lè)福 家樂(lè)福在線商城http://e-shop.carrefour.com.cn/cn/index.do 6 天虹商場(chǎng) 網(wǎng)上天虹 http://www.myrainbow.cn/7 沃爾瑪 山姆會(huì)員網(wǎng)上商店http://www.samsclub.cn/sams/homepage.jsp 8 大商集團(tuán) 大商網(wǎng)上商城 http://www.66buy.cn/9 宏圖三胞 宏圖三胞網(wǎng)上商城 http://www.pcarm.com/10 東莞美宜佳 美宜佳生活館 http://www.myj.com.cn/11 海王星辰 星辰商城 http://www.star365.com/12 寧波三江 三江購(gòu)物網(wǎng)www.sanjiang.com 13 百佳超市 百佳網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng)http://www1.parknshop.com/WebShop/LoginPage.do 14 王府井集團(tuán) 勁購(gòu)網(wǎng) http://www.goonow.com 15 大中電器 大中電器網(wǎng)上商城 http://www.dazhongdianqi.com.cn/16 歐尚（中國(guó)）歐尚網(wǎng)購(gòu) http://www.auchan.com.cn/17 利群集團(tuán) 利群商城 http://www.liqunshop.com/18 迪信通 迪信通商城http://www.dixintong.com/19 金鷹商貿(mào)集團(tuán)http://www.goodee.cn/eshop/20 銀座商城 銀座小紅帽時(shí)尚金鷹網(wǎng)www.yinzuo100.com 21 農(nóng)工商 便利通商城http://www.chblt.com/22 山東濰坊百貨http://zbbl.zhong100.com/23 浙江人本超市中百便利網(wǎng)上商城人本網(wǎng)上超市 http://www.rbcs.cn/24 徽商集團(tuán) 徽之尚網(wǎng)上商城 http://www.hzsmall.com/25 易初蓮花 卜蜂蓮花購(gòu)物網(wǎng)站 http://www.ourlotus.com/26 西單友誼集團(tuán) 西單igo5 http://www.igo5.com/27 青島維客 點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng) http://www.weeklydd.com 28 廣百股份 網(wǎng)上廣百 http://eshop.grandbuy.com.cn/index.jsp

29 五星電器 五星商城 http://www.five-star.cn/template/menu06/shop.jsp 30 津工超市 津工網(wǎng)購(gòu) http://www.jgls.cn/31 全福元商業(yè) 全福元商業(yè)集團(tuán)http://www.sgbhdl.com:8080/ehdshop/webshop 32 華潤(rùn)萬(wàn)家 萬(wàn)家摩爾 http://www.crvmore.com 33 中央商場(chǎng) 中央商場(chǎng) http://www.njzysc.com/shop.php 34 友誼阿波羅 商虎網(wǎng) http://www.9448.net/jrdshop/35 北京翠微大廈 網(wǎng)上奧特萊斯 http://cwjt.com/36 廣州友誼集團(tuán) 廣州友誼商店 http://121.8.125.2:6080/37 唐山百貨大樓 唐山百大網(wǎng)上商城http://www.tbdjt.com/sc/Html/ProductList.asp 38 唐山市金客隆 金客隆網(wǎng)上商城http://shopping.jkl315.com/39 哈爾濱中央紅 哈爾濱中央商城 http://www.zysc.com/40 成都伊藤洋華堂伊藤網(wǎng)絡(luò)超市 http://shop.iy-cd.com/41 中百集團(tuán) 中百網(wǎng) http://www.zon100.com/42 成都紅旗 紅旗網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)http://www.hqls.com.cn/netshop/webindex.asp 43 東方家園 東方家園電子商城http://shop.dfjy1997.com/44 新一佳 新一佳網(wǎng)上商城http://www.abest-xyj.com/45 石家莊北國(guó)人百 如意購(gòu)物 http://www.ruyigou.cn/46 海航商業(yè) 民生e購(gòu)網(wǎng)http://www.msegou.com/47 中商集團(tuán) 中商購(gòu)物網(wǎng)http://www.aizsw.com/zs/default.html 48 文峰大世界 文峰網(wǎng)上商城http://www.wfdsj.com.cn/shop 49 話機(jī)世界 手機(jī)世界 http://www.3chot.com 50 邯鄲市陽(yáng)光百貨http://www.365sunshop.com/51 北京首航國(guó)力 首航超市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)陽(yáng)光天天購(gòu)http://www.bjshgl.cn/index.jsp 52 秦皇島市家惠 家惠網(wǎng)上商城http://www.jia-hui.net/wssc.asp