產(chǎn)業(yè)化語境下IP的開發(fā)與優(yōu)化

【摘 要】 隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級和粉絲經(jīng)濟的膨脹，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的IP資源被不斷挖掘開發(fā)，逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之勢。文章簡述了IP產(chǎn)業(yè)的起源，分析了我國IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的驅(qū)動因素以及當(dāng)下IP開發(fā)的宏觀模式，在此基礎(chǔ)上提出了IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的優(yōu)化策略，以期為我國IP產(chǎn)業(yè)的升級提供基本思路和方法。

【關(guān) 鍵 詞】文化產(chǎn)業(yè)；IP產(chǎn)業(yè)；橫向開發(fā)；縱向開發(fā)；跨界開發(fā)

【作者單位】張堯，西北師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.009

在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)語境下，IP可理解為“版權(quán)”，即有廣泛受眾基礎(chǔ)且具備商業(yè)開發(fā)價值的文化產(chǎn)品所有權(quán)，呈現(xiàn)方式可以為一首歌、一部文學(xué)作品、一款游戲、一個漫畫人物等。IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)則指的是以一種IP資源為源頭，對其進行跨領(lǐng)域多形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)和批量化生產(chǎn)。

IP產(chǎn)業(yè)最早源于美國的動漫產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)中期，漫威漫畫公司和DC漫畫公司開始試水IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，將具有一定受眾基礎(chǔ)的漫畫作品改編成電影作品。隨后，這兩家企業(yè)開始嘗試漫畫作品向電影、動漫的批量式轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了十分可觀的經(jīng)濟價值，IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)初具規(guī)模。隨著迪士尼公司的出現(xiàn)，IP商業(yè)模式已經(jīng)從漫畫、動畫、電影拓展到電子產(chǎn)品、服裝、箱包、家具用品等一系列衍生產(chǎn)業(yè)， 向全產(chǎn)業(yè)鏈邁進[1]。

IP概念在我國的走紅可以追溯到2015年，在資本的大量注入下，我國的IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)開始跑馬圈地，全線覆蓋了出版、影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該年也被稱為IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的元年。2016年，我國IP產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢。2017年，在政府的引導(dǎo)之下，IP產(chǎn)業(yè)化漸趨理性，但是熱度依然不減?？梢哉f，當(dāng)前，我國IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)已經(jīng)進入新常態(tài)，未來前景可期。

一、產(chǎn)業(yè)化語境下IP開發(fā)的驅(qū)動因素

近年來，隨著行業(yè)的洗牌和商業(yè)運作邏輯的解構(gòu)，IP的開發(fā)已經(jīng)從最初的單一文化形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣目缑浇楫a(chǎn)品開發(fā)。越來越多的資本涌入IP市場，大舉推進IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，如騰訊、阿里巴巴、華誼兄弟等紛紛建立了以IP為核心的業(yè)務(wù)平臺，積極拓展IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)?，F(xiàn)今，IP已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的一個拐點。縱觀當(dāng)下國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的熱潮，其驅(qū)動因素主要包含以下方面。

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的突飛猛進，對IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)來講，是一個非常重要的發(fā)展契機。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的自媒體平臺，在一定程度上降低了人們發(fā)表作品的門檻和成本。在自媒體平臺上，人人都可以成為IP的創(chuàng)造者，這就為IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了充足的內(nèi)容資源。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級及移動4G網(wǎng)的普及，為IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)開拓了龐大的消費市場。2017年第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民達6.95億[2]。巨大的網(wǎng)民消費市場，必然不斷刺激IP產(chǎn)業(yè)的資本投入。再次，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)為IP作品的呈現(xiàn)和傳播提供了重要的平臺。新媒體時代，視頻網(wǎng)站和游戲應(yīng)用成為承載IP作品的重要平臺。各式社交媒體應(yīng)用的興起又使得IP作品打破了傳播的隔閡，IP作品在不同的社交圈流轉(zhuǎn)，極大促進了IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。

2.商業(yè)資本的逐利

對商業(yè)利益的追逐，是資本運行的主要邏輯。IP資源背后蘊含著巨大的商業(yè)價值，IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)正是資本逐利的產(chǎn)物。一方面，IP資源在未被開發(fā)之前，本身就是一個成熟的創(chuàng)意作品，有著完整的故事內(nèi)核和框架結(jié)構(gòu)，這在一定程度上縮減了產(chǎn)業(yè)化開發(fā)前期策劃籌備時間。再者，優(yōu)質(zhì)的IP資源一般都經(jīng)歷了長期的品牌積淀，具有一定的話題度和知名度，IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)后期宣傳將達到事半功倍的效果。另一方面，優(yōu)質(zhì)的IP資源擁有龐大的粉絲群體，粉絲與原IP作品持久的情感紐帶將會給IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)帶來長尾效應(yīng)，從而使IP商業(yè)價值實現(xiàn)最大化?；谝陨显?，IP資源將越來越受到資本的追逐。

3.國家政策的支持

與國外IP的全產(chǎn)業(yè)化開發(fā)相比，目前，我國的IP資源開發(fā)主要集中在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分和拉動力量，必然受到國家政策的支持和保護。從2007年黨的十七大加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強國家文化軟實力的號召開始，國家相繼通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等文件，將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略和國民支柱性產(chǎn)業(yè)的高度。近年來，《關(guān)于深入推進文化金融合作的意見》的發(fā)布（2014），《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進法》的起草（2015），以及《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》的正式實施（2017），無不彰顯國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視和推動?？v觀當(dāng)下我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況，文化產(chǎn)業(yè)依然以出版、影視等傳媒業(yè)為主導(dǎo)，內(nèi)容依然是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但是由于目前該領(lǐng)域原創(chuàng)力的匱乏，優(yōu)質(zhì)的IP資源顯得彌足珍貴。在國家政策的保駕護航之下，文化領(lǐng)域的IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)將呈現(xiàn)迅猛之勢。

4.大眾消費的驅(qū)使

后工業(yè)時代，隨著科技的發(fā)展以及人們生活水平的提高，大眾的消費逐漸從生存型物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)變，精神消費的趨向也逐漸從精英文化向通俗文化轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為發(fā)展契機的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等IP文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，恰好契合了大眾對通俗文化的消費需求。以IP資源為原點開發(fā)的電影、動漫以及游戲等文化產(chǎn)品具有一定的通俗性，在一定程度上能夠為受眾帶來娛樂，能夠使人們從趣緣群體中找到歸屬感和自我認(rèn)同感。此外，媒介融合時代，IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)實現(xiàn)了全媒體覆蓋，多形態(tài)的IP產(chǎn)品滿足了受眾的個性化消費需求。因此，大眾對IP產(chǎn)品消費的熱衷也驅(qū)使著IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。

二、產(chǎn)業(yè)化語境下IP的開發(fā)模式分析

目前，我國IP開發(fā)市場已經(jīng)實現(xiàn)了出版、影視、動漫、音樂、游戲、衍生品等多重領(lǐng)域的全覆蓋。在這一產(chǎn)業(yè)化開發(fā)進程中，不論是傳統(tǒng)的影視、出版集團，還是以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都試水IP的產(chǎn)業(yè)化布局，由此誕生了諸如“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”“影游聯(lián)動”“動漫+電影+衍生品”等多種IP開發(fā)運營模式。但是，細(xì)觀這幾種模式的特點和案例，我們可以將其劃分為縱向開發(fā)和橫向開發(fā)兩種模式。

1.IP的縱向開發(fā)模式

IP的縱向開發(fā)模式，指的是一個IP資源形成一條縱向延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條，從一種文化產(chǎn)品形態(tài)向另一種文化產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化的線性開發(fā)過程。諸如，一個高點擊率的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編成電視作品，隨著收視率的高歌猛進，同名的手機游戲、動漫出版甚至相關(guān)的藝術(shù)衍生品等相繼出現(xiàn)，形成一條歷時性的垂直產(chǎn)業(yè)鏈條，也有人把這種垂直分工劃分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關(guān)系[3]。通過不間斷的開發(fā)延伸，以IP原作品為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一個環(huán)節(jié)都可以衍生出另一種新的產(chǎn)業(yè)，而不同產(chǎn)業(yè)的IP產(chǎn)品又因為粉絲對原作品的情感黏合度，輕易地讓企業(yè)實現(xiàn)盈利。此外，IP多領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)了產(chǎn)品形式的互補，能夠滿足當(dāng)下全媒體時代大眾的多樣化消費需求。值得關(guān)注的是，此種縱向垂直開發(fā)鏈條往往呈現(xiàn)閉合之勢，即IP開發(fā)的鏈條上任何一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的大熱都可能對其他產(chǎn)品進行反哺，從而產(chǎn)生一種良性的粉絲效應(yīng)線性流轉(zhuǎn)，形成封閉式的商業(yè)生態(tài)鏈條，形成互贏的局面。

我國當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP開發(fā)，多以此種模式為主，《盜墓筆記》就是這一模式的典型案例。2006年到2011年，南派三叔在起點中文網(wǎng)以連載的形式完成小說的創(chuàng)作，并以VIP付費閱讀的方式積累巨大的網(wǎng)絡(luò)人氣。在連載期間，《盜墓筆記》的實體書開始出版銷售，緊接著小說被改編成漫畫，在各個國家地區(qū)發(fā)售，到目前為止，銷量已超過2000萬本。2013年同名的舞臺劇開始全國巡演，票房高達2000多萬元。在看到《盜墓筆記》的巨大商機以后，2014年，南派三叔成立公司，開始全面布局IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。2015年，同名網(wǎng)劇上線，并在不到一天的時間內(nèi)點擊量輕松破億。之后一年，《老九門》電視劇和電影《盜墓筆記》相繼誕生，其中，《老九門》在2016年9月網(wǎng)絡(luò)播放量突破百億，成為全網(wǎng)首破百億的網(wǎng)絡(luò)自制劇。至此，《盜墓筆記》這一IP實現(xiàn)了實體書、漫畫、舞臺劇、電視、電影等一系列領(lǐng)域的縱向開發(fā)，實現(xiàn)了小說版權(quán)的挖掘和變現(xiàn)，達成了IP產(chǎn)品開發(fā)效應(yīng)的最大化。

2.IP的橫向開發(fā)模式

IP的橫向開發(fā)模式，指的是在一個具備高商業(yè)價值的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，對IP進行多個橫向領(lǐng)域的平行開發(fā)和演繹，形成多領(lǐng)域產(chǎn)品的互動共生。相較IP的縱向開發(fā)，此模式有兩個顯著的特征。第一，共時性。即IP創(chuàng)意在開發(fā)時強調(diào)多個領(lǐng)域的齊頭并進，這樣一來，IP品牌的孵化和開發(fā)效率將會得到極大的提升，大大縮短粉絲對其他類IP產(chǎn)品的等待時間，加快文化資源的變現(xiàn)。第二，互動性。此互動有別于產(chǎn)業(yè)鏈條式的線性流轉(zhuǎn)，更多指的是多形態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容的互動。具體而言，就是創(chuàng)意的策劃者和產(chǎn)品的開發(fā)者在創(chuàng)作之初，就在每一種形態(tài)的作品中埋下謎題和線索，當(dāng)受眾在體驗?zāi)骋活惍a(chǎn)品時，其中的謎題會引導(dǎo)其走向另一類產(chǎn)品，從而實現(xiàn)串聯(lián)銷售，無形中增加粉絲對產(chǎn)品的黏合度。但是此種模式對IP的創(chuàng)作團隊提出了極高的要求。

對IP橫向開發(fā)的成功案例首推騰訊的《勇者大冒險》，這也是此開發(fā)模式的首個踐行者?！队抡叽竺半U》的IP故事創(chuàng)意由南派三叔進行架構(gòu)，首次面世于騰訊2015年UP年會上，同時會上宣布以此為始端，進行多領(lǐng)域的IP產(chǎn)品開發(fā)。同年，同名的手游、動漫、小說創(chuàng)作全面啟動。2016年UP年會上，由南派三叔、像素軟件以及騰訊相關(guān)單位組成的版權(quán)委員會成立。在版權(quán)委員會的保駕護航之下，《勇者大冒險》在短短一年的時間里取得了驕人的成績。其中，《勇者大冒險》動畫版第一季全網(wǎng)總播放量突破2.8億次，由南派三叔親自撰寫的《勇者大冒險》同名小說在起點中文網(wǎng)上線后，便斬獲新書關(guān)注榜前列，《勇者大冒險》手游總注冊用戶量更是突破千萬[4]。到目前為止，《勇者大冒險》動畫第二季已經(jīng)全線更完，小說《勇者大冒險：黃泉手記》也進行了實體出版。2017年UP年會上，騰訊更是宣布《勇者大冒險》將繼續(xù)進軍影視領(lǐng)域，不久的將來，《勇者大冒險》的IP開發(fā)將實現(xiàn)文學(xué)、影視、游戲、動畫四位一體的聯(lián)動發(fā)展。作為IP橫向開發(fā)模式的首位踐行者，《勇者大冒險》為我國IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了新的思路，開辟了新的發(fā)展方向。

三、產(chǎn)業(yè)化語境下IP開發(fā)的優(yōu)化策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和粉絲經(jīng)濟的大力助推之下，我國IP產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出前所未有的活力，到目前為止，已經(jīng)初步實現(xiàn)了IP縱向與橫向同步開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化格局。但是，縱觀我國的IP市場，普遍存在IP開發(fā)規(guī)模小、層次低、生命周期不長等問題，與美國、日本等國家高度成熟的IP產(chǎn)業(yè)相比，差距依然較大。因此，我國仍需從不同層面對IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)進行深度優(yōu)化。

1.借助大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)開發(fā)IP市場

精準(zhǔn)開發(fā)IP市場，即IP在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的過程中要精確把握受眾消費習(xí)慣、規(guī)模、供需等情況。IP產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，必須具備以受眾為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)思維。只有在IP開發(fā)的前端，充分做好市場調(diào)研，才能實現(xiàn)IP產(chǎn)品的精準(zhǔn)化生產(chǎn)和營銷，從而降低資本投入的風(fēng)險。在媒介消費數(shù)據(jù)化的今天，大數(shù)據(jù)是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的利器[5]。IP產(chǎn)業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對當(dāng)下用戶在影視出版等文化領(lǐng)域消費的相關(guān)數(shù)據(jù)進行挖掘、提煉和分析，充分了解用戶市場的行情，從而實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)IP的篩選、打造，以及有針對性地對IP進行立體化開發(fā)。

2.注重內(nèi)容的深耕，打造優(yōu)質(zhì)IP

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基點和核心，只有注重對IP內(nèi)容的深耕，才能打造出超級IP，實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)。IP內(nèi)容的深耕，體現(xiàn)在IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。首先，在最開始的過程中，故事內(nèi)核要具有創(chuàng)意，人物設(shè)計要飽滿，且具有一定的時代特征和社會效益，避免內(nèi)容空洞浮夸。我國當(dāng)下的IP資源多呈現(xiàn)題材內(nèi)容雷同，原創(chuàng)力不足的現(xiàn)象，針對這一問題，創(chuàng)作者可從我國豐富的傳統(tǒng)文化庫中找尋創(chuàng)作的靈感。其次，在IP資源的多領(lǐng)域開發(fā)過程中，創(chuàng)作者要遵循各領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)作規(guī)律和表達方式，確保多形態(tài)IP產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。諸如，影視領(lǐng)域IP內(nèi)容的改編要注重敘事的沖突性，游戲領(lǐng)域則要注重故事的互動性和代入感等。

3.啟動全媒體營銷，提升IP品牌價值

現(xiàn)階段，我國IP市場迎來了全面爆發(fā)時期，IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)嚴(yán)重泛濫。面對如此龐大的競爭市場，提升IP的品牌價值尤為重要。IP品牌的影響力決定了IP產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展走向。因此，在牢牢把握IP產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，我們還需全面啟動IP產(chǎn)品的全媒體宣傳營銷，提升品牌價值。IP的全媒體營銷要充分利用好新舊媒體的傳播平臺，不僅要注重在電視、廣播電臺、報刊等傳統(tǒng)媒體平臺投放硬廣告，還要注重在微博、微信、貼吧、短視頻網(wǎng)站等新媒體平臺上投放能與受眾互動的軟廣告，從而產(chǎn)生多種傳播媒介營銷的聯(lián)動效應(yīng)，提升IP的知名度和品牌價值。

4.打破行業(yè)壁壘，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)

目前，我國IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)主要集中于圖書出版、影視改編、游戲開發(fā)等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，雖涉及玩偶、紀(jì)念品等周邊實體衍生品的開發(fā)，但是并沒有形成一定的規(guī)模，IP的文化創(chuàng)意與實體經(jīng)濟仍處于分割狀態(tài)。相較而言，國外的IP衍生品開發(fā)不僅涉及服裝和以經(jīng)營主題樂園為代表的旅游領(lǐng)域，還延伸到家電、汽車、手表等制造業(yè)領(lǐng)域，IP開發(fā)的市場范圍也延伸至世界各地。未來我國IP產(chǎn)業(yè)要做大做強，應(yīng)積極借鑒和學(xué)習(xí)國外成熟的衍生品開發(fā)模式，前期深耕IP內(nèi)容，加強IP的品牌意識和情感認(rèn)同，后期打破行業(yè)壁壘，依靠粉絲經(jīng)濟跨產(chǎn)業(yè)大力開發(fā)相關(guān)衍生品，充分挖掘IP的價值。

5.健全版權(quán)保護機制，改善IP開發(fā)的環(huán)境

隨著資本在IP領(lǐng)域的快速集聚，我國IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)勢頭極為迅猛，但是相關(guān)的配套措施和監(jiān)管措施仍較滯后，導(dǎo)致了我國IP文化市場盜版侵權(quán)行為層出不窮，IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)的環(huán)境混亂。大量瘋狂的盜版侵權(quán)行為，嚴(yán)重?fù)p害了IP產(chǎn)品所有者的合法權(quán)益，也打擊了創(chuàng)作者和文化企業(yè)對IP開發(fā)的熱情，知識產(chǎn)權(quán)的保護問題已經(jīng)成為IP產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的“攔路虎”。國家相關(guān)部門應(yīng)制定專門的版權(quán)保護法律，完善周邊法律對版權(quán)保護的條文，細(xì)化盜版侵權(quán)行為的相關(guān)規(guī)定，加大監(jiān)管和懲罰的力度；相關(guān)的IP企業(yè)和網(wǎng)站也要積極研發(fā)IP資源防盜技術(shù)，盡可能避免創(chuàng)意文本被盜竊復(fù)制。國家版權(quán)保護頂層設(shè)計的完善和版權(quán)保護技術(shù)的到位，將在很大程度上改善IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)環(huán)境。

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