茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率及其影響因素分析

林夢星，陳富橋，杜佩，姜愛芹，姜仁華

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茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率及其影響因素分析

林夢星，陳富橋*，杜佩，姜愛芹，姜仁華*

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008

運(yùn)用DEA-tobit模型測算了茶葉企業(yè)開展電子商務(wù)的經(jīng)營效率及其影響因素。研究結(jié)果表明，當(dāng)前我國茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營綜合效率均值為0.518，仍有48.2%的提升空間。實(shí)證結(jié)果顯示，自建團(tuán)隊、產(chǎn)品復(fù)購率、促銷方式種類、平臺內(nèi)外的推廣方式、企業(yè)品牌認(rèn)知度對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率具有顯著的正向影響，而企業(yè)開展電子商務(wù)的平臺數(shù)對經(jīng)營效率則有顯著的負(fù)向影響；擁有明星爆品、價格水平、流通渠道數(shù)量、開展?fàn)I銷推廣對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率影響不顯著。

茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；經(jīng)營效率；影響因素

我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的“賣難”問題和消費(fèi)者的“買貴”問題，對于夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位、保障國家經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義[1]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為新的流通模式，在提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、降低交易成本、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接、提升服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要的作用[2-5]，網(wǎng)絡(luò)市場將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通的新興市場。

據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的數(shù)據(jù)，95%的消費(fèi)者通過傳統(tǒng)的線下渠道購茶，僅5%的消費(fèi)者選擇線上購茶。雖然目前線下渠道仍是茶葉流通的主要渠道，但傳統(tǒng)流通渠道在茶農(nóng)與消費(fèi)者之間存在若干類型的中間經(jīng)濟(jì)組織，各級中間經(jīng)濟(jì)組織層層加價，導(dǎo)致流通效率低下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶葉價格信息更加透明，傳統(tǒng)渠道將面臨線上渠道的挑戰(zhàn)。對此，越來越多的茶葉企業(yè)和個人或入駐各大B2C、C2C電商平臺，或自建網(wǎng)絡(luò)商城，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。

但茶葉電商目前仍處于發(fā)展的初期，可持續(xù)的發(fā)展機(jī)制尚未形成，面臨著盈利水平低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、茶葉有類無品、線上品飲體驗(yàn)難、電商人才缺乏等發(fā)展瓶頸[6-7]，且對于茶葉電商的研究成果多為宏觀層面，少有微觀層面特別是對茶葉企業(yè)的定量研究?；诖?，本研究以茶葉企業(yè)為研究對象，以構(gòu)建茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率模型為基礎(chǔ)，對茶葉企業(yè)開展電子商務(wù)的經(jīng)營效率及其影響因素進(jìn)行量化分析，以期為茶葉企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供新的思路。

1 研究方法和數(shù)據(jù)說明

1.1 研究方法

在借助已有理論及相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，基于調(diào)研數(shù)據(jù)，采用DEA-Tobit模型，對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率進(jìn)行分析。第一步采用DEA模型測度茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率；第二步利用Tobit模型對DEA測算的綜合效率進(jìn)行影響因素分析，找出影響電子商務(wù)經(jīng)營效率的關(guān)鍵因素。

1.1.1 DEA理論

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（簡稱DEA）是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃評價具有多個輸入與多個產(chǎn)出的決策單元（簡稱DMU）相對效率的非參數(shù)估計法[8]。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于企業(yè)電子商務(wù)的效率測度大都是運(yùn)用DEA進(jìn)行測度，CL Storto從用戶角度出發(fā)，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）方法，提出了一個綜合的電子商務(wù)網(wǎng)站效率評價框架[9]。本文將運(yùn)用Banker[10]、Charnes等[11]修正后的規(guī)模報酬可變的BCC模型對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率進(jìn)行測算。該模型如下：

1.1.2 Tobit回歸分析

由于DEA測算出來的效率值的取值范圍在0和1之間，所以運(yùn)用1958年Tobit提出的截取回歸模型（Censored Regression Model），該模型能很好地解決運(yùn)用最小二乘法而導(dǎo)致的估計值偏向0的情況。Tobit模型可以表示為：

其中，0為常數(shù)項(xiàng)，i為待估參數(shù)，為隨機(jī)擾動項(xiàng)。

1.2 數(shù)據(jù)說明

1.2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來自國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室“中國茶葉企業(yè)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)庫”。該數(shù)據(jù)庫依托分布在全國16個茶葉主產(chǎn)省的31個試驗(yàn)站的企業(yè)固定觀測點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。如表1所示，調(diào)研企業(yè)309家，其中開展電子商務(wù)的企業(yè)有241家，占比69.26%。本研究在開展電子商務(wù)的241家企業(yè)中選取146家數(shù)據(jù)完整性較好的企業(yè)開展實(shí)證研究。由于研究對象同時擁有線上及線下渠道，為明晰線上及線下的業(yè)務(wù)，本研究分別調(diào)查了企業(yè)線上渠道及線下渠道的茶葉銷售量、銷售額及銷售成本，以保證樣本的有效性。

據(jù)國家統(tǒng)計局劃定標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研樣本中大型企業(yè)（年銷售額大于等于2億元）占比9.59%，中型企業(yè)（年銷售額處于500萬~2億元）占比74.66%，小型企業(yè)（年銷售額低于500萬元）占比15.75%。表2為樣本基本特征情況表，企業(yè)員工人數(shù)均值為129人。其中，10人及以下的企業(yè)占比5.48%；10~100人的企業(yè)占比62.33%；100~300人的企業(yè)占比24.66%；300人以上的企業(yè)占比7.53%。樣本跨度較大，代表了我國茶葉企業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)狀，具有一定的代表性。

表1 調(diào)研樣本分布情況

表2 茶葉企業(yè)基本情況表

1.2.2 DEA模型指標(biāo)選取

DEA指標(biāo)的選取是模型測算的關(guān)鍵，參考已有文獻(xiàn)中常見的投入與產(chǎn)出指標(biāo)，同時結(jié)合茶葉電商經(jīng)營的特點(diǎn)，在遵循客觀性、綜合性、簡明性的選取原則下，確定了效率測度指標(biāo)體系（表3）。

從投入指標(biāo)來看，企業(yè)的電商非人工成本和人工成本，分別從物力、人力角度去量化電商投入，電子商務(wù)的開展時間則從時間維度去量化電商經(jīng)營時間成本的投入；從產(chǎn)出指標(biāo)上看，線上茶葉銷售量、銷售額從量的角度量化茶企電商產(chǎn)出，反映電商經(jīng)營取得的成果。線上茶葉凈利潤則是從“質(zhì)”的角度，體現(xiàn)茶葉企業(yè)電子商務(wù)盈利能力的1個重要指標(biāo)，3個產(chǎn)出指標(biāo)綜合反映企業(yè)電商經(jīng)營產(chǎn)出的總體情況?；谝陨纤伎迹瑯?gòu)建DEA投入產(chǎn)出指標(biāo)模型。

1.2.3 Tobit模型變量設(shè)定

結(jié)合已有文獻(xiàn)和企業(yè)電子商務(wù)生產(chǎn)實(shí)際，本研究基于4P理論，從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）進(jìn)行Tobit模型的指標(biāo)選取，同時考慮到電商經(jīng)營的企業(yè)個體之間的差異性，加入茶葉企業(yè)個體特征因素（表4）。

表3 投入產(chǎn)出指標(biāo)

注：電子商務(wù)的非人工成本指的是電子商務(wù)成本扣除人工成本后的成本投入。

Note:The non-labor cost of e-commerce refers to the cost input of e-commerce cost after deducting labor cost.

表4 變量的定義

企業(yè)特征因素，具體包括企業(yè)規(guī)模、負(fù)責(zé)人受教育程度、茶葉企業(yè)擁有基地、電子商務(wù)團(tuán)隊自建4個指標(biāo)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森指出，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、資本投入充足化、管理運(yùn)營高效化是實(shí)現(xiàn)效率生產(chǎn)的必要條件。對此設(shè)定企業(yè)規(guī)模作為指標(biāo)，探究企業(yè)規(guī)模的大小與電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)效率高低之間的關(guān)系。X效率理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的管理方式、評價績效方法、個人的努力程度等未知因素對企業(yè)效率的影響，將負(fù)責(zé)人受教育程度、茶葉企業(yè)擁有基地、電子商務(wù)團(tuán)隊自建引入到因素模型中，探究上述3因素所帶來的電商管理方式差異，所引起的電商經(jīng)營效率變化。據(jù)前期調(diào)研，擁有基地的企業(yè)會在線上店鋪中對基地進(jìn)行介紹，背書產(chǎn)品質(zhì)量，傳導(dǎo)輸出品牌文化，以降低消費(fèi)者線上購茶的品質(zhì)顧慮。

產(chǎn)品因素，具體包括擁有明星單品、銷售茶類衍生品、產(chǎn)品復(fù)購率。企業(yè)線上銷售額受平均客單價、訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率三大要素的影響。目前，打造明星單品是企業(yè)提升線上店鋪訪客人數(shù)的主要方式之一。茶葉企業(yè)通常會在店鋪打造低價走量的引流產(chǎn)品（簡稱明星爆品）來獲得店鋪流量，增加店鋪銷售額。銷售茶類衍生品是茶葉企業(yè)提高線上經(jīng)營平均客單價的重要方式，它指的是茶葉企業(yè)在網(wǎng)店中兼顧銷售茶杯、茶服、茶糕點(diǎn)等衍生產(chǎn)品，形成與茶葉之間的聯(lián)帶銷售，以此來提高店鋪的銷售額。產(chǎn)品復(fù)購率指的是在網(wǎng)店中有重復(fù)購買行為的顧客所占的比例。通常來說，產(chǎn)品的復(fù)購率越高，重復(fù)購買的顧客越多，消費(fèi)者消費(fèi)粘性越強(qiáng)，反映推廣的有效性較強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度較高?；谝陨纤伎?，探究茶葉企業(yè)所采用的打造線上明星單品、銷售茶類衍生品、提升產(chǎn)品復(fù)購率對于茶葉電商經(jīng)營的效率是否有提升。

價格因素，在消費(fèi)升級的大背景下，價格是否依然是消費(fèi)者線上購茶考慮的主要因素？參與低價競爭的企業(yè)的電商經(jīng)營效率是否更優(yōu)？這也是本研究關(guān)注的一個重點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研情況及電商平臺交易實(shí)況，選擇企業(yè)線上銷售茶葉的價格水平作為指標(biāo)，以400元·kg-1作為價格水平的分割點(diǎn)。界定線上茶葉銷售價格小于等于400元·kg-1的企業(yè)，處于相對低價格段，高于400元·kg-1的企業(yè)處于相對高價格段，以此探究價格在茶葉企業(yè)電商經(jīng)營中的作用。

渠道因素，具體包括茶葉企業(yè)流通渠道的數(shù)量以及電子商務(wù)運(yùn)營的平臺數(shù)。流通渠道的種類反映出企業(yè)處理線上線下渠道沖突及渠道管理的能力。電子商務(wù)運(yùn)營的平臺數(shù)反映茶企電商運(yùn)營的戰(zhàn)略方向?？偟膩碚f，渠道因素主要探究企業(yè)的渠道管理能力及電商平臺選擇方向?qū)﹄娚探?jīng)營效率的影響。

宣傳因素，具體包括開展?fàn)I銷推廣、促銷方式的種類、平臺內(nèi)外的推廣方式、企業(yè)品牌的認(rèn)知度。開展?fàn)I銷推廣是企業(yè)增加店鋪的曝光率，提高店鋪流量的主要方式。線上促銷方式的種類指的是企業(yè)通過滿減、滿贈、組合優(yōu)惠等多種促銷方式激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，提高客單價。采取平臺內(nèi)外的推廣方式，是指企業(yè)是否能全面盤活線下的流量資源，通過線下實(shí)體店、線下品鑒活動、線下體驗(yàn)活動，將線下流量資源通過二維碼、店鋪關(guān)注等方式導(dǎo)入線上店鋪，整合流量資源。已有研究表明，多渠道的零售商廣告投放效率要明顯優(yōu)于純網(wǎng)商[12]。企業(yè)品牌的認(rèn)知度指的是通過搜索企業(yè)品牌進(jìn)入線上店鋪的消費(fèi)者占比。一般來說，搜索企業(yè)品牌進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者比例越高，說明企業(yè)品牌影響力越強(qiáng)。

2 實(shí)證結(jié)果與分析

2.1 茶葉企業(yè)電子商務(wù)效率評價

本文將146家擁有線上、線下渠道的企業(yè)2016年年度數(shù)據(jù)無量綱化處理后，代入DEA的BCC模型中，利用軟件DEAP 2.1測算出茶葉企業(yè)電商經(jīng)營的各效率值，具體結(jié)果見表5。

表5 茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率情況

2.1.1效率分析

從整體上看，我國茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營的綜合效率平均值為0.518，說明大部分茶葉企業(yè)尚未達(dá)到最優(yōu)生產(chǎn)前沿面，效率提升空間較大。綜合效率（TE）是純技術(shù)效率（PTE）與規(guī)模效率（SE）兩者的乘積。其中純技術(shù)效率反映的是企業(yè)對資源的運(yùn)營及管理能力，規(guī)模效率反映的是因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大而增加產(chǎn)出的情況，規(guī)模效率越高，說明企業(yè)的規(guī)模越接近最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模[13]。據(jù)測度結(jié)果，茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營的純技術(shù)效率平均值為0.597，規(guī)模效率均值為0.867?？梢钥闯?，由于電商管理水平低下所導(dǎo)致的純技術(shù)效率低下是電商經(jīng)營整體效率不高的主要原因。

從企業(yè)角度上看，調(diào)研的146家茶葉企業(yè)中，綜合效率達(dá)到DEA有效的企業(yè)有18家，占12.33%；純技術(shù)效率有效的茶葉企業(yè)有40家，占27.40%；規(guī)模效率有效的茶葉企業(yè)有18家，占12.33%?？傮w來看，經(jīng)營效率有效的企業(yè)相對較少。

從規(guī)模角度來看，據(jù)DEAP 2.1測算結(jié)果，在146家調(diào)研企業(yè)中，有105家（占比71.92%）企業(yè)處于規(guī)模遞增階段，意味著適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大規(guī)?？商嵘枞~企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營效率；有22家（占比15.07%）企業(yè)處于規(guī)模遞減階段，有19家（占比13.01%）企業(yè)處于規(guī)模不變階段?？梢钥闯觯?dāng)前茶葉電子商務(wù)發(fā)展處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，對于大部分企業(yè)來說，在保證純技術(shù)效率有效的條件下，適當(dāng)?shù)財U(kuò)大規(guī)模能夠提高電商經(jīng)營效率。

2.1.2 投入產(chǎn)出分析

表6 松弛變量情況

2.2 茶葉企業(yè)電子商務(wù)效率影響因素分析

根據(jù)前文的分析，本文選取Tobit模型進(jìn)行估計，模型的具體形式如下。

通過利用Stata軟件，運(yùn)用Tobit模型對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，Tobit模型的顯著性結(jié)果顯示，統(tǒng)計量2=238.98，{2＞238.98}<0.0001，模型顯著有效。從模型的估計結(jié)果看，茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率的主要影響因素及其顯著性如表7所示。

在企業(yè)特征因素中，茶葉企業(yè)自建電商團(tuán)隊對于電商經(jīng)營效率有顯著的正向影響。從短期來看，茶葉企業(yè)選擇代運(yùn)營的方式能夠使其快速進(jìn)入電商市場，但由于傳統(tǒng)茶企和代運(yùn)營電商團(tuán)隊之間存在著文化差異和業(yè)務(wù)之間的摩擦，并不利于茶葉企業(yè)電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。從長期來看，茶企自建團(tuán)隊，雖有前期會面臨投入成本高、電子商務(wù)人才缺乏等諸多問題，但隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，對茶葉企業(yè)電子商務(wù)效率的提升作用顯著。企業(yè)規(guī)模、負(fù)責(zé)人受教育程度、擁有自有基地對茶葉企業(yè)電子商務(wù)影響不顯著，說明這些因素對茶企電子商務(wù)經(jīng)營效率的影響較小，其中企業(yè)規(guī)模對于茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率有正向影響，但影響不明顯。

在產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品復(fù)購率對茶企電商經(jīng)營效率有正向影響。這表明提升企業(yè)的線上復(fù)購率是茶葉企業(yè)效率提升的重要方式。產(chǎn)品的復(fù)購率指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)重復(fù)購買的次數(shù)。重復(fù)購買率高，說明該品牌消費(fèi)忠誠度越高。此結(jié)果進(jìn)一步說明，產(chǎn)品復(fù)購率高的企業(yè)，其消費(fèi)者能夠自發(fā)進(jìn)入店鋪并完成消費(fèi)，無需不斷地付費(fèi)推廣引入顧客，從而降低了茶葉企業(yè)電子商務(wù)的推廣成本，提升了電商經(jīng)營的效率。擁有明星單品對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營有正向影響，但是不顯著，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的明星單品多是低價跑量產(chǎn)品，如果沒有做好明星單品與店內(nèi)其他產(chǎn)品之間的組合聯(lián)動銷售，就不能使電商效率提升；銷售茶類衍生品對于茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率有負(fù)向影響，但是不顯著，說明茶葉企業(yè)在線上銷售時，應(yīng)更多聚焦到茶產(chǎn)品本身，而茶類衍生品更多應(yīng)該定位為買贈產(chǎn)品。

表7 Tobit模型參數(shù)估計結(jié)果及顯著性檢驗(yàn)

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上統(tǒng)計顯著。

Note: *, **, *** indicate<0.1,<0.05,<0.01.

在產(chǎn)品價格因素中，價格水平對于茶葉電商經(jīng)營效率影響不顯著?；貧w結(jié)果顯示，處于低價格水平段的企業(yè)電商效率并不會優(yōu)于高價格水平階段的企業(yè)，說明傳統(tǒng)的低價競爭是低質(zhì)量低水平的競爭方式，不僅不利于茶企自身電子商務(wù)經(jīng)營效率的提高，也會破壞整個茶葉電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在渠道因素中，茶葉企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營平臺數(shù)對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率有顯著的負(fù)向影響。在資金相對有限的情況下，茶葉企業(yè)開展電子商務(wù)的平臺不宜過多，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，將電商運(yùn)營聚焦到1~2個平臺上。平臺集中不僅能降低資金投入，同時有利于消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)知。茶葉企業(yè)流通渠道的數(shù)量對于效率有正向影響，但是影響不顯著，主要是因?yàn)楫?dāng)前茶葉企業(yè)流通渠道并沒有實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，多種渠道還未能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展。

在宣傳因素中，促銷方式的種類、平臺內(nèi)外的推廣方式、企業(yè)品牌認(rèn)知度對于茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營有顯著的正向影響。說明企業(yè)通過滿減、滿贈、多件折扣等豐富的促銷方式，能觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而提高電子商務(wù)的客單價，使電商經(jīng)營效率得到提升。采取平臺內(nèi)、外的推廣方式，通過在微信端、微博端、線下端的布局，優(yōu)化了推廣效果，降低了推廣成本。企業(yè)品牌認(rèn)知度越高對于茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率提升的效果越顯著。品牌認(rèn)知程度高，消費(fèi)者購買粘性強(qiáng)，產(chǎn)品溢價能力強(qiáng)，電商經(jīng)營效率將越高。

3.1 研究結(jié)論與建議

3.1.1 研究結(jié)論

綜上所述，本文得出如下結(jié)論：一是多數(shù)茶葉企業(yè)電商經(jīng)營尚未達(dá)到最優(yōu)生產(chǎn)前沿面，經(jīng)營效率有效的企業(yè)相對較少。且純技術(shù)效率低下是造成茶葉企業(yè)電子商務(wù)綜合經(jīng)營效率低的主要原因。二是總體上看，我國茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段。三是各項(xiàng)投入對線上茶葉銷售利潤提升作用較小，電子商務(wù)非人工成本及人工成本的投入利用率相對較低。四是自建團(tuán)隊、產(chǎn)品復(fù)購率、品牌影響力、促銷方式種類及采用站內(nèi)、外的推廣方式是影響效率的重要因素。五是打造明星單品、銷售茶衍生品、低價競爭對提高效率并無顯著影響。六是茶葉企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營平臺數(shù)對茶葉企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營效率則有顯著的負(fù)向影響。

3.1.2 建議

本文將從政府、企業(yè)、平臺建設(shè)3方面提出以下建議。首先，基于政府部門的建議思考：第一是整頓規(guī)范電商發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)對于惡性競爭的打擊力度，營造良好的茶葉企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。第二，加大茶葉電子商務(wù)品牌的建設(shè)和電商運(yùn)營資金的支持。第三是優(yōu)化配置電商人才資源，加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度，重點(diǎn)加大對電商運(yùn)營端的人才培養(yǎng)，解決茶葉企業(yè)自建電商團(tuán)隊難這一發(fā)展困境。

再則，基于企業(yè)角度的建議思考：一是企業(yè)要立足產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費(fèi)復(fù)購比率。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營的根本，能全面提升產(chǎn)品復(fù)購率，降低茶葉企業(yè)的引流成本，進(jìn)而建立起穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提高經(jīng)營利潤水平。通過前面的實(shí)證研究可以看出，傳統(tǒng)的低價競爭不利于電子商務(wù)經(jīng)營效率的提升。所以，茶葉企業(yè)不能僅考慮低價走量的發(fā)展模式，應(yīng)該更加注重運(yùn)營利潤率的提高。三是注重品牌建設(shè)，拉動銷售持續(xù)增長。品牌認(rèn)知度是企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵。從長遠(yuǎn)來看，品牌力的提升是茶企提高電商經(jīng)營效率的重要源泉。一旦茶葉建立起了自身的品牌力，其電子商務(wù)發(fā)展將全面進(jìn)入超車階段。四是創(chuàng)新推廣方式，融合線上線下資源，全面整合多種推廣資源，努力實(shí)現(xiàn)各種推廣方式的疊加整合，優(yōu)化推廣效果。

最后，基于電子商務(wù)平臺建議思考。一是電子商務(wù)平臺應(yīng)該提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻，優(yōu)化競爭環(huán)境；二是對于銷售以次充好、假冒偽劣的茶企進(jìn)行打擊規(guī)整；三是加強(qiáng)對平臺內(nèi)刷單、惡性競爭的打擊力度，進(jìn)而打造培育出健康可持續(xù)的茶葉電子商務(wù)發(fā)展生態(tài)。

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Efficiency Analysis of E-commerce Management and Its Influencing Factors in Tea Enterprises

LIN Mengxing, CHEN Fuqiao*, DU Pei, JIANG Aiqing, JIANG Renhua*

Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, Hangzhou 310008, China

In this paper, the DEA-tobit model was used to calculate the efficiency of e-commerce management and its influencing factors in tea enterprises. The study showed that the averagely comprehensive efficiency of tea e-business was 51.8% in present China, with about 48.2% promotion space. Theenterprise resultsshowed that the private groups, repurchase rates, sale promotion methods, extension ways inside and outside the platforms, and enterprises’ brand awareness had positive effects on the e-business of tea enterprises, but the number of e-commerce platforms in one company had a negative impact on the efficiency. The insignificant influences also included hot market commodities, price level, circulation channel numbers, market promotion activities and so on.

tea enterprises, e-commerce, operating efficiency, impact factors

TS272；F307.12

A

1000-369X(2018)05-461-08

2018-03-23

2018-04-26

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技創(chuàng)新工程茶葉質(zhì)量與風(fēng)險評估創(chuàng)新團(tuán)隊（CAAS-ASTIP-2014-TRICAAS）、國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究（CARS-23）

林夢星，女，碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，E-mail: 592175816@qq.com。