新舊融合是個“坑”

費爾南多·蘇亞雷斯（Fernando F.Suarez）詹姆斯·厄特巴克（James Utterback）　保羅·馮·格魯本（Paul von Gruben）姜惠永（Hye Young Kang）

技術轉型充滿了挑戰(zhàn)。老牌公司常常迷戀于自己熟悉的、集新舊元素于一身的混合型產品。但是這種混合策略會導致公司，甚至是最好的老牌公司，處于弱勢地位。我們將這種現(xiàn)象稱之為“混合陷阱”。

從內燃機到電動汽車的轉型，充分展現(xiàn)了企業(yè)擁抱新技術時猶豫不決而導致的危險。不少內燃機生產商，譬如通用汽車和本田，早早就進入了電動汽車市場，但它們都把重點放在了將新舊技術合為一體的混合動力汽車上。這等于為那些只關注電動汽車技術的新競爭者打開了方便之門，而其中最引人注目的當屬特斯拉公司。一干老牌廠商直到親眼目睹市場對于特斯拉的巨大興趣時才醒悟了過來，意識到電動汽車擁有可吸引廣闊市場的潛力。

盡管現(xiàn)在談論特斯拉在長遠的未來一定會獲得成功為時尚早，但它在電動汽車市場明確的領軍地位，暴露了其他對手面對行業(yè)轉型時的根本不足，這一教訓也適用于面臨類似轉型的其他行業(yè)。

歷史總是一再重演。早在20世紀60年代，面對日本廠商發(fā)明的晶體管收音機，美國電子產品公司采取的對策便是開發(fā)能夠將晶體管技術融入傳統(tǒng)真空管技術的產品。20世紀90年代初期，柯達公司也曾嘗試銷售融合了膠片攝影和數(shù)字技術的“膠片型數(shù)字成像”產品。甚至就在十年前，為了應對iPhone的挑戰(zhàn)，黑莓公司還曾發(fā)布過一款同時擁有觸屏顯示和傳統(tǒng)鍵盤的手機。

這些混合型產品，無論多么常見，最終在市場上都表現(xiàn)不佳。原因何在？首先，我們研究發(fā)現(xiàn)，這些產品會讓一些知名公司產生虛假的安全感。其次，它們的業(yè)績通常不是很理想。

虛假的安全感 混合型產品讓老牌公司有底氣宣稱自己正在投資新技術，而實際上，這話只是部分屬實。從定義上來看，混合型產品的推出，顯然會要求公司掌握一些與新技術相關的知識。然而，這些公司往往都是從舊技術的視角來看待新技術。在面對不確定性時，成熟型組織通常會回到已熟知的模式，這又進一步減緩了新技術的研發(fā)速度。這就是為什么現(xiàn)有企業(yè)，尤其是那些最老牌的公司，所開發(fā)的絕大多數(shù)混合型產品，都側重于舊技術。

不理想的業(yè)績 混合型產品的第二個問題是，它們無論在舊技術還是新技術上，通常都不占優(yōu)勢。此外，混合型產品成本高昂，通常既大又笨重，因為它們必須被設計成可同時容納新舊技術的子系統(tǒng)和部件。比如，早期的雪佛蘭沃藍達的車身相對較重，而電池容量又很小。

就短期內吸引顧客和提供合理的價值主張而言，混合型產品或許能取得一定的成功，但它們會讓老牌公司無法全神貫注地去發(fā)展新技術。

那么，徹底拋開基于老技術的產品，轉而一頭扎入新技術的懷抱，這就是老牌公司需要的解答嗎？不，答案顯然沒這么簡單。以老技術為基礎的產品可能會連續(xù)多年為公司帶來贏利。問題的關鍵在于公司的傳統(tǒng)運營不能阻礙其尋求新技術突破的能力?；旌闲彤a品策略不僅會催生從新舊技術角度來看都表現(xiàn)欠佳的產品，還會限制一家公司的想象力和創(chuàng)造力。無論是在當下的市場，還是在新興市場，新技術都會打開遠超傳統(tǒng)產品影響范圍的發(fā)展機會。然而，唯有那些愿意透過新技術視角來看世界的公司，才能發(fā)現(xiàn)這樣的機會。