消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀研究
--以南京市為例

楊春艷，劉愛軍

（1．滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 滁州 239000，2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095）

近年來，政府鼓勵農(nóng)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)發(fā)展線上和線下結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售或網(wǎng)上批發(fā)，同時出臺相應(yīng)政策支持農(nóng)產(chǎn)品流通。2014年出臺文件要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)，2015年2月中央在“一號文件”中提出，農(nóng)產(chǎn)品流通方式要創(chuàng)新，全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系要加快轉(zhuǎn)型升級，鼓勵電商、商貿(mào)、物流、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)[1]，完善全國農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)。政府對生鮮電商的扶持反映出生鮮電商具有很廣闊的發(fā)展前景。

一、引言

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.24億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，并持續(xù)提升[2]。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供了重要前提和保障。2017年上半年，商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長。其中網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增長10.2%，而且用戶的偏好從開始的便宜逐步向著品質(zhì)、職能類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。而生鮮類目前則是傳統(tǒng)零售尚未被電商攻克的最后堡壘。

在人們的日常生活中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品占有重要地位，它是消費(fèi)者主要的食物營養(yǎng)來源。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)水平的不斷提高，人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求量日益擴(kuò)大，政府、社會各界都對農(nóng)業(yè)方面投入了很多精力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易也是大家十分關(guān)注的問題。事實(shí)上，在我國許多地區(qū)都存在農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象，由于信息不對稱導(dǎo)致生產(chǎn)者的產(chǎn)品賣不出去，而消費(fèi)者也買不到物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。特別是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)分布范圍廣、品種多，且其生產(chǎn)具有季節(jié)周期性、分散性，流通又具有時效性、鮮活性、易腐等特點(diǎn)，而消費(fèi)者的需求越來越多樣化，對不同地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都有需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)正處于市場格局發(fā)生變換的端口，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易方式需要有新的模式，而網(wǎng)絡(luò)市場則可以很好地滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這一需求，可以把不同地區(qū)不同品種的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)物流送到消費(fèi)者手中，近年來網(wǎng)絡(luò)市場不斷開拓，網(wǎng)購規(guī)模的趨勢逐年擴(kuò)大增長，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購提供了很好的基礎(chǔ)。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商起源于2011年10月淘寶生鮮賣場；2013年3月，1號店果園目前也開始向生鮮領(lǐng)域進(jìn)軍；同年，亞馬遜也建立了海鮮頻道“鮮碼頭”；接著在7月，京東、中糧我買網(wǎng)等紛紛上線生鮮頻道。目前我國已有部分大型農(nóng)產(chǎn)品基地、深加工企業(yè)及流通企業(yè)開通了網(wǎng)上零售渠道，以天貓、順豐優(yōu)選、一號店、中糧我買網(wǎng)、坨坨公社、優(yōu)菜網(wǎng)等為首的大中型電子商務(wù)網(wǎng)站開始大力運(yùn)營。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的發(fā)展也有不可估量的廣闊前景。其中區(qū)域生鮮電商——家事易，在武漢小有名氣，比起其他領(lǐng)域，家事易遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及淘寶、京東，但是在生鮮領(lǐng)域可以稱的上是領(lǐng)頭羊。家事易在生鮮電商領(lǐng)域創(chuàng)造全程冷鏈非當(dāng)面交付物流模式。從2010年開始，家事易踏足生鮮電商市場，僅2年時間就獲得了很多的榮譽(yù)，在武漢市700個小區(qū)鋪設(shè)了1100組智能電子自提柜，會員15萬人，并憑借自身優(yōu)勢，自建全程冷鏈物流配送系統(tǒng)，免費(fèi)給武漢市的一些社區(qū)安裝自提柜，這些自提柜都是家事易獨(dú)家研發(fā)并且已經(jīng)獲得國家專利保護(hù)的，從而實(shí)現(xiàn)了“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的先進(jìn)商業(yè)模式。實(shí)現(xiàn)了便民惠農(nóng)的目的，家事易的會員無論什么時候在家里都可以買菜，并且家事易減少了中間環(huán)節(jié)，直接連接農(nóng)民和客戶，增加了農(nóng)民的收入[3]。表1是目前存在的生鮮電商的分類統(tǒng)計。目前市場上基本存在著四種類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，一類是綜合性電商平臺，以淘寶、京東為例；二是垂直電商，以中糧我買網(wǎng)、坨坨公社為例；三是物流企業(yè)，以順豐優(yōu)選為例；四是線下超市或農(nóng)場，以沃爾瑪為例。

表1 生鮮電商分類

資料來源：中國生鮮電商行業(yè)研究白皮書[4]

根據(jù)對獨(dú)立生鮮電商的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，目前生鮮電商市場規(guī)模還比較小，獨(dú)立電商2013年銷售規(guī)模約5億人民幣，平臺電商生鮮商品（蔬菜水果，魚，肉，蛋）銷售約90億人民幣[4]。在平臺電商中，阿里增長最快，包括海鮮、水產(chǎn)品、新鮮水果等，但是目前生鮮電子商務(wù)的滲透率才1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子產(chǎn)品、服飾、化妝品等。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正處于快速成長時期，通過不斷地普及和推廣，相信消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也會逐步建立，這也必將帶來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展[5]。對消費(fèi)者行為的研究，對于生鮮電商的實(shí)際運(yùn)作具有指導(dǎo)意義，可以幫助生鮮電商企業(yè)對自身經(jīng)營策略進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，增加消費(fèi)者的購物體驗，從而提高消費(fèi)者的參與度，能夠留下已有的消費(fèi)者并且能夠吸引更多的潛在的消費(fèi)者，從而能夠占有較高的市場率，并為我國網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展繁榮提供一定支持。

三、消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀

為了使最終問卷更加科學(xué)合理，本研究在南京棲霞區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)、下關(guān)區(qū)、江寧區(qū)分別選擇兩個超市進(jìn)行預(yù)調(diào)查，每個超市發(fā)放問卷十份，進(jìn)行信度、效度檢驗，檢驗結(jié)果良好。而后在南京棲霞區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)、下關(guān)區(qū)、江寧區(qū)進(jìn)行正式調(diào)查，調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，共發(fā)放問卷620份，當(dāng)場回收問卷595份，回收率96%，剔除胡亂作答、不完整作答、前后矛盾以及答案完全一樣的問卷，共得到有效問卷582份，有效率93.9%。由于本研究的研究對象是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購處于市場推廣初期，對于一般消費(fèi)者而言還是新興事物，綜合考慮消費(fèi)者的接受能力和數(shù)據(jù)的可獲得性，本次研究把調(diào)查對象定位于對網(wǎng)絡(luò)購物有一定的了解的中青少年群體。

（一）調(diào)查樣本的基本特征

本研究問卷調(diào)查的消費(fèi)者基本特征如表2所示。由表1可以看出，女性稍多于男性，這也是因為大部分家庭女性為主要采購者的原因；年齡分布與數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)民以年輕人居多的相符合；所受調(diào)查的消費(fèi)者的受教育程度普遍較高；在被調(diào)查的人中，曾經(jīng)網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人占24.9%，這說明當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購還沒有完全普及。

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（二）消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類

本文對已經(jīng)網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，在網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的145位消費(fèi)者中，網(wǎng)購過的生鮮農(nóng)產(chǎn)品類型如圖1所示。由圖可見，消費(fèi)者購買最多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是水果類。其次是生鮮蔬菜類和肉類。

圖1 網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類

（三）消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站

如今，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站很多，有獨(dú)立的生鮮電商以及各大平臺電商。消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站選擇也很多，圖2是網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇網(wǎng)站的情況。天貓?zhí)詫毷窍M(fèi)者選擇最多的網(wǎng)站，77.2%的消費(fèi)者在天貓購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品，50.3%的消費(fèi)者在淘寶購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其次是1號店，有42%的消費(fèi)者購買過。可見消費(fèi)者更多的信任是綜合性電商平臺，綜合性電商平臺的特點(diǎn)主要是提供平臺吸引生鮮食品賣家入駐。而對于中糧我買網(wǎng)、坨坨公社這樣的垂直電商，消費(fèi)者的選擇會少些，這說明消費(fèi)者會更加信任綜合性電商，他們認(rèn)為產(chǎn)品更有保障。

圖2 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站

（四）消費(fèi)者不選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因

在本次調(diào)查中，有75.1%的消費(fèi)者沒有網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品，雖然有些消費(fèi)者網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但是也是只一次嘗試就沒有再購買過，消費(fèi)者不選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品是有一定原因的。圖3是調(diào)查中總結(jié)出消費(fèi)者不愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因。其中最重要的原因是消費(fèi)者怕網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不新鮮，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，如經(jīng)過物流等環(huán)節(jié)，可能會造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)。在其他原因中消費(fèi)者基本上是認(rèn)為怕生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損壞。

圖3 不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因

（五）消費(fèi)者感知網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易損等特殊屬性，消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會感知到風(fēng)險，這也是阻礙生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。本次調(diào)研對消費(fèi)者感知風(fēng)險進(jìn)行調(diào)查，旨在了解消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中會感知到哪些風(fēng)險。從而可以為生鮮電商提供參考。消除或減弱消費(fèi)者的感知風(fēng)險。具體情況如表3所示。得分最高的是消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不新鮮，在調(diào)研過程中了解到，這一個風(fēng)險也是消費(fèi)者不愿意輕易去進(jìn)行網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要原因之一。其次是消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與描述的不一致，不能讓自己滿意，這一點(diǎn)是所有網(wǎng)購都存在的問題。1代表完全不同意，2代表不太同意，3代表一般，4代表基本同意，5代表非常同意。

表3 消費(fèi)者感知風(fēng)險

四、生鮮電商發(fā)展的對策建議

由調(diào)查可知，目前消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品以年輕人居多，在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品還不普及，而在購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，水果類產(chǎn)品是大家更愿意的選擇，消費(fèi)者更多愿意在淘寶、天貓、1號店等平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品最擔(dān)心的就是產(chǎn)品不新鮮，與描述的不一致等。這也是消費(fèi)者不愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品最主要的原因。

（一）搭建冷鏈物流

消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的感知風(fēng)險最多的是擔(dān)心網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不夠新鮮，搭建冷鏈物流可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要重視的問題。不過冷鏈物流配送體系的建議需要的投入很大，也有些企業(yè)在構(gòu)建冷鏈物流的過程中因為各種各樣的原因以失敗告終。不過，冷鏈物流配送系統(tǒng)一旦形成，會給企業(yè)帶來巨大的利潤。這就需要生鮮電商們綜合考慮自己的實(shí)力，再做決定。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量，增加網(wǎng)購安全性和便利性

為促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，首先要提高網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購物的發(fā)展必須建立在產(chǎn)品的質(zhì)量安全基礎(chǔ)上，其次就要考慮到消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的方便性，也就是要為消費(fèi)者提供簡單、容易操作的網(wǎng)購方式，降低消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)雜性認(rèn)知，讓消費(fèi)者方便搜索信息、方便購物、方便付款和方便接受貨物等。其次，支付環(huán)境要安全。

（三）提高物流配送效率

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐的特點(diǎn)，所以物流配送效率必須要提高，必須要在保證產(chǎn)品質(zhì)量完好的情況下，保證產(chǎn)品新鮮度完好的情況下，以最快的速度送到消費(fèi)者手中。

（四）增強(qiáng)售后服務(wù)

良好的售后服務(wù)也是吸引消費(fèi)者并留住消費(fèi)者的重要措施。作為電商企業(yè)，更加應(yīng)該重視售后服務(wù)，完善售后服務(wù)體系，讓消費(fèi)者放心購買，提高消費(fèi)者的忠誠度。調(diào)查表明生鮮電商應(yīng)該具有完善的售后服務(wù)體系，并切實(shí)履行承諾，良好的售后服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的信任，才能提高消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。

（五）加大網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度

目前，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)成品的消費(fèi)者還不多，也有很多消費(fèi)者不了解網(wǎng)購生鮮，所以為了生鮮電商的發(fā)展、推廣和普及是一個長期的過程也是一個必要的過程。通過此次調(diào)查可知雖然大部分消費(fèi)者愿意嘗試網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，卻只有24.9%的消費(fèi)者網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品，說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)同時存在商機(jī)和挑戰(zhàn)。生鮮電商應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用各種媒體宣傳網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。