“懷舊?！崩锏慕?jīng)濟學

郭艷麗 韓利芳

摘要：每一代人都有屬于自己的時代記憶，懷舊是回憶情結(jié)的展現(xiàn)，懷舊是記憶的宣泄，更是一種個性的表達，如今還成了一種時尚。隨著經(jīng)濟能力的增強，人們也越來越愿意為自己的懷舊情結(jié)買單。如果回憶無所寄托，生活也就索然無味。 在塵封的記憶角落，往往有著新鮮的生意經(jīng)。懷舊已經(jīng)悄然成為消費界中的時尚，通過以下三個案例一起來感受“懷舊?！崩锏慕?jīng)濟學。

關(guān)鍵詞：“懷舊?！?經(jīng)濟學;實踐與思考

為慶祝改革開放40周年全國舉辦了各種形式的慶祝活動，其中由人民日報新媒體中心推出的“時光博物館”迅速成為策展類的爆款產(chǎn)品。包括反映改革開放40年來人們衣食住行變化的五大主題區(qū)：時光雜貨鋪、奇妙時空屋、年代照相館、歲月交通局和聲音博物館，還有體現(xiàn)市民生活變遷的年代街角、黑膠唱片墻、時光留聲機等特色展區(qū)。在這里，你能遇見記憶里的童年;在這里，你能重溫一家人無憂無慮的時光;在這里，你能拍一張穿越40年的復古照片;在這里，你能有一次又一次的重逢……

時光博物館與其說是一個陳列館，不如說更像一個電影院，每個放映廳播放著不同年代的電影，讓年代記憶成為可觸碰、可感知的實體，讓人們真正置身其中與時光共鳴。也許就是這種共鳴，“時光博物館”在全國受到熱捧，從北京三里屯到中國國家博物館，再到上海長寧來福士，如今又推出深圳站，時光博物館所經(jīng)之處，無一不是人山人海，好評如潮。

銀鷺集團成立于1985年，于1997年推出新產(chǎn)品——銀鷺牛奶花生，21年來堅持傳承閩南的古早味道，是一代代福建人早餐、甜點的最佳選擇。在銀鷺牛奶花生線下快閃店活動中，不僅能夠品嘗牛奶花生的花式吃法，還能再次重溫兒時的玩具，曾經(jīng)最愛的爸爸的單車，印花的搪瓷杯、老舊的熱水壺、撥號的電話，一切都和記憶里一模一樣。在這間不足100平方米的體驗店里，這些用心的細節(jié)設(shè)置無一不吸引著來往人流的目光，更能在似曾相識的場景中找到溫情的感動，多樣化的活動方式給予體驗者們多種體驗感受，最大程度地傳達銀鷺溫馨的品牌形象。

從活潑可愛的兒童、青春個性的大學生到已為人父母的 ?80、90甚至70后，銀鷺成功地打動了各年齡段消費者的內(nèi)心。銀鷺牛奶花生線下快閃店是一場成功的“情感營銷”，讓體驗者們在半沉浸式的場景中自由體驗，潛移默化地表達了銀鷺堅守本志、專注正宗閩南風味的初心，為大家永遠保留記憶中的“甜醇香”的志愿，通過免費兌換銀鷺牛奶花生的活動，不僅影響了潛在消費者，更在無形中提升了品牌形象，增加了品牌在消費者心中的分量，從而穩(wěn)固市場地位。

2013年“五一”小長假，一場獨特的“秀”在湖北十堰市五堰商場正門前精彩上演，引得諸多民眾現(xiàn)場駐足、熱情參與、流連忘返。從4月29日到5月1日，連續(xù)三天的五場“秀”為十堰的初夏更添了幾分熱度，也使得這個假期在人們心中留下新鮮歡樂的美好記憶。

這正是由《十堰晚報》《秦楚網(wǎng)》全媒體編輯部多元化經(jīng)營商業(yè)工作室為五堰商場量身打造的婚禮年代秀。五場婚禮秀展示了古代古典婚禮秀、20世紀二三十年代海派婚禮秀、20世紀四五十年代農(nóng)民婚禮秀、20世紀六七十年代軍人婚禮秀、20世紀八九十年代集體婚禮秀，穿插了唐伯虎和秋香、許文強和馮程程、白云和黑土、石光榮和褚琴……深入人心的熒幕情侶，蕩氣回腸的愛情故事，五個年代的靜態(tài)秀完美融合環(huán)境、沉浸式體驗帶領(lǐng)觀眾重溫了中國式婚俗的變遷。

2013五堰商場婚禮年代秀，不僅在假期為市民提供了一場別開生面的視聽盛宴，出于文化媒體的使命感與責任感，在策劃與執(zhí)行環(huán)節(jié)中注重文化概念的嚴肅性以及文化內(nèi)涵的豐富性，通過老物件的搜集，還原年代歷史感，通過文本的慎重與創(chuàng)意，使得婚俗文化的呈現(xiàn)更加生動有趣，為市民所喜聞樂見。它喚起人們對年代婚禮的記憶與懷念，重溫傳統(tǒng)民俗與屏幕經(jīng)典，在潛移默化中達到了文化的傳播效果，踐行了文化媒體的責任與使命。

文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，婚禮年代秀以豐富的文化締造良好的經(jīng)濟效益與社會口碑，有力拉動了五堰商場的銷售，在市民中獲得了廣泛好評，五堰商場的品牌價值也得到了進一步提升。同時活動在全國新華網(wǎng)等20多家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，傳播價值無法估量。無論從活動現(xiàn)場聚集的人潮，還是十堰本埠及外地媒體的關(guān)注報道，都能直觀地窺見這一活動所帶來的轟動效應(yīng)和深刻影響，第三方的客觀視角更見證了它的成功程度。

懷舊經(jīng)濟的確大有可為，但事實上我們都知道，消費者并不是全都會“買賬”。

影響人們給予“好評”的，更多的是我們用心意用誠意的策劃和產(chǎn)品。一場近乎完美的活動實施，在策劃階段，考量的是創(chuàng)意;在實施階段，考量的則是執(zhí)行力。思路獨到、讓人眼前一亮的創(chuàng)意，加上踏實穩(wěn)健、一步一個腳印同時講求效率的執(zhí)行，才能成就一個圓滿的活動，讓現(xiàn)場的觀眾有穿越時光的無限遐想。

“懷舊?！崩巳伺c人之間的情感與信任，以嶄新的形象為企業(yè)與社會注入一縷清新的空氣，摒除常規(guī)的自我營銷行為，用心意用誠意完成了卓有成效與美譽的傳播事件！這不是簡單地將產(chǎn)品信息傳達給消費者，而是將品牌的訴求帶入消費者的生活和情感中，成為消費者生活方式的一部分;這不是單純追求對商業(yè)行業(yè)的占位，而是站在行業(yè)高度的戰(zhàn)略性定位，是以懷舊為契機的品牌內(nèi)涵上的升華，彰顯出策劃和產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對強勢的戰(zhàn)略高度。

一首老歌，一件舊物，一部老電影，一種舊味道，都會勾起人們的回憶。只要人的年齡還在增長，懷舊經(jīng)濟的市場就會一直存在。情感營銷一直是百試不爽的方法，當產(chǎn)品能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，相信無論哪個年代的人都會買賬。而商家也需要挖掘出消費群體更多的共性記憶，分析不同消費層次的懷舊方式，做到懷舊群體的準確定位，才能讓產(chǎn)品更有生命力。