西貝餐飲：想突破餐飲行業(yè)的“宿命”

陳卓

近日，本刊記者參加了由餐飲老板內(nèi)參主辦的中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)，會(huì)上西貝副總裁楚學(xué)友向記者表示品牌餐飲客流量下降不可逆轉(zhuǎn)，而他所說的“客流下降”不單指西貝一家。

從1988年開始，西貝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“西貝集團(tuán)”或“西貝”）已經(jīng)走過30個(gè)年頭。公開資料顯示，西貝餐飲是1988年5月在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)創(chuàng)立的一家餐飲企業(yè)，創(chuàng)始人是賈國(guó)龍?，F(xiàn)擁有“西貝西北菜（莜面村）”“騰格里塔拉”“西貝海鮮匯”“九十九頂氈房”4個(gè)品牌，是一家擁有酒樓、餐廳近百家店面和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。

在客流下降的前提下如何把握自我的定位，成為現(xiàn)如今餐飲行業(yè)普遍思考的問題。作為西北菜的領(lǐng)頭者，西貝的發(fā)展路程有其特殊性，也有挑戰(zhàn)性。隨著時(shí)代的改變，西貝要做出新的姿態(tài)，以順應(yīng)商業(yè)發(fā)展的需求。

品牌轉(zhuǎn)化

1988年，21歲的賈國(guó)龍就開始了自主創(chuàng)業(yè)，在內(nèi)蒙古臨河縣開了一家不足20平方米的黃土坡風(fēng)味小吃店，因?yàn)榭诟胁诲e(cuò)而大受歡迎；1989年5月，他開了第一家酒吧，第一次使用西貝這個(gè)名字，緊接著開咖啡館，承包小餐廳，先后經(jīng)營(yíng)愛麗格斯海鮮餐廳等6家店面，營(yíng)業(yè)面積約2000平方米，員工500余人。現(xiàn)如今，西貝發(fā)展成為在全國(guó)擁有264 家店和2萬(wàn)多名員工的餐企，算來(lái)西貝已經(jīng)走過30個(gè)年頭。

1999年7月，西貝進(jìn)入北京，經(jīng)營(yíng)金翠宮海鮮餐廳，年底改換為西貝莜面村。后經(jīng)專家建議，西貝將主打業(yè)務(wù)確定為西貝莜面村，并將品牌名稱修改為“西貝西北民間菜”，一年后又改為“西貝西北菜”。西貝旗下其余品牌“西貝海鮮”“西貝愛麗格斯火鍋”主要在內(nèi)蒙古各城市發(fā)展。2014年，品牌完成轉(zhuǎn)化，華與華幫其創(chuàng)作了符號(hào)。

更名之后，西貝首先確定了餐廳的招牌拿手菜，一個(gè)是國(guó)民接受度比較高的烤全羊，另一個(gè)是在西北受人歡迎的莜面。莜面作為西北的特色面食，主要靠手工制作。找準(zhǔn)自己的特色之后，在打造特色莜面的過程中，賈國(guó)龍想了不少的辦法，招募年輕的員工，讓他們?cè)谑晨兔媲氨硌莺椭谱鬏?，通過表演的形式，直觀地讓人去了解莜面，產(chǎn)生想吃莜面的沖動(dòng)。在北京的店里面，客人們享受和學(xué)習(xí)真正的蒙古族禮儀。引領(lǐng)潮流的人能獲得時(shí)代的眷顧，西貝抓住了食客們獵奇的心理，店面的客流量就上來(lái)了。緊接著西貝就將模式復(fù)制粘貼，最后在全國(guó)11家城市開了60多家門店，2012年的年收入就已經(jīng)達(dá)到了12億元，穩(wěn)穩(wěn)拿下了“西北菜龍頭大哥”的名號(hào)。

實(shí)際上，在2010年公司發(fā)展紅火的時(shí)候，公司內(nèi)部產(chǎn)生了分歧：一部分人認(rèn)為餐廳應(yīng)該主要發(fā)展五谷雜糧，走健康餐飲的路線；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)主打羊肉，把餐廳塑造成“來(lái)自內(nèi)蒙古的烹羊?qū)＜摇?。公司?nèi)部的爭(zhēng)吵不斷，企業(yè)未來(lái)發(fā)展之路也不明，在這樣的情況下，賈國(guó)龍決議將西貝定位于西北民間菜，主張健康和特色兼顧，并且90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原。

實(shí)際上，近年來(lái)的《舌尖上的中國(guó)》給西貝也帶來(lái)了很大的商機(jī)。西北菜餐飲連鎖企業(yè)西貝莜面村與《舌尖上的中國(guó)2》第二集《心傳》中張爺爺掛面的繼承人，曾在上海舉行簽約新聞發(fā)布會(huì)，宣布西貝引進(jìn)張家傳承百年的手工空心掛面制作工藝，在全國(guó)66家店內(nèi)現(xiàn)掛現(xiàn)吃；同時(shí)，西貝與張家簽訂600萬(wàn)元包銷協(xié)議，買斷未來(lái)3年張爺爺家生產(chǎn)的所有手工空心掛面。西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍預(yù)計(jì)，這次引進(jìn)掛面帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)有望突破1億元。

賽馬機(jī)制和人文機(jī)制

在企業(yè)的發(fā)展過程中，人才一直被擺在第一位置。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說也不例外，機(jī)制可以有效地為企業(yè)培養(yǎng)人才。其中，“賽馬機(jī)制”是企業(yè)最為成功的人才培養(yǎng)方式之一。

公開資料顯示，所謂的賽馬機(jī)制，是指企業(yè)必須為其所有的員工提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過公平的競(jìng)爭(zhēng)，讓所有的員工得到充分有效的利用與合理的配置，從而產(chǎn)生較高的知識(shí)經(jīng)濟(jì)效益。良性的競(jìng)爭(zhēng)既激活了優(yōu)秀員工的潛力，也極大地提升了整體團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)組織能力。

在西貝的內(nèi)部考核中，有一套自己的賽馬機(jī)制。為了激勵(lì)門店員工，西貝創(chuàng)造了一套“創(chuàng)業(yè)分部+賽場(chǎng)制”的機(jī)制：合伙人計(jì)劃。

據(jù)西貝方面介紹，西貝的創(chuàng)業(yè)分部與大多數(shù)餐飲企業(yè)把地域作為依據(jù)，將部門劃分為西南區(qū)、華北區(qū)等經(jīng)營(yíng)單位不同：西貝下屬的創(chuàng)業(yè)分部，是以每個(gè)分部的總經(jīng)理為核心創(chuàng)建，甚至分部的名稱也以他們的名字命名，西貝的每一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是西貝的合伙人，擁有分紅權(quán)。

具體來(lái)講，西貝總部會(huì)按照利潤(rùn)、顧客評(píng)價(jià)、門店環(huán)境、菜單創(chuàng)新等指標(biāo)考核，為每個(gè)團(tuán)隊(duì)排名，收回排在后30%的管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)牌照（擁有經(jīng)營(yíng)牌照可以開店），重新發(fā)放給新成立的創(chuàng)業(yè)分部或排名靠前的團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)把控門店擴(kuò)張的速度。其中，被收回經(jīng)營(yíng)牌照的團(tuán)隊(duì)會(huì)被打散，重新分配到其他團(tuán)隊(duì)，讓員工在下一次重新組隊(duì)中，依然可以證明自己的個(gè)人能力。為了解決員工的后顧之憂，在團(tuán)隊(duì)處在重新分配的過渡期時(shí)，西貝也會(huì)照常給他們發(fā)放薪水。為了不被收回經(jīng)營(yíng)牌照，門店的品質(zhì)會(huì)不斷提高。

當(dāng)然，為了讓每個(gè)管理團(tuán)隊(duì)在開店初期擁有一個(gè)易于成長(zhǎng)的“溫室”，西貝總部會(huì)在開店的前3個(gè)月承擔(dān)所有的資金成本，讓西貝的管理團(tuán)隊(duì)避免了資金鏈斷裂的問題。

但是這種“庇護(hù)”并不是無(wú)限期的。以3個(gè)月為限，這些管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的店就需要實(shí)現(xiàn)盈利，和總部分享利潤(rùn)。也就是說，每一家新店開業(yè)3個(gè)月之后，西貝總部就開始回流資金。在這樣的機(jī)制運(yùn)行之下，西貝總部基本上不會(huì)出現(xiàn)門店投資期限過長(zhǎng)、無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問題。

競(jìng)爭(zhēng)考核機(jī)制激勵(lì)了員工的積極性，在共同工作生活的時(shí)間里，西貝堅(jiān)持統(tǒng)一住宿管理，提供好的食宿條件，每周門店會(huì)劃出單獨(dú)的資金，更換新菜譜。即使這樣做比補(bǔ)貼員工出去租房更費(fèi)事費(fèi)錢，但西貝認(rèn)為“企業(yè)發(fā)展一定需要這樣做事，就必須去做”。

創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)幸痪湓挘簡(jiǎn)T工第一，顧客第二，領(lǐng)導(dǎo)第三。這一理念貫穿著西貝30年的發(fā)展歷程：從2007 年建立愛心互助金，到2018年建立子女教育基金、普及重疾險(xiǎn)，從交流平臺(tái)《品味報(bào)》、早安貼，到親子活動(dòng)、組織員工家屬旅游等等，都體現(xiàn)了西貝一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

不久前，西貝集團(tuán)副總裁楚學(xué)友在其個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布了西貝子女教育基金的具體文件事宜，讓本刊記者更深入地了解到西貝教育基金項(xiàng)目的申請(qǐng)條件，他更是發(fā)出“有時(shí)候覺得西貝是國(guó)企”的感慨。經(jīng)營(yíng)之道“人”制成為外界對(duì)西貝最多的一句評(píng)價(jià)，也成為西貝發(fā)展30年的有力支撐之一。

實(shí)際上，餐飲行業(yè)基層服務(wù)的員工大多來(lái)自農(nóng)村，他們一旦遭遇不測(cè)，往往會(huì)是毀滅性的打擊。據(jù)悉，西貝在 2007 年建立了愛心互助金項(xiàng)目，用公益捐贈(zèng)和無(wú)息借款的形式，讓所有西貝員工都能在遭遇意外變故的時(shí)候，有一把力量幫他們渡過難關(guān)。

每一位西貝的員工在工作中都能感受到“被關(guān)懷”：制度的細(xì)節(jié)讓他們有目的地執(zhí)行，晉升的完善讓他們有動(dòng)力去成長(zhǎng)，“被關(guān)懷”讓他成為西貝的一分子。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下應(yīng)對(duì)客流下降

西貝副總裁楚學(xué)友向記者表示品牌餐飲客流量下降不可逆轉(zhuǎn)。而他所說的“客流下降”不單指西貝一家。

餐飲市場(chǎng)現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，隨著在線餐飲的發(fā)展，逐漸分流了線下店面的客流量。盡管餐飲市場(chǎng)總量整體每年都有所增長(zhǎng)，但同時(shí)許多餐廳也在快速消亡。美團(tuán)·2018中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)餐廳關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。辰智科技和口碑聯(lián)合發(fā)布的《2017年度餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》也顯示，2017年全國(guó)餐飲門店數(shù)達(dá)581萬(wàn)個(gè)，同比上年下降3.48%。

“前一百?gòu)?qiáng)加起來(lái)可能還達(dá)不到4萬(wàn)億的10%，我覺得就是對(duì)于我們這個(gè)10%的人來(lái)講，客流可能相對(duì)還會(huì)穩(wěn)定一些，但是那90%其實(shí)在不斷地波動(dòng)，而波動(dòng)的系數(shù)會(huì)很大地影響這邊?！背W(xué)友說，“消費(fèi)者會(huì)變，他一定喜歡嘗試新的東西?！痹诔W(xué)友看來(lái)，所有餐飲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是13億人的胃，后者復(fù)雜多變，在有固定喜歡吃的品牌的同時(shí)，顧客一定會(huì)嘗試新的品牌，楚學(xué)友將其稱為“喜新不厭舊”。

楚學(xué)友舉例，作為顧客，比如有5家品牌平常去得最多。其中某一家因某些原因去得越來(lái)越少，也一定會(huì)有一家因?yàn)橛行碌淖兓サ迷絹?lái)越多，也一定會(huì)有突然出現(xiàn)的第6家可以去嘗試。顧客會(huì)根據(jù)品牌的動(dòng)作不斷調(diào)整選擇，所以品牌的客流量一定是不固定的。此外，“中國(guó)餐飲品類太豐富了，西餐、鐵板燒烤肉、米線想象力無(wú)限豐富，去三、四線城市打開美團(tuán)，品類有20多個(gè)，去其他國(guó)家可選性并不多。”楚學(xué)友認(rèn)為豐富的品類對(duì)于品牌餐飲意味著巨大挑戰(zhàn)，新品牌不斷涌現(xiàn)，老品牌必須持續(xù)升級(jí)。

楚學(xué)友講道，餐飲是均好型行業(yè)，即餐廳里各個(gè)細(xì)節(jié)都要做的差不多，不讓顧客在任何方面感到不愉快?！白龅牟畈欢唷笔撬衅放破髽I(yè)在一起比較的基準(zhǔn)線，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)接下來(lái)要做的就是不斷跟著顧客需求而不斷升級(jí)。

實(shí)際上，年青一代的消費(fèi)群體忠誠(chéng)度并不高，“好吃戰(zhàn)略”是核心。楚學(xué)友稱，好吃是西貝的核心競(jìng)爭(zhēng)力、著力點(diǎn)，在此之外更注重原料的把握。但在原料食材之上，是否意味著轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)和健康，楚學(xué)友認(rèn)為這兩者背后存在一個(gè)偽命題：明知不營(yíng)養(yǎng)、不健康，顧客還是喜歡吃。楚學(xué)友還認(rèn)為，考察某一商圈某個(gè)品牌店的變化，可能會(huì)比整個(gè)品牌更有價(jià)值。“從總體上看，我們?cè)谌珖?guó)的260家店中，有的客流量增長(zhǎng)非常快，有的有下降趨勢(shì)，但平衡下來(lái)公司整體還在上升。同時(shí)，我們還要找到客流下降的店，去分析下降的原因。”客流下降的原因多種多樣，只有把問題分離篩選出來(lái)，才能讓這個(gè)店重新再往上走。

楚學(xué)友繼續(xù)對(duì)記者表示，品牌餐飲客流下降是不可逆的?！爱?dāng)顧客需求不斷涌現(xiàn)，我們就想是不是要滿足它、怎樣滿足它。稍有懈怠客流就會(huì)下降，這是餐飲行業(yè)的‘宿命。”