基于不同公平偏好模型的非對(duì)稱雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略

吳正祥，李寶庫(kù)

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

一、引言

隨著一站式購(gòu)物廣場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等大型傳統(tǒng)零售組織的興起，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的集中度不斷提高，制造商的渠道權(quán)力逐漸向大型傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)移，制造商在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位逐步被大型傳統(tǒng)零售商（如沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等）取代，這為制造商渠道利潤(rùn)獲取帶來(lái)了較大阻礙。為有效應(yīng)對(duì)因市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變給自身帶來(lái)的不利影響，并順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代潮流，制造商紛紛布局網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，構(gòu)建多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)。例如，飛科的產(chǎn)品既在沃爾瑪零售店銷(xiāo)售，也在京東商城銷(xiāo)售。多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建使制造商擺脫了對(duì)單一渠道的依賴，但大型傳統(tǒng)零售商也因此產(chǎn)生了渠道利潤(rùn)的被剝奪感，引發(fā)了其對(duì)渠道利潤(rùn)分配是否公平的關(guān)注?？崧↘ahneman D）等、[1]庫(kù)瑪（Kumar N）等[2]的研究發(fā)現(xiàn)，公平是維持渠道關(guān)系的重要因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的很多博弈實(shí)驗(yàn)（如最后通牒博弈、禮物交換博弈、獨(dú)裁博弈等）也均證明，人們除了自利之外，還表現(xiàn)出了互惠、嫉妒等行為特征，且這些行為特征對(duì)決策行為產(chǎn)生了重大影響。[3-5]可見(jiàn)，將大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為納入“一對(duì)二”型雙渠道博弈模型，修正基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的研究結(jié)論，對(duì)于供應(yīng)鏈運(yùn)作具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)基于“一對(duì)二”型供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，從不同角度入手考察了公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響，但相關(guān)文獻(xiàn)還不多見(jiàn)。在僅有的文獻(xiàn)中，霍（Ho T H）等[6]針對(duì)由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)市場(chǎng)彼此獨(dú)立的零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在批發(fā)價(jià)格契約下研究了其中一個(gè)零售商同時(shí)具有縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平時(shí)的供應(yīng)鏈決策問(wèn)題。與霍等[6]考察的供應(yīng)鏈相同，聶（Nie T F）等[7]在數(shù)量折扣契約下研究了第一個(gè)零售商僅具有縱向分配公平、第二個(gè)零售商既具有縱向分配公平也具有橫向同行誘導(dǎo)公平時(shí)的供應(yīng)鏈決策問(wèn)題；王開(kāi)弘等[8]在兩個(gè)零售商存在銷(xiāo)售努力競(jìng)爭(zhēng)的情形下，探討了零售商橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)制造商渠道激勵(lì)程度和零售商銷(xiāo)售努力水平的影響；李寶庫(kù)等[9]分別在制造商對(duì)兩個(gè)零售商實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)和差異化定價(jià)的情形下，分析了零售商公平偏好行為對(duì)供應(yīng)鏈均衡策略的影響?？紤]到電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)店與實(shí)體店存在并存銷(xiāo)售的事實(shí)，浦徐進(jìn)等[10]突破霍等[6]關(guān)于兩個(gè)零售市場(chǎng)彼此獨(dú)立的假設(shè)，基于兩個(gè)零售市場(chǎng)相互替代的情況，對(duì)比分析了實(shí)體店的縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)供應(yīng)鏈均衡策略的影響；舒斯亮等[11]在電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，基于不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)考察了電子商務(wù)企業(yè)效率和傳統(tǒng)零售企業(yè)橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)雙渠道博弈的影響。

從上述研究文獻(xiàn)可以看出，目前有關(guān)公平偏好對(duì)“一對(duì)二”型供應(yīng)鏈運(yùn)作影響的研究大多默認(rèn)制造商處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)位置，兩個(gè)零售商的渠道權(quán)力對(duì)等。顯然，當(dāng)供應(yīng)鏈中存在大型零售商時(shí)，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，博弈結(jié)果也會(huì)有所不同。盡管舒斯亮等[11]的研究考慮了零售商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問(wèn)題，但其研究?jī)H將零售商橫向同行誘導(dǎo)公平納入研究模型，并沒(méi)有考慮零售商同時(shí)具有橫向同行誘導(dǎo)公平和縱向分配公平的情形。更為重要的是，除了李寶庫(kù)等[9]的研究外，現(xiàn)有文獻(xiàn)均以制造商制定統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)格為假設(shè)前提展開(kāi)研究，并沒(méi)有考慮制造商進(jìn)行差異化批發(fā)價(jià)格決策的情況?，F(xiàn)實(shí)中，出于追求自身利潤(rùn)最大化、扶持弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)零售商等方面考慮，或者迫于大型傳統(tǒng)零售商的壓力，制造商很有可能采用差異化定價(jià)策略。[12]此外，現(xiàn)有研究均默認(rèn)供應(yīng)鏈成員會(huì)選擇以他人利潤(rùn)作為公平參照點(diǎn)，采用費(fèi)爾（Fehr E）等[13]提出的FS模型描述供應(yīng)鏈成員的公平偏好特征。在商業(yè)活動(dòng)實(shí)踐中，供應(yīng)鏈成員也會(huì)選擇以供應(yīng)鏈平均收益作為公平參照點(diǎn)，此時(shí)采用博爾頓（Bolton G E）等[14]提出的BO模型描述供應(yīng)鏈成員公平偏好特征將更加合適。[15]為了對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的商貿(mào)流通理論及供應(yīng)鏈管理理論進(jìn)行一定程度的完善和補(bǔ)充，為供應(yīng)鏈主體實(shí)際決策提供指導(dǎo)，本文針對(duì)由一個(gè)制造商、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和一個(gè)具有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的大型傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，在制造商采用差異化定價(jià)策略的情形下，分別基于FS模型和BO模型研究大型傳統(tǒng)零售商具有公平偏好時(shí)的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略，并著重探討不同類(lèi)型公平偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響。

二、問(wèn)題描述與假設(shè)

本文考慮由一個(gè)制造商、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和一個(gè)大型傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商同時(shí)依托大型傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，大型傳統(tǒng)零售商占主導(dǎo)地位；在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中，制造商占主導(dǎo)地位。制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商、大型傳統(tǒng)零售商滿足斯塔克爾伯格（Stackel?berg）博弈關(guān)系，其博弈順序?yàn)椋菏紫?，大型傳統(tǒng)零售商利用制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的反應(yīng)函數(shù)確定產(chǎn)品收益預(yù)期m，大型傳統(tǒng)零售商制定的零售價(jià)格pr滿足pr=m+wr；其次，制造商在給定的零售價(jià)格pr基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)零售商的反應(yīng)函數(shù)確定大型傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格wr和we；最后，網(wǎng)絡(luò)零售商基于給定的零售價(jià)格pr以及批發(fā)價(jià)格wr和we確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格pe。

在雙渠道中，每種渠道的需求不僅會(huì)受到本渠道銷(xiāo)售價(jià)格的影響，而且會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)渠道銷(xiāo)售價(jià)格的影響。參照趙連霞等[16]構(gòu)建的需求形式，分別假設(shè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的需求Dr、De如下：

其中，市場(chǎng)的潛在數(shù)量為1，δ表示消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的偏好程度（0＜δ＜1），η表示渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)（0＜η＜1）。

一般而言，在規(guī)模相同的企業(yè)中，電子商務(wù)企業(yè)的分銷(xiāo)效率要高于傳統(tǒng)零售企業(yè)。[10]然而，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，大型傳統(tǒng)零售商可以憑借自身的規(guī)?；?zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)創(chuàng)新將分銷(xiāo)效率提高到與網(wǎng)絡(luò)零售商一致的水平，從而降低自身交易成本，如沃爾瑪通過(guò)使用射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)每年可節(jié)省成本83.5億美元。[17-18]因此，為簡(jiǎn)化分析和突出研究重點(diǎn)，本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商和大型傳統(tǒng)零售商具有相同的銷(xiāo)售成本，不失一般性，將之標(biāo)準(zhǔn)化為0[12]。此外，本文將制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本也標(biāo)準(zhǔn)化為0。[10]因此，制造商、大型傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)函數(shù)πm、πr、πe可分別表示如下：

本文約定，下標(biāo)m、r、e分別表示制造商、大型傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商，上標(biāo)o、FS、BO分別表示無(wú)公平偏好的雙渠道供應(yīng)鏈決策、基于FS模型的雙渠道供應(yīng)鏈決策、基于BO模型的雙渠道供應(yīng)鏈決策，上標(biāo)*表示最優(yōu)決策。

三、模型構(gòu)建與分析

為探究大型傳統(tǒng)零售商公平偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略產(chǎn)生的影響，接下來(lái)分別從大型傳統(tǒng)零售商無(wú)公平偏好、具有公平偏好兩個(gè)方面入手進(jìn)行模型構(gòu)建與分析。

（一）大型傳統(tǒng)零售商無(wú)公平偏好時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略

假設(shè)制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商、大型傳統(tǒng)零售商均為公平中性決策者，不關(guān)注渠道利潤(rùn)分配公平性問(wèn)題，均以各自利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格決策。采用逆推歸納法進(jìn)行求解，過(guò)程如下：

在博弈的第三個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)零售商的決策問(wèn)題為：

得到網(wǎng)絡(luò)零售商的反應(yīng)函數(shù)：

在博弈的第二個(gè)階段，制造商的決策問(wèn)題為：

顯然：

得到制造商的反應(yīng)函數(shù)：

在博弈的第一個(gè)階段，大型傳統(tǒng)零售商的決策問(wèn)題為：

可以得到大型傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)決策：

將式（12）代入式（9）、式（10），得到制造商的最優(yōu)定價(jià)決策：

將式（12）到式（14）代入式（7），得到網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價(jià)決策：

進(jìn)一步得到：

將上述最優(yōu)定價(jià)決策代入雙渠道需求函數(shù)式和供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)函數(shù)式，可以得到均衡時(shí)的渠道需求和最優(yōu)利潤(rùn)：

（二）大型傳統(tǒng)零售商具有公平偏好時(shí)的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略

假設(shè)制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商為公平中性決策者，大型傳統(tǒng)零售商具有公平偏好行為特征。此時(shí)，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商依舊以各自利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格決策，而大型傳統(tǒng)零售商將以自身效用最大化為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格決策。考慮到大型傳統(tǒng)零售商在判斷利潤(rùn)分配公平性的過(guò)程中既可選擇以制造商傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，也可選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，本文分別基于FS模型和BO模型構(gòu)造大型傳統(tǒng)零售商公平偏好效用函數(shù)，建立雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型。

1.基于FS模型的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略

大型傳統(tǒng)零售商如果選擇以制造商傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，則會(huì)直接將自身利潤(rùn)與制造商傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)一一進(jìn)行比較。與浦徐進(jìn)等[19]的研究相同，本文綜合費(fèi)爾等[13]的FS模型以及奧多涅斯（Ordó?ez L D）等[20]的多重參照點(diǎn)模型，將大型傳統(tǒng)零售商公平偏好效用函數(shù)設(shè)定為：

其中，α和β分別為大型傳統(tǒng)零售商以制造商傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)為參照點(diǎn)的公平偏好系數(shù)。根據(jù)比較對(duì)象和比較方向，分別稱α為縱向分配公平系數(shù)，β為橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)，滿足α≥0、β≥0。當(dāng)α=0、β＞0時(shí)，表示大型傳統(tǒng)零售商僅具有橫向同行誘導(dǎo)公平；當(dāng)α＞0、β=0時(shí)，表示大型傳統(tǒng)零售商僅具有縱向分配公平；當(dāng)α＞0、β＞0時(shí)，表示大型傳統(tǒng)零售商同時(shí)具有縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平。[21]

與前文類(lèi)似，采用逆推歸納法求解供應(yīng)鏈各決策主體博弈過(guò)程。由于此時(shí)的斯塔克爾伯格博弈順序和大型傳統(tǒng)零售商無(wú)公平偏好情形相同，且只有大型傳統(tǒng)零售商的決策目標(biāo)發(fā)生了變化，因此只需要分析博弈的第一個(gè)階段。將式（1）、式（4）、式（5）、式（7）、式（9）、式（10）代入大型傳統(tǒng)零售商公平偏好效用函數(shù)式（22），并對(duì)關(guān)于m求導(dǎo)，得到：

可見(jiàn)，存在極大值。求解：

可以得到大型傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)決策：

將式（23）代入式（9）、式（10），得到制造商的最優(yōu)定價(jià)決策：

將式（23）到式（25）代入式（7），得到網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價(jià)決策：

進(jìn)一步得到：

將上述最優(yōu)定價(jià)決策代入雙渠道需求函數(shù)式和供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)函數(shù)式，可以得到均衡時(shí)的渠道需求以及最優(yōu)利潤(rùn)各表達(dá)式相對(duì)復(fù)雜，這里不再具體列示。

命題1：FS模型下，大型傳統(tǒng)零售商的收益預(yù)期與縱向分配公平系數(shù)正相關(guān)，與橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)負(fù)相關(guān)；傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格與縱向分配公平系數(shù)負(fù)相關(guān)，與橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)正相關(guān)；傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格與縱向分配公平系數(shù)正相關(guān)，與橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)負(fù)相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格不受公平偏好系數(shù)影響。

證明：

首先：

證畢。

命題1表明，隨著縱向分配公平系數(shù)的增加，大型傳統(tǒng)零售商會(huì)提高自身收益預(yù)期以事先占有更多渠道利潤(rùn)，減少與制造商的利潤(rùn)差；與此同時(shí)，為緩解大型傳統(tǒng)零售商的不公平感，制造商會(huì)主動(dòng)降低傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格，但出于自身利潤(rùn)的考慮，并不會(huì)像大型傳統(tǒng)零售商較大幅度提高收益預(yù)期那樣過(guò)度降低傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格，這就會(huì)造成傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格有所提高；網(wǎng)絡(luò)零售商看到大型傳統(tǒng)零售商的提價(jià)行為后，也會(huì)跟著提高網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品售價(jià)。隨著橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)的增大，大型傳統(tǒng)零售商會(huì)降低自身收益預(yù)期，以確保自身在與網(wǎng)絡(luò)零售商的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更為有利的地位；大型傳統(tǒng)零售商的降價(jià)行為迫使網(wǎng)絡(luò)零售商跟著降價(jià)；為緩解兩個(gè)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制造商會(huì)通過(guò)提高傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格來(lái)削弱大型傳統(tǒng)零售商邊際利潤(rùn)，抑制大型傳統(tǒng)零售商過(guò)度降價(jià)行為。上述結(jié)果說(shuō)明，大型傳統(tǒng)零售商的縱向分配公平增加了其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，橫向同行誘導(dǎo)公平降低了其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，且這兩種公平偏好行為不影響網(wǎng)絡(luò)零售商與制造商討價(jià)還價(jià)的能力。

推論1：FS模型下，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格受大型傳統(tǒng)零售商公平偏好行為影響最大，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格受其影響次之，網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格受其影響最小。

證明：根據(jù)命題1可得，

證畢。

命題2：大型傳統(tǒng)零售商的縱向分配公平系數(shù)存在一個(gè)閾值，當(dāng)縱向分配公平系數(shù)小于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在FS模型下的收益預(yù)期小于公平中性模型下的收益預(yù)期；當(dāng)縱向分配公平系數(shù)等于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在FS模型下的收益預(yù)期等于公平中性模型下的收益預(yù)期；當(dāng)縱向分配公平系數(shù)大于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在FS模型下的收益預(yù)期大于公平中性模型下的收益預(yù)期。

證明：

因?yàn)椋?/p>

由上式可知，當(dāng) 0＜α＜α0時(shí)，mFS*＜mo*；當(dāng)α=α0時(shí)，mFS*=mo*；當(dāng)α＞α0時(shí)，mFS*＞mo*。其中，α0=B0β/A0，A0=2(2-η2)2[δ(1-η)+η]，B0=η(1-η2)[4-η2-δ(4-2η-η2)]。

證畢。

推論2：如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有縱向分配公平，則大型傳統(tǒng)零售商在FS模型下的收益預(yù)期大于公平中性模型下的收益預(yù)期；如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有橫向同行誘導(dǎo)公平，則大型傳統(tǒng)零售商在FS模型下的收益預(yù)期小于公平中性模型下的收益預(yù)期。

證明：由命題2的證明過(guò)程可知，如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有縱向分配公平，則β=0。故：

如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有橫向同行誘導(dǎo)公平，則α=0。故：

證畢。

命題2和推論2表明，大型傳統(tǒng)零售商的縱向分配公平對(duì)其邊際利潤(rùn)獲取具有促進(jìn)作用，橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)其邊際利潤(rùn)獲取具有阻礙作用，并且當(dāng)縱向分配公平偏好程度較低時(shí)，縱向分配公平的促進(jìn)作用小于橫向同行誘導(dǎo)公平的阻礙作用，當(dāng)縱向分配公平偏好程度較高時(shí)，縱向分配公平的促進(jìn)作用大于橫向同行誘導(dǎo)公平的阻礙作用。這說(shuō)明，大型傳統(tǒng)零售商可以通過(guò)提高縱向分配公平來(lái)克服橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)自身造成的不利影響，從而確保獲得更多邊際利潤(rùn)。

證明：

證畢。

命題3表明，為在最大化自身渠道利潤(rùn)的同時(shí)穩(wěn)定雙方合作關(guān)系，制造商的傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格決策總是與大型傳統(tǒng)零售商的預(yù)期收益決策方向相反。此外，命題3還表明，大型傳統(tǒng)零售商的橫向同行誘導(dǎo)公平會(huì)加劇零售商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而縱向分配公平會(huì)弱化零售商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這說(shuō)明，制造商可以同時(shí)利用批發(fā)價(jià)格定價(jià)權(quán)和大型傳統(tǒng)零售商橫向同行誘導(dǎo)公平偏好控制零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以增強(qiáng)自身對(duì)終端零售市場(chǎng)的掌控能力。

命題4：FS模型下，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)和橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)分別存在如下關(guān)系：

大型傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)和橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)分別存在如下關(guān)系：

制造商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)和橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)分別存在如下關(guān)系：

證明：

最后，利用復(fù)合函數(shù)求導(dǎo)法則可以得到：

結(jié)合命題1即可得到供應(yīng)鏈三方利潤(rùn)與公平偏好系數(shù)的相關(guān)關(guān)系。證畢。

命題4表明，大型傳統(tǒng)零售商橫向與縱向公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈成員三方利潤(rùn)作用方向相反。具體而言，大型傳統(tǒng)零售商縱向分配公平總是有利于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)的獲??；當(dāng)縱向分配公平偏好程度較低時(shí)，有利于大型傳統(tǒng)零售商自身利潤(rùn)的獲??；當(dāng)縱向分配公平偏好程度較高、消費(fèi)者價(jià)格敏感性較強(qiáng)且消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度較高時(shí)，有利于制造商利潤(rùn)的獲取。大型傳統(tǒng)零售商橫向同行誘導(dǎo)公平總是不利于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)的獲??；當(dāng)縱向分配公平偏好程度較低時(shí)，不利于大型傳統(tǒng)零售商自身利潤(rùn)的獲取；當(dāng)縱向分配公平偏好程度較高、消費(fèi)者價(jià)格敏感性較強(qiáng)且消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度較高時(shí)，不利于制造商利潤(rùn)的獲取。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于，大型傳統(tǒng)零售商縱向分配公平偏好程度越高，大型傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品售價(jià)越高，但其比網(wǎng)絡(luò)零售商提價(jià)幅度要大，這樣就會(huì)促使傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，而隨著縱向分配公平偏好程度的提高，大型傳統(tǒng)零售商將越來(lái)越難以利用邊際利潤(rùn)的增加量來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者流失造成的利潤(rùn)損失，一旦縱向分配公平偏好程度超過(guò)某個(gè)臨界值，大型傳統(tǒng)零售商就會(huì)出現(xiàn)入不敷出的情況。在這個(gè)過(guò)程中，制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲得的利潤(rùn)逐漸減少，但其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的利潤(rùn)卻逐漸增多，一旦消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商便可用在網(wǎng)絡(luò)渠道中獲得的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)在傳統(tǒng)渠道中損失的利潤(rùn)。與之類(lèi)似，也可解釋大型傳統(tǒng)零售商橫向同行誘導(dǎo)公平引致現(xiàn)象。命題4說(shuō)明，當(dāng)大型傳統(tǒng)零售商存在公平偏好行為時(shí)，其公平偏好程度會(huì)影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的分配，且在一定條件下，大型傳統(tǒng)零售商中的某一種公平偏好行為可以同時(shí)有利于供應(yīng)鏈成員雙方利潤(rùn)的獲取。

推論3：如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有縱向分配公平，則網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)正相關(guān)，大型傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)負(fù)相關(guān)，制造商利潤(rùn)與縱向分配公平系數(shù)的相關(guān)性取決于消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度、渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)和公平偏好程度的大小，且與大型傳統(tǒng)零售商同時(shí)具有橫向和縱向公平的情形相一致；如果大型傳統(tǒng)零售商僅具有橫向同行誘導(dǎo)公平，則網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)、大型傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)均與橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)負(fù)相關(guān)，制造商利潤(rùn)與橫向同行誘導(dǎo)公平系數(shù)正相關(guān)。

證明：結(jié)合命題4的證明過(guò)程以及命題1和推論2的結(jié)論即可得證。

命題5：FS模型和公平中性模型下的供應(yīng)鏈成員三方利潤(rùn)分別存在如下關(guān)系：

證明：將公平中性模型下網(wǎng)絡(luò)零售商與制造商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)式以及分別代入供應(yīng)鏈三方利潤(rùn)函數(shù)，結(jié)合命題4證明過(guò)程的第一步可以得到：

由η(2-2δ+mFS*+mo*)＞0可知，的大小關(guān)系與mFS*和mo*的大小關(guān)系相同。將mFS*和mo*的最優(yōu)值代入表達(dá)式δ(2-η)+η-(2-η2)(mFS*+mo*)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)理分析?？梢园l(fā)現(xiàn)：

當(dāng)0＜α＜α0時(shí)：

當(dāng)α=α0時(shí)：

當(dāng)α＞α0時(shí)：

同樣，將mFS*和mo*的最優(yōu)值代入表達(dá)式2δ(2-η)+2η-(2-η2)(mFS*+mo*)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)理分析。可以發(fā)現(xiàn)：

如果0＜α＜α2，則：

如果α=α2，則：

如果α＞α2，則：

命題5表明，在橫向與縱向兩種公平偏好行為共同作用下，大型傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)總是不高于其為公平中性時(shí)的利潤(rùn)，而網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商的利潤(rùn)卻有可能高于大型傳統(tǒng)零售商為公平中性時(shí)的利潤(rùn)。這是因?yàn)椋v向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)供應(yīng)鏈三方成員決策具有不同的作用程度和作用方向。命題5說(shuō)明，大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為只能在一定程度上保證自身獲得更多邊際利潤(rùn)，但不能保證自身真正獲得更多渠道利潤(rùn)，而且可能會(huì)使網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商獲得更多渠道利潤(rùn)。這提醒大型傳統(tǒng)零售商，其公平偏好行為僅能讓自己得到暫時(shí)的心安，如果要在與制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商博弈的過(guò)程中表現(xiàn)出自己的不公平感，必須控制好傳達(dá)給他們的不公平程度，只有如此才能確保自身利潤(rùn)不遭受損失。

證明：證明過(guò)程同命題5。當(dāng)大型傳統(tǒng)零售商僅具有縱向分配公平時(shí)，令相應(yīng)表達(dá)式中的β=0；當(dāng)大型傳統(tǒng)零售商僅具有橫向同行誘導(dǎo)公平時(shí)，令相應(yīng)表達(dá)式中的α=0。經(jīng)簡(jiǎn)單分析即可得證。

推論4表明，在單向公平偏好情形下，大型傳統(tǒng)零售商的縱向分配公平會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)，降低自身利潤(rùn)，但不一定會(huì)降低制造商利潤(rùn)；大型傳統(tǒng)零售商的橫向同行誘導(dǎo)公平會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)和自身利潤(rùn)，增加制造商利潤(rùn)。由推論4和命題5可知，大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為確實(shí)有損自身利潤(rùn)，這可以很好地說(shuō)明供應(yīng)鏈成員確實(shí)存在為換取公平待遇而不惜犧牲自身利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)情況。

通過(guò)對(duì)上述命題和推論進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，大型傳統(tǒng)零售商的縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平對(duì)供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策以及渠道利潤(rùn)獲取能力的影響存在相互制約效應(yīng)，即兩者之間存在交互作用。

2.基于BO模型的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略

大型傳統(tǒng)零售商如果選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，那么會(huì)將自身利潤(rùn)與供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)進(jìn)行比較。與陳戈等[15]、畢功兵等[22]的研究相同，本文根據(jù)博爾頓等[14]的BO模型，將大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好效用函數(shù)UrBO設(shè)定為：

其中，k和r分別表示大型傳統(tǒng)零售商對(duì)自身利潤(rùn)和供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配公平的關(guān)注程度（k≥0，r＞0），k r表示大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好程度，滿足k r∈[0，+∞)。k r越大，說(shuō)明大型傳統(tǒng)零售商越自利，其公平偏好越弱；k r越小，說(shuō)明大型傳統(tǒng)零售商越關(guān)注供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配公平，其公平偏好越強(qiáng)。

同樣，此時(shí)的斯塔克爾伯格博弈順序與大型傳統(tǒng)零售商無(wú)公平偏好時(shí)的情形也相同，且僅有大型傳統(tǒng)零售商的決策目標(biāo)發(fā)生了變化，因此只需要分析博弈的第一個(gè)階段。將式（3）到式（5）以及式（7）、式（9）、式（10）代入大型傳統(tǒng)零售商公平偏好效用函數(shù)式（28），并對(duì)UrBO關(guān)于m求導(dǎo)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)k/r＞(20-9η2)/[12(2-η2)]時(shí)，?2UrBO/?m2=(20-9η2)r/24-(2-η2)k/2＜0，即當(dāng)k/r＞(20-9η2)/[12(2-η2)]時(shí)存在極大值。此時(shí)，對(duì)下式求解：

可以得到大型傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)決策：

將式（29）代入式（9）、式（10），得到制造商的最優(yōu)定價(jià)決策：

將式（29）到式（31）代入式（7），得到網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價(jià)決策：

進(jìn)一步得到：

將上述最優(yōu)定價(jià)決策代入雙渠道需求函數(shù)式和供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)函數(shù)式，可以得到均衡時(shí)的渠道需求以及最優(yōu)利潤(rùn)各表達(dá)式相對(duì)復(fù)雜，這里不再具體列示。

命題6：BO模型下，消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度存在一個(gè)閾值，當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度小于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商的收益預(yù)期、傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度負(fù)相關(guān)，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度正相關(guān)；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度大于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商的收益預(yù)期、傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度正相關(guān)，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度負(fù)相關(guān)；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度等于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商的收益預(yù)期、傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格、傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度無(wú)關(guān)；網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格始終不受大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度的影響。

證明：

證畢。

命題6表明，在大型傳統(tǒng)零售商選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)的情形下，其公平偏好行為不影響制造商網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格決策。當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較低時(shí)，其公平偏好行為會(huì)降低其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，加劇零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較高時(shí)，其公平偏好行為會(huì)增加其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，緩解零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

推論5：BO模型下，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格受大型傳統(tǒng)零售商公平偏好行為影響最大，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格受其影響次之，網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格受其影響最小。

證明：

根據(jù)命題6可得：

證畢。

命題7：消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度存在一個(gè)閾值。當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度小于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在BO模型下的收益預(yù)期高于公平中性模型下的收益預(yù)期；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度等于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在BO模型下的收益預(yù)期等于公平中性模型下的收益預(yù)期；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度大于該閾值時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商在BO模型下的收益預(yù)期低于公平中性模型下的收益預(yù)期。

證明：由mBO*-mo*=[η3-δ(8-6η2+η3)]/{2(2-η2)[12(2-η2)(k/r)-(20-9η2)]}可 知 ，當(dāng)時(shí) ，時(shí)，mBO*=mo*；當(dāng)時(shí)，mBO*＜mo*。

命題7表明，當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較低時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商將提高自身預(yù)期收益；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較高時(shí)，大型傳統(tǒng)零售商將降低自身預(yù)期收益。這是因?yàn)椋?dāng)大型傳統(tǒng)零售商選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)時(shí)，其既有追求利潤(rùn)平均分配的公平行為傾向，也有追求成員共同發(fā)展的利他行為傾向。而且，當(dāng)自身處于不利地位時(shí)，公平行為傾向會(huì)起作用；當(dāng)自身處于有利地位時(shí)，利他行為傾向會(huì)起作用。

證明：將命題3證明過(guò)程中FS模型下的最優(yōu)變量相應(yīng)換成BO模型下的最優(yōu)變量即可得證。證畢。

命題8表明，當(dāng)大型傳統(tǒng)零售商處于不利地位時(shí)，制造商會(huì)主動(dòng)降價(jià)讓渡部分收益；當(dāng)大型傳統(tǒng)零售商處于有利地位時(shí)，制造商會(huì)主動(dòng)提價(jià)攫取部分收益；而網(wǎng)絡(luò)零售商則會(huì)跟隨大型傳統(tǒng)零售商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

命題9：BO模型下，供應(yīng)鏈成員三方利潤(rùn)與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度分別存在如下關(guān)系：

其中，A3=8δ+5η-5δη-3δη2-2η3+2δη3，B3=3(2-η2)[δ(2-η)+η]。

證明：將命題4證明過(guò)程中FS模型下的最優(yōu)變量相應(yīng)換成BO模型下的最優(yōu)變量，通過(guò)簡(jiǎn)單分析即可知曉大型傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度的關(guān)系，這里重點(diǎn)分析制造商利潤(rùn)與大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度的關(guān)系。對(duì)制造商利潤(rùn)關(guān)于mBO*求導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)：

命題9表明，在大型傳統(tǒng)零售商選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)的情形下，其公平偏好程度和消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度會(huì)共同影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的分配；隨著大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度的提高，大型傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)即使不增加也能保持不變，但網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商的利潤(rùn)卻有可能減少。

命題10：BO模型下和公平中性模型下的供應(yīng)鏈成員三方利潤(rùn)分別存在如下關(guān)系：

證明：將命題5證明過(guò)程中FS模型下的最優(yōu)變量相應(yīng)換成BO模型下的最優(yōu)變量，通過(guò)簡(jiǎn)單分析即可知曉BO模型和公平中性模型下大型傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)的大小關(guān)系，這里重點(diǎn)分析BO模型和公平中性模型下制造商利潤(rùn)的大小關(guān)系。對(duì)BO模型和公平中性模型下的制造商利潤(rùn)做差，可以得到：

將mBO*和mo*的最優(yōu)值代入表達(dá)式 2δ(2-η)+2η-(2-η2)(mBO*+mo*)，可以得到：

綜合上述證明過(guò)程以及命題7即可得到相關(guān)結(jié)論。證畢。

命題10表明，在大型傳統(tǒng)零售商選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)的情形下，大型傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)總是不高于其公平中性時(shí)的利潤(rùn)，而網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商的利潤(rùn)卻有可能高于大型傳統(tǒng)零售商為公平中性時(shí)的利潤(rùn)，且當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較低、大型傳統(tǒng)零售商公平偏好程度較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商可以同時(shí)獲得比大型傳統(tǒng)零售商為公平中性情形時(shí)更多的利潤(rùn)。這說(shuō)明，大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為確實(shí)有損自身利潤(rùn)，這再次驗(yàn)證了供應(yīng)鏈成員確實(shí)存在為換取公平待遇而不惜犧牲自身利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)情況。

（三）公平中性模型、FS模型、BO模型的比較

對(duì)比公平中性模型、FS模型、BO模型的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：

第一，無(wú)論大型傳統(tǒng)零售商選擇以對(duì)方絕對(duì)利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，還是選擇供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，其公平偏好行為均不影響制造商網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格決策，但會(huì)對(duì)制造商的傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格決策、兩個(gè)零售商的零售價(jià)格決策以及各方利潤(rùn)產(chǎn)生不同的影響。

第二，兩種公平參照點(diǎn)下，大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為既可能使自身收益預(yù)期決策、制造商傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格決策、網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格決策低于公平中性情形，也可能使自身收益預(yù)期決策、制造商傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格決策、網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格決策高于公平中性情形，且相比于公平中性情形，如果公平偏好情形下大型傳統(tǒng)零售商收益預(yù)期更高，則網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格也會(huì)更高，而制造商批發(fā)價(jià)格會(huì)更低，反之亦反。

第三，大型傳統(tǒng)零售商公平偏好行為不會(huì)讓其獲得比重更高的渠道利潤(rùn)，但滿足一定條件時(shí)，卻可以使制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)獲得比重更高的渠道利潤(rùn)。

第四，對(duì)于制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和大型傳統(tǒng)零售商而言，并不存在總是最優(yōu)的公平參照點(diǎn)，即大型傳統(tǒng)零售商不會(huì)總是傾向于選擇以對(duì)方絕對(duì)利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)或者選擇以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商也不會(huì)總是希望大型傳統(tǒng)零售商選擇以對(duì)方絕對(duì)利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)或者選擇供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為公平參照點(diǎn)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文在大型傳統(tǒng)零售商具有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)且制造商對(duì)大型傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商實(shí)施差異化定價(jià)的雙渠道供應(yīng)鏈框架下展開(kāi)研究。考慮到具有公平偏好的大型傳統(tǒng)零售商可以選擇兩種不同的參照點(diǎn)進(jìn)行公平判斷，本文分別基于FS模型和BO模型設(shè)置其公平偏好效用函數(shù)，構(gòu)建公平中性博弈模型和基于兩種不同參照點(diǎn)的公平偏好博弈模型，通過(guò)對(duì)三種博弈模型下的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略進(jìn)行分析和比較，探討了大型傳統(tǒng)零售商不同公平偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響，得到了以下主要結(jié)論：

第一，大型傳統(tǒng)零售商對(duì)其他成員絕對(duì)利潤(rùn)和供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)的公平感知影響傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格以及傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格變動(dòng)的機(jī)制存在差異性。從影響程度上看，上述公平感知均對(duì)傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格影響最大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格影響最小，這導(dǎo)致供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)亦隨上述公平感知的變化而出現(xiàn)不同的變動(dòng)。

第二，在FS模型下，大型傳統(tǒng)零售商縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平存在交互作用，且大型傳統(tǒng)零售商橫向同行誘導(dǎo)公平會(huì)加劇零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，而縱向分配公平會(huì)緩解零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力。在BO模型下，大型傳統(tǒng)零售商公平偏好具有雙重作用，當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較低時(shí)，其公平偏好行為會(huì)加劇零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力；當(dāng)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度較高時(shí)，其公平偏好行為會(huì)緩解零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高其與制造商討價(jià)還價(jià)的能力。

第三，大型傳統(tǒng)零售商的公平偏好行為并不會(huì)給自身帶來(lái)更多的渠道利潤(rùn)，卻能夠給制造商或網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)更多的渠道利潤(rùn)，甚至可以在一定條件下使制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)獲得更多的渠道利潤(rùn)。

（二）建議

根據(jù)前文研究結(jié)論，提出如下建議：

制造商在開(kāi)展雙渠道銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)重視與企業(yè)人員的溝通，根據(jù)他們的反饋和歷史交易數(shù)據(jù)來(lái)有效判別大型傳統(tǒng)零售商公平偏好類(lèi)型。如果確定大型傳統(tǒng)零售商具有以他人利潤(rùn)為參照點(diǎn)的公平偏好，則需要避免大型傳統(tǒng)零售商在縱向上產(chǎn)生不公平感，適當(dāng)激發(fā)大型傳統(tǒng)零售商在橫向上產(chǎn)生不公平感，并在此基礎(chǔ)上借助自身批發(fā)價(jià)格控制權(quán)擴(kuò)大對(duì)終端零售市場(chǎng)的掌控能力；如果確定大型傳統(tǒng)零售商具有以供應(yīng)鏈平均利潤(rùn)為參照點(diǎn)的公平偏好，則需要依據(jù)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道偏好度決定是否控制渠道定價(jià)對(duì)大型傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生的不公平感，以獲取更多渠道利潤(rùn)。

同時(shí)，也建議大型傳統(tǒng)零售商在應(yīng)對(duì)制造商不公平分配時(shí)，注意自身不公平感對(duì)自身利潤(rùn)造成的不利影響。為降低這種不利影響，大型傳統(tǒng)零售商可通過(guò)與本地其他制造商接洽商談合作事宜，并在互聯(lián)網(wǎng)和主流媒體上報(bào)道相關(guān)情況，向現(xiàn)有制造商傳遞“轉(zhuǎn)換制造商的成本可能并沒(méi)有想象中那么高”的信號(hào)，從而迫使制造商采取更為合理的定價(jià)策略，消除渠道利潤(rùn)分配不公平的現(xiàn)象。

本文豐富了現(xiàn)有理論研究，并得到了一些指導(dǎo)實(shí)踐的研究結(jié)論。未來(lái)還可將公平偏好引入雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行更多相關(guān)研究，如探索公平偏好對(duì)制造商定價(jià)方式選擇的影響，剖析公平偏好對(duì)網(wǎng)上代銷(xiāo)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響。此外，應(yīng)當(dāng)采用何種方式有效甄別公平偏好類(lèi)型也是未來(lái)需要重點(diǎn)考察的內(nèi)容。