社交電子商務(wù)購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)研究

戴國(guó)良

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970）

一、引言

社交電子商務(wù)是社交與電子商務(wù)的結(jié)合，國(guó)家積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展，鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶(hù)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)[1]。近年來(lái)，社交電子商務(wù)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)社交電子商務(wù)的認(rèn)可度日益提高，社交電子商務(wù)參與人數(shù)快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)社交電子商務(wù)用戶(hù)為0.92億人，2016年增長(zhǎng)到1.62億人，2017年增長(zhǎng)到2.23億人，估計(jì)2018年可增長(zhǎng)到3.10億人[2-3]。社交電子商務(wù)參與人數(shù)之所以能夠快速增長(zhǎng)，主要得益于社交電商企業(yè)通過(guò)在線(xiàn)社交工具和社交媒體進(jìn)行社交互動(dòng)和人際傳播。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30.4%的中國(guó)社交電子商務(wù)受訪(fǎng)用戶(hù)表示會(huì)把自己購(gòu)買(mǎi)商品的經(jīng)驗(yàn)分享到在線(xiàn)社交平臺(tái)上，而表示不會(huì)分享到社交平臺(tái)上的受訪(fǎng)用戶(hù)占比僅為10.3%[3]。在線(xiàn)社交平臺(tái)中，微信有10億多注冊(cè)用戶(hù)，微博有4億多用戶(hù)。拼多多、云集微店等電子商務(wù)企業(yè)正是通過(guò)將商務(wù)活動(dòng)嵌入微信、微博等在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)，借助社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)和分享購(gòu)物信息來(lái)達(dá)到品牌傳播和促進(jìn)銷(xiāo)售目的的。研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分享購(gòu)物信息的動(dòng)機(jī)，對(duì)促進(jìn)社交電子商務(wù)發(fā)展、提高社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）社交電子商務(wù)的概念

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)社交電子商務(wù)的概念尚缺乏統(tǒng)一定義。王南（Wang N）等[4]、李云明（Li Y M）等[5]、金宏基（Kim H）等[6]認(rèn)為，社交電子商務(wù)是利用社會(huì)關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)來(lái)從事電子商務(wù)交易的。宗乾進(jìn)[7]、朱小棟等[8]認(rèn)為，社交電子商務(wù)是社會(huì)化媒體情境下，通過(guò)整合社交圖譜和興趣圖譜來(lái)推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的一種商務(wù)模式。京東和尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2017社交電商行業(yè)白皮書(shū)》指出，社交電子商務(wù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或電商平臺(tái)的社交功能，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)過(guò)程中，以更好地完成交易過(guò)程[9]。易觀(guān)與云集微店聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)社交電子商務(wù)發(fā)展專(zhuān)題分析2017》指出，社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種衍生模式，主要基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化元素嵌入商務(wù)交易過(guò)程，是電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，是以信任為核心的社交型交易模式[10]。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017—2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，社交電商是以個(gè)體自然人為單位，通過(guò)社交工具或場(chǎng)景，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)的新型零售模式[11]。鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，社交電商是借助社交媒介，通過(guò)社交互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取客戶(hù)，并對(duì)商品進(jìn)行展示、分享，以有效獲取客戶(hù)并完成商品交易的社交型電子商務(wù)模式[12]。綜合以上文獻(xiàn)可以看出，社交電子商務(wù)是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交工具、社交媒介及社交關(guān)系進(jìn)行社交互動(dòng)和傳播進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易的。

（二）我國(guó)社交電子商務(wù)發(fā)展的歷史

將商務(wù)活動(dòng)嵌入社交關(guān)系進(jìn)行人際傳播并非新生事物，直銷(xiāo)商業(yè)模式就是人際傳播的典型代表。根據(jù)世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)指生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)批發(fā)商或零售商，直接招募銷(xiāo)售員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)商品的經(jīng)銷(xiāo)方式。直銷(xiāo)模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但由于其主要通過(guò)線(xiàn)下社交關(guān)系進(jìn)行人際傳播，傳播效率不高，運(yùn)營(yíng)成本也比較高。

在線(xiàn)社交工具的廣泛應(yīng)用和社交媒體的發(fā)展是社交電子商務(wù)發(fā)展的前提條件。2009年新浪微博上線(xiàn)，2011年微信上線(xiàn)，2012年4月微信新版本推出朋友圈功能，微信用戶(hù)可以通過(guò)朋友圈發(fā)表文字和圖片。2013年，有企業(yè)將化妝品在微信朋友圈進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，取得了意想不到的效果，與此同時(shí)微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖也向粉絲推銷(xiāo)商品，自此微商誕生。微商通過(guò)微信、微博等社交媒體開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，是社交電子商務(wù)的前身。以微博為媒介的微商運(yùn)營(yíng)模式主要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)紅來(lái)推薦商品。以微信為媒介的微商運(yùn)營(yíng)模式比較多樣，概括起來(lái)可分為公眾平臺(tái)微商、個(gè)體微商、社群微商、平臺(tái)微商等四類(lèi)。其中，公眾平臺(tái)微商主要通過(guò)微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)傳播商品信息，如韓束；個(gè)體微商以代購(gòu)模式為主，以朋友圈為主要推廣渠道；社群微商以愛(ài)好、興趣聚集消費(fèi)者，以微信群為主要推廣渠道；平臺(tái)微商通過(guò)大平臺(tái)對(duì)個(gè)人微商進(jìn)行管理、支持，推廣渠道為朋友圈和微信群，如口袋購(gòu)物。微商在迅速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一系列問(wèn)題，假貨、售后維權(quán)困難等現(xiàn)象頻發(fā)，社交關(guān)系惡化等負(fù)面效應(yīng)突出，引致了政府和社交平臺(tái)的強(qiáng)監(jiān)管，社會(huì)各界對(duì)以微商為代表的社交電子商務(wù)模式并不看好。直到2015年，以拼多多、小紅書(shū)、云集微店等企業(yè)為代表的社交電子商務(wù)新模式重新引起了社會(huì)的關(guān)注。

此外，電商企業(yè)也一直在嘗試借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。2009年，基于淘寶平臺(tái)的淘寶客成立，淘寶客中有推廣平臺(tái)、賣(mài)家、淘客、買(mǎi)家四個(gè)角色，淘客從推廣平臺(tái)獲取商品代碼并將之放到自己的網(wǎng)頁(yè)、博客、微博、微信等社交媒體上，任何買(mǎi)家通過(guò)社交媒體上的鏈接進(jìn)入淘寶賣(mài)家店鋪完成交易，淘客都可獲得由賣(mài)家支付的傭金。這種模式因缺乏對(duì)社交媒體平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制，后來(lái)受到社交媒體平臺(tái)屏蔽。

（三）社交電子商務(wù)商業(yè)模式分類(lèi)

目前社交電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，很有必要對(duì)其進(jìn)行歸納分類(lèi)。艾媒咨詢(xún)將社交電商商業(yè)模式分為社交內(nèi)容型、社交分享型、社交零售型三種[11]，而京東和尼爾森則將社交電商商業(yè)模式分為拼購(gòu)型、導(dǎo)購(gòu)型、社群型、人群分銷(xiāo)型、綜合型五種[9]。對(duì)以上兩種分類(lèi)方式進(jìn)行比較，其結(jié)果參見(jiàn)表1。

社交內(nèi)容型電商與導(dǎo)購(gòu)型電商相似，主要是明星、網(wǎng)紅、主播等意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)公眾號(hào)、微博、直播平臺(tái)、秀場(chǎng)等社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容吸引用戶(hù)，然后向用戶(hù)推薦商品，其典型代表有小紅書(shū)、禮物說(shuō)以及以斗魚(yú)為代表的各類(lèi)直播平臺(tái)、以歪歪（YY）為代表的娛樂(lè)秀場(chǎng)。小紅書(shū)、禮物說(shuō)引入了很多明星和網(wǎng)紅，粉絲關(guān)注或加入喜歡的明星或網(wǎng)紅社群，明星和網(wǎng)紅分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，并向粉絲推薦商品；以斗魚(yú)為代表的游戲直播平臺(tái)和以YY為代表的娛樂(lè)秀場(chǎng)等直播平臺(tái)，通過(guò)主播輸出內(nèi)容吸引觀(guān)眾、粉絲，并向觀(guān)眾、粉絲推銷(xiāo)商品。消費(fèi)者基于對(duì)明星、網(wǎng)紅等的信任，購(gòu)買(mǎi)他們推薦的商品。之所以稱(chēng)之為社交內(nèi)容型電商，是因?yàn)檫@種社交關(guān)系是陌生人關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)關(guān)注內(nèi)容進(jìn)而關(guān)注某個(gè)明星、網(wǎng)紅或主播，關(guān)系的建立和維系所依靠的是高質(zhì)量的內(nèi)容。

社交分享型電商與拼購(gòu)型電商相似，主要通過(guò)社交關(guān)系和社交分享進(jìn)行傳播并吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，典型的社交電商平臺(tái)有拼多多、禮物說(shuō)、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)等。拼多多的商業(yè)模式是一種在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)模式，用戶(hù)將拼團(tuán)的商品鏈接發(fā)送給好友，一旦拼團(tuán)成功，就能夠以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)某件商品。拼團(tuán)發(fā)展至今已經(jīng)形成了各種類(lèi)型的拼團(tuán)方式，如抽獎(jiǎng)團(tuán)、秒殺團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)、超級(jí)團(tuán)等。禮物說(shuō)以送禮為核心，通過(guò)為用戶(hù)推薦禮物和送禮的方法，幫助用戶(hù)給戀人、家人、朋友、同事制造驚喜。拼多多和禮物說(shuō)的共同點(diǎn)在于，兩者都是基于現(xiàn)有社交關(guān)系開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的，即先有社交關(guān)系，后有商務(wù)活動(dòng)。

社交零售型電商與人群分銷(xiāo)型電商相似，主要是招募個(gè)人成為分銷(xiāo)商，個(gè)人分銷(xiāo)商通過(guò)將購(gòu)物信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上進(jìn)行分銷(xiāo)獲得銷(xiāo)售傭金，典型的社交電商平臺(tái)有洋蔥OMALL、貝店等。社交零售型電商與淘寶客的商業(yè)模式一樣，只是實(shí)施主體不同。

社群型電商主要基于興趣和愛(ài)好進(jìn)行在線(xiàn)社區(qū)社群互動(dòng)銷(xiāo)售，其典型代表有蘑菇街、小紅書(shū)等。本文認(rèn)為，社群型電商可歸到社交內(nèi)容型電商類(lèi)別。這是因?yàn)?，社群型電商與社交內(nèi)容型電商均基于弱關(guān)系。社群型電商起源算是最早的，如美麗說(shuō)和蘑菇街，最初是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，之后轉(zhuǎn)型為社交電商。

綜合型電商是以上各種模式兼有，其典型代表有京東手機(jī)QQ購(gòu)物、京東微信購(gòu)物等。

本文采用艾媒咨詢(xún)的分類(lèi)方法，將社交電商分為社交內(nèi)容型、社交分享型、社交零售型三類(lèi)。實(shí)踐中，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種模式。比如，禮物說(shuō)既有社交內(nèi)容型業(yè)務(wù)，也有社交分享型業(yè)務(wù)；拼多多既有社交分享型業(yè)務(wù)，也有社交零售型業(yè)務(wù)。

（四）社交電子商務(wù)消費(fèi)意愿與社交分享動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)梳理

哈基利（Hajli M）[13]研究發(fā)現(xiàn)，社交推薦影響信任，感知有用性和信任影響社交消費(fèi)意愿。孫云澤（Sun Y Z）[14]研究發(fā)現(xiàn)，信息可信度和社交關(guān)系可信度影響感知價(jià)值，感知價(jià)值影響消費(fèi)意愿。左文明等[15]研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)資本影響社交網(wǎng)絡(luò)口碑，社交網(wǎng)絡(luò)口碑影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿。操守康等[16]研究發(fā)現(xiàn)，信任傾向、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、社交關(guān)系強(qiáng)度影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿。戴國(guó)良[17]研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)社交購(gòu)物決策具有個(gè)人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征，社交網(wǎng)購(gòu)的顧客價(jià)值既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。劉新民等[18]有關(guān)社交需求對(duì)社交消費(fèi)意義和影響的研究發(fā)現(xiàn)，功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、享樂(lè)性?xún)r(jià)值影響消費(fèi)意愿，而性別、年齡等消費(fèi)者個(gè)性特征影響不大，消費(fèi)者在社交購(gòu)物模式中感知到的功能性?xún)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者接受意愿影響最大，社會(huì)性?xún)r(jià)值和享樂(lè)性?xún)r(jià)值的作用依次遞減。金虹等[19]研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所分享信息的即時(shí)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性影響信息共享和信息搜索，影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿。盧云帆等[20]研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在線(xiàn)溝通可以尋求可信的信息，在線(xiàn)溝通影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿。陳蕾等[21]研究發(fā)現(xiàn)，社交電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，便利影響消費(fèi)者信任。車(chē)誠(chéng)等[22]從企業(yè)角度入手研究營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)社交消費(fèi)意愿的影響發(fā)現(xiàn)，品牌因素、應(yīng)用模式、客戶(hù)關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)者因素、資源投入、技術(shù)投入因素對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果均有正向影響。劉宏等[23]從社交動(dòng)機(jī)角度研究社交網(wǎng)絡(luò)分享信息意愿發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)自我、社交、粉絲心理和品牌忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息意愿。以上文獻(xiàn)分別從社會(huì)、文化、心理、溝通等多個(gè)視角對(duì)社交網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素和社交分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，在社交分享對(duì)社交網(wǎng)購(gòu)意愿的影響方面，是把社交分享作為購(gòu)物信息源，社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)購(gòu)物信息的信任和對(duì)信息源的信任影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿。

表1 社交電子商務(wù)商業(yè)模式分類(lèi)

三、研究假設(shè)與模型

本文認(rèn)為，可將社交分享分為購(gòu)前分享和購(gòu)后分享兩類(lèi)，同時(shí)根據(jù)文獻(xiàn)把社交分享動(dòng)機(jī)分為工具性需要和情感性需要兩種，并提出以下兩個(gè)假設(shè)。

H1：工具性需要對(duì)社交電商購(gòu)前分享意愿有正向影響。

社交需要影響社交意義的建構(gòu)和社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值，進(jìn)而影響社交網(wǎng)購(gòu)意愿[18]，同理，社交需要也會(huì)影響社交分享行為。社交需要可分為工具性需要和情感性需要兩種。研究表明，顧客滿(mǎn)意影響顧客忠誠(chéng)，顧客品牌忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的意愿[23]，由于顧客品牌忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)屬于購(gòu)后分享，因此當(dāng)前的社交電商分享多屬于購(gòu)前分享行為。拼團(tuán)是當(dāng)前社交電商主要的業(yè)務(wù)模式，一般拼團(tuán)人數(shù)越多，價(jià)格越便宜，拼團(tuán)降低價(jià)格的感知價(jià)值是分享的動(dòng)機(jī)之一。此外，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)非常便利，只要轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群等社交媒體，就可以方便快捷地完成拼團(tuán)。可見(jiàn)，便利也是感知價(jià)值的源泉，亦是社交分享的動(dòng)機(jī)之一。由此，提出假設(shè)H1。H1的核心思想是，社交分享行為是工具性需要，社交電商是商務(wù)活動(dòng)中的社交，社交為工具，商務(wù)為目的，社交電子商務(wù)是以社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體為工具、以商務(wù)為目的的商務(wù)活動(dòng)。

H2：情感性需要對(duì)社交電商購(gòu)前分享意愿有正向影響。

表現(xiàn)自我、社交、粉絲心理影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的意愿[23]，社交媒體不同的特性會(huì)對(duì)用戶(hù)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿[24]，可見(jiàn)社交的情感性需要同樣影響社交分享行為。社交分享的情感性需要表現(xiàn)為通過(guò)社交分享彰顯社交價(jià)值，以獲得社交圈子或者明星、網(wǎng)紅、主播等的關(guān)注和重視，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為通過(guò)打賞、送禮物等方式獲得網(wǎng)紅、社群或社會(huì)的關(guān)注。由此，提出假設(shè)H2。H2的核心思想是，社交分享行為是情感性需要，社交電商是社交活動(dòng)中的商務(wù)，商務(wù)為工具，社交為目的，社交電子商務(wù)是以商務(wù)為手段、以社交為目的的社交活動(dòng)。

假設(shè)模型參見(jiàn)圖1。

圖1 假設(shè)模型

四、實(shí)證研究

（一）變量及操作化

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分為個(gè)人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試的性別、年齡、受教育程度和月收入水平等；第二部分是對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量。工具性需要和情感性需要為自變量，購(gòu)前分享意愿為因變量。模型所涉及的構(gòu)面采用多個(gè)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度，問(wèn)題少量借鑒了相關(guān)研究文獻(xiàn)，并對(duì)問(wèn)題的表述方式進(jìn)行了改編。指標(biāo)采用李克特五級(jí)量表，1代表非常不認(rèn)同，2代表不太認(rèn)同，3代表一般認(rèn)同，4代表較為認(rèn)同，5代表非常認(rèn)同。問(wèn)卷編制完成后，首先通過(guò)與三名專(zhuān)家的訪(fǎng)談對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)做進(jìn)一步修訂，修訂完成后邀請(qǐng)30名用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)，再次修訂部分題目，最終得到如表2所示的問(wèn)卷指標(biāo)項(xiàng)。

表2 變量操作性定義

（二）樣本選取

本次研究的數(shù)據(jù)收集通過(guò)線(xiàn)下派發(fā)問(wèn)卷的方式進(jìn)行。分別于2017年7月24日到28日，在廣州天河區(qū)天河購(gòu)書(shū)中心門(mén)口和地鐵口派發(fā)問(wèn)卷。每天派發(fā)200份，共計(jì)發(fā)放1000份?，F(xiàn)場(chǎng)回收，收回問(wèn)卷1000份，回收率100%。其中，有效問(wèn)卷989份，有效問(wèn)卷回收率98.9%。問(wèn)卷第一題為，“您是否使用微信、QQ、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、分享過(guò)購(gòu)物信息？”（1表示使用過(guò)，2表示從未使用過(guò)）。對(duì)選2的問(wèn)卷予以刪除。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征參見(jiàn)表3，用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

在性別方面，女性占多數(shù)（66.4%），遠(yuǎn)多于男性（33.6%）；在年齡方面，＞20～30歲年齡段的占多數(shù)（63.8%），＞20～30歲、＞30～40歲兩個(gè)年齡段合計(jì)占92%，主要以年輕人為主；在受教育程度方面，本科學(xué)歷者占多數(shù)（73.9%）；在月收入方面，3000元及以下者最多（37.2%），其次是＞5000～8000元者（31.9%），兩者合計(jì)占69.1%。

表3 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

（三）信度分析

利用克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析。如果克隆巴哈α系數(shù)高于0.7，則表示數(shù)據(jù)的可靠性相當(dāng)高，可以采用；如果克隆巴哈α系數(shù)低于0.3，則表示數(shù)據(jù)的可靠性很低，拒絕采用；如果克隆巴哈α系數(shù)介于0.3～0.7之間，則表示數(shù)據(jù)的可靠性居中，基本可用。經(jīng)過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到總體系數(shù)為0.686，基本可用。各因子的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明本量表信度較高，通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。具體參見(jiàn)表4。

（四）效度分析

1.KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗(yàn)。本研究用KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)方法判斷是否適合進(jìn)行因子分析?？傮w的KMO值為0.666，巴特利特球形度檢驗(yàn)p=0.000＜0.05，說(shuō)明變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)矩陣非單位陣，變量適合做因子分析。具體參見(jiàn)表5。

表4 信度分析表

2.因子分析。成分矩陣均大于0.5，KMO值大于0.6，通過(guò)效度檢驗(yàn)。具體參見(jiàn)表6。

表5 KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)

表6 因子分析

（五）回歸分析

對(duì)自變量、因變量采用直接進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析。模型總體R=0.110，模型擬合優(yōu)度一般。方差分析F=6.035，p=0.002＜0.05，說(shuō)明回歸方程自變量與因變量之間存在顯著線(xiàn)性關(guān)系。

方差分析結(jié)果參見(jiàn)表7。其中，變量X1的回歸系數(shù)為 0.079，標(biāo)準(zhǔn)誤差為 0.023，t=3.473，p=0.001＜0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性。變量X2的回歸系數(shù)為-0.021，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.026，t=-0.817，p=0.414＞0.05，不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。常數(shù)項(xiàng)的回歸系數(shù)為4.180，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.122，t=34.368，p=0.000＜0.05，具有顯著性?；貧w方程為：

因此，H1檢驗(yàn)通過(guò)，H2檢驗(yàn)不通過(guò)。社交電子商務(wù)購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)主要為工具性需要，情感性需要不顯著。

五、結(jié)果討論、管理啟示與政策建議

（一）結(jié)果討論

首先，我們運(yùn)用交易成本理論來(lái)解釋為何購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)主要為工具性需要。交易成本指為促使交易發(fā)生而形成的成本。威廉姆遜（William?son）將交易成本分為事前交易成本和事后交易成本，其中事前交易成本指簽約、談判、保障契約等成本。達(dá)爾曼（Dahlman）將交易成本分為搜尋信息成本、協(xié)商與決策成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本等幾類(lèi)。[25]

根據(jù)交易成本理論，社交分享型電商的拼團(tuán)業(yè)務(wù)可以降低交易次數(shù)，降低商家交易成本。從商家的角度看，團(tuán)購(gòu)可以降低交易成本，交易成本降低的部分可讓利給消費(fèi)者，是一種有效的促銷(xiāo)手段。從消費(fèi)者角度看，首先，拼團(tuán)的價(jià)值在于可以降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。團(tuán)購(gòu)模式曾在2013—2015年間吸引了大量資本和消費(fèi)者的積極參與，但后來(lái)發(fā)展得并不好。其原因在于，之前的團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]有將團(tuán)購(gòu)嵌入熟人社交關(guān)系，只是在陌生人關(guān)系中組團(tuán)，而這是一件比較困難的事情?，F(xiàn)在以拼多多為代表的團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者微信社交關(guān)系，使組團(tuán)和拼團(tuán)變得非常容易和便利。其次，社交關(guān)系的推薦為消費(fèi)者提供了信息，可以降低消費(fèi)者的搜索成本和信息成本，為消費(fèi)者購(gòu)物提供便利。拼多多等社交電子商務(wù)平臺(tái)普遍提供社交分享功能，可將拼團(tuán)信息發(fā)布到微信朋友圈，同時(shí)也采取了一系列激勵(lì)措施，如進(jìn)行社交分享能夠享受折扣、獲贈(zèng)優(yōu)惠券等。點(diǎn)擊進(jìn)入電商落地頁(yè)，可以看到微信好友拼團(tuán)信息，能夠極大地方便消費(fèi)者獲取信息、拼團(tuán)和進(jìn)行購(gòu)物決策。交易成本理論可以部分解釋為何拼多多等團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格可以如此便宜。其三，社交電商購(gòu)前分享的工具性需要也表明，參與社交電子商務(wù)的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，是生存型消費(fèi)。表3的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，月收入3000元及以下的消費(fèi)者占37.2%，月收入8000元及以下的消費(fèi)者合計(jì)占86.6%?？梢?jiàn)，社交拼團(tuán)的消費(fèi)者收入普遍不高，對(duì)價(jià)格比較敏感，以生存型消費(fèi)為主。

表7 方差分析結(jié)果

社交零售型電子商務(wù)的購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)主要為工具性需要，同樣可用交易成本理論解釋。當(dāng)消費(fèi)者選擇進(jìn)行分銷(xiāo)的時(shí)候，其身份就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體商人，其轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物信息的動(dòng)機(jī)就是獲得銷(xiāo)售中介收入，即工具性需要。拼多多、云集微店等電商平臺(tái)均為社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供低門(mén)檻的分銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不需要工商注冊(cè)，不需要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，不需要采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，只需要將信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群等社交媒體上，就能夠進(jìn)行分銷(xiāo)并獲取收入。從商家的角度看，社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)屬于低成本分銷(xiāo)渠道，同樣有助于降低交易成本。傳統(tǒng)零售分銷(xiāo)渠道建設(shè)成本高，傳統(tǒng)媒體廣告成本高，并由此促成了傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)電子商務(wù)紅利期過(guò)后同樣會(huì)面臨渠道成本高、廣告成本高的問(wèn)題，于是社交電商作為低成本的渠道和低成本的廣告媒體，受到了企業(yè)的歡迎。

社交分享型電商和社交零售型電商均是先有社交關(guān)系，然后再利用社交關(guān)系進(jìn)行拼團(tuán)和分銷(xiāo)，社交關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，其媒體屬性為社交媒體。而社交內(nèi)容型電商則是先有內(nèi)容，后有社交關(guān)系，社交關(guān)系是弱關(guān)系，其媒體屬性為大眾傳媒。社交內(nèi)容型電商的購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)最初假設(shè)為情感性需要。有文獻(xiàn)認(rèn)為，微信上的社交關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系屬于熟人關(guān)系，在社群中分享購(gòu)物信息能夠得到社群的關(guān)注和認(rèn)同。表3的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，從性別角度看，社交電商的參與者主要是女性（占66.4%），女性普遍愛(ài)分享、愛(ài)交流；從年齡角度看，主要是20～30歲的年輕人，追求個(gè)性與社群認(rèn)同是他們的主流心理。但本文研究結(jié)果顯示，社交網(wǎng)購(gòu)購(gòu)前分享的情感性需要并不顯著。很明顯，消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)理性的，不會(huì)隨意轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物信息。他們明白，轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物信息本質(zhì)上是在以個(gè)人信用為商品和品牌為企業(yè)增加信用，品牌企業(yè)如果存在失信行為，會(huì)損害本人的信用。因此，將購(gòu)物信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上是一種有風(fēng)險(xiǎn)的行為。此外，根據(jù)消費(fèi)者訪(fǎng)談，他們認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物信息并不能彰顯個(gè)性和增進(jìn)情感，轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、娛樂(lè)八卦、游戲、體育等社群成員關(guān)心的信息才能彰顯個(gè)性，增進(jìn)社群認(rèn)同。

（二）管理啟示

社交電子商務(wù)是社交與商務(wù)的有機(jī)組合，社交與商務(wù)相互作用，社交電商在運(yùn)營(yíng)中識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的社交需要對(duì)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案具有現(xiàn)實(shí)意義。例如，拼團(tuán)促銷(xiāo)非常符合具有工具性需要的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而購(gòu)物送紅包促銷(xiāo)則明顯不適合具有工具性需要的用戶(hù)。

對(duì)社交分享型電商的拼購(gòu)而言，消費(fèi)者參與并轉(zhuǎn)發(fā)分享的動(dòng)機(jī)是低價(jià)格，因此如何降低價(jià)格是電商平臺(tái)面臨的最為迫切的任務(wù)。當(dāng)前社交電商降低價(jià)格的原因主要包括以下幾種：一是工廠(chǎng)直銷(xiāo)，以出廠(chǎng)價(jià)為零售價(jià)，此時(shí)的電商變成了廠(chǎng)家對(duì)消費(fèi)者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式，去掉了中間的批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，可以有效降低價(jià)格；二是庫(kù)存貨、尾貨處理，即將不好賣(mài)、賣(mài)不動(dòng)的滯銷(xiāo)商品打折處理，如換季衣服；三是工廠(chǎng)次品，商品有瑕疵但不影響正常使用，因此低價(jià)銷(xiāo)售；四是所謂的電商定制版、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供版，這類(lèi)商品一般會(huì)通過(guò)降低質(zhì)量、減少功能等方式來(lái)降低價(jià)格，使商品看上去比線(xiàn)下的價(jià)格更低，同時(shí)可防止竄貨；五是薄利多銷(xiāo)，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)增加銷(xiāo)售，攤薄成本。當(dāng)前社交分享型電商的低價(jià)格與多種因素有關(guān)，但其最終都要回歸效率競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有效率的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。社交分享固然可以降低交易成本，但通過(guò)這種途徑降低的交易成本并不足以支撐當(dāng)前的超低價(jià)格，所造成的結(jié)果是假貨、次品侵蝕消費(fèi)者信任。建議社交分享型電商平臺(tái)將主要精力放到如何提高效率上，因?yàn)橹挥幸愿咝使?yīng)鏈支撐的低價(jià)格，才能推動(dòng)社交分享型電商走得更遠(yuǎn)。

對(duì)社交零售型電商而言，用戶(hù)參與并轉(zhuǎn)發(fā)分享的動(dòng)機(jī)也是工具性需要，即獲得利潤(rùn)。從開(kāi)店難度看，從傳統(tǒng)零售到網(wǎng)絡(luò)零售再到社交分銷(xiāo)零售，零售業(yè)迭代、進(jìn)化的實(shí)質(zhì)就是不斷降低開(kāi)店的難度。傳統(tǒng)零售開(kāi)店需要工商注冊(cè)、選址、租店、裝修、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等，網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)店需要申請(qǐng)店鋪、裝修、采購(gòu)、推廣、配送等，而社交零售門(mén)檻很低，只需簡(jiǎn)單注冊(cè)并將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上就可以進(jìn)行分銷(xiāo)。從顧客數(shù)量角度看，傳統(tǒng)零售的潛在顧客數(shù)量取決于地理上的商圈，網(wǎng)絡(luò)零售的潛在顧客數(shù)量取決于網(wǎng)民數(shù)量，而社交零售的潛在顧客數(shù)量取決于在線(xiàn)社交好友數(shù)量。社交零售型電商的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)店門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)成本低，但其問(wèn)題是潛在顧客數(shù)量受在線(xiàn)社交好友數(shù)量限制。為解決在線(xiàn)社交好友數(shù)量問(wèn)題，需要制定激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)社交分享，如轉(zhuǎn)發(fā)免運(yùn)費(fèi)、打折、積攢優(yōu)惠等，這依然是工具性需要占主導(dǎo)地位。在商品品類(lèi)選擇上，考慮到分銷(xiāo)或多層次分銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制的需要，社交零售型電商比較適合高毛利的商品。需要注意的是，工具性需要?jiǎng)訖C(jī)刺激下，存在刷屏透支信任的問(wèn)題，同時(shí)多層次分銷(xiāo)的道德風(fēng)險(xiǎn)也比較高。

對(duì)社交內(nèi)容型電商而言，用戶(hù)首先關(guān)注內(nèi)容而后才產(chǎn)生關(guān)系，因此持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容是建立關(guān)系的第一步。盡管明星或網(wǎng)紅的個(gè)人品牌對(duì)建立信任和促銷(xiāo)商品具有重要影響，但社交內(nèi)容型電商分享的動(dòng)機(jī)也是工具性需要。從消費(fèi)者角度看，社交內(nèi)容型電商的消費(fèi)者起初只是消費(fèi)內(nèi)容，并不帶有明確的消費(fèi)商品的意愿。也就是說(shuō)，社交內(nèi)容型電商首先是精神消費(fèi)，是精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)，物質(zhì)消費(fèi)的目的是輔助精神消費(fèi)，而非相反。從社交內(nèi)容型電商運(yùn)營(yíng)者角度看，首先要關(guān)心的是消費(fèi)者的精神需要，如對(duì)美的需要首先是一種精神需要，化妝品、服裝只是滿(mǎn)足對(duì)美的需要的物質(zhì)基礎(chǔ)。在具體運(yùn)營(yíng)上，首先要避免推薦與內(nèi)容不相關(guān)的商品；其次要保證持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。一般來(lái)講，初期可以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的方式運(yùn)營(yíng)，后期可引導(dǎo)用戶(hù)自我生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），這是比較合適的運(yùn)營(yíng)模式。

（三）政策建議

國(guó)家需要在社交電商市場(chǎng)監(jiān)管等方面加快立法進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)有法可依，同時(shí)在執(zhí)法方面強(qiáng)化對(duì)電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)和個(gè)人分銷(xiāo)商的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為、個(gè)人經(jīng)營(yíng)行為、社交內(nèi)容分享行為的監(jiān)控，以防范工具性需要驅(qū)使下的道德風(fēng)險(xiǎn)。

六、研究不足與后續(xù)研究方向

社交電子商務(wù)作為新型商業(yè)模式，其理論和實(shí)踐仍然處在不斷發(fā)展變化中，本研究尚存在以下不足之處：

一是本文研究結(jié)果僅能說(shuō)明社交分享型電商的消費(fèi)者分享動(dòng)機(jī)為工具性需要，并不表明消費(fèi)者沒(méi)有情感性需要。同時(shí)，本文沒(méi)有研究如何識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需要是屬于工具性需要還是情感性需要，這是一個(gè)有意義的課題。

二是本文僅僅研究了社交電子商務(wù)購(gòu)前分享意愿影響因素，后續(xù)研究應(yīng)考慮購(gòu)后分享意愿影響因素。

三是本文沒(méi)有研究購(gòu)前分享對(duì)消費(fèi)意愿的影響以及購(gòu)前分享對(duì)信任、顧客價(jià)值等因素的影響，后續(xù)研究可考慮納入消費(fèi)意愿、信任、顧客價(jià)值等變量。

四是社交電子商務(wù)購(gòu)前分享的負(fù)面效應(yīng)也非常明顯，如頻繁的社交推薦可能會(huì)導(dǎo)致社交關(guān)系惡化，后續(xù)研究可進(jìn)一步研究社交電子商務(wù)購(gòu)前分享行為的負(fù)面效果。