Everlane 打破不可能

時(shí)尚界的外來(lái)者

“對(duì)于西海岸人來(lái)說(shuō)，你會(huì)潛移默化地受到身邊創(chuàng)業(yè)精神的影響而去冒險(xiǎn)。”Everlane創(chuàng)始人Michael Preysman的故鄉(xiāng)舊金山，曾因淘金潮一夜成名。市政府為鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)提供了許多減免優(yōu)惠，Uber便是2009年在此起家的。

Preysman在取得計(jì)算機(jī)工程和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位后踏入職場(chǎng)，但他漸漸意識(shí)到，自己不想等到40歲后悔。2010年，25歲的Preysman從紐約的一家私募機(jī)構(gòu)辭職，打算去舊金山創(chuàng)業(yè)。

Preysman其實(shí)是一個(gè)純粹的時(shí)尚門外漢。當(dāng)時(shí)恰逢線上購(gòu)物風(fēng)潮火爆，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊非常大，亞馬遜已經(jīng)打敗了傳統(tǒng)零售商，但是并沒(méi)有一家公司可以顛覆傳統(tǒng)奢侈服裝品牌。于是Preysman創(chuàng)立了Everlane。110萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金來(lái)自硅谷風(fēng)險(xiǎn)基金公司凱鵬華盈（KPCB）和其他投資商。

很快，Everlane以零售挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，2015年，年?duì)I銷額超出了5000萬(wàn)美元，2016年銷售額又再翻了一番，如今公司初步估值已經(jīng)超過(guò)15億人民幣。成立后的兩三年里，Preysman每次接受媒體訪問(wèn)幾乎都要講一遍公司核心理念。他的語(yǔ)速快且精準(zhǔn)，喜歡用數(shù)字加以說(shuō)明：定價(jià)50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質(zhì)的衣服，定價(jià)15美元。作為品牌首發(fā)單品的純棉T恤至今位列暢銷榜。

從“只”線上到“有”線下

2011年，Everlane成立于美國(guó)西岸，直到2016年，它都只在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站線上銷售。Preysman曾在采訪時(shí)認(rèn)為“目前不是開(kāi)實(shí)體店鋪的時(shí)候”，他甚至還放話說(shuō)“開(kāi)店的那天就是公司關(guān)張的日子”。

高速運(yùn)轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從來(lái)就不會(huì)有定論。確實(shí)，Preysman改變了主意，他意識(shí)到如果要持續(xù)性地在美國(guó)和全球增長(zhǎng)，需要開(kāi)設(shè)實(shí)體店。另一個(gè)理由是，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們線上購(gòu)買之后，更愿意在線下退換換貨。

2016年，Everlane在舊金山開(kāi)了一家Showroom形式的實(shí)體店，用來(lái)體驗(yàn)和購(gòu)買新品，這家用來(lái)試水實(shí)體零售的店鋪還算不上名正言順的旗艦店。

2017年12月，Everlane在紐約Prince Street開(kāi)了第一家線下旗艦店。店鋪不定期舉辦社區(qū)活動(dòng)、對(duì)話論壇或是藝術(shù)展覽，滿足顧客需求，提高他們的購(gòu)物體驗(yàn)。為了增加退換貨體驗(yàn)，Everlane設(shè)置了ID系統(tǒng)，可以不用帶信用卡和錢包，直接在商店里退換貨以及購(gòu)買商品。有趣的是，牛仔褲是店里唯一不能當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品，只能試穿，然后在線訂貨。

其實(shí)線下的體驗(yàn)和感知始終是線上替代不了的，而在線上獲客成本持續(xù)提升的今天，線下有據(jù)點(diǎn)，不失為獲得顧客的一種有效方式。

簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單

Preysnlan認(rèn)為，禁得起時(shí)間考驗(yàn)的風(fēng)格才是真時(shí)尚。他為Everlane定下性冷淡的基調(diào)，堅(jiān)決不追“潮流”。在早幾年開(kāi)始流行的Normcore風(fēng)潮下，走極簡(jiǎn)風(fēng)格的Everlane迅速走紅。Normcore風(fēng)潮代表的是一種極簡(jiǎn)的穿搭，遵循“Less is?more”的簡(jiǎn)約精神，棄掉無(wú)畏裝飾返璞歸真，也可以理解為“性冷淡風(fēng)”。

其實(shí)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)，是一條自上而下的路徑，消費(fèi)者處于最底層，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，只能屈從于所謂的潮流趨勢(shì)。Everlane認(rèn)為消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該讓他們自己決定。Eveflane的產(chǎn)品總監(jiān)Rebekka Bay曾是Gap的創(chuàng)意總監(jiān)，Gap的保守策略讓她沒(méi)有機(jī)會(huì)直接影響決策，而在Everlane，她可以直接聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋并結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不斷地根據(jù)用戶反饋來(lái)調(diào)整細(xì)節(jié)，進(jìn)行面料和設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新。

Everlane產(chǎn)品種類很有限，上新也很慢，甚至沒(méi)有“季”的概念。所以官網(wǎng)上的服飾沒(méi)有春夏秋冬之別，至今官網(wǎng)仍保留著2011年推出的第一款個(gè)T血。這也給Everlane設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充足時(shí)間去醞釀一個(gè)想法，再將樣品在不同的消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試，如果消費(fèi)者反響不好，就立即下架，如果反響不錯(cuò)，就大批量地投放到市場(chǎng)，以銷定量。

從不打折的底氣

Everlane的品牌定位是高性價(jià)比的中高端服裝。質(zhì)量不是口頭上說(shuō)出來(lái)的，包括Angelina Jolie、Jessica Alba、Kate Mara等這些國(guó)際巨星，都是品牌鐵粉。

Everlane的T恤相當(dāng)于人民幣100多元，襯衫和褲裝相當(dāng)于400多元。價(jià)格能做到低廉，源于采取了“成本公開(kāi)透明化”的核心策略。Preysman將這個(gè)高毛利行業(yè)定價(jià)的每一環(huán)節(jié)拆解開(kāi)來(lái)公之于眾。當(dāng)你在官網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)售價(jià)170美元的樂(lè)福鞋后，會(huì)看到“透明定價(jià)表”——“我們認(rèn)為消費(fèi)者有權(quán)知道產(chǎn)品成本構(gòu)成”。流程圖上列出面料費(fèi)用：35.64美元;制作費(fèi)：18.36美元;稅費(fèi)：5.4美元;運(yùn)輸費(fèi)：5.5美元;成本總計(jì)65美元。最后一個(gè)數(shù)字勢(shì)必讓你驚嘆：傳統(tǒng)零售商定價(jià)425美元。也就是說(shuō)，消費(fèi)者若是在線下店鋪買單的話，需要為經(jīng)銷商、店鋪運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷等零售各個(gè)環(huán)節(jié)多支付255美元。

另外，Everlane的相對(duì)低價(jià)還因?yàn)榭车袅朔咒N商環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推廣發(fā)售全部自己來(lái)。透明化的成本數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的信服力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)。

每逢節(jié)日、季末，大部分品牌都會(huì)打折來(lái)提高銷量，降低庫(kù)存，但Everlane卻堅(jiān)持不打折。Preysmanig：“絕大多數(shù)品牌的售價(jià)都是人為定出，這些數(shù)字是虛高的。而Everlane在價(jià)格方面對(duì)消費(fèi)者是絕對(duì)的忠誠(chéng)，因此我們從不打折。無(wú)論消費(fèi)者在什么時(shí)候光臨，都能以最真實(shí)的價(jià)格買到商品?！睆南M(fèi)者角度看，當(dāng)可以確信自己所購(gòu)買的商品在未來(lái)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)打折時(shí)，也促進(jìn)了購(gòu)買行為。

Everlane對(duì)庫(kù)存的管理也控制得很好。有時(shí)候一些產(chǎn)品的尺寸或者顏色因?yàn)閺S商的選擇失誤而滯銷，為了節(jié)約倉(cāng)庫(kù)成本，Everlane會(huì)把這些產(chǎn)品放在官網(wǎng)上，讓消費(fèi)者自己選擇價(jià)格。每件商品提供3種折扣價(jià)：最低價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)），中間價(jià)格（商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷），最高價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷+公司發(fā)展資金）。據(jù)說(shuō)，有10%的消費(fèi)者會(huì)選擇中間價(jià)和最高價(jià)。這種公開(kāi)透明的定價(jià)和促銷方式，為品牌贏得好感的同時(shí)，也成為了最大的促銷噱頭。

一個(gè)會(huì)講故事的品牌

Everlane的廣告只占了品牌支出的5%，算是行業(yè)中的一股清流。它以官方網(wǎng)站、郵件和社交媒體作為營(yíng)銷的主要陣地。很多消費(fèi)者最初知道這個(gè)牌子是從Instagram上得知的。Everlane還通過(guò)社交媒體上的知名博主營(yíng)銷產(chǎn)品，效果顯著。

Everlane創(chuàng)意主任Alexandra Spunt曾表示，好的營(yíng)銷照片、文案、設(shè)計(jì)三者缺一不可，她將三者都放在首位。她給Evedane帶來(lái)的改變還有加強(qiáng)品牌的社會(huì)公益價(jià)值。

和當(dāng)年標(biāo)榜美國(guó)制造的American Apparel不同，Everlane并不諱言為了壓低成本，大部分產(chǎn)品都選擇在人工較低廉的地區(qū)生產(chǎn)，他們反而把這一點(diǎn)當(dāng)作品牌特色重點(diǎn)宣傳。Everlane的標(biāo)簽不僅標(biāo)注生產(chǎn)國(guó)，還會(huì)具體標(biāo)注出城市或省份，比如產(chǎn)自越南北江的冬裝外套、中國(guó)東莞的開(kāi)司米等。

2013年，孟加拉制衣廠大樓倒塌，導(dǎo)致逾1100名工人喪命。事故將制衣廠工人惡劣的工作環(huán)境揭露無(wú)遺。事件引起了Preysman的關(guān)注，他決定將Evedan所有合作工廠作為品牌故事里的一個(gè)重要主角推到臺(tái)前，把這些工廠的照片和視頻放到官網(wǎng)，讓廠商也變得透明化。每家與Eveflane合作的工廠，其工廠環(huán)境、員工的工作時(shí)長(zhǎng)等，都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格審核。產(chǎn)品信息頁(yè)上工廠信息，羅列著產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、制衣廠名、員工人數(shù)、成立年份等基本信息，然后是選擇這家工廠的原因。

網(wǎng)站還給每個(gè)工廠寫小傳：低調(diào)的杭州婉拒采訪，越南的低污染牛仔褲廠廠長(zhǎng)個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，意大利布雷西亞的高級(jí)制鞋廠建筑別有風(fēng)格等等。仔細(xì)閱讀文案不難發(fā)現(xiàn)Everlane在措辭方面的用心，比如羊絨衫之所以在東莞利來(lái)遠(yuǎn)東針織有限公司生產(chǎn)，是因?yàn)樗麄優(yōu)楹芏鄧?guó)際大牌生產(chǎn)針織衫，有品質(zhì)保證，“他們給了我們一次機(jī)會(huì)”，接下了我們這個(gè)小牌子的訂單。

Everlane還成立了“黑色星期五”基金，把黑色星期五當(dāng)天所售利潤(rùn)全部捐贈(zèng)，用于幫助品牌制造工廠改善工作環(huán)境，提高員工福利。

其實(shí)它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司

Everlane其實(shí)從頭到尾都沒(méi)有玩時(shí)尚圈的那一套，反而不斷靠攏科技圈和創(chuàng)投圈。其發(fā)展也如硅谷其他初創(chuàng)企業(yè)，一直是靠不斷融資拉動(dòng)的，據(jù)說(shuō)亞馬遜也曾有意收購(gòu)。

金融出身的Preysman在花錢上十分謹(jǐn)慎，幾乎每一個(gè)決策都要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查。從設(shè)計(jì)衣服便從消費(fèi)者的角度切入，隨時(shí)準(zhǔn)備聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)。比如消費(fèi)者提出第一代涼鞋的皮質(zhì)容易有折痕，第二代就快速更換了材料。即便是開(kāi)通國(guó)際運(yùn)送這種決策，也要在網(wǎng)上發(fā)起投票。

因?yàn)橐婚_(kāi)始就是闖入時(shí)裝界的外來(lái)者，Everlane輕易就打破了時(shí)裝界不成文的規(guī)矩，甚至還會(huì)因?yàn)樵鲜袌?chǎng)價(jià)走低，而主動(dòng)調(diào)低售價(jià)，這在其他時(shí)裝品牌是不可能的事。

Everlane的快速成功，在時(shí)尚行業(yè)可謂范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背離時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則。也許正是因?yàn)榇蚱屏藯l條框框，不可能才變得可能。