消費社會聚焦下的廣告文化

施春玉

摘 要：本文主要依據(jù)后現(xiàn)代主義者波德里亞的《物體系》、《消費社會》、《象征交換與死亡》的相關理論，探討廣告?zhèn)鞑ハ碌姆栆约八x予的象征意義對人們消費的影響。本文主要分為五個部分，主要內(nèi)容思路為：提到廣告人們本能的會受到它的刺激作用也會對人的身體做消費這也就形成了文章的第一個部分，而人們在看了廣告運用的不同手段時又會影響著大眾該如何選擇的結果從而形成本文的第二部分內(nèi)容即廣告對大眾消費價值取舍的影響，廣告是對現(xiàn)實社會的一種模仿也就是本文第三個部分要介紹的，同樣廣告在傳播過程中創(chuàng)造了商品的符號價值和象征意義并承載著社會意識形態(tài)和權力的關系也就構成了文章的最后兩個部分。

關鍵詞：廣告；消費；符號；模仿；象征

一、廣告刺激人本能的欲望和對身體的消費

廣告作為新世紀獨特的文化現(xiàn)象，以自己特有的符號體系載著時代的變遷，影響著社會的發(fā)展。它不僅與商業(yè)行為緊密相連，還創(chuàng)造了豐富多彩的流行文化，塑造了無與倫比的時尚符號，培養(yǎng)了一代又一代充滿欲望的消費者。

波德里亞在《物品系》著作中描述的這個例子，令筆者聯(lián)想的是國內(nèi)相聲演員郭冬臨代言的立白汰漬洗衣粉的廣告，運用明星代言在一定程度上刺激消費者的眼球，并且找了一群家庭婦女參與其中，從圖中可以觀看到衣服的干凈、透白是立白洗衣粉的最有利的見證，無形中給廣告的真實性埋下了伏筆。令觀看廣告的觀眾以本能的欲望刺激他們的消費點，在某種程度上，它的能指洗衣粉和意指洗衣粉帶來的功效在一定程度上合二為一。

廣告的出現(xiàn)導致了人類本能欲望的擴張和放縱。也正是這樣，感性肉體取代了理性判斷，肉體的解放取代了理性判斷，肉體的解放成為“現(xiàn)代性運動”的重大母題。廣告中充斥著營養(yǎng)健康品，青春優(yōu)雅女士及其形形色色的化妝品牌……這些無不與身體有關。不過，“身體”的發(fā)展與其所處的社會地位有其不可分的關系，對身體的運用和塑造，顯示了這種身體背后的權利壓迫與文化資本的隱秘性存在。身體是一種資本，而且是一種作為價值承載者的資本，積聚著社會的權利和社會不平等的差異性。或許正是在身體成為資本的這種現(xiàn)代圖景中，身體資本可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，也可以轉(zhuǎn)化為資本。在這個意義上來說，身體是資本，也是象征符號，身體是工具，也是自身控制和被控制的他者。身體還是一種話語的形式，在現(xiàn)代性狀況中，身體和社會之間存在著多種不平等權利關系。

二、廣告運用的手段及受眾的價值取舍

廣告運用現(xiàn)代高科技手段的傳播，用一種虛假的幸福意識和快樂原則制造出一個五彩繽紛的夢幻世界。廣告制造了時尚。我們已經(jīng)知道，廣告通過大量的傳播，直接作用于人們的消費行為和生活方式，從而影響到人們的消費觀念和生活觀念，不斷造成消費時尚和生活時尚。只要我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，市面上所有時尚商品，幾乎都與廣告有關。哪里有什么樣的廣告，哪里就會發(fā)生相應的時尚。時裝產(chǎn)業(yè)就是一個很好的例子。比如說，廣告宣稱，這個季度流行中國紅，亞麻質(zhì)地的時裝，那么馬上這種時裝成為了人們追求的時尚。廣告為了達成其商業(yè)目的，大量地進行重復傳播。在不同時空范圍內(nèi)，廣告通過多渠道、多層次、多媒體，無可阻遏、難以抵制地實行卷地式的信息轟炸，造成受眾對廣告信息的強制性接受。信息的大量性和重復性，為制造流行創(chuàng)造了可能。

廣告商為了達到消費目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍。而消費社會的特性，進一步助長了廣告商傳播廣告的急功近利。于是，廣告信息成為生活的一種主流信息，有意無意地充塞著受眾所有可以利用的感官，迫使受眾接受，矛盾就凸顯。

首先，受眾是以個體角色存在，他的文化背景、經(jīng)濟能力以及政治信仰規(guī)定了它作為個體的獨特性，而市場利益趨同所導致的價值趨同的廣告信息，不可能滿足獨立受眾個性的多樣性：對廣告需求相對有限和廣告?zhèn)鞑ソ^對無限的沖突，攪亂了人類生活的文化情境，整個社會的文化價值就變得混亂模糊。其次，消費社會中人與人的市場關系抽空了人際關系的真實性，人就需要通過消費來補償生活空洞，廣告信息的四外擴張就迎合了受眾對消費的饑餓預期。這樣人作為文化背景下的角色就開始退化，而作為欲望動物的本能開始提升 。而受眾支付能力的有限制約著其對消費的索求，受眾感官環(huán)境中廣告爆炸，受眾購買能力相對萎縮，就沖突成第二重矛盾：現(xiàn)實與現(xiàn)實的背離，極易導致受眾價值觀念的失范，形成人格分裂。再次，廣告價值是一種市場價值，而社會價值是文化意義上的文明范式，它理性地規(guī)定人們對觀念、行為的正確辨析。廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。但是廣告信息的膨脹，干預甚至入侵正常社會價值機制，就會障礙受眾的價值視野，進而形成價值錯亂與偏狹：劣質(zhì)文化強勢，優(yōu)質(zhì)文化弱勢，價值地位顛倒，受眾喪失了以價值評判的準繩便不知所措。

廣告作為一種文化行為，無論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，它都通過傳播渠道滲透到受眾的文化心理中，示范、引導著受眾的價值取舍。廣告若在金錢的操縱下，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”，廣告的建設意義就讓位于破壞意義。但這種破壞不是毀滅，更為準確地說是扭曲和異化：引誘社會價值向媚俗靠攏或轉(zhuǎn)型。

三、廣告創(chuàng)造了商品的符號意義和象征價值

“我們的時代，消費控制著生活的所有方面”?！霸谠撓到y(tǒng)中，有客體—符號化的商品和商品化的符號所構成的差異秩序或等級結構取代了自然和生物的秩序，取代了滿足和享受的偶然性世界”波德里亞從結構主義符號學的觀點處罰法，把消費規(guī)定為一個以某種符號體系的基礎意義過程和溝通過程。

正因為消費不只是物質(zhì)的實踐，我們所消費的商品皆指涉某些意義系統(tǒng)。所以，從某種意義上說，在現(xiàn)代社會中，商品必須先成為社會地位象征符號，才能被消費。這種現(xiàn)象隨著商品品牌化進程的深入，將更加顯著的變現(xiàn)出來，就像并不是所有的產(chǎn)品都是商品，只有勇于交換的產(chǎn)品才成為商品一樣，在現(xiàn)代社會也并不是所有的商品都是符號商品，只是被賦予了象征意義，具有象征價值的商品才能成為符號商品。從這個意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務就是最大限度的創(chuàng)作商品的第三價值—象征價值。

由此可見，廣告目的的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想。

經(jīng)過廣告的創(chuàng)作和傳播活動，廣告已經(jīng)成功地把商品變成指代特定社會階層的符號了，接下來就是要為廣告主達成銷售的目的，這才是廣告的最終任務。要完成這一任務，就必須對該商品的現(xiàn)實消費群體進行有目標傳播。正是因為廣告?zhèn)鞑ゼ仁谴蟊妭鞑ヒ彩菐в嗅槍π缘膫鞑?，所以，從這個角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對應關系構建屬于不同階層的認同框架。

總的來說，正是基于廣告的作用，一方面，運用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，不斷制造和強化社會階層區(qū)隔的象征符號。另一方面，它不斷的引誘越來越多的人將消費欲望變成消費行為，從而進入相應的社會階層，使階層區(qū)隔不斷的瓦解。一旦下層模仿了上層的時尚，上層階級就放棄舊的時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚，從而繼續(xù)保持在消費形式上與下層的區(qū)別和距離。如此反復循環(huán)，社會消費也就獲得了源源不斷的需求動力。

四、廣告承載著社會意識形態(tài)和權利關系

“廣告的作用本來就是提供信息以促進消費，但它已逐漸演變?yōu)閷οM者的‘說服和對消費的管理”廣告一直以來就被波德里亞作為其所說的社會意識形態(tài)性的客體系統(tǒng)中的一種要素，之所以如此，是因為廣告與消費有關，而且廣告本身也是消費對象。

在經(jīng)濟和文化日趨一體化的當代社會中，廣告已成為大眾生活空間最有影響力的話語傳播場域，它在傳遞諸種信息的同時，也在表征著某種生活信念和精神價值，與意識形態(tài)的推介和構塑緊密相連。給出一個具有普遍有效性的意識形態(tài)的定義或許是難的，但是有一點共識基本上是可以達成的，即意識形態(tài)是一種權利關系的再現(xiàn)系統(tǒng)。

為了使更多的人接受影視廣告的語匯，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術語和短語。他們經(jīng)常將這些術語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合?！碑旊娨暶襟w快速成為大眾媒體，這就不可避免地使影視廣告中的特定內(nèi)容成了一種重要的話語再生方式。日本富士復印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當年日本十大流行語的形成來源，結果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學會說話以后的第一句話不是“爸爸、媽媽”，而是廣告語。

毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關，當廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。

好的廣告是不可能赤裸裸地暴露自己的商業(yè)動機的，而是把自己的商業(yè)動機巧妙地掩藏起來，轉(zhuǎn)而接受文化的包裝使某種隱藏的觀點在文化傳承的過程中不斷得到強化和生長，結果變成了一種理所當然的東西，甚至變成了人們的無意識。于是，人們不加質(zhì)疑地接受了其中的意識形態(tài)霸權，接受了它隱藏的不平等的權利關系。

因此，消費主義的文化意識形態(tài)所產(chǎn)生的社會效應是具有普遍性和傳染性，它通過對大眾耳濡目染的日常生存的滲透和侵入，在引導和控制人們的生活觀念和消費行為上表現(xiàn)為一種隱性的話語權利。而作為其主要傳播渠道和工具的廣告，在它親和而又執(zhí)著的面貌下無疑是起著推波助瀾的作用。

四、結語

由此可見，廣告文化的功能對人們在消費抉擇過程中的影響，我們不能簡單地予以肯定或否定，而是應該以它為窗口辨別更為廣闊的社會語境，避免重新落入批判話語的歷史潮流中，以推動經(jīng)濟效益和社會效益共同進步為宗旨。從而，廣告文化能夠在一定程度上滿足人類的消費需求，達到給人類創(chuàng)造豐富多彩的文化生活的目的！

參考文獻：

[1][法]讓·波德里亞.消費社會.南京大學出版社，2001年.

[2]盛寧.鮑德里亞·后現(xiàn)代·社會解剖學.《讀書》1996年第8期.

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