眾籌意愿：基于獎勵型眾籌支持者的實證探討

■魏明俠，趙 艷

一、引言

眾籌融資是互聯(lián)網金融創(chuàng)新的典型模式之一，世界最大的眾籌平臺Kickstarter已為7萬多個項目融資13億美元，超過700萬位支持者參與（Mollick，2014），國內眾籌平臺，如眾籌網在2014年上線1964個項目，已募資金額占比17.6%。但大多數(shù)平臺的眾籌成功率低于50%，例如，2014年Kickstarter約43%的眾籌項目成功籌集資金，但2015年下降到36%（Bi et al.，2017），根據(jù)零壹財經中國互聯(lián)網眾籌2015年年度報告，50%的眾籌項目未能獲得成功，其中40%的項目是剛剛募足資金的，只有10%的項目會發(fā)生超募。哪些因素影響到眾籌的成敗，這種影響關系是如何演化的？這不僅影響到眾籌的持續(xù)生存能力，也關乎到互聯(lián)網金融的進一步健康發(fā)展。因此，對眾籌的關鍵影響因素及其影響機理進行深入研究具有重要的現(xiàn)實意義。近年來，關于眾籌的相關研究大多從行業(yè)層面出發(fā)，聚焦眾籌在各個不同行業(yè)的具體表現(xiàn)，即眾籌會給行業(yè)帶來什么影響。例如：Mariani et al.（2017）研究了眾籌和葡萄酒行業(yè)之間的關系；Nucciarelli et al.（2017）研究了在數(shù)字游戲行業(yè)中眾籌所起的作用；Dilger et al.（2017）關注了眾籌活動對能源行業(yè)的推動作用。他們都較少關注哪些具體的、微觀的和行為層面的因素對眾籌產生影響，而深入研究其關鍵因素影響機理更為鮮見。眾籌影響因素的相關研究中，部分研究集中于明顯的外部眾籌投資動機方面，如眾籌項目的目標金額、活動期限等（簡稱為外顯因素）（Lukkarinen et al.，2016），而忽略了一些基于支持者角度的心理和行為方面的內部因素（簡稱為內隱因素）。但是就個體的決策行為而言，這些內隱因素對眾籌活動的影響可能更加直接、持久。此外，現(xiàn)有關于眾籌的研究很多關注股權眾籌等類別。Vulkan et al.（2015）把股權眾籌作為一個新現(xiàn)象進行研究，Lukkarinen et al.（2016）研究股權眾籌活動的成功驅動因素，而較少關注獎勵型眾籌這一最為普遍的眾籌模式。

因此，本文以獎勵型眾籌作為眾籌的典型代表，構建一個內隱性的眾籌意愿影響因素模型，并應用結構方程建模進行實證，以揭示眾籌意愿的主要內部驅動因素及其影響機理。

二、文獻述評及假設

（一）獎勵型眾籌

眾籌是指從一大群人中籌集大量資金的行為，是一個更為廣泛的現(xiàn)象——眾包現(xiàn)象的一部分，其中組織把創(chuàng)意、決策支持或資源收集外包給一大群人（Chiu et al.，2014）。眾籌是一個總稱，它包括幾個不同的形式。其中：捐贈型眾籌是收集慈善基金以支持項目的眾籌；債務型眾籌會提供一個信貸合同，連接債權人和債務人的利益；股權型眾籌提供目標公司的股權。而在獎勵型眾籌中，資助者會獲得非貨幣獎勵，以換取其貢獻。在中國，大多數(shù)眾籌平臺有一個共同的特征：對早期用戶“預售”產品，把支持者們視為早期用戶，讓他們優(yōu)先獲得產品，享受一個更好的價格或其他一些特殊利益。本文之所以選擇獎勵型眾籌作為眾籌的典型代表，并以此來研究支持者眾籌意愿的影響因素及其影響機理，主要原因有：（1）目前在國內，獎勵型眾籌是最為普遍的一種眾籌類型，增長速度最快，參與人數(shù)最多，以獎勵型眾籌為研究對象，具有一定的典型性。（2）目前大多數(shù)眾籌網站把獎勵型眾籌作為主流眾籌模式，關于獎勵型眾籌研究的相關數(shù)據(jù)更容易獲得，樣本也更具普適性。（3）相比捐贈型眾籌，獎勵型眾籌支持者可獲得實物回報，在收益方面更為豐富，包括心理收益、產品收益等，其與支持者投資意愿之間的聯(lián)系維度更廣。（4）相比股權眾籌，獎勵型眾籌支持者投資數(shù)額較小，風險波動幅度適中，支持者投資意愿也保持在穩(wěn)定水平，具有一定的研究意義。

（二）感知信任對感知收益的影響

目前，在眾籌的相關研究中，還未見這方面的討論，但趙冬梅和紀淑嫻（2010）在感知價值模型的基礎上，曾提出信任正向影響消費者對網絡購物的感知收益。這對本研究有重要的啟示意義。在眾籌中，如果支持者與項目發(fā)起者或發(fā)起團隊保持溝通，并且與發(fā)起方有一定的情感聯(lián)系或擁有共同的價值觀，或者對眾籌的產品有一定的了解和信任，那么便宜能夠一定程度上緩解信息不對稱，進而預期可獲得的回報和收益將更高。但這里的信任實際是支持者通過溝通了解后，對眾籌項目及其相關主體是否值得信任及其程度的感知，故而本文引入感知信任這一構念以替代信任，因此本文提出假設1。

H1：眾籌支持者的感知信任與感知收益正相關。

（三）感知信任對感知風險的影響

陳冬宇等（2014）基于拍拍貸的研究表明，出借人對借款人的感知信息質量與對該借款人的信任具有正相關關系，出借人對借款人的感知風險與其具有負相關關系，而且出借人對借款人的感知風險是信任的前導因素。另外，Delbufalo（2014）對供應商和制造商之間的關系進行研究發(fā)現(xiàn)，感知風險與信任會相互影響，并證實了兩者之間的負相關關系。在眾籌中，如果支持者受到某些因素的影響，例如對眾籌產品持懷疑態(tài)度，或對眾籌項目發(fā)起者持懷疑態(tài)度，他們的感知風險會增加?；诖?，本文提出假設2。

H2：眾籌支持者的感知信任與感知風險負相關。

（四）感知社會存在對感知收益、感知風險和感知信任的影響

為了解釋通訊媒體對于通訊的影響，Short et al.（1976）提出感知社會存在理論。他更多重視社會存在的心理學接觸，高社會存在意味著媒體很好地傳達了人的接觸、交互性和敏感性。張漢鵬等（2013）的研究指出，在網絡環(huán)境下，人們可以通過與其他人的互動，形成社會存在感，從而降低其感知風險，增加其感知收益。在眾籌中，尤其是獎勵型眾籌，如果發(fā)起者提供的產品信息越豐富詳細，支持者與發(fā)起者的交流溝通越頻繁，以及與其他眾籌支持者的經驗分享越深入，那么支持者對項目或產品的了解程度和信任度就越高，有利于降低支持者感知風險，增加可預期的感知收益。因此，提出以下假設。

H3：在眾籌中，支持者的感知社會存在正向影響感知收益。

H4：在眾籌中，支持者的感知社會存在負向影響感知風險。

H5：在眾籌中，支持者的感知社會存在正向影響感知信任。

（五）感知收益對投資意愿的影響

感知收益是個人的自我服務意識（Sargeant et al.，2006）。張漢鵬等（2013）在研究C2C消費者購買意愿時指出，個體的態(tài)度通常受其對自己的利弊影響，在消費者行為中，消費者首先關注的是能夠獲取收益。趙冬梅和紀淑嫻（2010）在信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究中表示，感知收益直接影響了消費者的購買意愿，尤其是對于有購物經驗的消費者來說，他們可能更看重感知收益，且收益越大，其購買意愿越強。本文認為，在眾籌中，無論是硬性利益（明確的產品服務回報等）還是軟性利益（情感交流、擴大社交面等），均會對眾籌支持者的投資意愿產生影響。因此，提出假設6。

H6：眾籌支持者的感知收益與投資意愿正相關。

（六）感知風險對投資意愿的影響

感知風險是客戶對獲得物品后可能產生消極后果的看法，或主觀感知損失程度（Featherman&Pavlou，2003）。已有研究表明，網絡交易比傳統(tǒng)商業(yè)的不確定性更大，從而引發(fā)風險（Amaro&Duarte，2015）。感知風險是消費者行為的關鍵決定因素（Featherman&Pavlou，2003）。關于感知風險對消費者意向的影響，學者們有不同的意見。Cho et al.（2014）發(fā)現(xiàn)，感知風險對葡萄酒在線回購意向具有負面影響。Zhao et al.（2017）認為，眾籌支持者的感知風險和資金意向正相關。陳冬宇等（2014）則認為感知風險對資金意向沒有顯著關系。

基于以上研究，結合眾籌的實際，本文認為如果支持者擔心實際產品與描述不符，或得不到預期的投資回報等，那么他們的投資意愿將降低。基于此，本文提出假設7。

H7：眾籌支持者的感知風險與投資意愿呈負相關關系。

三、數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

（一）變量度量

本文研究中涉及到的各變量均從已有文獻中提取而來，測量各變量的各個題項均來源于現(xiàn)有文獻運用過的成熟量表，這些量表的信度和效度得到了證明。主要有：Hong&Cha（2013）的感知信任的相關測量題項與投資意愿的相關測量題項、曾江洪和黃睿（2015）的感知收益的相關測量題項、楊艷軍和康冬雪（2016）的感知風險的相關測量題項、張漢鵬等（2013）的感知社會存在的相關測量題項。整個量表結構形成后進行了專家評審，返修后得到最終的測量量表，變量量表均采用李克特5點積分法測量，題項積分為1～5分，依次表示完全不同意至完全同意。

（二）數(shù)據(jù)樣本

由于本文的研究對象主要是針對參與過獎勵型眾籌的支持者，故而被調查人群需要有獎勵型眾籌方面的經歷。本文采取定向人群問卷發(fā)放的方法，主要通過各大平臺（京東眾籌、眾籌網等）上的每個獎勵型眾籌項目找到該項目交流群，然后通過QQ、微信、微博等渠道對眾籌支持者進行私信交流，發(fā)放問卷，另外也通過眾籌論壇、貼吧等尋找特定人群進行發(fā)放。發(fā)放問卷共300份，收回251份，其中有效問卷209份，問卷回收率為83.7%，有效率為70%。其他描述性統(tǒng)計見表1。

（三）信度和效度分析

本文使用驗證性因子分析的方法檢驗量表的信度和效度。結果顯示，各變量測量量表的Cronbach′sα系數(shù)在 0.815和 0.900之間，CR 值在0.813和0.906之間，大于0.7的標準值，表明各量表的可靠性和穩(wěn)定性很好，具有良好的信度。

表1 描述性統(tǒng)計

由區(qū)別效度檢驗結果可知，各變量的平均變異抽取量（AVE）在0.436和0.763之間，除了感知收益的平均方差萃取為0.436外，其他均大于0.5的標準值，變量對應的測量指標因子載荷大于0.5的標準值，表明量表聚合效度良好。由變量的相關系數(shù)矩陣可知，對角線為各變量AVE的算術平方根，均大于各變量與其他變量的相關系數(shù)，表明各變量與其他變量的區(qū)別效度良好。

（四）假設檢驗

運用AMOS17.0軟件檢驗模型擬合度。表2列出模型的主要適配度指標，CMIN/DF值為2.811，介于1～3之間，表明模型和數(shù)據(jù)匹配良好。其余指標均達到0.5以上的建議值，表明模型適配度較好，符合結構方程模型分析的一般要求。

表2 模型的主要適配度指標

圖1顯示了變量間的標準化路徑系數(shù)及顯著性水平，據(jù)此可以進行假設檢驗。從中可知：感知信任和感知收益之間顯著正相關（β1=0.22，p＜0.05），H1得到支持；感知信任和感知風險之間顯著負相關（β 2=-0.30，p＜0.05），H2得到支持；感知社會存在對感知收益產生了顯著的正向影響（β3=0.76，p＜0.001），H3得到支持；感知社會存在對感知風險的影響不顯著（β4=0.03，p=0.862），拒絕了H4；感知社會存在對感知信任產生了顯著的正向影響（β5=0.80，p＜0.001），H5得到支持；感知收益和投資意愿之間顯著正相關（β6=0.83，p＜0.001），H6得到支持；感知風險和投資意愿之間顯著負相關（β7=-0.11，p＜0.05），H7得到支持。5%的顯著水平。

圖1 假設檢驗

四、結論與啟示

首先，本文研究結果表明，對獎勵型眾籌而言，支持者的投資意愿不僅受到感知收益的影響，還受到感知風險的影響，這也與張漢鵬等（2013）在C2C消費者購買意愿中的研究結論相似。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，感知收益比感知風險更能影響支持者的投資意愿，眾籌尤其是獎勵型眾籌，與其他形式的互聯(lián)網金融行為（P2P金融）有所不同，由于是貨幣直接轉換，出借者可能更關心由各項風險帶來的利得，但對于獎勵型眾籌而言，支持者與項目發(fā)起者之間是通過產品或服務進行連接，所以支持者在參與眾籌項目的同時，可能更為關心產品性價比、實用性等硬性利益和支持項目時所感受到的參與性、互動性等軟性利益，另外，由于各大眾籌平臺上并未有數(shù)額特別巨大的獎勵型眾籌項目，所以，相較于無形的貨幣轉換，有形的產品使眾多支持者在投資意愿上降低了感知風險對其的影響。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)，在獎勵型眾籌中，感知社會存在對感知收益和感知信任均產生了顯著的正向影響，但對感知風險沒有顯著影響，這與之前張漢鵬等（2013）的研究不同。支持者在參與過程中感受到的與項目發(fā)起者和其他參與者的互動，以及在整個過程中感受到的溫暖氛圍都能增加支持者對各項收益的預判，也能通過在互動交流的過程中增進對產品的了解從而增加對項目的感知信任，進而通過感知信任也能增強對項目的感知收益，這也是獎勵型眾籌以產品為媒介的特性。但同時，由于獎勵型眾籌不同于股權眾籌，缺乏投機因素，大多數(shù)支持者仍屬于風險保守型，所以無論參與眾籌的過程如何，都難以改變他們對某一項目的風險態(tài)度，因此在本研究中，感知社會存在并沒有顯著影響感知風險。

最后，支持者對眾籌項目的感知信任與感知收益之間存在顯著的正相關關系，與感知風險之間存在顯著的負相關關系，這與之前大部分研究一致（趙冬梅和紀淑嫻，2010）。此外，在本研究中，感知社會存在也能夠通過感知信任來影響感知收益，感知信任在其中存在中介效應。

本研究具有一定的實踐意義。首先，在獎勵型眾籌中，感知收益更能影響支持者的投資意愿，所以項目發(fā)起者應注重產品本身的性能、價格等硬性利益，以及支持者在參與過程中所感受到的互動性、參與性等軟性利益。其次，感知社會存在能夠影響支持者對于項目的感知收益和感知信任，所以，發(fā)起者需要在項目發(fā)起到結束整個期間營造一個溫暖和互動的氛圍，這樣不但能夠強化支持者的收益感知，還能增強支持者對發(fā)起者以及平臺和產品的感知信任，有利于后續(xù)的新項目發(fā)展。