基于親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的出境旅游市場(chǎng)分析
——以浙江省為例

段陽(yáng)陽(yáng)，陳高慶，蔡雪潔

1.宿州學(xué)院管理學(xué)院，宿州，234000；2.徽商銀行宿州分行，宿州，234000

浙江省出境游的景區(qū)資源各有千秋，其開(kāi)發(fā)的主要出境游路線有港澳游、新馬泰游、韓日游等。由于2001—2003年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、新西蘭等國(guó)的出境游數(shù)據(jù)不完整，本文將依據(jù)浙江省出境旅游2004—2009年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)出境游親景度和出境游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)的建立及對(duì)二者的相關(guān)性研究，對(duì)我國(guó)香港和澳門(mén)、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞9大旅游目的地市場(chǎng)展開(kāi)定量分析，提出相應(yīng)的拓展策略，為促進(jìn)出境游健康、持續(xù)、快速發(fā)展提供參考。

1 浙江省出境旅游市場(chǎng)親景度分析

1.1 出境旅游市場(chǎng)親景度模型

根據(jù)馬耀峰創(chuàng)建的入境游親景度公式提出的出境游市場(chǎng)公式，即某出境旅游目的地接待某出境客源地的旅游人次數(shù)與該出境客源地在所有出境游市場(chǎng)中的平均出游人次數(shù)之比，用公式表示如下:

(1)

其中，Li代表某客源地(浙江)對(duì)旅游目的地市場(chǎng)的親景度，Pi代表i旅游目的地在某客源地(浙江)出境旅游市場(chǎng)中的占有率，Ci代表i目的地在中國(guó)過(guò)境游中的占有率。Mi代表某客源地(浙江)到i目的地的出境旅游人次，M1代表某客源地(浙江)的出境旅游總?cè)舜?，Si代表本國(guó)到i目的地的過(guò)境游人次之和，S1代表本國(guó)的過(guò)境旅游人次之和。

同樣，根據(jù)親景度的高低，把目的地分成四大類型:強(qiáng)親景度目的地(2≤Li<+∞)、較強(qiáng)親景度目的地(1≤Li<2)、中強(qiáng)親景度目的地(0.5≤Li<1)和弱親景度目的地(0≤Li<0.5)。親景度值與旅客數(shù)不一定體現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，其體現(xiàn)的是旅客對(duì)該地的偏愛(ài)性。從競(jìng)爭(zhēng)性方面看，親景度的大小在某種程度上與該旅游地競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)弱有一定關(guān)系，某目的地表現(xiàn)的親景度值越大，則該地在所有出境地中對(duì)該客源地(浙江)表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)；反之，則越弱。

1.2 浙江省出境旅游市場(chǎng)親景度分析

利用公式(1)計(jì)算得出2004—2009年浙江省對(duì)各旅游目的地市場(chǎng)的親景度(表1)。表1中的數(shù)據(jù)顯示：

(1)各旅游地的親景度差異較為明顯，親景度均值相差不大。澳大利亞在2005年的親景度最大，為28.50，最小值為2004年的日本，僅為0.16，二者相差近178倍。而從這些目的地市場(chǎng)的親景度年平均值來(lái)看，浙江出境旅游市場(chǎng)的親景度差異不大，強(qiáng)親景度市場(chǎng)占6個(gè)，分別是泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)、澳門(mén)地區(qū)，占這9個(gè)目的地市場(chǎng)的66.7%，余下的香港、澳門(mén)、日本均是較強(qiáng)親景度市場(chǎng)，占33.3%。

(2)親景度的年際變動(dòng)大小與均值表現(xiàn)為正相關(guān)特性。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)2004-2009年浙江省9大出境旅游目的地市場(chǎng)的親景度平均值與其年際變動(dòng)幅面展開(kāi)相關(guān)性研究，得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.647，表明兩者中度相關(guān)。即親景度均值較高的目的地其每年變動(dòng)情況也較明顯，反之亦如此。浙江出境旅游地親景度每年改變情況呈現(xiàn)上位震動(dòng)明顯、下位較為平緩狀態(tài)，且親景度越小的旅游地，震動(dòng)幅面亦越小。菲律賓、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和澳大利亞這6個(gè)強(qiáng)親景度市場(chǎng)的親景度變化幅度分別為5.39，5.95，6.32，4.78，8.29和27.46，且這6國(guó)的親景度整體呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明浙江出境游對(duì)這6個(gè)國(guó)家的偏好程度逐步增加，其對(duì)浙江出境游的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸加大。香港、澳門(mén)、日本屬于較強(qiáng)親景度的市場(chǎng)，親景度變動(dòng)幅度分別是0.78、1.38、3.29，變化幅度較小且年際變化相對(duì)平緩，親景度上升但都較低，這說(shuō)明雖然浙江對(duì)港澳、日本的偏好程度逐步增加但都較小。而影響浙江省出境游市場(chǎng)親景度浮動(dòng)的主要原因是浙江省在出境旅游市場(chǎng)的占有率及其波動(dòng)振幅。因此浙江在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還需加強(qiáng)，即還需制定更有吸引力的旅游線路，更好地刺激浙江的港澳游、日本游。

表1 2004—2009年浙江省出境旅游市場(chǎng)親景度

注:數(shù)據(jù)根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》《浙江省旅游概覽》(2004—2009年)計(jì)算而得。

2 浙江省出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

2.1 浙江省出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)較直接地體現(xiàn)某市場(chǎng)在同類市場(chǎng)中所處的位置及可能的發(fā)展態(tài)勢(shì)。計(jì)算方式為：分別算出某地的市場(chǎng)占有率(αi)和增長(zhǎng)率(βi)，然后將αi和βi在二維空間內(nèi)進(jìn)行組合并結(jié)合相對(duì)空間理論，使用一定的標(biāo)準(zhǔn)(m，n)將整個(gè)二維空間分成四大象限，并基于此把該市場(chǎng)分成四大類別：金牛市場(chǎng)、明星市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)[6]。具體計(jì)算公式為:

(2)

其中，Xi為某客源地i年的旅客人次，ΣXi為當(dāng)年旅游目的地招待旅客人次之和，Xi-1為該客源地上年的量。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)公式，首先要對(duì)旅游地各目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)量化對(duì)比研究(表2)，找出優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，展開(kāi)優(yōu)勢(shì)扶持活動(dòng)，從而能在投入較少的前提下產(chǎn)生最大的收益。然后，結(jié)合得出的各市場(chǎng)所占比重，預(yù)測(cè)該地出境游的總體情況。

第一，不斷提升自身的知識(shí)文化修養(yǎng)和執(zhí)政能力。地方政府官員是群眾中的精英，只有具備淵博的學(xué)識(shí)和高度的政治覺(jué)悟才能具有處理各種復(fù)雜問(wèn)題的能力。因而作為官員要勤于學(xué)習(xí)，多讀書(shū)，多看報(bào)，多上網(wǎng)，了解我國(guó)傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容，掌握馬克思列寧主義基本理論，懂得科學(xué)發(fā)展觀，熟練掌握地方政府的各項(xiàng)方針政策，依據(jù)上級(jí)指示嚴(yán)格要求自己。

2.2 浙江省出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒的相關(guān)數(shù)據(jù)及公式(2)和SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可得出2004—2009年9大旅游地的占有率及增長(zhǎng)率，并且根據(jù)每一年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)平均值算出標(biāo)準(zhǔn)(m，n)的值(15.68，33.06)，再算出這9大旅游地的年均占有率及增長(zhǎng)率，結(jié)果如表2所示。通過(guò)SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以得出這9大市場(chǎng)的類型分布圖(圖1)。

從出境旅游市場(chǎng)占有率來(lái)看，在這9大旅游目的地市場(chǎng)中，香港、澳門(mén)分別高達(dá)51.87%和34.78%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)的占有率位于中位，而澳大利亞、菲律賓的占有率最低，說(shuō)明他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最弱。

從出境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率角度分析，澳大利亞、菲律賓及日本這3大幼童市場(chǎng)的增長(zhǎng)率較高，韓國(guó)、香港的增長(zhǎng)率卻相對(duì)較低，澳門(mén)、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞甚至是負(fù)值，說(shuō)明赴這4個(gè)地區(qū)的出境旅游人次有減少的趨勢(shì)。

綜合分析發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)同屬于瘦狗市場(chǎng)；作為幼童市場(chǎng)的澳門(mén)、菲律賓、日本三國(guó)，具有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的特征；屬于金牛市場(chǎng)的港澳，有著較高占有率、較低增長(zhǎng)率的特征；而這其中沒(méi)有一個(gè)屬于明星市場(chǎng)。

圖1 浙江省9大出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分類

表2 2004—2009年浙江省出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)一覽表

3 浙江省出境旅游市場(chǎng)親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的相關(guān)性分析

在選取的9大旅游市場(chǎng)中，屬于金牛市場(chǎng)的香港、澳門(mén)親景度較強(qiáng)，泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)屬于強(qiáng)親景度的瘦狗市場(chǎng)，說(shuō)明雖然浙江游客對(duì)這四國(guó)的偏愛(ài)程度高，占有率及增長(zhǎng)率卻均不高。對(duì)于親景度變化最大的馬來(lái)西亞，它屬于強(qiáng)親景的瘦狗市場(chǎng)，除了在2005年親景度達(dá)到了28.5外，從2007年到2009年，親景度有逐漸降低的趨勢(shì)，說(shuō)明浙江對(duì)于馬來(lái)西亞的偏愛(ài)程度逐漸降低，并且浙江對(duì)其的出境游人次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)(-6.43%)。對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)100.73%的菲律賓，市場(chǎng)占有率卻只有1.45%，因此只能屬于幼童市場(chǎng)，但有潛力發(fā)展成明星市場(chǎng)的趨勢(shì)。日本屬于較強(qiáng)親景的幼童市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)脑黾悠涫袌?chǎng)占有率，可以提高它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也很有潛力發(fā)展成明星市場(chǎng)。由于這9個(gè)目的地市場(chǎng)中強(qiáng)親景度市場(chǎng)有6個(gè)，占66.7%，剩下的3個(gè)為較強(qiáng)親景度市場(chǎng)，即親景度都較高，但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的類型卻差別顯著，特別是馬來(lái)西亞和菲律賓。從上述定性研究可知,浙江省出境旅游目的地市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)不具有正相關(guān)特征。下面用SPSS17.0進(jìn)行定量分析。由于親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)屬于三個(gè)變量間的聯(lián)系，因而使用偏相關(guān)研究。當(dāng)保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率是控制變量時(shí)，市場(chǎng)占有率與親景度均值的相關(guān)性是-0.866，顯著值只有0.005(表3)，表示其負(fù)相關(guān)；當(dāng)保持市場(chǎng)占有率是控制變量時(shí)，二者的相關(guān)性是-0.795，顯著性是0.018(表4)，表示二者亦負(fù)相關(guān)。即不論控制哪個(gè)變量，另一個(gè)與親景度都呈典型的負(fù)相關(guān)性。

綜合定性和定量的分析結(jié)果可得出結(jié)論：浙江出境游親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)表現(xiàn)為典型的負(fù)相關(guān)特征，可由于該9大目的地都是親景度較高(3個(gè)較強(qiáng)親景度、6個(gè)強(qiáng)親景度)的旅游地，所以此處所表現(xiàn)的負(fù)相關(guān)特征需要結(jié)合實(shí)際出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)結(jié)果進(jìn)行分析。

屬于強(qiáng)親景度的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等，因近6年并無(wú)較大的占有率及增長(zhǎng)率，所以是瘦狗市場(chǎng)，但高于屬于幼童市場(chǎng)的菲律賓、澳大利亞的市場(chǎng)占有率，且與屬于較強(qiáng)親景度市場(chǎng)的日本市場(chǎng)占有率較為接近，表示新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等國(guó)家在2004—2009年市場(chǎng)占有率變動(dòng)幅度較小，旅游人次沒(méi)有較大浮動(dòng)；而對(duì)于較強(qiáng)親景度的日本來(lái)說(shuō)，這期間的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，說(shuō)明2004—2009年赴日旅游人次相對(duì)較少，但有逐年遞漲的態(tài)勢(shì)。

屬于較強(qiáng)親景類別的港澳，有著較高的占有率和不高的增長(zhǎng)率，因此是金牛類型，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和新馬泰韓比較相近，說(shuō)明近6年赴港澳旅游人次也在加大，但變化幅度不大。

表3 市場(chǎng)增長(zhǎng)率為控制變量時(shí)，市場(chǎng)占有率與親景度均值的相關(guān)性

表4 市場(chǎng)占有率為控制變量時(shí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率與親景度均值的相關(guān)性

4 結(jié) 語(yǔ)

研究得出如下結(jié)論：各目的地的親景度差異明顯，且均值接近；親景度的年際變動(dòng)幅度與均值表現(xiàn)出正相關(guān)特征，且親景度的年際變化表現(xiàn)出上位振蕩和下位浮動(dòng)兼存特性，差異顯著，而影響浙江省出境游市場(chǎng)親景度浮動(dòng)的主要原因是浙江省在出境游市場(chǎng)的占有率及其變化幅度；9大出境旅游目的地分別屬于瘦狗、幼童和金牛3大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)類別；進(jìn)一步研究得出浙江出境旅游地的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)表現(xiàn)出明顯的負(fù)相關(guān)特性，由于該9大出境游市場(chǎng)均為親景度值較高的市場(chǎng)類別，因此，這里表現(xiàn)出的負(fù)相關(guān)特性需要結(jié)合實(shí)際出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)類型進(jìn)行分析。

針對(duì)這9個(gè)出境旅游目的地市場(chǎng)所分成的3種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)類型，首先，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)親景度較強(qiáng)的金牛市場(chǎng)——香港和澳門(mén)，其次，應(yīng)拓展強(qiáng)親景但屬于幼童市場(chǎng)的日本、菲律賓和澳大利亞，最后，應(yīng)該逐漸培育泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和韓國(guó)強(qiáng)親景但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)屬于瘦狗類的市場(chǎng)。

對(duì)于較強(qiáng)親景度的香港、澳門(mén)和日本，一方面，浙江的各個(gè)旅行社和相關(guān)旅游部門(mén)可以通制定更有吸引力的旅游資源整合線路和更有力的宣傳策略來(lái)吸引更多的游客，使其成為強(qiáng)親景市場(chǎng)，以提高浙江對(duì)它們的偏愛(ài)程度。同時(shí)，對(duì)于日本、菲律賓和澳門(mén)這三個(gè)幼童市場(chǎng)及香港、澳門(mén)這兩個(gè)金牛市場(chǎng)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)脑黾悠涫袌?chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，讓其能夠向明星市場(chǎng)邁進(jìn)。對(duì)于泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)四個(gè)瘦狗市場(chǎng)，浙江省相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)加大旅游市場(chǎng)的刺激力度，以提高其市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng)率，進(jìn)而能更快高效地發(fā)展成為明星市場(chǎng)。