基于結構方程模型的皖南民宿顧客滿意度測評研究

傅 為，狄成杰

安徽外國語學院國際旅游學院，合肥，231201

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，民宿產(chǎn)業(yè)已成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)之一。2018年國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見中提出大力建設鄉(xiāng)村民宿[1]。隨著投資主體的不斷涌入，民宿產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質化競爭、投資效益下降、顧客投訴增多等問題。如何提高民宿顧客滿意度、促進民宿產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，已成為鄉(xiāng)村旅游研究的重要課題。

本文以皖南地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)作為研究案例，運用結構方程模型(Structure Equation Models，簡稱SEM)，對民宿顧客滿意度進行測評。結合民宿自身特征，對影響顧客感知的觀測變量進行修正，增加民宿特色這一潛變量以及相應的觀測變量，探討并闡釋民宿特色、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的影響關系。旨在為民宿產(chǎn)業(yè)提供客觀的顧客評價依據(jù)，為皖南地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 民宿的概念及其有關理論

國外學者認為，民宿是指提供早餐和住宿的家庭旅館，位于鄉(xiāng)間，旅游者可體驗當?shù)匚幕痆2]。我國學者對民宿稱法不一：民宿、家庭旅館及農(nóng)家樂等。我國《旅游民宿基本要求與評價》解釋為：民宿指利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施[3]。

20世紀80年代創(chuàng)立于美國的Customer Satisfaction理論(簡稱CS理論)是我國顧客滿意度評價研究的基礎理論之一，該理論認為顧客預期、感知質量和感知價值均會影響顧客滿意度。顧客滿意度高低是顧客實際感知產(chǎn)品時與原有期望對比后產(chǎn)生的滿意或失望的感覺，顧客高度滿意時可能形成滿意到忠誠的轉化[4]。國外顧客滿意度研究中，美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)運用最為廣泛[5]，為我國學者的研究提供了借鑒。黃燕玲等人結合飯店特點，在對ACSI進行改進的基礎上構建了飯店顧客滿意度模型(HCS)。模型證實顧客滿意既包含了顧客對產(chǎn)品質量、服務質量等方面的感知，也取決于顧客期望[5]。段冰研究證實了上述影響，并且提出顧客感知包括感知質量與感知價值兩方面，顧客滿意度會對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響[6]。

另外，李超然、張超[7]，柯廳敏[8]，馬桂玲、馬錦義[9]，陳云[10]等都有相關的論述。

2 皖南地區(qū)民宿概況

為了定量驗證結構方程模型，本文選取了皖南地區(qū)作為案例地。皖南地區(qū)歷史悠久，旅游資源豐富，黃山、九華山、西遞宏村、徽州古民居等世界級旅游資源享譽海內(nèi)外，極具皖南地方特色的徽文化，是中國三大地域文化之一。2014年皖南國際文化旅游示范區(qū)設立，皖南地區(qū)旅游有了長效的發(fā)展[11]。

入住徽州特色民居感受徽州文化，是游客在皖南地區(qū)旅游的主要旅游目的之一。《2017全球民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，截至2017年11月，安徽省以客棧民宿為名在“去哪兒”平臺的注冊量達4 927家，排名16，而安徽省民宿產(chǎn)業(yè)大部分位于皖南地區(qū)，其中黃山市1 987家。在安徽省政府的支持和引導下，皖南地區(qū)旅游發(fā)展水平相對較高，該地區(qū)民宿在數(shù)量和發(fā)展水平上均處于全省領先地位，且已初步形成徽文化特色，在全國有一定的影響力。

3 研究方法和過程

顧客滿意度主觀性強，影響因素較多，定量測度有一定難度，因此，方法選擇非常重要。近年來，旅游學研究領域中較多使用結構方程模型，該模型可以同時處理多個因變量，而且允許變量存在一定測量誤差，所以比較適用于民宿顧客滿意度測評[12]。

3.1 模型構建

由于民宿本身的特殊性，既是住宿業(yè)的一種，又兼具了旅游項目的體驗功能，民宿本身的地方特色對顧客的期望和感知價值都有較大影響，因此在構建民宿顧客滿意度測評結構方程模型時增加了民宿特色這一外生潛變量。假設模型路徑如圖1，路徑系數(shù)的正負值表示路徑兩端潛變量的正負相關性。

3.2 數(shù)據(jù)收集和問卷設計

本研究主要采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式，回收問卷202份，有效問卷201份，有效率為99%。從調(diào)查人員的人口學統(tǒng)計特征來看，游客性別比例基本持平，26～35歲游客占比最高，為56.2%，以大專和本科生游客為主。游客中已婚人群較多，比例是61.2%，且大多帶1個小孩。游客職業(yè)分布上，私營企業(yè)游客人數(shù)最多，占36.3%。另外，游客個人月收入處于平均水平的比例是55.2%，還有三成游客的收入高于平均水平。

研究問卷設計了三個大項：游客行為特征、皖南地區(qū)民宿顧客感知情況、游客基本信息。其中，皖南地區(qū)民宿顧客感知情況共設計24項，分別對6個潛變量進行調(diào)查，每個測項均采用李克特五級量表進行測定。本研究采用SPSS 21.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理。

圖1 民宿顧客滿意度測評結構方程模型路徑圖注:H1+～H8+分別代表8種路徑,且正相關。

3.3 實證分析

3.3.1 模型質量分析

信度分析研究使用Cronbach α系數(shù)衡量數(shù)據(jù)的信度質量，6個潛變量的信度系數(shù)值分別是0.627、0.621、0.624、0.631、0.695、0.665，全部高于0.6，可通過信度檢驗。

效度分析，本研究首先分析探索性因子，分析得到的KMO值結合方差解釋率、因子載荷系數(shù)等指標進行分析(表1)。

表1 探索性因子分析結果

通過因子分析進行效度檢驗時，除“顧客滿意度”和“顧客忠誠”這2個變量僅由2個題項表示，KMO值為0.5外，顧客期望、民宿特色、感知質量、感知價值4個變量的KMO值分別為0.645、0.631、0.646、0.648，均高于0.6，并且全部通過巴特球形檢驗(P值=0.000)，因而說明本次研究涉及變量效度在可以接受范圍內(nèi)，各個題項可以有效地表達對應變量的概念信息。另外，探索性因子分析共發(fā)現(xiàn)有7個題項的因子載荷系數(shù)值低于0.4，說明此7個題項無法有效表達研究變量信息，故刪除此7項后再次進行分析，最終所有題項的因子載荷系數(shù)值均高于0.6，并且方差解釋率值均高于55%，說明題項信息可以被有效提取。綜上說明，本次研究數(shù)據(jù)具有良好的結構效度水平。

3.3.2 假設模型的驗證及分析

首先對假設模型進行了細化(圖2)，然后使用相關軟件計算觀測變量數(shù)據(jù)，進行模型驗證及分析。

圖2 細化后的民宿顧客滿意度測評結構方程模型路徑圖注：e1～e22為殘差項，P210～P224代表問卷中的調(diào)查項。

模型的驗證，首先對模型進行擬合度分析。指標包括χ2、df、χ2/df、GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI、RMSEA、RMR，并確定了相應的擬合標準(表2)。NFI雖略低于0．9，但整體模型的擬合效果為可接受水平。故本研究的各個擬合指標值滿足標準，測量模型整體擬合情況良好。其次，計算得到民宿顧客滿意度測評結構方程模型的路徑檢驗結果，如圖3所示。

圖3 民宿顧客滿意度測評結構方程模型路徑檢驗結果注：圖中各數(shù)據(jù)代表標準化路徑系數(shù)，P210～P224代表問卷中的調(diào)查項。

指標χ2dfχ2/dfGFIAGFICFINFIIFITLIRMSEARMR值137.9511091.2660.9260.8960.9590.8380.9610.9490.0360.034判斷標準——<5>0.9>0.8>0.9>0.9>0.9>0.9<0.08<0.1

對假設模型的驗證結果初步分析可知，H1，H2，H3，H7，H8成立，但是H4，H5和H6不成立，標準化路徑系數(shù)見圖3和表3。

表3 標準化路徑系數(shù)結果

注：***代表P<0.001。

H1、H2標準化路徑系數(shù)值為0.770>0，0.403>0，并且呈現(xiàn)出0.001水平上的顯著性，驗證假設H1、H2成立。說明增加民宿特色這一潛變量的設計有一定合理性，也與其他學者的研究結果基本一致。顧客入住民宿除了看重其住宿功能，還希望能夠體驗自然的田園風光以及獨特的地方傳統(tǒng)文化與風俗習慣。

H3、H7驗證成立。根據(jù)陳偉等研究證實顧客感知質量是顧客的主觀感受體會，會受到顧客消費經(jīng)驗的影響[4]。這符合本研究的結論，即顧客期望對感知質量產(chǎn)生顯著正向影響。H4、H5、H6驗證不成立，調(diào)查也證實游客在食、住、行、游、娛、安全性等方面的體驗均影響顧客對民宿的感知和滿意度，影響因素多且復雜，這與傳統(tǒng)的飯店顧客感知與顧客滿意度的影響關系衡量有區(qū)別。因此，變量間的影響關系還有待進一步研究。而H8驗證成立，這與相關學者研究結果一致。

4 結論和建議

基于上述研究結果，本文重點從提升民宿文化內(nèi)涵和顧客體驗效果的角度提出構建提高皖南民宿顧客滿意度的創(chuàng)新機制。

4.1 提升皖南民宿文化內(nèi)涵

研究證實，民宿特色對顧客期望、顧客滿意度均有著顯著的正向影響關系，表明民宿經(jīng)營要引入當?shù)孛耧L民俗以及中國傳統(tǒng)文化，關注顧客體驗。

4.1.1 保留傳統(tǒng)皖南徽派民居特色的民宿建筑設計與裝飾

皖南徽派民居從建筑設計到裝飾布置有非常典型的地域文化特色，有較高的科學價值和藝術價值，是皖南民宿建筑設計的根基。這種有著濃濃地方特色的建筑也是吸引旅游者停留和體驗的主要因素之一。粉墻黛瓦馬頭墻、磚木結構的樓居室建筑，“四水歸堂”的天井設計，依山傍水的選址思想等無一不體現(xiàn)出古徽州人的思想觀念和建村筑屋的諸多考量。

徽派民居特色鮮明。徽人重視教育，文化底蘊深厚，徽商被稱為“儒商”，因而徽派民居內(nèi)部裝飾和陳設非常講究。廳堂物品擺設講究寓意，楹聯(lián)文化無處不在，徽州三雕技藝精湛、內(nèi)容豐富，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的許多內(nèi)容，如“二十四孝圖”“歲寒三友”等。因此，民宿業(yè)主和經(jīng)營者要充分挖掘徽派民居特色，通過民宿建筑設計裝飾與周邊環(huán)境巧妙融合，突出徽文化元素，打造更具地方特色的住宿氛圍。

4.1.2 現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的融合，留住鄉(xiāng)愁

皖南山區(qū)因為自然條件優(yōu)越，成為眾多民宿愛好者的首選。因此，民宿環(huán)境規(guī)劃布局和建筑裝飾要突出鄉(xiāng)風“土”韻、美麗鄉(xiāng)村及保持原貌，促使現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的融合，幫當?shù)鼐用窈陀慰土糇∴l(xiāng)愁，用規(guī)模化的民宿集群建設帶動皖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

4.1.3 挖掘皖南特色的綠色飲食文化

皖南地區(qū)獨特的地理和人文環(huán)境形成了中國傳統(tǒng)八大菜系之一的徽菜，在傳承傳統(tǒng)特色飲食與創(chuàng)新綠色環(huán)保飲食文化中，一系列佳肴享譽全國。此外，自古山區(qū)出名茶，皖南山區(qū)茶文化歷史悠久，盛產(chǎn)黃山毛峰、祁門紅茶等名品。因此，入住皖南民宿，體驗當?shù)靥厣嬍?，品嘗鄉(xiāng)村自產(chǎn)的綠色食品，品茶論器，豐富顧客旅游體驗內(nèi)容，讓顧客感受皖南飲食文化是提高顧客滿意度的重要組成部分。

4.2 設計本地特色的互動項目

首先，通過開展一系列互動性體驗項目來提升飲食文化和民風民俗的感知度。除了參觀、品嘗，民宿經(jīng)營者還需要設計一系列互動性強的娛樂活動項目，如采集、加工綠色食品，采摘瓜果等融合趣味與創(chuàng)意一體的娛樂項目。其次，設計體驗皖南當?shù)孛耧L民俗和傳統(tǒng)文化的項目。如田園漫步、稻田音樂會、地方戲曲演繹等讓顧客體驗別具特色的生產(chǎn)生活方式，以及傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，讓現(xiàn)代都市人在市場經(jīng)濟激烈競爭中找到可以放松的精神家園，提高顧客感知價值，進而提高顧客滿意度。

4.3 提高民宿經(jīng)營者和服務人員文化素質

無論是提升民宿的文化內(nèi)涵還是設計各種文化體驗項目，都要求民宿經(jīng)營者自身具有較高的文化素質。民宿發(fā)展早期，經(jīng)營者主要是一些為了釋放情懷而投入民宿經(jīng)營的業(yè)主，他們自身文化水平較高，但是隨著市場擴張，民宿單打獨斗的時代已經(jīng)慢慢過去，在新的市場和投資環(huán)境下，民宿集群化發(fā)展是主要趨勢，這便需要更多專業(yè)的民宿經(jīng)營者和服務人員，所以民宿經(jīng)營管理方要重視經(jīng)營者和員工素質培養(yǎng)。一方面，引進專業(yè)管理者。專業(yè)管理者通過研究顧客感知利得與感知利失的具體指向因素，通過提高食、住、行、游、娛、安全性等方面的感知利得，降低感知利失，提高感知價值和顧客滿意度[13]。另一方面，注重員工文化素質培訓。提高員工自身文化素質，讓他們深入了解當?shù)赜凭玫臍v史文化特色。在對顧客服務過程中，注重同顧客的情感交流，提供個性化的特色服務，為其體驗當?shù)孛耧L民俗和傳統(tǒng)文化提供幫助和引導。

4.4 政府提供支持和引導，進行規(guī)范化管理

行業(yè)的發(fā)展離不開規(guī)范化管理，民宿以鄉(xiāng)村旅游為依托，需要當?shù)卣峁┲С趾鸵龑?。首先，政府提供基礎設施建設支持。通過投資和招商引資，改善鄉(xiāng)村環(huán)境和道路狀況，支持鄉(xiāng)村公共服務設施建設，如加大網(wǎng)絡、金融的覆蓋范圍等，為民宿發(fā)展創(chuàng)建良好的基礎環(huán)境。其次，政府提供政策支持。建立民宿投資準入制度，引導民宿投資避免后期造成同質化競爭。再次，幫助建立當?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會。引導民宿行業(yè)協(xié)會發(fā)揮應有的協(xié)調(diào)作用，通過制定相關行業(yè)標準，進一步規(guī)范民宿的經(jīng)營管理，促進該地民宿業(yè)健康發(fā)展。

研究表明，結構方程模型可作為民宿顧客滿意度測評的新方法。該方法測評證實了民宿特色的重要性，民宿業(yè)要提高顧客滿意度應當提升民宿文化內(nèi)涵，并設計本地特色的互動項目等。但對民宿顧客滿意度測評本身是一個動態(tài)過程，本研究僅基于皖南地區(qū)的一次抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)分析不能體現(xiàn)出不同地區(qū)間和不同時段的對比分析，今后將對不同地區(qū)的民宿進行更加廣泛深入地對比研究，對評估模型進行改進，不斷提高評價值的準確度，助力民宿業(yè)健康發(fā)展。