基于跟蹤調(diào)研的TPB框架下菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的機理研究

唐步龍 ，黃金健

（1.淮陰師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 淮安 223301；2.北京交通大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心，北京 100044）

一、引言

小農(nóng)戶通過合同方式加入現(xiàn)代供應(yīng)鏈后，降低了的交易費用，提高了收益。例如，傅晨（1999）[1]研究溫氏集團后發(fā)現(xiàn)，“公司+農(nóng)戶”模式降低了交易費用。Olesen（2003）[2]研究豌豆產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)合同后，沒有發(fā)現(xiàn)“敲竹杠”問題，加工廠承擔(dān)了價格風(fēng)險和小部分的生產(chǎn)風(fēng)險。胡定寰（2005）[3]研究認(rèn)為，中國農(nóng)民在生產(chǎn)過程中，規(guī)模小，資金、技術(shù)等力量薄弱，在利益的驅(qū)使下，往往會使用一些價格低廉的化肥和高毒高殘農(nóng)藥及其他原料。鑒于對小農(nóng)戶進(jìn)行合同管理成本較大，學(xué)者們擔(dān)心小農(nóng)戶會被排除在現(xiàn)代協(xié)作式供應(yīng)鏈之外。

具體到蔬菜生產(chǎn)行業(yè)，目前以小農(nóng)戶為主，在與市場對接的時候，體現(xiàn)出了典型的小農(nóng)戶、大市場如何連接的情況，出現(xiàn)了很多種供應(yīng)鏈垂直協(xié)作方式?，F(xiàn)實生活中，關(guān)于小農(nóng)戶納入供應(yīng)鏈有多種模式，從松散到緊密分為五種類型：（1）散戶無組織型；（2）中間人組織型；（3）農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會型；（4）農(nóng)民專業(yè)合作社型；（5）企業(yè)垂直一體化型。

目前農(nóng)戶參與生產(chǎn)合同的積極性不高，并且在有的研究中，往往依托一次性的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對農(nóng)戶的參與意愿和實際參與行為沒有很好的區(qū)分，處理得比較模糊，降低了解釋的說服力。本文以計劃行為理論（TPB）為研究框架，基于前后兩次的跟蹤調(diào)研數(shù)據(jù)，嚴(yán)格區(qū)分農(nóng)戶的參與意愿和實際參與行為，定量分析江蘇省淮安市菜農(nóng)參加生產(chǎn)合同的機理問題，以供政府管理部門、供應(yīng)鏈管理者及相關(guān)利益主體參考。

二、理論框架

Ajzen(1991)[4]提出的計劃行為理論(TPB)是從心理學(xué)角度研究個體改變其行為的原因和路徑。計劃行為理論框架及其三個決定因素(如圖1所示)。行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制是決定個人行為的三個主要因素(Venkatesh V，2002)[5]。

圖1 計劃為理論結(jié)構(gòu)模型圖

想更好地理解個體行為的形成和發(fā)展，首先要確定這個行為意愿的強度，意愿是TPB理論的中心因素。態(tài)度、規(guī)范和知覺行為控制等因素首先是影響個體的心理動機，然后動機再決定其行為。近年來，意愿對行為的正向影響得到了很多研究的證實(郭永輝，2008)[6]。因此，可以理解為意愿直接決定行為(段文婷等，2008)[7]。

三、調(diào)查方法和數(shù)據(jù)的整理

淮安市是蔬菜的主要產(chǎn)地之一，隨著對蔬菜的需求日益增加，作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市的淮安，逐漸成為長三角地區(qū)蔬菜的重要供應(yīng)基地。本文關(guān)于菜農(nóng)的調(diào)查主要在淮安市的8個縣區(qū)進(jìn)行。組織淮陰師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院大三、大四的本科生10余人，在2013年9-10月進(jìn)行了實地問卷調(diào)查，在2014年12月-2015年2月對已調(diào)查的菜農(nóng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。

為了研究菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿，第一次調(diào)查時只調(diào)查沒有參與任何蔬菜生產(chǎn)合同的菜農(nóng)，共發(fā)放調(diào)查問卷700份，回收有效問卷656份，第二次調(diào)查主要是跟蹤調(diào)查第一次的656戶有效問卷對應(yīng)的菜農(nóng)，由于參與調(diào)查的本科生變化、被跟蹤調(diào)查的菜農(nóng)有的聯(lián)系不上，有的生產(chǎn)方式變化，有的資料短缺等原因，根據(jù)研究需要，只統(tǒng)計資料完整的問卷資料，最終收回有效問卷534份。兩次調(diào)查時間間隔大約1年，主要是考慮1年時間是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一個完整年度周期，而一個完整的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年度周期，可以反映菜農(nóng)從意愿到行為變化的全貌。表1是第二次調(diào)查所獲得的菜農(nóng)基本特征如下：

表1 樣本統(tǒng)計特征及其分類指標(biāo)

被調(diào)查者的平均年齡為53.86歲，受教育年限平均為8.93年，每戶蔬菜種植面積平均為5.36畝，家庭平均人口為4.79人。樣本數(shù)據(jù)顯示，小農(nóng)戶家庭種植模式是淮安蔬菜種植的典型模式。

為了更好地測度自變量的影響程度，均采用Likert5級衡量，1表示完全不同意，2表示比較不同意，3表示一般，4表示比較同意，5表示完全同意。菜農(nóng)參與合同生產(chǎn)的意愿取值為0、1（見表2）。

表2 相關(guān)變量及其賦值指標(biāo)

四、實證結(jié)果及分析

（一）自變量對菜農(nóng)意愿的影響分析

各自變量 (A1～A5)對菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿(B)的回歸分析。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，A1～A5對菜農(nóng)參與意愿 (B)對應(yīng)的回歸系數(shù)依次為0.2891、0.3276、0.3904、0.4813、0.4235，各變量對應(yīng)的回歸系數(shù)都為正，并且在0.10檢驗水平上都很顯著，說明參與態(tài)度、指令性規(guī)范、示范性規(guī)范、自我效能感和控制力等因素都對菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同產(chǎn)生了顯著的正向影響，其中，示范性規(guī)范的影響尤其顯著，這些都符合計劃行為理論的一般假設(shè)，說明菜農(nóng)在參與生產(chǎn)合同之前的社會心理活動在計劃行為理論框架下得到了驗證，在參與生產(chǎn)合同之前經(jīng)歷過行為意愿的強化過程。

表3 菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同意愿的回歸結(jié)果

（二）考慮意愿因素后菜農(nóng)參加安全生產(chǎn)合同的影響研究

1.模型選用

為了進(jìn)一步了解菜農(nóng)選擇安全生產(chǎn)合同的情況和影響因素，準(zhǔn)備選用Logit二元選擇模型進(jìn)行回歸分析。

2.影響因素的變量選擇及特征

表4樣本數(shù)據(jù)主要來自2014年12月-2015年2月對第一次有效調(diào)查問卷對應(yīng)的菜農(nóng)進(jìn)行跟蹤后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征。其中，戶主年齡（45歲以上的設(shè)為1，其他的設(shè)為0）；是否有讀書孩子(沒有的設(shè)為0，有的設(shè)為1)；是否有非農(nóng)職業(yè)（沒有的設(shè)為0，有的設(shè)為1）；是否獨生子女戶（是的設(shè)為1，不是的設(shè)為0）；戶主受教育年限（6年及以下，6年以上至9年，9年以上至12年，12年及以上的分別設(shè)為 1、2、3、4）；是否有需要贍養(yǎng)的老人（有的設(shè)為1，沒有的設(shè)為0）；家庭人口規(guī)模（1人、2人、3 人、4 人、5 人及以上分別設(shè)為 1、2、3、4、5）；蔬菜種植面積（2畝及以下、2畝以上至4畝、4畝以上至 6 畝、6 畝以上，分別設(shè)為 1、2、3、4）；是否曾經(jīng)接觸過（曾經(jīng)接觸過的設(shè)為1，其他設(shè)為0）；合同對象聲譽（非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分別設(shè)為 1、2、3、4、5）；政府支持強度（從 1遞增到 5）。

表4 影響因素變量選擇及統(tǒng)計特征

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理計算所得。

3.參數(shù)估計

用OLS進(jìn)行回歸參數(shù)的估計，回歸共進(jìn)行了兩次（如表5所示）。

表5 Logit模型回歸結(jié)果

第一次回歸發(fā)現(xiàn)，家庭人口規(guī)模、是否有讀書孩子、是否獨生子女戶、是否有需要贍養(yǎng)的老人等幾個因素不顯著，去掉這幾個因素再次回歸分析發(fā)現(xiàn)，戶主年齡也不顯著。

兩次回歸估計結(jié)果都較好，0、1預(yù)測準(zhǔn)確率及整體預(yù)測準(zhǔn)確率在80%-90%以上，統(tǒng)計上是顯著的，P值為0.000000。分析顯示：是否有非農(nóng)職業(yè)、受教育年限、是否曾經(jīng)接觸過、種植面積、合同對方聲譽、政府支持強度、參與意愿這幾個變量顯著性較高。

兩次回歸都表明，第一次調(diào)查時是否參與生產(chǎn)合同意愿對菜農(nóng)后來是否實際選擇參加了生產(chǎn)合同的行為有顯著的正向影響，表明菜農(nóng)的意愿對菜農(nóng)的選擇行為確實起到了促進(jìn)作用，結(jié)合跟蹤調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，在兩次調(diào)查都有效的問卷中，第一次有參加生產(chǎn)合同意愿的菜農(nóng)共有371戶，在第二次調(diào)查時實際選擇了參與生產(chǎn)合同的有312戶，占比達(dá)到了84.10%，而第一調(diào)查沒有參與生產(chǎn)合同意愿的菜農(nóng)共有163戶，在第二次調(diào)查時實際選擇了參與生產(chǎn)合同的有56戶，占比達(dá)到了34.36%，從表6的對比可以看出，菜農(nóng)的參與意愿對其實際參與行為的影響非常明顯。

表6 兩次調(diào)查結(jié)果對比

另外，政府的支持強度對菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同也有顯著的正向影響，而且個體行為還會受到社會環(huán)境的影響(Schneider B，1994)[8]。菜農(nóng)的行為轉(zhuǎn)化過程也受到了菜農(nóng)所處的外部環(huán)境的制約，其中，更多地體現(xiàn)為政府制定的政策和相關(guān)法律。TPB理論認(rèn)為還有其它重要變量會影響意愿與行為之間的轉(zhuǎn)換(Ajzen，1991)[4]。本研究也考察了其他相關(guān)因素的影響：

具有非農(nóng)職業(yè)的家庭選擇參與生產(chǎn)合同的可能性較大，主要原因可能是有非農(nóng)職業(yè)的家庭單位時間的非農(nóng)收入較高，參與生產(chǎn)合同解決了蔬菜的銷路問題，降低了交易成本。戶主受教育年限越高，參與生產(chǎn)合同的可能性就越高，說明受教育程度高的菜農(nóng)認(rèn)識到生產(chǎn)合同可以降低交易成本，減少價格波動，提高蔬菜種植收入。蔬菜種植面積越大的農(nóng)戶參與生產(chǎn)合同的比例越大，可能的原因是種植面積越大，面臨的市場風(fēng)險就越大，加上蔬菜產(chǎn)品的特殊性，參與生產(chǎn)合同可以有效地降低市場風(fēng)險。曾經(jīng)接觸過合同對方的菜農(nóng)參加生產(chǎn)合同的可能性大，可能的原因是曾經(jīng)接觸過的合同對方，往往比較熟悉，相對而言信任程度較高，由于與合同對方信任的建立，而信任是現(xiàn)代交易中的促進(jìn)因素，從而促進(jìn)了菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同。認(rèn)為合同對方聲譽重要的菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的比例大，可能的原因是聲譽帶來信任，從而提高安全性，比較關(guān)注公司信譽的菜農(nóng)往往也比較關(guān)注交易的安全性。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，菜農(nóng)的參與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素首先影響菜農(nóng)的心理，心理狀態(tài)通過相關(guān)因素的強化和促進(jìn)，菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿越強烈，其實際參與生產(chǎn)合同的行為可能性就越大，另外，菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的行為選擇還受到了菜農(nóng)個體和家庭特征、生產(chǎn)特征及合同相對方等因素的影響，從而可以勾勒出菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的態(tài)度到意愿，從意愿再到行為的形成機理。

五、結(jié)論、討論及建議

（一）結(jié)論和討論

自我效能感、合作態(tài)度、指令性規(guī)范、控制力、示范性規(guī)范等變量對菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿產(chǎn)生了積極的顯著影響，并且自我效能感對菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿正向影響最大；通過對跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿顯著地影響了后來的實際參與行為，實證分析表明，政府的支持強度對菜農(nóng)的參與意愿轉(zhuǎn)化為實際參與行為也有顯著的正向影響，前后兩次的跟蹤調(diào)研的數(shù)據(jù)也證實了意愿對行為的影響。另外，菜農(nóng)的參與意愿轉(zhuǎn)化為實際參與行為還可能受到非農(nóng)職業(yè)、戶主受教育年限、蔬菜種植面積、合同向?qū)Ψ铰曌u等因素的影響。

需要注意的是，計劃行為理論框架下的作用機理是非常復(fù)雜的，比如，菜農(nóng)參與意愿的形成過程除了本文的分析外，其作用過程還受到菜農(nóng)個人及生產(chǎn)特征、政府支持等因素的影響，這些影響共同引發(fā)了菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿，這些因素的影響將在以后的研究中逐步補充完善。

（二）政策建議

1.注意輿論引導(dǎo)，加強對菜農(nóng)的培訓(xùn)指導(dǎo)，加強菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的信心，使菜農(nóng)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，促進(jìn)菜農(nóng)參加生產(chǎn)合同和現(xiàn)代蔬菜供應(yīng)鏈的意愿形成，并進(jìn)一步強化其意愿。

2.應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)，加大政府支持強度，提高菜農(nóng)對政府行為的信任，同時注意研究菜農(nóng)及其家庭的特征和生產(chǎn)特點，并且引導(dǎo)生產(chǎn)合同相對方設(shè)計有較大吸引力的生產(chǎn)合同，樹立生產(chǎn)合同相對人的良好聲譽，促進(jìn)菜農(nóng)參與生產(chǎn)合同的意愿轉(zhuǎn)化為實際的參與行為，從而促進(jìn)形成現(xiàn)代化蔬菜供應(yīng)鏈的形成。