“潘蘋果”不止賣情懷

◆ 文/神農(nóng)島

近幾年一個(gè)新的蘋果品牌助推天水蘋果暢銷全國(guó)，這就是潘石屹代言的“潘蘋果”。在最近舉辦的發(fā)布會(huì)上，“潘蘋果”負(fù)責(zé)人提出堅(jiān)定走農(nóng)業(yè)品牌化之路。那么除了名人代言，“潘蘋果”還應(yīng)該做哪些事。

?SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹（中）代言“家鄉(xiāng)味”的潘蘋果

“花?！笔翘焖O果的主要品牌，說起花牛蘋果，可以說無(wú)人不知。

近幾年，一個(gè)新的蘋果品牌，不僅改善著天水蘋果的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，而且以全新的品牌形象助推天水蘋果暢銷全國(guó)。這就是以天水籍知名人士、SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹為品牌形象代言的“潘蘋果”。

“潘蘋果”是天水花牛蘋果集團(tuán)旗下品牌，該公司是一家集冷鏈物流和果品外貿(mào)，果品深加工、果筐生產(chǎn)為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。該企業(yè)按照“公司+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，與當(dāng)?shù)?000多位農(nóng)戶建立蘋果基地1萬(wàn)多畝，輻射帶動(dòng)13000戶農(nóng)戶從事蘋果種植，果季銷售收入達(dá)2.4億元。

在近日召開的2018年天水花牛蘋果集團(tuán)新果上市助力脫貧攻堅(jiān)暨全國(guó)線上線下各大友商簽約發(fā)布會(huì)上，“潘蘋果”成功與京東、北京天虹超市生鮮采購(gòu)部、北京碩果多達(dá)成簽約。此次協(xié)議的簽訂，標(biāo)志著花牛蘋果“潘蘋果”向更廣泛的市場(chǎng)又邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

“潘蘋果”的背后，有著怎樣的故事？

農(nóng)產(chǎn)品不怕賣難，名人代言“潘蘋果”

2013年清明節(jié)，潘石屹回家探親，父老鄉(xiāng)親們?nèi)潆x不開蘋果，發(fā)愁豐收的蘋果賣不出去。

天水作為亞洲最大的花牛蘋果的故鄉(xiāng)，也是公認(rèn)的花牛蘋果優(yōu)質(zhì)種植帶，發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)具有先天的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來，卻鮮有在全國(guó)叫得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌，質(zhì)量?jī)?yōu)卻無(wú)法換來響亮的名氣一直困擾著天水政府和果農(nóng)。

那時(shí)潘石屹的微博是千萬(wàn)粉絲的超級(jí)大V，于是他想到發(fā)微博幫家鄉(xiāng)天水吆喝蘋果，他字斟句酌，足足用了半個(gè)小時(shí)才發(fā)出這條微博：“每年我回老家，看到我童年的小伙伴們都在種蘋果。生活不容易，許多苦難好像都集中降在他們的身上，喪妻喪子，疾病和貧困在折磨著他們……我愿為家鄉(xiāng)的蘋果盡力，幫助推銷他們種的蘋果?！薄半m然沒有用化肥種出來的蘋果大，但是很甜，我童年吃的蘋果就這味?！?/p>

這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)近2000次。結(jié)果這次豐收的蘋果都售罄了。

這種新型公益模式讓所有人嘗到甜頭，2014年，潘石屹便開始無(wú)償為天水蘋果代言，并取名為“潘蘋果”，售價(jià)是普通蘋果的三倍，走中高端定位，這就是IP的力量。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，截至2017年，“潘蘋果”已與京東集團(tuán)及北上廣等地各大商超展開了基地直采合作，并躍升為全國(guó)知名品牌。目前與京東、天貓、淘寶等線上平臺(tái)，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝、卜蜂蓮華等線下渠道簽訂了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，成了天水花牛蘋果踐行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)桿，有效地帶動(dòng)了天水特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

“潘蘋果”品牌離不開品質(zhì)

“潘蘋果”基地由農(nóng)民專業(yè)合作社與果農(nóng)聯(lián)合打造，從源頭治理，改良土壤，施用無(wú)公害農(nóng)資，按照“依托龍頭建基地，圍繞基地扶龍頭”的原則，以讓人們吃到“綠色、健康”的優(yōu)質(zhì)果品為目標(biāo)，積極籌資建設(shè)起了2萬(wàn)噸氣調(diào)保鮮庫(kù)，引進(jìn)中法合資果品分色、檢測(cè)霉心病的全自動(dòng)生產(chǎn)線。

“潘蘋果”建立起了從蘋果生產(chǎn)到采摘、加工、裝箱，再到運(yùn)輸?shù)娜^程質(zhì)量追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者只要在官方網(wǎng)站上輸入追溯碼，就可查詢到所購(gòu)買的“潘蘋果”的完整的生產(chǎn)加工過程?！芭颂O果”質(zhì)量追溯系統(tǒng)的應(yīng)用，在有效提高“潘蘋果”產(chǎn)品質(zhì)量管控管理的同時(shí)，企業(yè)也為食品安全管理作出了更進(jìn)一步的努力。

如今，在公司全體員工共同努力下，品牌形象已樹立的“潘蘋果”規(guī)模在不斷擴(kuò)展，“潘蘋果”已經(jīng)走俏，市場(chǎng)前景廣闊。

“高大上”的“潘蘋果”光靠名人效應(yīng)能走多遠(yuǎn)？

請(qǐng)名人做品牌代言人，借名人的聲望為新興品牌快速建立知名度，建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，彰顯企業(yè)實(shí)力，尤其是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)至今仍然是快捷有效的方法。

品牌代言人是品牌形象的一部分，代言人的形象、品位、定位和價(jià)值取向等，直接影響著品牌形象的形成，影響消費(fèi)者對(duì)他所代言品牌的好惡。

然而“潘蘋果”不能只靠潘石屹，品牌農(nóng)業(yè)不能只靠代言。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也不只有生產(chǎn)與營(yíng)銷的價(jià)值化和品牌化。

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，簡(jiǎn)單概括地說是“八化”?！鞍嘶笔乾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，是門道。

農(nóng)業(yè)企業(yè)和投資企業(yè)的企業(yè)，只有知道自己是誰(shuí)，才知道自己應(yīng)該向哪里去。

?天水花牛蘋果

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織的社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與“傳統(tǒng)”的、“小農(nóng)”的、“作坊”式的農(nóng)業(yè)根本的不同就是，生產(chǎn)組織方式的不同?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織方式發(fā)生了革命性的改變。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者從“自己耕種”“自己全能，不能也得能”，變?yōu)椤爸笓]別人耕種”“專業(yè)分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

誰(shuí)干活不重要，怎樣干才是根本，才決定了農(nóng)業(yè)是不是現(xiàn)代化。

同時(shí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不再是種植、加工和銷售割裂分開，而是由第一產(chǎn)業(yè)變身為打通一二三產(chǎn)業(yè)的第六產(chǎn)業(yè)，多點(diǎn)增值，直接對(duì)接市場(chǎng)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上重在打通，是把控，不一定自己擁有。要遵循“專業(yè)分工、縱橫整合”的原則，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及要素，認(rèn)清自己的基因和優(yōu)劣勢(shì)，戰(zhàn)略性聚焦，在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)著力，以局部掌控全局。

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，不是單純的規(guī)模、技術(shù)所能解決的，更不能以機(jī)械化為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，最重要的區(qū)別在于農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織方式不同！

當(dāng)生產(chǎn)組織社會(huì)化了，在生產(chǎn)規(guī)模上就一定會(huì)促進(jìn)，達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。有了一定規(guī)模，產(chǎn)品的一致性，生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷上的品牌化都能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌溢價(jià)都能提高。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈條之間打通，有的做全產(chǎn)業(yè)鏈，有的既分工又合作，產(chǎn)品得到了增值，產(chǎn)品品質(zhì)和安全是可追溯的。

注意，規(guī)模大一些確實(shí)比規(guī)模小要好，但是規(guī)模不是現(xiàn)代化的決定性因素。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化才是。

產(chǎn)品的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)化

所有產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程都是有統(tǒng)一和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求的，像工廠生產(chǎn)出來的工業(yè)品一樣。不能一批一個(gè)樣，一年一個(gè)樣。如果做不到，那就是小農(nóng)業(yè)，是原始和落后的農(nóng)業(yè)。

當(dāng)然，農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)不可能像工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)那樣絕對(duì)和刻板，它有它的重點(diǎn)和特點(diǎn)。比方水果的標(biāo)準(zhǔn)，含糖量比外觀的圓度重要。含糖量雖然看不著，但是標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格，而蘋果的圓度要求不必太高。但是不能因此沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)絕對(duì)不是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)！

生態(tài)化絕對(duì)不是指越原始越好，那不是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，生態(tài)農(nóng)業(yè)是高于工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的更高要求，它追求與自然界和諧相處，良性可持續(xù)發(fā)展，而不是為了農(nóng)業(yè)，破壞生態(tài)環(huán)境、透支生態(tài)環(huán)境。

科技與管理的應(yīng)用集約化和整合化

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一定是整合引進(jìn)工業(yè)的、IT的技術(shù)和管理，并且集約化應(yīng)用，不斷研發(fā)新技術(shù)，不斷應(yīng)用新技術(shù)。在經(jīng)營(yíng)管理人才和經(jīng)營(yíng)管理智慧上，也是全球開放、打通和整合共享的。

不僅僅滿足于應(yīng)用，而且要追求應(yīng)用集約化和整合化程度。

放眼全國(guó)乃至全球，農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)信息平臺(tái)的建立和分享、信用體系的建立，各類人才的吸引和流動(dòng)，經(jīng)營(yíng)管理模式改造和全球資源、資本的運(yùn)作，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化工作。

生產(chǎn)與營(yíng)銷的價(jià)值化和品牌化

農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)最突出的特點(diǎn)是高度同質(zhì)，即一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)味差異，非常不容易從外觀中鑒別出來。而且由于多數(shù)是生鮮產(chǎn)品，做品牌標(biāo)識(shí)非常困難。因此，好產(chǎn)品看不出差異，好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢。怎么辦？有兩個(gè)手段：一個(gè)是深加工為產(chǎn)品增值，另一個(gè)是做品牌，使建立品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。

深加工，使看起來差不多的產(chǎn)品變得完全不同，而且農(nóng)產(chǎn)品通過深加工后，由于提供了方便美味等價(jià)值，一是為產(chǎn)品增值了，二是產(chǎn)品由于有了包裝也方便了用品牌做區(qū)隔做標(biāo)識(shí)了。

做品牌，還可以讓農(nóng)產(chǎn)品不再過分依附傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)概念，可以做到出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，因?yàn)橛衅放谱鲎R(shí)別了。即便不是在傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)出口的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者一看到品牌就能夠信任這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。不管你是哪個(gè)基地產(chǎn)的，我就信任這個(gè)品牌，這才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

花牛蘋果集團(tuán)董事長(zhǎng)賈福昌表示，“潘蘋果”不是一個(gè)人或者幾個(gè)人的蘋果，而是始終代表著最優(yōu)質(zhì)的天水花牛蘋果，“潘蘋果”的品牌化正是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，以市場(chǎng)需求為原點(diǎn)，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以品牌化營(yíng)銷為理念，打通了一二三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費(fèi)者受益，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。

天水花牛、西湖龍井、五常大米、新疆大棗、贛南臍橙、寧夏枸杞……從西部邊陲到東南沿海，從黃土高原到秀美江南，數(shù)不勝數(shù)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如一顆顆明珠，散落在中華大地上，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。

相信未來十年必將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，會(huì)有越來越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng)，豐富中國(guó)百姓和世界人民的餐桌。