基于信息傳播過程理論的標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播要素分析

□劉建海 淮南師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院

一、信息與信息傳播

人類通過象征性的社會(huì)符號(hào)來傳遞復(fù)雜的精神內(nèi)容和心理情感，象征性符號(hào)和精神內(nèi)容共同構(gòu)成完整的信息。信息是物質(zhì)的基本屬性，其作用是“表述”它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，并與其他物質(zhì)系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)。符號(hào)是信息的表現(xiàn)形式，意義是信息的精神內(nèi)容。

信息傳播，就是人類社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。人類通過符號(hào)和意義構(gòu)成的信息進(jìn)行情感和心理活動(dòng)的共享、交換和交流。進(jìn)入到信息社會(huì)，“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展”。信息社會(huì)媒介更加發(fā)達(dá)，信息量激增，特別是在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，“信息大爆炸”已經(jīng)到來，人類社會(huì)的信息傳播活動(dòng)越來越頻繁，越來越復(fù)雜，越來越不容易控制。在商業(yè)領(lǐng)域，傳播主體的競爭更加激烈。

二、信息傳播的一般過程和基本要素

在信息社會(huì)，社會(huì)的核心資源是信息，信息所具有的強(qiáng)大力量已經(jīng)對社會(huì)的各方面產(chǎn)生了巨大的影響。信息是如何發(fā)生作用的？要回答這一問題，必然要回到信息傳播的基本形式上來。信息傳播活動(dòng)就是信息在傳播要素間的流動(dòng)和傳遞。這種信息的流動(dòng)和傳遞一般呈現(xiàn)為信息由傳播者到受傳者的線性形態(tài)，具有明顯的過程性。在傳播研究中，通常以構(gòu)建模式的方式對理論進(jìn)行闡釋。對信息傳播的過程進(jìn)行模式建構(gòu)能夠清晰地反映信息在傳播中的流動(dòng)和發(fā)生作用的情況，能更加直觀地表現(xiàn)其過程性。人們比較熟悉的傳播模式是拉斯韋爾提出的“五W”過程模式（如圖1所示）。盡管該傳播模式不夠完善，如該模式只反映了信息傳播過程的單向過程，缺少雙向互動(dòng)性，再如，該模式?jīng)]有反映傳播過程中噪聲的干擾因素等。但毫無疑問，拉斯韋爾的“五W模式”揭示了信息傳播的一般過程，為構(gòu)建更加復(fù)雜的信息傳播模式提供了重要的思路。在后來的傳播學(xué)研究中，傳播學(xué)家從傳播實(shí)踐出發(fā)又針對性地提出了其他不同的傳播模式，如德弗勒的互動(dòng)過程模式?；?dòng)過程模式提出了“反饋”這一要素。加上反饋，形成了一個(gè)基本的信息傳播活動(dòng)：傳播者、信息、傳播媒介、受傳者、反饋。在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，反饋機(jī)制越來越受到重視，形式也越來越多。同時(shí)，各種傳播要素不斷演變、發(fā)展和進(jìn)步，使得傳播具有了強(qiáng)大的社會(huì)作用力[1]。

三、傳播性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)屬性

圖1 拉斯韋爾的“五W”傳播模式

“標(biāo)志”就是記號(hào)和標(biāo)識(shí)，起源于原始社會(huì)部族的圖騰以及手工制品上的圖形符號(hào)。從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度來看，標(biāo)志是指固定地象征和表示某種社會(huì)意義的視覺符號(hào)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)志的應(yīng)用越來越廣泛。商業(yè)的繁榮使得企業(yè)以品牌標(biāo)志為中心來增加企業(yè)的個(gè)性化識(shí)別，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)競爭力；組織、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體也通過以徽標(biāo)為中心的視覺標(biāo)志來代表自己；再有，公共事業(yè)的發(fā)展和服務(wù)水平的普遍提高，公共空間中用以引導(dǎo)、指示和規(guī)范公眾行為的標(biāo)識(shí)性標(biāo)志也被廣泛地開發(fā)和使用。以商標(biāo)、徽標(biāo)和標(biāo)識(shí)為表現(xiàn)形式的標(biāo)志，通過精練的圖形符號(hào)來代表、象征和指稱某一事物，表達(dá)特定的含義，具有更直接的信息傳遞功能，其形象識(shí)別和信息傳播功能已經(jīng)被社會(huì)廣泛地認(rèn)同，其獨(dú)特的圖形化信息比文字更具有識(shí)別性。

“標(biāo)志設(shè)計(jì)”一詞從一般意義上來理解，指標(biāo)志圖形的繪制和創(chuàng)作，是單一的動(dòng)作活動(dòng)。但是，標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)始終以受眾的接收和實(shí)際應(yīng)用為目的，不斷地從受眾角度獲取設(shè)計(jì)信息。設(shè)計(jì)圖稿完成后，要與作為測評(píng)者的受眾互動(dòng)，進(jìn)行反復(fù)測試和觀察。標(biāo)志發(fā)布時(shí)，要對發(fā)布環(huán)境和可能的受眾提前進(jìn)行判斷，等等。由此可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅指圖形設(shè)計(jì)動(dòng)作本身，而是一個(gè)內(nèi)在地具有信息傳播性的綜合性整體，是注重傳播過程的設(shè)計(jì)活動(dòng)。因此，僅僅把標(biāo)志設(shè)計(jì)看成是圖形創(chuàng)作和繪制是不全面的，標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)還包括標(biāo)志圖形的創(chuàng)作、推廣、接受、使用以及受眾對標(biāo)志的反饋等信息傳播環(huán)節(jié)。可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)際上始終是為傳播而存在的。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播屬性體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)的整個(gè)過程中。第一，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的調(diào)查階段就必須對標(biāo)志的接收者——受眾——作全面周詳?shù)乜疾?。要?shí)現(xiàn)成功傳播，標(biāo)志設(shè)計(jì)就必須尊重和考察受眾，發(fā)現(xiàn)和尋找標(biāo)志和受眾間的“共同語言”，針對受眾特征使用不同的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)符號(hào)，規(guī)避禁忌，有的放矢。第二，在設(shè)計(jì)元素的提煉和拓展階段，在體現(xiàn)行業(yè)屬性的同時(shí)必須最大限度地突出企業(yè)個(gè)性，做到獨(dú)特和與眾不同。只有做到個(gè)性鮮明、特征獨(dú)具，才能在第一時(shí)間引起受眾注意，給受眾留下印象。可見，體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性是實(shí)現(xiàn)標(biāo)志信息成功傳播的要求。第三，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用設(shè)計(jì)階段，通常要通過規(guī)范應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)標(biāo)志信息被受眾接收這一目標(biāo)，應(yīng)用規(guī)范同樣是從傳播的角度對標(biāo)志設(shè)計(jì)提出的要求。第四，從受眾角度來看，圖形清晰醒目、富有美感和可識(shí)別性的標(biāo)志才能引起受眾注意，這些設(shè)計(jì)原則也是從標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播性的角度提出的要求。由此可見，傳播性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)屬性。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播中的傳播要素

（一）傳播者

傳播者是信息的 “發(fā)源地”，又稱“信源”。在標(biāo)志設(shè)計(jì)活中傳播者指標(biāo)志信息的發(fā)出者，實(shí)踐中指標(biāo)志的創(chuàng)作者和發(fā)布者。創(chuàng)作者指的是標(biāo)志圖形的創(chuàng)作人員，發(fā)布者指擁有標(biāo)志所有權(quán)的企業(yè)、組織或個(gè)人。標(biāo)志的創(chuàng)作者和發(fā)布者共同以設(shè)計(jì)、公布和展示標(biāo)志的方式將標(biāo)志公布給社會(huì)公眾，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播者。發(fā)布者委托創(chuàng)作者進(jìn)行標(biāo)志作品的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)人員把企業(yè)要表達(dá)的意圖用一系列象征性設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化成符號(hào)化的圖形，完成標(biāo)志作品設(shè)計(jì)。最后，發(fā)布者將標(biāo)志作品展示和發(fā)布在各種媒介平臺(tái)。

（二）受傳者

受傳者是信息的歸宿。在標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播中受傳者指標(biāo)志信息的接受者，即社會(huì)公眾。受傳者通過接觸各類傳播媒介知曉和接收標(biāo)志信息，進(jìn)而產(chǎn)生或正面或負(fù)面的情緒、態(tài)度和行為變化。從注意到興趣，從認(rèn)真解讀到產(chǎn)生聯(lián)想，受傳者在接觸標(biāo)志信息時(shí)對標(biāo)志持有一定的態(tài)度，包括抵觸和拒絕標(biāo)志信息，進(jìn)而采取一定的行動(dòng)。通常情況下，受傳者專指標(biāo)志的目標(biāo)受眾。

（三）信息

這里的信息指由設(shè)計(jì)符號(hào)組成的能夠表達(dá)某種完整意義的信息組。在標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)中，信息就是標(biāo)志作品，是標(biāo)志傳播者與社會(huì)公眾之間互動(dòng)的介質(zhì)。標(biāo)志的形式因設(shè)計(jì)技法和表現(xiàn)手段的不同而多種多樣。

（四）傳播渠道

從某種意義上來說，能承載和傳播信息的形式都可以稱為傳播媒介，媒介的形式和種類在不斷地增加、演進(jìn)和發(fā)展，信息時(shí)代的媒介形式更加復(fù)雜多樣。

（五）反饋

反饋指受傳者對信息的反應(yīng)或回應(yīng)，是受傳者對傳播者的反作用。受眾并不是被動(dòng)地接收信息，而是會(huì)對接收到的信息進(jìn)行鑒別、分析和判斷，進(jìn)而采取或認(rèn)同、喜愛，或抵觸、排斥的態(tài)度。標(biāo)志被受眾接收后，通常會(huì)引起受眾情感和心理的反應(yīng)，這種反應(yīng)通常是隱現(xiàn)的、不直接的和綜合性的。通過反饋，傳播者可以獲得受眾對傳播意圖的理解程度，可以評(píng)判傳播者的媒介發(fā)布策略是否正確，可以評(píng)估媒介費(fèi)用使用是否有效，等等。在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中反饋一般是缺失的，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)不夠科學(xué)的表現(xiàn)，傳播者應(yīng)該重視反饋環(huán)節(jié)，建立調(diào)查、跟蹤、效果評(píng)估等反饋機(jī)制。

構(gòu)成和影響標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播的要素不是只有以上五種，還有一些其他傳播要素對標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播有較大影響，如傳播中的“噪聲”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播中有些要素還可以進(jìn)一步細(xì)分，如標(biāo)志要素還可以分為明示型和暗示型，等等。

五、標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播中傳播要素分析的意義

標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播的各要素以鏈形的方式構(gòu)成了標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播的環(huán)節(jié)，標(biāo)志的“意義”在這些鏈形要素和環(huán)節(jié)間流動(dòng)和發(fā)生作用，形成了標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播過程。標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播過程中各種要素發(fā)揮著不同的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播要素分析能夠?qū)?biāo)志設(shè)計(jì)從圖形創(chuàng)作層面提升到信息傳播的高度，把標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計(jì)行為提升到科學(xué)的傳播活動(dòng)層面，明確了標(biāo)志設(shè)計(jì)是信息傳播的本質(zhì)屬性。標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的問題可以從分析標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播環(huán)節(jié)和要素定位傳播障礙出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，尋根溯源，探究根本，提高標(biāo)志設(shè)計(jì)的質(zhì)量和水平。