基于模糊綜合評判的消費者偏好異質(zhì)性研究

王文智 劉曉陽

（山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，山西太原 030006）

近年來，我國越來越重視食品安全，但生活中仍然有食品安全事件發(fā)生。一旦有食品安全問題發(fā)生，消費者的消費習(xí)慣就會發(fā)生改變，這主要體現(xiàn)在消費者對食品安全屬性的選擇上。Lancaster[1]認(rèn)為產(chǎn)品是一組特征屬性的組合，消費者對某種產(chǎn)品的青睞來自于產(chǎn)品的屬性而非產(chǎn)品本身，消費者對某一產(chǎn)品的整體評估是由偏好決定的[2]。因此，消費者會根據(jù)自己對商品屬性的偏好對各種商品進行評估，并做出不同的購買選擇[3]，同時人自身還存在偏好異質(zhì)性[4]。本文從人口統(tǒng)計學(xué)特征角度出發(fā)研究消費者偏好異質(zhì)性，通過對畜產(chǎn)品的價格、來源、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、動物福利信息、有機標(biāo)識等質(zhì)量安全屬性的評判來分析消費者偏好。人口特征是個體認(rèn)知基礎(chǔ)的重要影響因素[5]，其中顯著影響食品安全關(guān)注度的個體特征有性別、收入水平、學(xué)歷等因素[6]。本文主要從消費者的性別、年齡、學(xué)歷、收入水平等出發(fā)，研究不同消費者對于食品安全屬性以及產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的偏好。

模糊數(shù)學(xué)是專門研究和處理模糊性現(xiàn)象的數(shù)學(xué)，其中模糊綜合評判就是對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價。消費者對于食品安全屬性的評價經(jīng)常帶有模糊性。本文基于模糊綜合評判法對消費者關(guān)于豬肉質(zhì)量安全屬性的偏好異質(zhì)性進行了研究，主要從消費者對豬肉屬性的整體評價、不同特征的消費者對豬肉屬性的整體評價和不同特征的消費者對豬肉各個屬性的綜合評價3個角度進行分析，以期為后期豬肉消費分析提供數(shù)據(jù)參考。

1 數(shù)據(jù)獲取

本文選取北京市西城區(qū)、東城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)、昌平區(qū)、延慶區(qū)等6個區(qū)進行調(diào)查，在這6個區(qū)共投放問卷290份，收回有效問卷286份，問卷有效率98.62%。調(diào)查的問卷設(shè)計分有2部分，第一部分是受訪者的人口統(tǒng)計特征（表1）；第二部分是模糊綜合評判的調(diào)查內(nèi)容以及受訪者對豬肉各食品安全屬性之間的比較，這部分內(nèi)容首先對豬肉的5個屬性水平設(shè)置了非常重視、比較重視、有時會重視、不重視、很不重視5個程度，讓消費者分別對5個屬性做出評價，最終將所有調(diào)查數(shù)據(jù)收集起來做出模糊綜合評判。將5個屬性水平兩兩匹配共組成10個選項，然后讓受訪者對每個選項中的2個屬性水平進行比較，以此來計算出每個屬性水平所占的權(quán)重。

表1 受訪者的基本統(tǒng)計信息

表1顯示男女受訪者分別占受訪者總數(shù)的41.60%和58.40%。受訪者年齡分布以26～40歲、41～65歲2個年齡段居多，分別占受訪者總體的41.30%和40.50%。受訪者的受教育程度主要以中學(xué)或中專、大?；虮究凭佣啵謩e占樣本總數(shù)的35.30%和38.50%。受訪者的家庭人均收入以2 000～3 000元居多，占樣本總量的28.00%。同時，52.10%的受訪者家中有18歲以下的未成年人，42.30%的受訪者家中有60歲以上的老人。

2 建立模糊綜合評判模型

2.1 模型分析

建立評判因素集{價格，產(chǎn)品來源，食品安全信息，動物福利，有機標(biāo)識}，記為U＝{u1，u2，u3，u4，u5}；建立評判集{很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}，記為V＝{v1，v2，v3，v4，v5}；由此可得如下評判矩陣空間：

其中 i＝1,2,…,5；j＝1,2,…,5；

rij為第i個評判因素獲得第j個評判指標(biāo)的人數(shù)/總?cè)藬?shù)。

2.2 確定各評判因素的權(quán)重

本文采用對偶比較法來確定畜產(chǎn)品各個質(zhì)量安全屬性的權(quán)重，從而列出權(quán)向量。方法如下：畜產(chǎn)品的5種質(zhì)量安全屬性兩兩進行比較，例如消費者對于ui與uj這2個質(zhì)量安全屬性的重要性進行比較，評判者在每一個選項中選出哪一個更重要些，重要者得1分，不重要者得0分，不允許將二者判定為相同的分?jǐn)?shù)。結(jié)果如下所示：

將以上各質(zhì)量安全屬性的所得分?jǐn)?shù)求和，然后進行歸一化即是畜產(chǎn)品各個質(zhì)量安全屬性權(quán)向量W=（w1，w2，w3，w4，w5）， （i，使 wi≠0，常記作 W≠0）

圖1 豬肉各屬性權(quán)重

由圖1可知，消費者更關(guān)注畜產(chǎn)品的食品安全信息，其次為有機標(biāo)識、產(chǎn)品來源和價格，對動物福利的關(guān)注度相對較弱。

2.3 模型建立和求解

2.3.1 所有受訪者對豬肉的評判

豬肉的各個因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計算出消費者對于豬肉的綜合評判向量：

分別再給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦為{1分，2分，3分，4分，5分}，記為V=（1，2，3，4，5）；總分為

消費者對于豬肉的綜合評判值為3.3737，由此可知消費者對于豬肉質(zhì)量安全的重視程度較高。2.3.2 不同人口特征的消費者對豬肉的評判

不同人口特征的消費者有不同的消費偏好，性別、年齡、學(xué)歷、收入等人口特征的差異性會導(dǎo)致消費者偏好異質(zhì)性。本文基于豬肉的質(zhì)量安全屬性，從人口特征的角度入手研究消費者偏好異質(zhì)性。

⑴性別與消費者偏好

豬肉的各個因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計算出女性對豬肉的綜合評判向量：

男性對豬肉的綜合評判向量：

從性別角度來看，女性消費者對于畜產(chǎn)品的綜合評判比男性消費者高，即女性更重視畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全屬性。

⑵年齡與消費者偏好

豬肉的各個因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計算出不同年齡段的消費者對豬肉的綜合評判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i=1,2,3,4），Ri為不同年齡段消費者對于豬肉質(zhì)量安全屬性的評判矩陣。分別給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為 V=（1，2，3，4，5）；最后計算出各年齡段消費者對于豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評判值，具體如下：

圖2 各年齡段消費者綜合評判

由圖2可知，從年齡角度看，25歲以下、65歲以上的消費者對豬肉的綜合評判普遍低于其他年齡段的消費者，25歲以下的年輕人以及老年人對于豬肉的食品安全屬性的重視程度低于青年人和中年人。

⑶學(xué)歷與消費者偏好

豬肉的各個因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計算出不同學(xué)歷的消費者對豬肉的綜合評判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri為不同學(xué)歷消費者對豬肉質(zhì)量安全屬性的評判矩陣。分別給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為 V=（1，2，3，4，5）；最后計算出各學(xué)歷水平的消費者對于豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評判值，具體如下：

由圖3可知，從學(xué)歷角度看，學(xué)歷程度與消費者對于豬肉質(zhì)量安全屬性的評價基本呈正相關(guān)，但大?；虮究茖W(xué)歷的消費者對質(zhì)量安全屬性的重視程度最高。

⑷收入與消費者偏好

圖3 各學(xué)歷水平消費者綜合評判

豬肉的各個因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計算出不同收入的消費者對豬肉的綜合評判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri為不同收入水平的消費者對豬肉質(zhì)量安全屬性的評判矩陣。給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為V＝（1，2，3，4，5）；最后計算出各收入水平的消費者對豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評判值，具體如下：

圖4 各收入水平消費者的綜合評判

由圖4可知，從收入角度看，高收入消費者比低收入消費者更加重視豬肉的質(zhì)量安全屬性。

2.3.3 不同人口特征的消費者對豬肉各屬性的評判

為進一步了解不同人口特征的消費者對豬肉各屬性的評判，還可以將不同人口特征消費者的評判矩陣與評判集直接相乘，結(jié)果表示為不同人口特征的消費者對豬肉各個質(zhì)量安全屬性的模糊評判。

其中，n為不同人口特征的具體水平。

⑴性別

圖5 不同性別消費者對豬肉質(zhì)量評判

由圖5可知，不同性別消費者對畜產(chǎn)品各屬性的評判影響較弱，消費者對食品安全標(biāo)準(zhǔn)這一屬性最為重視，且女性消費者一般比男性消費者更加重視，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者對動物福利信息關(guān)注度相對較低。

（2）年齡

由圖6可知，不同年齡消費者對豬肉各屬性的評判影響顯著，其中對食品安全標(biāo)準(zhǔn)和有機標(biāo)識的影響明顯。25歲以下和65歲以上的消費者對食品安全標(biāo)準(zhǔn)、有機標(biāo)識等屬性的評判值低于其他年齡段的消費者。

圖6 不同年齡消費者對豬肉質(zhì)量評判

（3）學(xué)歷

圖7 不同學(xué)歷的消費者對豬肉質(zhì)量評判

由圖7可知，不同學(xué)歷消費者對豬肉各屬性的評判影響較顯著，其中對食品安全標(biāo)準(zhǔn)和有機標(biāo)識屬性的影響比較明顯。大專或本科學(xué)歷的消費者對食品安全標(biāo)準(zhǔn)的重視程度明顯高于小學(xué)及以下學(xué)歷的消費者；高學(xué)歷的消費者比低學(xué)歷的消費者更重視有機標(biāo)識屬性。

（4）收入水平

由圖8可知，不同收入水平消費者對豬肉各屬性的評判影響比較顯著，其中對價格屬性的影響最明顯。收入越高的消費者對價格的重視程度越低。

3 研究結(jié)果和啟示

本文基于豬肉的質(zhì)量安全屬性，從消費者角度出發(fā)，運用模糊綜合評價方法對豬肉的消費者偏好異質(zhì)性進行研究。結(jié)果表明：第一，消費者對豬肉質(zhì)量安全問題的重視程度較高，對動物福利的重視程度相對較低；第二，女性、青年人和中年人以及高收入和高學(xué)歷者對豬肉的質(zhì)量安全重視程度更高；第三，性別、年齡、學(xué)歷以及收入水平等會影響消費者對各屬性的重視程度。

圖8 不同收入水平消費者對豬肉質(zhì)量評判

研究啟示：第一，食品安全是消費者最關(guān)注的問題，政府應(yīng)加強對食品安全信息的監(jiān)督與認(rèn)證，促進企業(yè)完善食品安全信息。第二，通過多種渠道提高消費者對動物福利的認(rèn)知，動物福利的提高對減少食品安全事件的發(fā)生具有積極作用。第三，企業(yè)可以根據(jù)消費者對不同質(zhì)量安全屬性的重視程度、不同人口特征消費者的重視程度，對豬肉產(chǎn)品進行市場細(xì)分從而提高市場份額。