尋找慣例：“夜讀”欄目的信息生產(chǎn)實(shí)踐

胡翼青，諶知翼

(南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093)

根據(jù)“新榜指數(shù)”，2015年2月起，人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)(ID：rmrbwx)穩(wěn)居中國(guó)微信500強(qiáng)月榜綜合排名第一。[1]作為人民日?qǐng)?bào)新媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)已經(jīng)形成了一套固定的推送模式，每天常規(guī)發(fā)布消息5次，按時(shí)間先后分別為：“新聞早班車(chē)”“早班”“午班”“晚班”以及“夜讀”。而“夜讀”在公號(hào)一眾欄目中無(wú)疑是最具“革命性”的那一環(huán)。

“夜讀”將自身定位為給年輕人提供勵(lì)志文章的欄目，有關(guān)決策者則干脆將該欄目的內(nèi)容定義為“雞湯文”。至于為何會(huì)如此，有關(guān)決策者在訪(fǎng)談中給出了三方面的理由：一是公號(hào)當(dāng)時(shí)活躍度不夠，微信官方賦予的每天十次發(fā)布權(quán)限沒(méi)有得到充分利用；二是在粉絲基礎(chǔ)薄弱的情況下，當(dāng)時(shí)一次推送四條消息的模式對(duì)于處于第四的“薦讀”欄目的數(shù)據(jù)十分不利，不如“把薦讀里面的‘雞湯文章’拿出來(lái)放在晚上專(zhuān)門(mén)做一個(gè)節(jié)目，發(fā)一檔叫‘夜讀’”；三是由雞湯文在微博及朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率觀(guān)察到“在微信這個(gè)平臺(tái)上，大家對(duì)雞湯文有需求”。

該欄目早在2015年就擁有80萬(wàn)人的固定讀者群，影響力不容小覷。[2]然而，與有著悠久歷史的中共中央機(jī)關(guān)報(bào)身份相比，夜讀大量采用網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手文章，力求通俗煽情，將麥克盧漢“媒介即按摩”的論斷體現(xiàn)得淋漓盡致，可以說(shuō)與大報(bào)調(diào)性格格不入。與號(hào)內(nèi)其他欄目相比，夜讀欄目也顯得另類(lèi)，它從不發(fā)布新聞資訊，與公號(hào)“參與、溝通、記錄時(shí)代”的政務(wù)類(lèi)功能定位并不相符。這些特質(zhì)體現(xiàn)了“夜讀”在信息生產(chǎn)實(shí)踐上與人民日?qǐng)?bào)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式的斷裂。

社交媒體正在以前所未有的方式改變著媒體的生產(chǎn)實(shí)踐：這既是形式上的，如非虛構(gòu)寫(xiě)作或段子的大行其道；也是內(nèi)容上的，如新聞價(jià)值的泛化和新聞內(nèi)容的無(wú)限擴(kuò)展。一時(shí)間，似乎什么都可以被社交媒體當(dāng)作新聞來(lái)傳播。這種變化極大地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)新聞研究的既有結(jié)論，而且具有特別重要的研究?jī)r(jià)值和意義。傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的社交媒體則更為特殊，一方面，信息生產(chǎn)仍然發(fā)生在編輯部，但另一方面，信息生產(chǎn)的方式又與傳統(tǒng)報(bào)紙編輯部完全不同，這就更值得深入觀(guān)察和分析。

在20世紀(jì)70年代，以甘斯、塔克曼和吉特林為代表的社會(huì)學(xué)家們通過(guò)對(duì)媒體新聞生產(chǎn)的編輯部田野觀(guān)察，指出了組織結(jié)構(gòu)、框架、偏見(jiàn)與慣例在新聞生產(chǎn)中扮演的重要角色。在《做新聞》一書(shū)中，塔克曼通過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的編輯部考察，生動(dòng)地描述了傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)如何利用一整套制度化的新聞框架(這種框架既是現(xiàn)實(shí)時(shí)空的，又是觀(guān)念性的)和生產(chǎn)慣例(這種慣例既體現(xiàn)在觀(guān)念上又體現(xiàn)在行動(dòng)上)指導(dǎo)新聞生產(chǎn)實(shí)踐。首先，框架和慣例在空間上表現(xiàn)為一張“新聞網(wǎng)”，按照不同的地區(qū)對(duì)記者進(jìn)行調(diào)配，編輯部清楚地知道把記者安排到何處能夠發(fā)現(xiàn)可轉(zhuǎn)化為新聞故事的素材。其次，框架和慣例在時(shí)間上表現(xiàn)為新聞?dòng)浾叩牡湫突皖?lèi)型化能力，通過(guò)慣例生成的觀(guān)念框架，記者能夠賦予日常發(fā)生的事件以新聞價(jià)值，并在截稿時(shí)間內(nèi)根據(jù)事件性質(zhì)迅速地對(duì)素材進(jìn)行篩選、編碼，最終保證內(nèi)容產(chǎn)品滿(mǎn)足編輯的要求?？傊?，這些或是約定俗成，或是有章可循的生產(chǎn)慣例，全方位支持著從業(yè)者的職業(yè)需要，有效地規(guī)避了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的“意外事故”。這些觀(guān)點(diǎn)是如此證據(jù)確鑿，以至它們已經(jīng)基本成為新聞學(xué)的常識(shí)。然而，在“夜讀”欄目所上演的生產(chǎn)實(shí)踐似乎已經(jīng)完全突破了新聞生產(chǎn)實(shí)踐的框架與慣例，不僅是信息采集的時(shí)空維度在變化，而且觀(guān)念與行動(dòng)的方式也大相徑庭。傳統(tǒng)的斷裂之處往往催生出新的研究問(wèn)題，比如“夜讀”欄目的組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程何以保證內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性，什么樣的文章可以進(jìn)入“夜讀”編輯們的法眼？編輯部是否能找到新的框架和慣例？傳統(tǒng)媒體正以何種方式面對(duì)媒介融合所型構(gòu)的信息生產(chǎn)實(shí)踐？我們希望通過(guò)這些問(wèn)題來(lái)反思今天媒介融合進(jìn)程中的內(nèi)容生產(chǎn)。

為了回答這些問(wèn)題，同時(shí)也是為了致敬新聞生產(chǎn)研究的偉大傳統(tǒng)，本研究仍然采用了內(nèi)容分析和編輯部田野觀(guān)察相結(jié)合的方法。研究者不僅在人民日?qǐng)?bào)新媒體中心社交媒體運(yùn)營(yíng)二室對(duì)“夜讀”欄目的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、操作技巧和制作過(guò)程進(jìn)行了參與式觀(guān)察，還深入訪(fǎng)談了參與信息生產(chǎn)的7位微信編輯(他們?cè)谖闹械木幋a為A—G)。另外，研究者專(zhuān)門(mén)選取了2017年全年文章中點(diǎn)贊量最高的100篇文章加以分析，并以此展現(xiàn)欄目信息生產(chǎn)的特征。

一 “夜讀”欄目的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與文本特征

新媒體與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成鮮明區(qū)別的是其工作方式與傳播內(nèi)容，新媒體的信息生產(chǎn)全天候，節(jié)奏快，從業(yè)人員的角色和傳播內(nèi)容邊界模糊，生產(chǎn)流程具有不確定性和靈活性，“夜讀”欄目也不例外。因此，其組織架構(gòu)和角色分工也頗具有不確定性。因此在論文的開(kāi)篇，很有必要介紹一下“夜讀”欄目的運(yùn)作方式和其內(nèi)容的特征。

由于“人民日?qǐng)?bào)”微信號(hào)常常從早上六點(diǎn)活躍到晚上十點(diǎn)，日推量達(dá)十余次，圖文數(shù)20余條，輪班制十分必要。為完成高強(qiáng)度的推送任務(wù)，微信組通常排有“早班”、“午班”、“晚班”及“策劃、夜讀、早班車(chē)”等四個(gè)班次。微信組共有在編人員9人，包含主編在內(nèi)共有四位帶班編輯，他們隸屬于報(bào)社的新媒體部。由于早午晚班工作節(jié)奏快、責(zé)任重，排班模式固定為“一位帶班編輯加一位普通編輯”。而“策劃、夜讀、早班車(chē)”班次因其生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，當(dāng)班者可以用一整天的時(shí)間完成晚上、次日早晨才推送的夜讀與早班車(chē)，通常由一到兩位年輕的普通編輯執(zhí)行即可。當(dāng)然，這樣的分工并非絕對(duì)，帶班編輯一般較少參與“策劃、夜讀、早班車(chē)”班次，但不時(shí)也會(huì)有例外。總的來(lái)說(shuō)，所有編輯都是“通才”而非“專(zhuān)才”，他們必須學(xué)會(huì)處理不同類(lèi)型的信息和文本。

從生產(chǎn)流程的角度來(lái)看，“人民日?qǐng)?bào)”的小編們工作自由度較高，主要體現(xiàn)在以工作量而非坐班時(shí)長(zhǎng)說(shuō)話(huà)，不同于傳統(tǒng)事業(yè)單位上下班的打卡制。早午晚班還有固定的值班時(shí)段，“夜讀、策劃、早班車(chē)”班次則更自由，但仍需嚴(yán)格把握三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)——12:00左右編輯推薦素材給主編，在14：00語(yǔ)音團(tuán)隊(duì)接收錄制前通過(guò)主編的審核，以及22:00左右編輯最終推送。大致來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)流程可總結(jié)為下圖1。需要說(shuō)明的是，“夜讀、策劃、早班車(chē)”班次通常安排1-2人負(fù)責(zé)，這意味著編輯可能需要完成兩個(gè)欄目。不過(guò)由于它們?cè)谒蛯?、推送時(shí)間上都無(wú)交集，因此即使當(dāng)天編輯還要做“新聞早班車(chē)”，也是安排在夜讀預(yù)覽送審之后，并不會(huì)影響下圖所示流程。

圖1 夜讀欄目生產(chǎn)流程示意圖

在找到心儀的素材以后，在每天下午4點(diǎn)以前，在聯(lián)系作者獲得授權(quán)以后，“夜讀”編輯通常會(huì)對(duì)稿件進(jìn)行以下四種處理再送審主編，其中包括：

審核，其內(nèi)容包括關(guān)注稿件中可被求證的事實(shí)性元素，主要是使用專(zhuān)業(yè)性知識(shí)及名人素材的準(zhǔn)確性，如晚睡與猝死的關(guān)聯(lián)性，引用的名言是否出自該名人；

刪改，其內(nèi)容一般包括：導(dǎo)向有偏頗的內(nèi)容，行文重復(fù)或不順的段落，錯(cuò)別字及語(yǔ)病。編輯B總結(jié)刪改理念為“散文化”，即一種向雜志《讀者》《意林》靠攏的“準(zhǔn)文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”。

提煉，有的文章核心觀(guān)點(diǎn)與文末金句不夠突出，就需要編輯后期提煉。在原創(chuàng)過(guò)夜讀文章的編輯D看來(lái)，金句是寫(xiě)作雞湯文的關(guān)鍵之處，有利于強(qiáng)化主旨以增加文章的記憶點(diǎn)。另一方面，文章的標(biāo)題通常也精簡(jiǎn)自此，在一個(gè)好的金句基礎(chǔ)上形成的亮眼標(biāo)題將大大提高推送的打開(kāi)率。

美化，將標(biāo)題設(shè)置為“【夜讀】+標(biāo)題”的固定版式，調(diào)整字號(hào)、行距，插入封面靜態(tài)圖及文首動(dòng)圖，圖片要求為“暖色調(diào)、唯美的、應(yīng)季的、最好出現(xiàn)小女孩的卡通畫(huà)”，為避免爭(zhēng)議，圖片來(lái)源必須為購(gòu)買(mǎi)過(guò)版權(quán)的“視覺(jué)中國(guó)”網(wǎng)站。

最后推送的夜讀應(yīng)當(dāng)是完整的多媒體產(chǎn)品，終審時(shí)除開(kāi)要將文本從頭到尾全部過(guò)一遍以外，還應(yīng)檢查剛從語(yǔ)音團(tuán)隊(duì)處回收的音頻。具體操作是，聽(tīng)語(yǔ)音朗讀并逐字對(duì)照，確認(rèn)背景音的版權(quán)問(wèn)題。

臨近22:00，當(dāng)班編輯會(huì)在“夜讀討論組”的群聊中以“準(zhǔn)備發(fā)夜讀”句式向主編確認(rèn)最終權(quán)限，旨在確認(rèn)當(dāng)下沒(méi)有突發(fā)事件需要加發(fā)單條。確認(rèn)無(wú)誤、點(diǎn)擊推送后，需在群里報(bào)告“夜讀已發(fā)”。

在等待推送完畢的過(guò)程中，為增強(qiáng)互動(dòng)性，編輯被要求篩選部分留言“上墻”。篩選無(wú)定法，標(biāo)準(zhǔn)往往因人而異，編輯E傾向于打卡的學(xué)生黨，并回復(fù)他們“加油”；編輯D則喜歡那些分享個(gè)人經(jīng)歷的留言，希望借此形成夜讀欄目的延伸閱讀，讓讀者看到“夜讀真的是能影響到人的”。但回復(fù)留言則需謹(jǐn)慎，編輯C表示，剛開(kāi)評(píng)論時(shí)編輯們回復(fù)比較活躍，偶爾會(huì)調(diào)侃讀者，但因?yàn)槎炔缓冒盐?，逐漸變得愈發(fā)小心。

目前，該欄目每日閱讀量維持在60萬(wàn)左右，穩(wěn)居全天推文閱讀量排行的“第一序列”。比起偶爾能突破100萬(wàn)大關(guān)的“爆款”，在編輯們眼里，40萬(wàn)則是個(gè)別“流量慘案”。相應(yīng)的，點(diǎn)贊量也有規(guī)律可循，常態(tài)在7 000左右，過(guò)萬(wàn)屬于“點(diǎn)得還不錯(cuò)”。這些成績(jī)，顯然大大地超越了許多央級(jí)媒體公號(hào)仍在追逐“10萬(wàn)+”的同類(lèi)型欄目。那么他們到底生產(chǎn)了什么內(nèi)容而收獲了這么一批忠實(shí)的擁躉呢？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，本研究對(duì)“夜讀”欄目2017年點(diǎn)贊量最高的100篇文章進(jìn)行了如下類(lèi)目建構(gòu)：a.題材，包括親情、愛(ài)情、個(gè)人奮斗、人生哲理等；b.出處，即文章的作者及來(lái)源平臺(tái)；c.標(biāo)題關(guān)鍵詞；d.內(nèi)容關(guān)鍵詞；e.導(dǎo)向，勵(lì)志類(lèi)、撫慰類(lèi)、教養(yǎng)類(lèi)。由此大概可以看到“夜讀”的文章?lián)碛幸韵驴晒┳R(shí)別的特征：

(1)固定化版式。夜讀文章長(zhǎng)度大概在1 800字左右，文首插入動(dòng)圖及語(yǔ)音朗讀，推送頻次及時(shí)間為每晚十點(diǎn)左右發(fā)布單條。

(2)對(duì)話(huà)式標(biāo)題。包含“你”、“我”、“我們”這類(lèi)人稱(chēng)代詞的標(biāo)題在點(diǎn)贊量前100篇文章中占比52%，遠(yuǎn)超其他類(lèi)型的標(biāo)題，這樣的標(biāo)題有助于營(yíng)造出一種朋友間親密談心的閱讀氛圍。

(3)多元化題材。100篇文章的題材可劃分為十類(lèi)，其中個(gè)人奮斗類(lèi)占比最高，為55%；人生哲理類(lèi)次之，為23%；生活習(xí)慣及人際交往兩類(lèi)均占比6%。而愛(ài)國(guó)、親情、愛(ài)情、師生情、緬懷故人、家庭教育五類(lèi)題材比例較低，但會(huì)在具有公共意義的節(jié)點(diǎn)上應(yīng)景出現(xiàn)。而這些文章均不是傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道，而且它們也都不是傳統(tǒng)意義上的新聞評(píng)論。在事實(shí)、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值和情感這幾個(gè)方面，價(jià)值和情感是最為重要的，而事實(shí)是次要的。

圖2 夜讀點(diǎn)贊量Top100文章題材分布

圖3 內(nèi)容關(guān)鍵詞頻次圖

(4)復(fù)雜的能指，有限的所指和單一的敘事模式

從下頁(yè)圖3的內(nèi)容關(guān)鍵詞頻次圖可以得出，即使是最為高頻的“努力”一詞，在100篇文章中也不過(guò)出現(xiàn)了20次而已。相比于題材明顯的集中趨勢(shì)，內(nèi)容關(guān)鍵詞看上去非常分散。事實(shí)上，正如羅蘭·巴特所指出的那樣：“我們可以找到一千句拉丁文句來(lái)為我呈現(xiàn)陳述詞的一致性，我可以找到一千個(gè)意象來(lái)為我意指法國(guó)的帝國(guó)性?！盵3]所指與能指并非嚴(yán)格地一一對(duì)應(yīng)。對(duì)大部分“夜讀”的文章文本而言，能指是豐富的，如“讀書(shū)”、“奮斗”、“放下手機(jī)”、“格局開(kāi)闊”，而無(wú)數(shù)的能指最終卻都導(dǎo)向單一的所指——成功。

因此，盡管夜讀文本在主題上表現(xiàn)出多重取向，在拋開(kāi)繁復(fù)的修辭與例證之后，卻只能發(fā)掘出極為有限的敘事模式。絕大多數(shù)夜讀文章可主要?jiǎng)澐譃閮煞N模式：“努力決定論”及“心態(tài)決定論”。兩者均是通過(guò)大量地堆砌辭藻，力求在努力、心態(tài)與成功之間分別建構(gòu)起因果關(guān)系。無(wú)論是鼓勵(lì)人們自律、勤勉的個(gè)人奮斗類(lèi)文章，還是勸慰讀者保持積極、豁達(dá)心態(tài)的人生哲理類(lèi)文章，都紛紛落腳于成功，最終剝離復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)條件，強(qiáng)化了現(xiàn)狀的合法性。

從組織架構(gòu)和文本特征的情況便可判斷，“夜讀”的編輯們無(wú)論是組織架構(gòu)，工作方式、角色扮演還是生產(chǎn)實(shí)踐均與人民日?qǐng)?bào)大相徑庭，這種斷裂對(duì)于任何一個(gè)要維護(hù)日常信息生產(chǎn)的媒介平臺(tái)都是一種巨大的心理危機(jī)。塔克曼稱(chēng)，她的書(shū)想要揭示的主線(xiàn)就是“編輯們和記者們一直在尋找著框架”。[4]182對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)斷裂的群體而言，這種尋找框架的努力顯得尤其重要。編輯們沒(méi)有可以依賴(lài)的穩(wěn)定的供稿者——記者的加持，也沒(méi)有固定的題材成為其確定性的慣例，只能依據(jù)成功學(xué)的價(jià)值觀(guān)和人生哲學(xué)來(lái)維持欄目的穩(wěn)定運(yùn)作，而后者其實(shí)是具有較大不確定性的。面對(duì)這樣的不確定性，“夜讀”如何來(lái)維持每天的內(nèi)容生產(chǎn)呢？

二 確定性的尋求：重塑框架與慣例

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)空間中尋找符合“夜讀”欄目需要的雞湯文，沒(méi)有技巧無(wú)異于大海撈針。因此，每位編輯都在努力為自身的選稿制定一些游戲規(guī)則。通過(guò)對(duì)舊有內(nèi)容生產(chǎn)方式復(fù)制與改造，他們勉強(qiáng)找到了一套能夠?qū)Ω缎畔⑸a(chǎn)的所謂“框架”與“慣例”：

其一是建立自身的“白名單”、“黑名單”。通過(guò)一段時(shí)間的摸索，尤其是對(duì)于點(diǎn)擊量的反復(fù)考量，“夜讀”已經(jīng)將某些重要的文章出處列入它們的“白名單”：運(yùn)營(yíng)較為成功且品位較高的雞湯文聚合平臺(tái)，如“十點(diǎn)讀書(shū)”、“讀者”等公號(hào)，“簡(jiǎn)書(shū)”APP等等。而另一方面，“夜讀”也將那些不太符合自身標(biāo)準(zhǔn)的文章出處列入了它們的黑名單。

其二是建立自身的作者群。由于“夜讀”只出產(chǎn)編輯，因此文章只能完全依賴(lài)網(wǎng)紅作者。把自媒體段子手集中起來(lái)形成一個(gè)互通有無(wú)的網(wǎng)絡(luò)，互相激發(fā)，獲得更多優(yōu)質(zhì)稿件或相關(guān)線(xiàn)索就顯得很有必要?！耙棺x”所做的與塔克曼所說(shuō)的“新聞布網(wǎng)”的方式類(lèi)似，編輯部通過(guò)自己的方式編織出一張“雞湯之網(wǎng)”，各個(gè)節(jié)點(diǎn)多是最有可能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)心靈雞湯的平臺(tái)與作者，亦即夜讀欄目的“條口”?！半u湯布網(wǎng)”依靠的是每位編輯的積累與開(kāi)拓，主要依靠設(shè)置投稿郵箱、組建作者群及各大平臺(tái)的互相推薦。其中相關(guān)負(fù)責(zé)人建立了一個(gè)由300多位自媒體寫(xiě)手的微信群發(fā)揮著非常重要的作用，作者們會(huì)在其中推薦自己的文章，編輯也可以加好友關(guān)注作者動(dòng)態(tài)。這個(gè)作者群便在一定程度上緩解了缺乏記者加持造成的焦慮。

這張網(wǎng)的存在，使得編輯部能夠指揮編輯在極為有限的時(shí)間內(nèi)，以最快捷的檢索方式，盡量多地找到符合平臺(tái)要求的稿件。正是通過(guò)“雞湯網(wǎng)”的布局和過(guò)濾，原子化的寫(xiě)手與編輯部建立起緊密的聯(lián)系，處于絕對(duì)中心的編輯部因此在寫(xiě)手圈內(nèi)確立起至高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，使得寫(xiě)手們競(jìng)相爭(zhēng)取編輯投來(lái)的橄欖枝。

其三是確立了一系列把關(guān)的原則。通常說(shuō)來(lái)，一篇文章要通過(guò)編輯流程，需要通過(guò)導(dǎo)向關(guān)、形式關(guān)和內(nèi)容關(guān)的三重遴選。

作為人民日?qǐng)?bào)社的官方公號(hào)，其首要標(biāo)準(zhǔn)就是導(dǎo)向關(guān)，也是底線(xiàn)要求。“夜讀”選文的雷區(qū)分三類(lèi)，一是政治敏感或已有批示的內(nèi)容；二是可能引發(fā)負(fù)面輿情的社會(huì)熱點(diǎn)；三是含“膻腥色”等觸犯法律法規(guī)、破壞公序良俗的內(nèi)容。對(duì)于內(nèi)容偏軟的夜讀來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)比時(shí)政類(lèi)頭條低得多，素材大多只涉及一些港臺(tái)的文化人物、當(dāng)下的新聞事件或娛樂(lè)八卦。有趣的是，“夜讀”的多數(shù)編輯在導(dǎo)向上常常無(wú)師自通，通常高層不必為此過(guò)多費(fèi)心，就能與編輯達(dá)成高度默契。這與人民日?qǐng)?bào)社的人才選拔要求有關(guān)，也離不開(kāi)生產(chǎn)實(shí)踐中的訓(xùn)練與強(qiáng)化，就像新媒體中心主任在一次采訪(fǎng)中所說(shuō)，“我跟他們老說(shuō)這個(gè)政治底線(xiàn)都不用說(shuō)，如果這條誰(shuí)過(guò)不了的話(huà)，其他什么都不要談。所以我平常對(duì)他們講得最多的還是創(chuàng)新和創(chuàng)意”。[5]然而，由于稿件匱乏，因此在文章的某些修辭導(dǎo)向存在問(wèn)題的時(shí)候，編輯是否采納取決于文章刪去導(dǎo)向錯(cuò)誤信息后是否滿(mǎn)足刊發(fā)要求，而不是簡(jiǎn)單的一票否決。

形式關(guān)指的是文章需要具有可操作和可修改的潛質(zhì)，通常包括以下三條：文章長(zhǎng)度要多于1 800字，有刪改的空間和潛質(zhì)；文章結(jié)構(gòu)上可以分為三到四小節(jié)，每節(jié)以“故事+金句式觀(guān)點(diǎn)”展開(kāi)，總結(jié)處有升華性主旨句；素材作者能提供免費(fèi)的轉(zhuǎn)載權(quán)限。

在此基礎(chǔ)上，編輯在日常工作中已經(jīng)熟稔地掌握了一系列編輯技巧，包括提煉金句來(lái)增強(qiáng)文章記憶點(diǎn)并吸引讀者點(diǎn)擊，強(qiáng)化論據(jù)的沖突邏輯以支撐論點(diǎn)，著重標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)折詞以適應(yīng)用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣。

內(nèi)容關(guān)則關(guān)涉到“夜讀”對(duì)其潛在受眾的想象，大致可以被概括為以下四個(gè)方面：

一是文章主題大致范圍為青春、勵(lì)志、正能量，基調(diào)積極向上，周中為讀者“打雞血”，雙休日則為讀者減壓。

二是“貌似真實(shí)原則”，“夜讀”不是新聞，不以事實(shí)為第一要義。更何況就實(shí)踐操作而言，寫(xiě)手的故事因極度個(gè)人化而導(dǎo)致編輯無(wú)法核實(shí)真?zhèn)?，因此“有藝術(shù)加工未嘗不可”。

三是“走心原則”，指的是作者在文章中流露出真情實(shí)感，且編輯能與之產(chǎn)生共情，體現(xiàn)為“我(編輯)覺(jué)得它標(biāo)題吸引人、觀(guān)點(diǎn)新穎、文筆優(yōu)美”，“能打動(dòng)我”之類(lèi)的表述。這些看似言之有物的條框其實(shí)是“一個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”，我們?cè)L談的所有7位編輯中，有5位認(rèn)為，“走心原則”實(shí)際上給了他們較大的發(fā)揮空間和自主權(quán)。

四是“中庸原則”，要求文章在觀(guān)點(diǎn)上去絕對(duì)化，在事例上避免因過(guò)于小眾而缺乏可推廣性，在敘事策略上話(huà)不說(shuō)滿(mǎn)、留有余地。曾有作者在投稿中表達(dá)了這樣的觀(guān)點(diǎn)：“之所以不成功，就是因?yàn)槟銢](méi)有堅(jiān)持到底?！睂?duì)此，主編認(rèn)為這會(huì)窄化年輕網(wǎng)友的發(fā)展路徑，并要求編輯部以后此類(lèi)“過(guò)于自我”的文章最好不要采用。

總的來(lái)說(shuō)，三年來(lái)，重新確立慣例的努力從未放棄。在既有內(nèi)容生產(chǎn)的慣例被破壞以后，“夜讀”的編輯們想把原有的新聞生產(chǎn)模式移植到欄目來(lái)，重新建立一套內(nèi)容生產(chǎn)框架和慣例，從而維護(hù)欄目?jī)?nèi)容的有序生產(chǎn)。他們似乎想把傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的習(xí)性在“夜讀”中加以重構(gòu)，從而形成新的穩(wěn)定生產(chǎn)方式。然而，這種對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的再結(jié)構(gòu)化能夠獲得成功嗎？

三 不確定性模式下的“內(nèi)容生產(chǎn)焦慮癥”

“夜讀”依靠上述內(nèi)容生產(chǎn)方式取得階段性的成功已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，這種生產(chǎn)方式是否能夠保證穩(wěn)定、持久而高效的內(nèi)容生產(chǎn)。也就是說(shuō)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的習(xí)性是否能真正成功地復(fù)制到新的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中去。

然而，由于缺少穩(wěn)定的文本生產(chǎn)者，新慣例的首要問(wèn)題始終是如何穩(wěn)定地獲得高質(zhì)量的文章。在夜讀欄目素材提供方中，盡管有一系列的雞湯號(hào)和寫(xiě)作社區(qū)作為其中介性平臺(tái)，但“供應(yīng)鏈”的終端卻是一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手。這些段子手的寫(xiě)作質(zhì)量和數(shù)量根本不是編輯部所能左右的，而寫(xiě)手供稿的數(shù)量與質(zhì)量極大地制約了整個(gè)欄目的內(nèi)容生產(chǎn)。也就是說(shuō)，盡管“夜讀”努力地重新建立自己的框架和慣例，但仍然受制于對(duì)信息源的失控。這種失控體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，寫(xiě)手們的產(chǎn)能并不穩(wěn)定。就編輯們與出版社、寫(xiě)手圈接觸情況來(lái)看，寫(xiě)手們身份各異且素質(zhì)不一，有在校學(xué)生，也有個(gè)體商戶(hù)，創(chuàng)作雞湯的目的也不盡相同，有的純粹出于熱愛(ài)寫(xiě)作，更多的則是為了追名逐利。編輯A向我們描繪了這樣一種寫(xiě)手營(yíng)銷(xiāo)模式：

你寫(xiě)個(gè)20篇，總會(huì)有那么一篇可能我們或者是“十點(diǎn)讀書(shū)”這樣子的大號(hào)能發(fā)。很多出版圈的一些朋友，他們說(shuō)他們會(huì)盯著我們的號(hào)，比如說(shuō)如果他覺(jué)得我們?cè)凇耙棺x”上轉(zhuǎn)發(fā)了(某作者的)兩三篇文章以后，他們就會(huì)考慮去跟這個(gè)作者約書(shū)。

開(kāi)始轉(zhuǎn)向出書(shū)，同時(shí)公眾號(hào)的內(nèi)容也開(kāi)始發(fā)生變化……轉(zhuǎn)去寫(xiě)明星的八卦，兩性關(guān)系，去炒各種各樣的緋聞。

在這個(gè)模式中，人民日?qǐng)?bào)夜讀欄目客觀(guān)上發(fā)揮了“粉絲引流”和“出版商中介”兩重功能，幫助寫(xiě)手完成從無(wú)名小卒到知名網(wǎng)絡(luò)作家的“驚險(xiǎn)的一躍”。許多寫(xiě)手進(jìn)入圈子只是因?yàn)殡u湯文寫(xiě)作門(mén)檻低、預(yù)期回報(bào)高，其創(chuàng)作生命通常短暫且不可持續(xù)，看似熱鬧的寫(xiě)手圈內(nèi)存在明顯流動(dòng)性，創(chuàng)作生態(tài)并不穩(wěn)定。

其次，大批量的雞湯生產(chǎn)總會(huì)陷入話(huà)題的重復(fù)，心靈雞湯作為一種文本類(lèi)型，在發(fā)展中難免走向套路而趨于同質(zhì)化。在數(shù)據(jù)至上的寫(xiě)手圈，這種互相模仿主要有以下兩種：

一類(lèi)是“追熱點(diǎn)”，熱門(mén)娛樂(lè)八卦、社會(huì)新聞的曝出往往會(huì)掀起寫(xiě)手圈的同題竟寫(xiě)，由于這類(lèi)文章主題大多不符導(dǎo)向關(guān)，容易流于低俗或引發(fā)負(fù)面輿情，夜讀能采納者可謂寥寥。李小璐與PGONE事件發(fā)酵后，編輯E很快發(fā)現(xiàn)，“今天一天就完了，所有的人都在寫(xiě)，今天就沒(méi)有適合我們可以發(fā)的。”

另一類(lèi)則是跟風(fēng)，則是對(duì)于成功范文的追逐。圈內(nèi)不時(shí)會(huì)誕生一些金句和文體，寫(xiě)手們嗅到流量的味道便會(huì)一哄而上，如流水線(xiàn)上作業(yè)般模仿文章套路，抄襲、洗稿成為普遍現(xiàn)象。作為與寫(xiě)手們打交道最多的成員，編輯A有如下切身感受：

標(biāo)題稍微改一點(diǎn)點(diǎn)，然后再寫(xiě)一點(diǎn)自己的故事在里頭，就變成了一篇自己的文章。XXX就是一個(gè)代表，我直接跟他說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你好多文章的標(biāo)題都不是原創(chuàng)，他說(shuō)因?yàn)槲易约喝?biāo)題太差，我說(shuō)你不能說(shuō)你自己起標(biāo)題太差，你就是完全copy別人的標(biāo)題。

至于寫(xiě)手們一代不如一代，更是導(dǎo)致了編輯們的集體吐槽。編輯A觀(guān)察到，不論是主旨立意、真情實(shí)感，還是細(xì)節(jié)性的行為邏輯、遣詞造句，甚至錯(cuò)別字比例，都“大不如當(dāng)年”。這便導(dǎo)致編輯們?cè)絹?lái)越巧婦難為無(wú)米之炊。

“雞湯布網(wǎng)”作為唯一可被依賴(lài)的選稿方式，是高度脆弱的。作為無(wú)可奈何下的妥協(xié)，編輯部只能繼續(xù)從混亂的寫(xiě)手圈中竭盡全力去探尋符合要求的稿件。于是，在夜讀欄目生產(chǎn)趨于流動(dòng)和不確定時(shí)，選稿過(guò)程會(huì)變得極度艱難，在主編“再找找”的要求下，甚至可能要花一整天時(shí)間選稿。編輯對(duì)于“顆粒無(wú)收”的可能性毫無(wú)防范之力，只能將一眾雞湯公號(hào)反復(fù)深耕，通過(guò)延長(zhǎng)工作時(shí)間、降低工作效率來(lái)維持內(nèi)容產(chǎn)出，一種“選稿焦慮癥”在編輯部蔓延開(kāi)來(lái)。

面對(duì)產(chǎn)能的困境，“夜讀”也嘗試做一些改變。鼓勵(lì)編輯原創(chuàng)是被寄予厚望的一大解局思路。主編也經(jīng)常號(hào)召實(shí)習(xí)生嘗試為夜讀寫(xiě)稿，并不時(shí)詢(xún)問(wèn)實(shí)習(xí)生周?chē)欠裼型瑢W(xué)可以創(chuàng)作。遺憾的是，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，普通編輯中，只有D曾有三篇文章被用過(guò)?！皩?xiě)稿焦慮癥”在編輯部同樣存在。

根據(jù)排班表，“夜讀”只是編輯們工作內(nèi)容的一部分，公號(hào)高頻次的內(nèi)容發(fā)布加上推送策劃、數(shù)據(jù)報(bào)送等日常任務(wù)，如此負(fù)荷加之缺乏稿費(fèi)激勵(lì)，原創(chuàng)客觀(guān)上并不現(xiàn)實(shí)。

更為吊詭的是，這一群國(guó)內(nèi)頂尖高校中文、傳媒專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生在各自的原創(chuàng)嘗試中多數(shù)鎩羽而歸。發(fā)現(xiàn)夜讀實(shí)在難找之后，編輯B及兩位已離職的編輯都實(shí)踐過(guò)原創(chuàng)。編輯B的回憶如下：

我嘗試過(guò)一次……但是我寫(xiě)就不行，當(dāng)時(shí)我是沒(méi)把握住咱們這個(gè)點(diǎn)，我這篇文章比較消極，所以不行。

編輯常年跟夜讀打交道，理應(yīng)熟悉選稿標(biāo)準(zhǔn)，但落諸筆頭時(shí)，卻連最起碼的文章導(dǎo)向也未能把握?？梢?jiàn)，編輯難以原創(chuàng)的問(wèn)題癥結(jié)可能不在“不想原創(chuàng)”，而在于“無(wú)法原創(chuàng)”。

首先，無(wú)法原創(chuàng)在于編輯工作所導(dǎo)致的生活經(jīng)驗(yàn)單一。B和C都認(rèn)為靈感來(lái)源于現(xiàn)實(shí)而非大量閱讀同類(lèi)文章，微信編輯并不具備創(chuàng)作雞湯的優(yōu)勢(shì)。唯一有原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)的編輯D也踐行了“雞湯來(lái)源于生活”的準(zhǔn)則，所發(fā)的文章主題為感謝師恩、年末思鄉(xiāng)，曾經(jīng)的學(xué)生身份、如今的“北漂”身份，都屬于有感而發(fā)而非“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”。

更為關(guān)鍵的是，根本上對(duì)“夜讀”思維模式的“不認(rèn)同”也將限制編輯的原創(chuàng)，他們無(wú)法融入“夜讀”的語(yǔ)境并為之創(chuàng)作。沒(méi)有嘗試過(guò)原創(chuàng)的E、F均指出了“夜讀”文章的缺陷。E認(rèn)為它無(wú)法完成邏輯自洽，F(xiàn)認(rèn)為它很多時(shí)候是“強(qiáng)加因果、隔靴搔癢”，將一些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題簡(jiǎn)化為個(gè)人奮斗的問(wèn)題。

其實(shí)它在邏輯上是站不住的。就是你不可能說(shuō)，我有一個(gè)朋友怎么樣，所以怎么樣，這是我們夜讀現(xiàn)在的一個(gè)東西，當(dāng)然它是有道理的……但是我作為一個(gè)作者來(lái)說(shuō)，我對(duì)自己的要求不是這樣，我寫(xiě)起來(lái)很別扭。——編輯E

我覺(jué)得我因?yàn)椴皇怯眠@種‘夜讀’的這種視角和想法去看待這個(gè)世界的，所以你很難讓我寫(xiě)出一個(gè)東西能夠符合夜讀的要求?！庉婩

據(jù)公開(kāi)資料，微信目前在編的9位編輯中，3位曾在社內(nèi)傳統(tǒng)采編部門(mén)任記者。就訪(fǎng)談對(duì)象而言，在職的6人有5人是著名高校傳媒專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)編輯或曾直接經(jīng)歷或曾在學(xué)科教育中感受過(guò)新聞從業(yè)者的職業(yè)樣態(tài)。所以，我們可以看到同一群編輯身上存在著兩種身份帶來(lái)的張力。

作為人民日?qǐng)?bào)的一員，編輯會(huì)對(duì)報(bào)社的金字招牌具有高度認(rèn)同，他們對(duì)于自己作為人民日?qǐng)?bào)的一員有著高度的自豪感、認(rèn)同感和責(zé)任感：

調(diào)性怎么把握？其實(shí)我自己有一個(gè)總結(jié)的方法。因?yàn)槲覀兾⑿沤?jīng)常會(huì)有這種事情，我們用的其實(shí)也是別人的東西，但是別人就會(huì)打“人民日?qǐng)?bào)：”后面加一個(gè)標(biāo)題。我每次報(bào)題的時(shí)候就會(huì)在腦海里面模擬：我現(xiàn)在推的這個(gè)題目，人家寫(xiě)‘人民日?qǐng)?bào)：這句話(huà)’合不合適？我自己就會(huì)心里有一個(gè)判斷?！庉婨

就像開(kāi)車(chē)一樣，老司機(jī)是越開(kāi)越怕?！愠鲆粋€(gè)小錯(cuò)馬上就有討論‘如何評(píng)價(jià)人民日?qǐng)?bào)什么時(shí)候說(shuō)的一個(gè)問(wèn)題的錯(cuò)誤’，……萬(wàn)一被人看到了，它其實(shí)是對(duì)于我們整個(gè)人民日?qǐng)?bào)社不僅新媒體的品牌形象、也是對(duì)大報(bào)平臺(tái)的損傷，更進(jìn)一步是對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》所代表的這個(gè)黨和政府的喉舌的損傷，這個(gè)影響力特大，所以我會(huì)選擇越來(lái)越保守?！庉婥

但讓這些準(zhǔn)新聞人去生產(chǎn)新媒體的內(nèi)容時(shí)，一切變得不一樣起來(lái)。編輯B直言夜讀生產(chǎn)有難度，并表達(dá)了自己對(duì)“跑新聞”的向往。編輯C回顧了自己實(shí)習(xí)時(shí)，以記者的身份對(duì)成名作出的想象，“真的就是做報(bào)紙，我就覺(jué)得我這個(gè)人生夠了、完美了！我有影響這個(gè)國(guó)家的機(jī)會(huì)，哪怕是實(shí)習(xí)?！睂?duì)于部分編輯來(lái)說(shuō)，夜讀生產(chǎn)不僅顛覆了他們頭腦中專(zhuān)業(yè)主義的“職業(yè)語(yǔ)境”[6]和知識(shí)地圖，還超越了他們作為佼佼者的人生經(jīng)驗(yàn)范疇。而編輯心靈雞湯的工作，與他們的理想完全背道而馳，這便是編輯群體對(duì)夜讀欄目不認(rèn)同的根本原因?！耙棺x”欄目與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)斷裂得最為決絕，致使欄目的編輯隊(duì)伍遭遇了難以在“嚴(yán)肅高端的第一大報(bào)”與“兜售雞湯的人生導(dǎo)師”之間完成邏輯自洽的身份困境。

當(dāng)產(chǎn)能的問(wèn)題無(wú)法得到有效解決，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的慣例無(wú)法得到有效復(fù)制，于是，“夜讀”的編輯們便不得不強(qiáng)化了對(duì)主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)的依賴(lài)。直接領(lǐng)導(dǎo)的喜好在很大程度上影響著欄目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，而且這種個(gè)人喜好正逐漸內(nèi)化為每位編輯自覺(jué)遵循的原則。在“夜讀”的內(nèi)容生產(chǎn)中，主任與主編會(huì)以工作評(píng)價(jià)與要求的形式傳遞規(guī)范，而身處科層制中的普通編輯為了規(guī)避批評(píng)、提高工作效率，會(huì)自覺(jué)地調(diào)試行為模式。

在整個(gè)微信組內(nèi)，新媒體中心主任扮演著高層管理者的角色。從流程圖來(lái)看，夜讀似乎只涉及主編和普通編輯，中心主任處于隱身狀態(tài)。然而統(tǒng)觀(guān)微信組的工作，除夜讀以外的每個(gè)班次均需落實(shí)“編輯-主編-新媒體中心主任”的三層責(zé)任制，選題必須經(jīng)中心主任敲定。而“夜讀”則實(shí)施“事后追責(zé)制”。在夜讀欄目的管理中，主任的事后追責(zé)一般聚焦于文章的題材與情感。正如編輯C在訪(fǎng)談中所說(shuō)：

(夜讀)文章發(fā)了之后，可能主任覺(jué)得不太合適，他會(huì)在群里提出來(lái)，說(shuō)這個(gè)文章不好。這個(gè)評(píng)價(jià)之后，可能這一類(lèi)文章我們之后都不會(huì)用了，或者過(guò)段時(shí)間再用。

主任一般會(huì)說(shuō)這么幾個(gè)話(huà)：太輕了，太重了，太過(guò)了……主任最喜歡的說(shuō)的一句話(huà)就是“不夠走心”。

可以發(fā)現(xiàn)，主任在“夜讀”內(nèi)容生產(chǎn)中看似隱匿，對(duì)于編輯行為的形塑實(shí)質(zhì)性作用很大，甚至有“一票否決”的效力。譬如編輯B提到主任對(duì)于以“愛(ài)情”題材的文章態(tài)度是：“偶爾發(fā)可以，不要長(zhǎng)期沉溺于這種卿卿我我的格調(diào)中去”。從實(shí)踐情況來(lái)看，夜讀幾乎只在情人節(jié)、光棍節(jié)等節(jié)點(diǎn)發(fā)布此類(lèi)文章。相應(yīng)地，面對(duì)高層管理者的極大權(quán)威，為了規(guī)避被批評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)，“走心”成為操作中的重要原則，普通編輯會(huì)更為勤勉地記錄主任的好惡，在判斷文章題材及風(fēng)格時(shí)進(jìn)行比主任更為嚴(yán)格的自我審查。

在所有角色中，主編對(duì)夜讀的影響最為明顯。他實(shí)實(shí)在在地參與著“夜讀”的生產(chǎn)實(shí)踐。主編估計(jì)自己每天花在“夜讀”上的時(shí)間“肯定有兩個(gè)小時(shí)”，甚至偶爾某個(gè)當(dāng)班編輯忙于其他任務(wù)，他還會(huì)全程代勞。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，主編握有選用素材的決定權(quán)和文本審核權(quán)。就實(shí)踐狀況來(lái)看，通過(guò)編輯細(xì)致的改稿工作，發(fā)送給主編的預(yù)覽文本通常不會(huì)有太大的問(wèn)題，文本審核權(quán)的效力在生產(chǎn)中并不突出。真正制約編輯生產(chǎn)的，則是主編對(duì)素材的決定權(quán)。在接受訪(fǎng)談時(shí)主編承認(rèn)，夜讀帶有明顯的“主編的個(gè)人色彩”，選文標(biāo)準(zhǔn)是模糊的，稿件是否優(yōu)質(zhì)取決于“主編用不用”。而當(dāng)班編輯每天至少要推薦五篇主編可能會(huì)滿(mǎn)意的文章，有時(shí)還會(huì)被要求反復(fù)尋找。因此，在高效完成工作的壓力下，編輯需要主動(dòng)向主編的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，所謂“走心”某種程度上指的是能“打動(dòng)主編”，編輯主體性的發(fā)揮實(shí)際被納入了主編的主體性框架之中。

“資深的、地位高的編輯或主管會(huì)在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、指示中，將媒介組織的新聞價(jià)值取向和新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)傳遞給每一個(gè)新手或職務(wù)地位相對(duì)較低的從業(yè)者，而每個(gè)新手或職務(wù)較低者又都處于專(zhuān)業(yè)的和物質(zhì)的動(dòng)因，會(huì)越來(lái)越遵從組織內(nèi)成文或不成文的規(guī)定、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)?！盵7]這種情形在“夜讀”的信息生產(chǎn)中相似的情況同樣存在。越是不確定的內(nèi)容生產(chǎn)，其主管發(fā)揮的作用越明顯，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)越具有決定性的影響。而領(lǐng)導(dǎo)喜好的加持，就其根本而言只是暫時(shí)穩(wěn)定了生產(chǎn)的秩序和暫時(shí)緩解了編輯個(gè)體的焦慮，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種基于權(quán)力的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)恰恰有可能加劇內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性。

四 結(jié)語(yǔ)：在傳統(tǒng)與當(dāng)下之間掙扎

步入微信組的辦公區(qū)，很少能再看見(jiàn)塔克曼筆下的紛亂、忙碌的編輯室場(chǎng)景——“編輯部里擠滿(mǎn)了電話(huà)叫來(lái)的記者、志愿留下加班的編輯還有堆積如山的電訊稿”[4]75，取而代之的是安靜、有序的信息匯集與編輯，就連搭班的同事間也很少交談，值班室內(nèi)常常只聽(tīng)得到此起彼伏的鍵盤(pán)敲擊聲。表面上看起來(lái)，比起前者的如履薄冰，后者的信息生產(chǎn)顯得有條不紊。事實(shí)卻是，前者得益于一套穩(wěn)定的慣例，總能忙中有序；后者卻因找尋慣例的失敗而疲于應(yīng)對(duì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。

尋找慣例的失敗并不是偶然的，這種必然性恰恰植根于時(shí)刻處于變動(dòng)之中的媒介環(huán)境。橫向上，廣袤無(wú)邊的社交媒體平臺(tái)中充斥著海量信息，對(duì)于媒介機(jī)構(gòu)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇皆是如此豐富，以至于前者不知應(yīng)當(dāng)提供何種媒介內(nèi)容，后者前所未有地容易表現(xiàn)出“喜新厭舊”?？v向上，技術(shù)浪潮一波又一波地涌來(lái)，新媒體強(qiáng)大的力量迫使媒介機(jī)構(gòu)不得不為之做出改變，經(jīng)歷著從傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)向信息聚合平臺(tái)的快速變革。在橫縱向雙重運(yùn)動(dòng)的作用下，夜讀編輯部所面對(duì)的技術(shù)、平臺(tái)以及用戶(hù)皆是常新的，它的未來(lái)正變得無(wú)可預(yù)期，以未來(lái)為指引的當(dāng)下因此充滿(mǎn)了流動(dòng)性，不再成其為穩(wěn)定的當(dāng)下，一切確定的東西都在煙消云散。對(duì)于一個(gè)甚至不知道還能存在多久的欄目來(lái)說(shuō)，試圖依循某些固定的慣例來(lái)維持長(zhǎng)期生產(chǎn)的可能性必將不復(fù)存在。

從“夜讀”這個(gè)獨(dú)特的個(gè)案來(lái)說(shuō)，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)慣例是如此艱難，其背后不僅有編輯與作者的脫節(jié)，還有新舊媒體兩種完全不同的生產(chǎn)方式的對(duì)立。移植原有的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法給內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)真正的確定性，而依靠領(lǐng)導(dǎo)的喜好來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)又帶來(lái)了更大的不確定性。準(zhǔn)確地說(shuō)，“夜讀”這樣陷入產(chǎn)能困境的所謂“新媒體”已經(jīng)不可能再像大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)媒體一樣，找到一種穩(wěn)定的生產(chǎn)模式。因此，它將不斷置身于不確定性中，甚至無(wú)法成為持存。

既然尋找有效的慣例不再可能，現(xiàn)下仍然存在的夜讀欄目又是如何在安排生產(chǎn)？在未來(lái)無(wú)法指引當(dāng)下的斷裂之處，傳統(tǒng)、權(quán)力和慣習(xí)頑強(qiáng)地發(fā)揮著效力，因此，一種保守的意識(shí)形態(tài)始終彌漫在傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型之路上。一方面，編輯部所處的政治場(chǎng)域仍是傳統(tǒng)的，體制與權(quán)力關(guān)系仍緊緊地束縛著有改革之宏志的編輯，以慣習(xí)限制他們采用一套更為保守、安全的生產(chǎn)機(jī)制。另一方面，編輯部本身其實(shí)也是傳統(tǒng)的。在二次銷(xiāo)售思維的主導(dǎo)下，經(jīng)歷傳統(tǒng)媒介教育的編輯選擇提供心靈雞湯這一特殊的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，追逐新媒體熱點(diǎn)卻并不了解熱點(diǎn)之所以成為熱點(diǎn)的原因，他們受制于他們的習(xí)性和思維定式，他們能做的不是創(chuàng)造而僅僅只是《讀者》和《意林》在微信端的復(fù)刻而已。

1978年，塔克曼出版《做新聞》，成為“新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)研究中的里程碑式作品”。1979年，甘斯出版《什么在決定新聞》一書(shū)，次年，費(fèi)什曼出版《制造新聞》……一種“側(cè)重從組織層面切入、注重中觀(guān)研究的新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)路徑”在20世紀(jì)70年代得以崛起[8]。在新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)理論誕生50周年之際，重回編輯部時(shí)就不難發(fā)現(xiàn)：相比塔克曼等人進(jìn)入的新聞編輯部，如今編輯部?jī)?nèi)信息生產(chǎn)的語(yǔ)境、外延、內(nèi)涵都發(fā)生了改變，編輯部已經(jīng)不再是封閉的空間，與外界的區(qū)隔正在被終結(jié)。在編輯部的“墻”消失之后，此“新聞”便不再是彼“新聞”，一切價(jià)值都在被重塑，內(nèi)容生產(chǎn)秩序從可控、穩(wěn)定到流動(dòng)和不確定。相應(yīng)地，失去“墻”的編輯部之于編輯，不再是提供專(zhuān)業(yè)主義視窗的象牙塔。在工作內(nèi)容由采寫(xiě)變?yōu)榫酆闲畔⒅螅庉媽?duì)生產(chǎn)的控制權(quán)顯著降低，并進(jìn)而導(dǎo)致了職業(yè)角色的可替代性。因此，數(shù)據(jù)帶來(lái)的高峰體驗(yàn)無(wú)法從根本上回應(yīng)職業(yè)權(quán)威與自我認(rèn)同的危機(jī)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，成名的想象由“獨(dú)家新聞”演變?yōu)椤案臁⒏嗟?00000+”。但50年前新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)的關(guān)于框架與慣例的結(jié)論居然還未過(guò)時(shí)，編輯部仍然依靠這一切指導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體去“征服”新媒體平臺(tái)。

如果按照這個(gè)思維發(fā)展下去，人民日?qǐng)?bào)微信轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體最終只能止步于“新瓶裝舊酒”。即使“夜讀”相對(duì)于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在外延上走得再遠(yuǎn)，本質(zhì)上還未真正形成一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而只是想努力重現(xiàn)舊有框架和慣例的有效性。編輯部總是表現(xiàn)出滯后于媒介生態(tài)變遷的遲鈍性，看似取得的突破短暫而脆弱，勝利的曙光或隱或現(xiàn)，但似乎并不能變成真正的“脫胎換骨”。這體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體媒介融合真正的困境所在：舊有的思維模式不可能幫助傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體平臺(tái)并引領(lǐng)風(fēng)潮，但傳統(tǒng)媒體又不可能在其先驗(yàn)的技術(shù)和知識(shí)框架中找到新的思維模式。這不僅僅是夜讀欄目及人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)的困境，更是所有轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)媒體亟待攻克卻又似乎無(wú)解的終極命題。