傳統(tǒng)媒體的鏡像能力與虛擬價(jià)值鏈的建構(gòu)*

■ 國秋華 劉 暢

近年來,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新興移動(dòng)社交媒介成為受眾使用最廣泛的媒介,如微博、微信、今日頭條、澎拜新聞、蝦米音樂，等等。這些新興媒介攻城掠地,占據(jù)媒介市場、賺取豐厚利潤、引領(lǐng)輿論走向。如此紅利引發(fā)傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移,紛紛打造各自的兩微(微博、微信公眾號(hào))一端(新聞客戶端)。有的媒體進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”后,的確延伸了產(chǎn)業(yè)鏈也拓展了傳播的空間,取得了一定的成效；但更多的媒體收效甚微。本文將從廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛擬價(jià)值鏈理論出發(fā),通過分析互聯(lián)網(wǎng)空間所具有的虛擬價(jià)值屬性,來探討傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬鏡像功能,來建構(gòu)獨(dú)特的虛擬價(jià)值鏈以提升產(chǎn)業(yè)增值的能力。

一、互聯(lián)網(wǎng)、鏡像與虛擬價(jià)值鏈

(一)廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛擬價(jià)值鏈

虛擬價(jià)值鏈(Virtual Value Chain)的概念最早是由哈佛商學(xué)院的杰弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(John J.Sviokla)于1995年在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中提出的。杰弗里和約翰認(rèn)為,在現(xiàn)代，每一個(gè)商業(yè)業(yè)務(wù)都在兩個(gè)世界中競爭:一個(gè)是管理者可以看到和觸摸的物質(zhì)世界,一個(gè)是由信息構(gòu)成的虛擬世界。物質(zhì)世界由看得見、摸得著的資源組成；虛擬世界是由信息組成,信息是這個(gè)世界的核心要素。企業(yè)在傳統(tǒng)物理世界中所做的一切活動(dòng)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)鏡像到虛擬世界,演變成一種新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不同的是,在虛擬世界里經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主要是圍繞信息的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)而進(jìn)行,并由此產(chǎn)生出一種新的價(jià)值鏈形態(tài)——虛擬價(jià)值鏈。①

虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)體價(jià)值鏈以信息的形式反映在虛擬世界所形成的信息價(jià)值鏈。盡管虛擬價(jià)值鏈以實(shí)體價(jià)值鏈為基礎(chǔ),是實(shí)體價(jià)值鏈的信息化反映,但是它又高于實(shí)體價(jià)值鏈。首先,在實(shí)體價(jià)值鏈中,信息只是被視為增值流程中的支撐因素,而不是其本身的價(jià)值來源；在虛擬價(jià)值鏈中,信息被視為核心要素,信息不僅是價(jià)值的來源,其本身還可以為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。其次,在實(shí)體價(jià)值鏈中,供應(yīng)方(原材料的提供者)、企業(yè)、企業(yè)利益相關(guān)者、需求方(客戶)等是價(jià)值鏈的構(gòu)成主體,企業(yè)圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售、運(yùn)輸、支援等多項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)是價(jià)值產(chǎn)生的過程,企業(yè)所要管理的價(jià)值鏈?zhǔn)侨霂煳锪?、生產(chǎn)流程、出口物流、營銷和銷售等。這些都是具象的、實(shí)在的。在虛擬價(jià)值鏈中,價(jià)值鏈的主體、生產(chǎn)過程、管理過程都以信息化的方式存在。企業(yè)使用大型的信息技術(shù)可以把實(shí)體價(jià)值鏈中的所有活動(dòng)進(jìn)行信息收集、編碼和存儲(chǔ),然后根據(jù)實(shí)際生產(chǎn)和發(fā)展的需要對(duì)信息進(jìn)行選擇、組織、合成,最后根據(jù)客戶(或用戶)的需要將加工處理過的信息進(jìn)行分發(fā)。這些過程是抽象的、虛擬的；再次,實(shí)體價(jià)值鏈作為用來分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)來源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的系統(tǒng)化工具時(shí)②,受到時(shí)間和空間的限制,使企業(yè)經(jīng)營者和管理者不能快速、及時(shí)地了解和掌握各項(xiàng)活動(dòng)信息。而虛擬價(jià)值鏈則突破時(shí)間和空間的限制,能借用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及時(shí)收集和洞察企業(yè)在實(shí)物世界中的各項(xiàng)活動(dòng)信息,并能隨時(shí)組織和調(diào)配各項(xiàng)資源；再次,企業(yè)經(jīng)營者和管理者還可以隨時(shí)與用戶進(jìn)行信息對(duì)接,將用戶納入價(jià)值創(chuàng)造中來,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)；最后,實(shí)體價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€性的,其增值過程是基于每一環(huán)節(jié)的逐步推進(jìn)、累積,直至產(chǎn)品銷售之后,得以實(shí)現(xiàn)。而虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)庆`活的,其增值過程可以發(fā)生在信息的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié),且每一個(gè)增值過程都可以創(chuàng)造價(jià)值。

正是因?yàn)樘摂M價(jià)值鏈具有不同于實(shí)體價(jià)值鏈的非物質(zhì)性、靈活性、持久性、創(chuàng)造性等特點(diǎn),被視為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的管理利器。許多企業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間來建構(gòu)虛擬價(jià)值鏈,利用虛擬價(jià)值鏈與實(shí)體價(jià)值鏈的相輔相成來建構(gòu)價(jià)值矩陣,對(duì)企業(yè)實(shí)施高效的經(jīng)營和管理。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的鏡像

虛擬價(jià)值鏈的建構(gòu)離不開互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以模擬現(xiàn)實(shí)的各種事物和行為,從而使得這些事物及行為能在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)虛擬化的鏡像,而互聯(lián)網(wǎng)空間正像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)映射的一條通道?；ヂ?lián)網(wǎng)空間由三個(gè)部分構(gòu)成,即基礎(chǔ)層(各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備構(gòu)成)、網(wǎng)絡(luò)連接層(諸多信息內(nèi)容和超鏈接構(gòu)成)、在線空間層(各種虛擬活動(dòng)所處的空間)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)空間過濾后,鏡像為虛擬經(jīng)濟(jì)。③如圖所示:

圖1 互聯(lián)網(wǎng)空間對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)過濾的簡化圖④

實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)濟(jì)的過程,也就是實(shí)體價(jià)值鏈向虛擬價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變的過程。杰弗里和約翰在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中也談到,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在實(shí)體價(jià)值鏈中執(zhí)行的增值步驟會(huì)轉(zhuǎn)移到虛擬價(jià)值鏈的鏡像世界中。在這個(gè)鏡像世界中(線上空間),企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以打破任何地域、時(shí)空束縛,利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)與全世界的客戶共享資源、推介產(chǎn)品、集思廣益,最后匯總反饋到物理市場中。鏡像世界的一切來源于物理市場又對(duì)物理市場進(jìn)行了超越,它的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造著附加價(jià)值,甚至創(chuàng)造新的價(jià)值。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不適用時(shí),尋求更低成本更好表現(xiàn)的管理者應(yīng)該利用鏡像世界。⑤

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨,企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢(shì)越來越取決于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)鏡像世界的利用,取決于虛擬價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造。只有這樣企業(yè)才能更加快速、有效的進(jìn)行經(jīng)營與管理,獲取競爭優(yōu)勢(shì)。媒體作為信息生產(chǎn)組織,更需要利用互聯(lián)網(wǎng)鏡像世界進(jìn)行虛擬價(jià)值鏈的建設(shè),以提高市場競爭力。

二、傳統(tǒng)媒體的鏡像世界

(一)傳統(tǒng)媒體的鏡像之路

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,我國傳統(tǒng)媒體從20世紀(jì)90年代初開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,嘗試與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒介融合,開啟了鏡像之旅。

1993年至2006年,我國媒體進(jìn)行數(shù)字化改造,開啟媒介融合之道。最為典型的是1997年人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版上線,引發(fā)許多報(bào)紙紛紛觸網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體試圖把紙質(zhì)版的內(nèi)容搬至網(wǎng)上,把文字符號(hào)變成電子符號(hào),期望經(jīng)過載體和符號(hào)的改變來擴(kuò)展傳播范圍、爭奪市場份額,但收效甚微。原因在于這只是一個(gè)簡單的“照鏡子”的過程,也就是把物理世界(傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容)搬到了虛擬世界(線上空間),但并沒有充分開發(fā)和利用互聯(lián)網(wǎng)的鏡像能力,因而也沒能產(chǎn)生新的虛擬價(jià)值。

2007年至2009年,傳統(tǒng)媒體通過嘗試?yán)眯碌男畔⒓夹g(shù)、開發(fā)或使用新的媒介介質(zhì)來提高鏡像能力。比較典型的是二維碼、3D報(bào)、電子讀報(bào)器報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、IPTV等。這些新的媒介介質(zhì)雖然注入了數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),豐富了傳播形態(tài),打破了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)和傳播的時(shí)空限制,為媒體消費(fèi)者提供了相對(duì)便利的信息消費(fèi)條件。但是，無論是3D報(bào)還是電子讀報(bào)器都屬于過渡產(chǎn)品和技術(shù),并不能在鏡像世界里形成新的價(jià)值鏈。

2010年至2013年,由于微博、微信等社交媒體的興起,傳統(tǒng)媒體開始借助微博、微信平臺(tái)開設(shè)媒體公眾賬號(hào)；還有一些傳統(tǒng)媒體積極打造新聞App產(chǎn)品。無論開設(shè)微博還是微信公共賬號(hào),本質(zhì)上都是借雞下蛋,受制于其他平臺(tái),最終也是“為人作嫁衣”。而App產(chǎn)品,依然是作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充發(fā)行渠道來定位,在整個(gè)傳媒集團(tuán)中作為附屬產(chǎn)品而存在。⑥

2014年至2017年,隨著“新舊媒體一體化發(fā)展,移動(dòng)端優(yōu)先”戰(zhàn)略的提出,傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面開展深度融合。傳統(tǒng)媒體越來越多地借助新媒體的技術(shù)與平臺(tái),在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營與資本運(yùn)營、組織結(jié)構(gòu)與組織管理等方面展開系列的革新。傳統(tǒng)媒體開始從之前局部、零散的鏡像轉(zhuǎn)向全局性的、系統(tǒng)化的鏡像行為。此行為以人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”的建設(shè)為代表。

(二)“中央廚房”建設(shè):傳統(tǒng)媒體鏡像的升級(jí)

傳統(tǒng)媒體建設(shè)“中央廚房”的最初目的是進(jìn)行采編業(yè)務(wù)的流程改造。最早的嘗試是2008年煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)模仿餐飲業(yè)的 “中央廚房”搭建了“中央廚房編輯室”,意圖打造全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)、再造采編業(yè)務(wù)流程。隨后,一些報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型紛紛成立“數(shù)字采編中心”“數(shù)字出版中心”“中央編輯部”等各類形式的“中央廚房”。這是在媒體內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行的數(shù)字化改造,并借助互聯(lián)網(wǎng)來建設(shè)局域網(wǎng),以此來改建、調(diào)配、整合媒體內(nèi)部的采編系統(tǒng)。

2014年習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中提出:我國媒體融合的目標(biāo),就是要建設(shè)一個(gè)由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團(tuán)構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系。⑦推進(jìn)新舊媒體全面深度融合,建設(shè)新型主流媒體,建構(gòu)新的傳播體系,成為媒體發(fā)展戰(zhàn)略。其中建設(shè)“中央廚房”(即全媒體平臺(tái)建設(shè))是標(biāo)配、是龍頭工程。⑧傳統(tǒng)媒體由此紛紛發(fā)力,進(jìn)行“中央廚房”建設(shè)。2014年人民日?qǐng)?bào)開始全面籌建“中央廚房”,著力打造三大平臺(tái):內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、資本運(yùn)營平臺(tái)；2017年年初,人民日?qǐng)?bào)在中央廚房建設(shè)取得階段性成果的基礎(chǔ)上,提出建設(shè)中央廚房的升級(jí)工程——“面向全國黨報(bào)的公共廚房”。這一設(shè)想得到中央支持,并由中央領(lǐng)導(dǎo)正式命名為“全國黨媒公共平臺(tái)”；⑨2015年7月，新華社新媒體中心構(gòu)建“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間；2017年新華社對(duì)全媒體采編發(fā)空間擴(kuò)容升級(jí),建立“現(xiàn)場云”,初步建成了具有資源整合、融合加工、輿情監(jiān)測(cè)、業(yè)務(wù)管理、影響力評(píng)估、遠(yuǎn)程指揮等六大功能的全媒體平臺(tái)；2017年中央電視臺(tái)在“融媒體編輯部”“央視新聞通稿共享平臺(tái)” 的基礎(chǔ)上搭建“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”,初步建成多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播體系。在中央級(jí)媒體的帶領(lǐng)下,各省級(jí)地方媒體紛紛跟進(jìn)開建“中央廚房”。

縱觀現(xiàn)階段,不難發(fā)現(xiàn)“中央廚房”建設(shè)已經(jīng)由業(yè)務(wù)流程改造轉(zhuǎn)向全媒體平臺(tái)建設(shè),由單純的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)向包含內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)、資本運(yùn)營的綜合型平臺(tái)建設(shè)；由媒體內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)轉(zhuǎn)向媒體與媒體之間、媒體與其它產(chǎn)業(yè)之間的跨界建設(shè)。這些建設(shè)都是借力現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),由現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界(即網(wǎng)絡(luò)空間)延伸,由“單向”向“多元”發(fā)展,由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向虛擬價(jià)值鏈的延展。這無疑是傳統(tǒng)媒體鏡像能力的升級(jí)。

與此同時(shí),審慎當(dāng)下傳統(tǒng)媒體“中央廚房”的建設(shè)現(xiàn)狀。由于建設(shè)時(shí)間短,許多媒體只是提出了構(gòu)想,真正的建設(shè)或剛開始或處于計(jì)劃中；也沒有成熟的模式可資借鑒,絕大多數(shù)建設(shè)都是“摸著石頭過河”。然而“中央廚房”的建設(shè)是浩大的系統(tǒng)工程,除了技術(shù)平臺(tái)的搭建,其組織系統(tǒng)、人力資源、管理體制、運(yùn)行機(jī)制等等都需要進(jìn)行深入的變革,甚至是重構(gòu),這將是一個(gè)漫長的過程。除此之外,“中央廚房”的建設(shè)還必須考慮到外部環(huán)境,尤其是用戶市場環(huán)境的變化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨,受眾變成握有更多選擇權(quán)、參與權(quán)的用戶。若無視這一變化,“中央廚房”建設(shè)就會(huì)變成一場“獨(dú)角戲”?；诖?我們將從價(jià)值鏈建構(gòu)的角度來探討傳統(tǒng)媒體如何利用鏡像空間來建構(gòu)虛擬價(jià)值鏈,并通過虛擬價(jià)值鏈的建設(shè)來推動(dòng)媒體跨界融合、獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

三、 傳統(tǒng)媒體鏡像空間的虛擬價(jià)值鏈建構(gòu)

媒體的鏡像世界實(shí)質(zhì)上就是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”所建構(gòu)的空間。在這個(gè)空間媒體的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理都將是基于數(shù)字化、信息化的虛擬性活動(dòng)。按照組織目標(biāo)和市場需求在鏡像空間建構(gòu)一套虛擬價(jià)值鏈體系來統(tǒng)籌規(guī)劃這些虛擬活動(dòng),使其生產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值,是傳統(tǒng)媒體提升競爭力的關(guān)鍵。

(一)建構(gòu)具有超鏈接功能的鏡像平臺(tái)空間

傳統(tǒng)媒體通常是借助第三方平臺(tái)來建構(gòu)自己的鏡像,比如借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立門戶網(wǎng)站,借助新浪開設(shè)微博,借助騰訊開設(shè)微信等。這些鏡像是分散的,且受制于第三方。而“中央廚房”建設(shè)是媒體突破第三方平臺(tái),自己建構(gòu)鏡像世界的開始。像新華社的“現(xiàn)場云”、 人民日?qǐng)?bào)的“全國黨媒公共平臺(tái)”,浙江傳媒集團(tuán)的“媒體云”,中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜摹捌诳霭嬖破脚_(tái)”等等,都是在著力打造一個(gè)由媒體來主導(dǎo)和把控的平臺(tái)空間。在這個(gè)空間里,媒體既可以整合內(nèi)部系統(tǒng)信息,開展內(nèi)容生產(chǎn),管理資源配送；還可以通過空間與其它媒體組織進(jìn)行資源交流與共享、進(jìn)行多層面的合作；媒體甚至還可以與其它產(chǎn)業(yè)組織在空間進(jìn)行跨界合作。

正在建設(shè)中的新華社“現(xiàn)場云”,就是一個(gè)集納了對(duì)內(nèi)對(duì)外無限鏈接的超大虛擬空間,這個(gè)空間擁有便捷的聯(lián)接端口,擁有快速計(jì)算和處理數(shù)據(jù)的服務(wù)器,擁有云服務(wù)的技術(shù)與能力。有了“現(xiàn)場云”這樣的虛擬空間,新華社就可以在傳統(tǒng)媒體終端和現(xiàn)代移動(dòng)端率先實(shí)現(xiàn)即采即編即發(fā),打造全息化新聞現(xiàn)場,大大提高信息生產(chǎn)與傳播的速度和效率。不僅如此,新華社的“現(xiàn)場云”還是一個(gè)對(duì)外開放的空間,其它媒體或行業(yè)組織可以通過端口聯(lián)接入駐其間,在這里實(shí)現(xiàn)信息資源的采集、交流、加工、生產(chǎn)、傳輸與共享?！艾F(xiàn)場云”實(shí)質(zhì)上就是新華社建構(gòu)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,是傳統(tǒng)價(jià)值鏈向虛擬價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移的鏡像平臺(tái)。

與新華社的“現(xiàn)場云”一樣,人民日?qǐng)?bào)的“全國黨媒公共平臺(tái)”、浙江傳媒集團(tuán)的“媒體云”,這些平臺(tái)都是媒體實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的空間聯(lián)接,這個(gè)聯(lián)接就像是物理價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈的交互樞紐。所有的信息都將在這里交匯、分流、整合、反饋,循環(huán)、加工、深化,不斷產(chǎn)生新的價(jià)值。

那么,其它媒體是否要如此去建設(shè)呢？這需根據(jù)媒體自身的人力、物力、財(cái)力而定。因?yàn)榇蚪ㄏ瘛艾F(xiàn)場云”這樣的平臺(tái)需要大量的資金、技術(shù)和人力資本的投入。實(shí)力不夠的媒體一方面可以通過加盟或入駐央媒已搭建的平臺(tái)來提升信息加工與分享的能力；另一方面也要加強(qiáng)自身內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè),使內(nèi)部系統(tǒng)能夠與外部系統(tǒng)對(duì)接,也就是要有可以匹配的端口。這樣以來,既節(jié)約了資源，又搭上了建設(shè)“中央廚房”的時(shí)代列車?！盀榱藫碛幸粋€(gè)大型而優(yōu)秀的系統(tǒng),最好從一個(gè)小型而優(yōu)秀的系統(tǒng)做起,并且努力使它變大變強(qiáng),這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過從一個(gè)大型卻平淡無奇的系統(tǒng)做起并努力改進(jìn)。”⑩“從小做起”對(duì)于省地市級(jí)媒體來說無疑是適用的。

(二)建構(gòu)可以進(jìn)行跨界融合的鏡像系統(tǒng)

具有超鏈接功能的鏡像平臺(tái)空間為媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬化生產(chǎn)提供了可能,但要使各項(xiàng)活動(dòng)協(xié)調(diào)有序地進(jìn)行則需要建構(gòu)相應(yīng)的系統(tǒng)。系統(tǒng)化建設(shè)正是虛擬價(jià)值鏈建構(gòu)的核心環(huán)節(jié)。

1.建構(gòu)信息化的系統(tǒng)模塊

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值系統(tǒng)一般由內(nèi)容生產(chǎn)(采編)、刊播、營銷推廣(包含廣告經(jīng)營)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與管理、后勤保障、受眾反饋服務(wù)等部門構(gòu)成。這些部門按責(zé)權(quán)利進(jìn)行職能劃分,被分編成不同的功能單元,按照一定的等級(jí)接受管理。這樣的價(jià)值系統(tǒng)是線性的,管理是垂直的,部門與部門之間是獨(dú)立分割的。

要將這些實(shí)體部門鏡像到虛擬空間,建構(gòu)起虛擬價(jià)值系統(tǒng)。首先就要進(jìn)行系統(tǒng)模塊的信息化建設(shè)，也就是要將實(shí)實(shí)在在的部門、人事、資本、關(guān)系、設(shè)備、材料進(jìn)行信息編碼,使其以數(shù)字化、符號(hào)化的形式存在。數(shù)字化、符號(hào)化后的系統(tǒng)就可以打破時(shí)空、地域的限制,把媒體的所有生產(chǎn)活動(dòng)和客戶關(guān)系在一個(gè)鏡像空間里全面地呈現(xiàn)出來,使管理者可以一目了然地了解或掌握系統(tǒng)資源,可以更加方便快捷地調(diào)配資源、管理各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)和客戶關(guān)系。這個(gè)時(shí)候,管理者管理的是信息,而不是部門；管理的方式不是線性的、等級(jí)式的，而是適時(shí)的、扁平化的。以人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”為例,它建構(gòu)了一個(gè)超大的、虛擬的全媒體平臺(tái)中心,然后將報(bào)業(yè)內(nèi)部的采編發(fā)、經(jīng)營管理等系統(tǒng)鏡像到虛擬平臺(tái),建構(gòu)起信息化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營等系統(tǒng)模塊,使“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”成為可能。因?yàn)槿襟w平臺(tái)中心集合了報(bào)業(yè)所有的生產(chǎn)和經(jīng)營信息,使管理者可以更加方便和全面地查看、管理報(bào)社的各項(xiàng)活動(dòng),可以更加直觀地監(jiān)控和協(xié)調(diào)這些活動(dòng),完全超越了傳統(tǒng)的條塊分割管理的局限性,使生產(chǎn)和產(chǎn)出更高效。

2.建構(gòu)虛實(shí)結(jié)合的價(jià)值鏈矩陣

如果僅僅是把媒體的實(shí)體部門信息化到鏡像平臺(tái)空間,就是一個(gè)簡單的“照鏡子”,顯然不能產(chǎn)生新的價(jià)值。相反,應(yīng)該將信息化的系統(tǒng)模塊建設(shè)成具有連接和共享功能的系統(tǒng)。

首先,系統(tǒng)模塊在進(jìn)行信息化鏡像的過程中,不應(yīng)該是固定不變、壁壘森嚴(yán)的,而是一個(gè)個(gè)可以根據(jù)生產(chǎn)任務(wù)和消費(fèi)需求隨時(shí)變換位置和大小,可以臨時(shí)拆分也可以隨時(shí)組合的信息單元。就像是平臺(tái)上的積木,可以組建出各種模型。目前,活躍在人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”的各個(gè)生產(chǎn)、傳播、服務(wù)的系統(tǒng)模塊,都可以做到在市場需要的情況下組建各種臨時(shí)工作小組,小組成員可以跨部門、跨行業(yè)進(jìn)行組合,圍繞同一目標(biāo)和任務(wù)工作,在任務(wù)完成后即行解散。

其次,應(yīng)該賦予信息化的系統(tǒng)模塊充分利用鏡像空間的超鏈接技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的權(quán)利,使信息主體彼此之間進(jìn)行連接與溝通,實(shí)現(xiàn)交流與分享。如新華社的“現(xiàn)場云”,就可以為入駐“現(xiàn)場云”的所有信息主體(信息模塊)提供互聯(lián)互通的技術(shù)與云服務(wù),使其可以在組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與其他行業(yè)組織之間搭建鏈接通道,使所有的活動(dòng)以信息的方式進(jìn)行交流和處理,使原本疏離的、割據(jù)的、競爭的、分散的關(guān)系變得緊密相關(guān),各項(xiàng)活動(dòng)變得休戚與共。

當(dāng)媒體將業(yè)務(wù)活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到線上,建構(gòu)信息化系統(tǒng)模塊的時(shí)候,事實(shí)上就是創(chuàng)建了一個(gè)平行于實(shí)體價(jià)值鏈而又有異于實(shí)體價(jià)值鏈的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈常常通過對(duì)實(shí)體價(jià)值鏈中的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息的收集、編碼、存儲(chǔ)、選擇、組織、合成,從而生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。虛擬價(jià)值鏈正是通過信息化這種方式來促進(jìn)和提升實(shí)體價(jià)值鏈的增值能力,創(chuàng)造出新的價(jià)值或價(jià)值增長點(diǎn)。對(duì)于媒體管理者來說,將實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈進(jìn)行整合,建構(gòu)起虛實(shí)結(jié)合的價(jià)值矩陣,更有利于提升核心競爭力。

3.建構(gòu)互動(dòng)共生的價(jià)值關(guān)系

虛實(shí)結(jié)合價(jià)值矩陣的建構(gòu),對(duì)管理者提出了新的要求,就是如何建立新的價(jià)值關(guān)系。媒體傳統(tǒng)的實(shí)體價(jià)值鏈的價(jià)值關(guān)系是媒體與原材料供應(yīng)商、媒體與媒體產(chǎn)品經(jīng)銷商、媒體與媒體用戶的關(guān)系。虛擬價(jià)值鏈的建立將傳統(tǒng)的價(jià)值關(guān)系納入到網(wǎng)絡(luò)空間,改變并產(chǎn)生新的價(jià)值關(guān)系。在虛擬空間,因?yàn)樵黾恿烁嗟倪B接端口,采用了更多的媒介測(cè)量工具(如大數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析與處理)、算法推薦,媒體可以更加便捷地與各個(gè)關(guān)系主體進(jìn)行交流和溝通,建構(gòu)良性互動(dòng)的關(guān)系。更重要的是,媒體可以以更低的成本識(shí)別和滿足用戶的需求。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,合作比競爭更具有戰(zhàn)略意義,通過合作實(shí)現(xiàn)資源整合利用、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)是媒體發(fā)展的必由之路。價(jià)值共創(chuàng)是近年來廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的一種價(jià)值形成的新思想,這種觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)值是企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者通過互動(dòng)創(chuàng)造出來的。也就是說價(jià)值不是在交換中產(chǎn)生,而是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者在互動(dòng)過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造的,共創(chuàng)具有合作性和相互性。媒體管理者理應(yīng)順勢(shì)而為,利用虛實(shí)價(jià)值鏈矩陣與媒體用戶和利益相關(guān)者建構(gòu)互動(dòng)共生的價(jià)值關(guān)系。

用戶注意力是媒體著力開發(fā)的市場,是媒體競爭的焦點(diǎn)。新時(shí)期的用戶早已不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾。一方面，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展,用戶借助于網(wǎng)絡(luò)空間越來越多地參與到媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營中來,用戶的主動(dòng)性、自發(fā)意識(shí)越來越強(qiáng)烈,用戶內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為時(shí)代潮流；另一方面，不受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的用戶出現(xiàn),用戶接觸媒體、消費(fèi)信息的目的是為了免費(fèi)分享或交換信息,他們還想要隨時(shí)隨地且低成本的掌握數(shù)量更多、跨界更廣的“第一手”信息。這意味著用戶與媒體的關(guān)系將發(fā)生翻天覆地的變化。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的情況正在向信息對(duì)稱的情況轉(zhuǎn)變,價(jià)值鏈的控制權(quán)正不斷由媒體一方過渡到用戶一方。媒體可以利用鏡像的虛擬空間建構(gòu)更多的連接端口,為用戶提供更多的鏈接節(jié)點(diǎn)。鏈接數(shù)越多,鏈接越活躍,媒體與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的接口就越多,成功的機(jī)會(huì)就越大。此外,人際互動(dòng)行為的存在是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ),也是其實(shí)現(xiàn)的依托手段和重要前提。媒體一方面要增加與媒體用戶的直接互動(dòng),另一方面要為用戶互動(dòng)提供條件。因?yàn)橛脩糁g的互動(dòng)可以促進(jìn)彼此關(guān)系和群體凝聚力,從而產(chǎn)生群體效應(yīng),為媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)提供新的途徑。

媒體與利益相關(guān)者,也就是與價(jià)值鏈上的其他關(guān)系主體,本身就是合作大于競爭的關(guān)系。只是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,媒體需要開拓更多的雙向多元的信息交流渠道,讓合作關(guān)系更加多元,讓價(jià)值共創(chuàng)更容易實(shí)現(xiàn)。最近幾年,人民日?qǐng)?bào)與騰訊、新華社與阿里云都建構(gòu)起了互動(dòng)合作的共生關(guān)系,創(chuàng)造了許多價(jià)值奇跡。為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨界融合探出了新路徑,為價(jià)值共創(chuàng)提供了新的空間。

四、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,跨界融合已成為媒體行業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。媒體進(jìn)行跨界融合的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體紛紛借力互聯(lián)網(wǎng),是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有建構(gòu)虛擬價(jià)值鏈的空間和條件。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)切畔⒒瘯r(shí)代進(jìn)行資源管理與配置、建構(gòu)新型客戶關(guān)系,提高企業(yè)管理能力與核心競爭力的主要管理工具。傳統(tǒng)媒體必須通過虛擬價(jià)值鏈的建構(gòu),來實(shí)現(xiàn)實(shí)體價(jià)值鏈的增值,促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)生,為其生存與未來發(fā)展聚集能力。

注釋:

①⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

② [美]邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢(shì)》，陳小悅譯,華夏出版社2005年版，第57頁。

③④ 馬艷:《互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬價(jià)值理論分析》,《廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究》,2016年第1期。

⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

⑥ 李彪:《媒體融合背景下的傳媒集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型路徑及趨勢(shì)分析》,《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》,2015年第4期。

⑦ 2014年8月18日,習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)。

⑧ 劉奇葆:《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》,《人民日?qǐng)?bào)》,2017年1月11日頭版。

⑨ 《全國黨媒公共平臺(tái)建設(shè)正式啟動(dòng)》,http://news.sina.com.cn/c/2017-08-19/doc-ifykcirz3157895.shtml