互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體廣告促銷力博弈研究

■ 何 輝

一、新廣告時代正在到來

一個新廣告時代正在到來。這個新廣告時代的特征,可以簡單歸納為互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

近年來,在不同類型媒體上的廣告花費金額結(jié)構(gòu)性變化正在出現(xiàn)。多項研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)先地位正在迅速形成。今后一兩年內(nèi),如果互聯(lián)網(wǎng)廣告花費在全球媒體廣告花費總額中越居首位，如果在媒體廣告花費總額領(lǐng)先的國家,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費在全國媒體廣告花費總額中越居首位,那么我們便可以認為,互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)先地位即真正確立,又一個新廣告時代真正到來。如今,我們正處在邁入這個新廣告時代的門檻處。

從世界廣告市場看,WPP’s GroupM測算,電視廣告花費(2171億美元)相對互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(2028億美元)在2018年還將保持微弱優(yōu)勢。據(jù)Zenith測算,美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒體花費在2017年超過了電視,使互聯(lián)網(wǎng)成為最大的廣告媒體。該年,美國互聯(lián)網(wǎng)廣告花費達692億美元,超過了電視廣告花費的685億美元。在2016年,美國電視廣告花費681億美元,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費604億美元。Zenith估計,互聯(lián)網(wǎng)廣告在2018年繼續(xù)增長13.1%,從而繼續(xù)拉大互聯(lián)網(wǎng)廣告花費超過電視廣告花費的距離。

在中國廣告市場上,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費已經(jīng)超過了電視廣告花費。根據(jù)艾瑞公司的測算,2016年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到2902.7億元①。

在世界廣告市場、美國廣告市場、中國廣告市場上,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費在媒體廣告花費總額中正在或已經(jīng)取得了第一位的位置,說明在世界和世界上最重要的兩個廣告市場中,媒體廣告花費的結(jié)構(gòu)性變化正在出現(xiàn)。

在即將全面開啟的新廣告時代,廣告主和廣告人可以借助種類極多的互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)對目標人群的精準定向,使廣告能夠更加精準地觸達目標人群。消費者將面臨更多的廣告的“攻擊”,擁有更多的選擇。然而,新廣告時代的廣告?zhèn)鞑ゲ⒎强偸菐Ыo消費者美好的體驗。海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告訊息,將大大增加監(jiān)管的難度。借助社交媒體平臺,大量的社交媒體廣告將被推送給極度細分的人群。虛假廣告可能利用技術(shù)漏洞和監(jiān)管漏洞觸達潛在消費者,從而使難辨廣告真假的部分消費者的利益受到傷害。

二、新廣告時代互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)大眾媒體廣告促銷力的博弈

(一)基于邏輯的推演

已經(jīng)退出廣告市場的部分大眾媒體,已經(jīng)不可能產(chǎn)生廣告促銷力。但是,尚存的傳統(tǒng)大眾媒體(尤其是電視),其在新廣告時代的促銷力與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比究竟如何,依然令很多廣告主感到困惑,廣告界和媒體也對此感到焦慮。互聯(lián)網(wǎng)廣告和尚存的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(尤其是電視廣告)在未來會出現(xiàn)什么樣的博弈趨勢,依然值得深入研究。

步入互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時代,舊的媒體廣告花費組分格局正在走向結(jié)構(gòu)性劇變,這種結(jié)構(gòu)的劇變源于互聯(lián)網(wǎng)的興盛與廣大消費者媒體接觸習(xí)慣的變化。人們從大量接觸傳統(tǒng)大眾媒體的媒體接觸習(xí)慣,轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅拷佑|互聯(lián)網(wǎng)的媒體接觸習(xí)慣,使廣告精準觸達潛在消費者有了更大的可能性。這一點的確值得廣告主和廣告界為之歡呼。

然而,廣告精準觸達目標人群并不等于必定產(chǎn)生良好的廣告效果。正如在傳統(tǒng)大眾媒體時代,廣告的高到達率(即廣告觸達潛在消費者的比例高)并不等于廣告一定對目標人群產(chǎn)生效果?；跀?shù)據(jù)、相關(guān)性和定向標簽精準推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告,只不過是提高了增加廣告效果的可能性,而不是必然導(dǎo)致廣告有效。若要否定這個判斷,那就等于認為,精準推送的廣告應(yīng)該百分之百促成購買行為。事實顯然并非如此。即便所謂向潛在消費者精準推送的廣告,也可能因接收者感到反感、抗拒或警惕而根本無效。

一個極端的假設(shè)是:如果所有精準觸達目標人群的廣告都沒有足夠吸引目標人群的內(nèi)容(因為它們可以只是被推送到目標人群眼前)和充分說服力,那么所有這些廣告也是沒有效果的。

但是,在廣告主和廣告界中,目前可能正在產(chǎn)生這樣一種信念：將廣告精準觸達消費者,即等同于擁有了好的廣告效果。如果這種信念的基礎(chǔ),只是一種出于對環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng),那么對互聯(lián)網(wǎng)廣告的青睞,則可能是由于“稟賦效應(yīng)”而高估我們已經(jīng)擁有的互聯(lián)網(wǎng)的廣告促銷力。要弄清楚這種信念是否是一種錯覺還是一種迷信,亦或是一種正確的判斷,至少需要回答三個層面的問題。

第一個層面的問題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時代,能精準觸達較小目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力,是否高過舊傳播環(huán)境中的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力。

第二個層面的問題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時代,能精準觸達較大目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力,是否高過舊傳播環(huán)境中的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力。

第三個層面的問題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時代,互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力是否高于新廣告時代中尚存的傳統(tǒng)大眾媒體的平均促銷力。

要回答第一層面、第二層面的問題,就必須將當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力進行一番比較,而不能用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力與互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力進行比較。因為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力已經(jīng)受到無處不在的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的巨大影響,而在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前,后者的背景性影響是不存在的。當(dāng)然,在當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境中,互聯(lián)網(wǎng)廣告的促銷效果也會受到尚存的大眾媒體廣告(如電視廣告)的影響,但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告自誕生以來,便有大眾媒體廣告的背景性影響存在,所以我們可以將它們直接與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力進行比較,以用來說明互聯(lián)網(wǎng)廣告與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷力的差異。

要回答第三層面的問題,難度很大,因為即使在當(dāng)下,大部分大眾媒體廣告的效果依然無法與銷售業(yè)績建立直接的聯(lián)系。通過智能電視(目前中國市場上主要智能電視有索尼、LG、夏普、小米、飛利浦、聯(lián)想、樂視等)或互聯(lián)網(wǎng)電視播出的程序化電視廣告,如果建立了與銷售平臺的鏈接,是可以統(tǒng)計直接對銷售的影響效果的,但是目前這種廣告尚未占據(jù)電視廣告的主流。主流電視廣告的直接促銷效果,依然是難以衡量的。

第一層面的問題是一個關(guān)鍵問題,解答了此問題,則可推出一些結(jié)論,并因此有可能進一步推斷第二、第三層面的問題的答案。

下面我們來做一番論證。

設(shè):

能精準觸達較小目標人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力A,完成單位銷售的廣告成本為Sa。

能精準觸達較大人目標人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力B,完成單位銷售的廣告成本為Sb。

能觸達大規(guī)模目標人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告平均促銷力C(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中),完成單位銷售的廣告成本為Sc。

人群規(guī)模:a

設(shè):b=a1+a2+……+an(較大規(guī)模的人群可以拆分成n個小人群),

令:a=a1,

如果:a1=a2=……=an,

由于規(guī)模效應(yīng)和邊際效益,利用某項技術(shù)或方法觸達較大規(guī)模人群b的互聯(lián)網(wǎng)廣告完成單位銷售的廣告成本為Sb,最終趨向于小于利用該技術(shù)或方法分別去觸達n個較小規(guī)模人群a(假如na=b)完成單位銷售的廣告成本Sa。

簡言之,Sb將趨向于小于Sa,

如果:SbA。

因此,假設(shè):

1.Sb

則:SbC。

具體而言,如果SbC,即能精準觸達較大人目標人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力B,強于能觸達更大規(guī)模目標人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷力C。

能精準觸達較小目標人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力A完成單位銷售的廣告成本為Sa,其實際數(shù)據(jù),很難獲得,但是我們可以用該類互聯(lián)網(wǎng)廣告中的成功案例所體現(xiàn)的廣告成本Sa′來替代。因為既然是成功案例,則自然可以認為其體現(xiàn)的完成單位銷售的廣告成本Sa′小于互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力A完成單位銷售的廣告成本為Sa。這種替代之所以可行,是因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,如果有更優(yōu)的成本存在,同時保持自由競爭和信息流通,某項技術(shù)與方法遲早會被復(fù)制,從而使以技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本有向既存的更優(yōu)成本靠攏的可能性。如此一來,即可推知SbC。

如果能精準觸達較大人目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力強于能觸達更大規(guī)模目標人群的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷力。那么廣告主可以放心地將廣告預(yù)算繼續(xù)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)媒體。因為以小規(guī)模目標群甚至是以個體為廣告目標精準定向推送正是互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點。基于上面的推論,意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告在不斷精準定向的發(fā)展趨勢下,尚存的傳統(tǒng)大眾媒體廣告將傾向于不斷讓位于以小規(guī)模目標群為廣告目標的互聯(lián)網(wǎng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力必然最終徹底高過傳統(tǒng)大眾媒體在新廣告?zhèn)鞑r代中的促效力。必須注意的是,這是基于假設(shè)(1)的推論,如果假設(shè)(1)不成立,則推論不成立。

但是,還存在另外的可能性。

假設(shè):

2.SbSc,

則:SbC；或Sb>Sc,C>B

具體而言,如果Sa>Sc,Sa >Sb,則可知SbC或Sb>Sc,C>B,即能精準觸達較大人目標人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力B,既可能強于也可能弱于能觸達大規(guī)模目標人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷力C。

具體的可能性,與互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)大眾媒體的受眾規(guī)模、受眾接觸媒體內(nèi)容的便捷性、媒體內(nèi)容對受眾的吸引力等因素有關(guān)。這些因素將左右互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)大眾媒體的促銷力。尚存至今的大眾媒體的平均促銷力如何,必然會因其受眾規(guī)模、受眾接觸媒體內(nèi)容的便捷性、媒體內(nèi)容對受眾的吸引力等因素的變化,而同互聯(lián)網(wǎng)展開艱難博弈。正如前文推斷所指出,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)廣告必然在具體的廣告活動中尋求更低成本、更大規(guī)模人群的觸達,其內(nèi)在有趨向大眾化的趨勢。因此,當(dāng)下和今后的互聯(lián)網(wǎng),必然將與尚擁有巨大受眾人群并艱難維持大眾化特征的電視媒體進行一番博弈。盡管互聯(lián)網(wǎng)因其不斷擴大的受眾規(guī)模(但會有上限)、便捷性和吸引力,在博弈中具有明顯優(yōu)勢,但是電視媒體因其尚存的巨大觀眾人群,亦不會輕易落敗。兩者都擁有規(guī)模巨大人群這一特征,使投放于它們之中的廣告完成單位銷售的平均成本,會趨向于接近,因此最終使廣告主的預(yù)算在它們之間徘徊。但是,如果電視媒體無法迅速提高其被受眾接觸的便捷性和內(nèi)容吸引力,它可能最終將在與互聯(lián)網(wǎng)的競爭中因受眾規(guī)模減少而落敗。

下面我繼續(xù)對此問題做進一步的闡釋。

我們可以用社交媒體廣告作為能精準觸達較小目標人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表來說明問題。以騰訊微信社交廣告為例,一個廣告活動在社交平臺上向目標人群(人群規(guī)模a)推送的同時,由于用戶不同時在線以及多群體共存的特征,在社交平臺上肯定存在比a規(guī)模更大的人群(其極端就是騰訊微信所有用戶)。因為已經(jīng)推斷,精準定向于較大或巨大目標群體的互聯(lián)網(wǎng)廣告其平均促銷力會趨向于高于以小規(guī)模人群為目標的互聯(lián)網(wǎng)廣告。所以,按照此邏輯推論,在騰訊微信社交平臺上做廣告的廣告主,應(yīng)該最終會傾向于是中小企業(yè)或大企業(yè)的單一產(chǎn)品針對小規(guī)模人群進行精準定向推送廣告。因為,正如上文所推論的,選擇向更大規(guī)模人群精準推送的廣告的成本會較低,如果是大企業(yè),寧愿會盡量將自己的廣告推向更大規(guī)模的人群,因為那樣會產(chǎn)生成本優(yōu)勢?；趯Ω鼉?yōu)成本、觸達更大規(guī)模潛在消費者的需求,大企業(yè)若選擇騰訊微信社交平臺推送廣告,會傾向于通過社交平臺選定更多的人群,以期實現(xiàn)更廣泛的觸達。但是,這便又會產(chǎn)生另一傾向,即客觀上將使細分出眾多的不同人群區(qū)隔顯得意義不明顯。此外,同時觸達有消費潛力的大規(guī)模微信用戶,又與微信群體的活躍規(guī)律和社交規(guī)律相抵觸,很難被實現(xiàn)。所以可以推斷,最終大企業(yè)實際上會趨向于選取不需要過細區(qū)隔人群的互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告,或者,甚至干脆選擇尚存的傳統(tǒng)大眾媒體投放廣告(如電視廣告)——只要它們的還擁有足夠的受眾。進一步說,大企業(yè)投放廣告,最終會在互聯(lián)網(wǎng)廣告和能同時觸達巨大人群的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(尤其是電視廣告)之間尋找、試探成本最優(yōu)的平衡點。大企業(yè)的廣告預(yù)算將在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體(尤其是電視)之間徘徊。

(二)基于理論與實踐的論述

1.廣告是廣告主作出的經(jīng)濟的選擇

我在2011年出版的《廣告學(xué)概論》一書中,給廣告下了一個新的定義:“廣告是個人或組織通過在諸多目的之間作出經(jīng)濟的選擇,動用一定的經(jīng)濟資源,以維持或改變個人或組織的偏好序列為傳播目的,以贏得主體經(jīng)濟或社會利益為最終目的,而采取的一系列有意識、較為廣泛的信息傳播活動?！雹谠?016年出版的《廣告學(xué)教程》一書種,我對這一定義做出了更為詳細的闡釋,進一步揭示了廣告是“一種經(jīng)濟的選擇”的內(nèi)涵。③

廣告是促銷工具之一。這意味著,如果廣告的促銷效果不好,企業(yè)完全有理由將原本用于廣告的費用轉(zhuǎn)向其他能夠有效促銷的方面,比如用于市場營銷——銷售促進、公共關(guān)系等。

進一步而言,在廣告媒體范疇內(nèi)進行經(jīng)濟的選擇,如果傳統(tǒng)大眾媒體廣告(電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告等)作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?如果它們的促銷效果不好,企業(yè)也完全有理由將原本用在傳統(tǒng)大眾媒體廣告上的費用轉(zhuǎn)向其他廣告形式,比如互聯(lián)網(wǎng)廣告。

要弄清楚一次廣告活動的效果,一般來說,必須排除其他對促銷有貢獻的因素的干擾,還要排除那些可能抵消廣告效果的消極因素的干擾；或者更嚴格地說,要在其他條件不變的情況下(現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中,這是不可能的),將某次廣告活動開展之后的銷售成績與廣告活動之前的銷售情況進行比較,以將某次廣告活動作為影響銷售的單一變量來加以考察。但是,即便是這樣,在何時進行該次廣告活動的效果測量,也是一個問題。因為廣告效果往往會滯后產(chǎn)生。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說,廣告是對品牌的長程投資。這是在強調(diào)廣告的長期效果。這一觀念對品牌廣告的發(fā)展貢獻巨大,也是多年來支撐企業(yè)長期“投資”于品牌廣告的重要支撐理念。但是,這一觀念并不能作為否定廣告短期效果的論據(jù)。實際上,大多數(shù)企業(yè)會仔細考察廣告的短期效果。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告:電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告——并不能直接呈現(xiàn)出對銷售的貢獻,要獲知廣告在這方面(銷售)的效果,往往需要進行事后的調(diào)查、統(tǒng)計。但是,由于影響廣告對銷售的貢獻的因素非常多,而且有些因素可能產(chǎn)生巨大的消極作用(比如銷售渠道不暢通),所以分離出廣告活動對銷售的貢獻是非常難的。比如,即便廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?如果企業(yè)未能及時將產(chǎn)品鋪入渠道,消費者很難買到廣告所推薦的產(chǎn)品,產(chǎn)品的銷售業(yè)績便可能不佳。出現(xiàn)這種情況下,是因為廣告的傳播效果被渠道方面的消極因素抵消,從而無法在銷售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。鑒于可能出現(xiàn)類似的情況(實際上這種情況有時確實發(fā)生了),廣告業(yè)界人士往往指出,廣告首先在傳播層面達成效果,然后才在諸多因素的影響下達成對銷售的貢獻。部分廣告公司,堅持考察廣告效果不應(yīng)該與銷售效果直接掛鉤,衡量廣告效果,應(yīng)該先進行廣告?zhèn)鞑バЧ目疾?然后在考慮其他因素影響的情況下,再考察其促銷效果。這在邏輯上完全站得住腳。

然而,互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)和廣泛運用,使廣告長期效果論受到巨大沖擊。如今,多種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告都可以與銷售掛鉤。通過分析互聯(lián)網(wǎng)頁面的導(dǎo)流數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的關(guān)系,可以比較容易地獲知某個互聯(lián)網(wǎng)廣告與具體銷售數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。針對與銷售直接掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)廣告,只要數(shù)據(jù)分析到位,可以精確獲知某個互聯(lián)網(wǎng)廣告對銷售的具體貢獻。

當(dāng)然,許多互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是直接與銷售數(shù)據(jù)掛鉤,而是通過間接的傳播層面的數(shù)據(jù)進行效果評估。進行程序化廣告購買時,常用的衡量指標如下:

·CTR(Click-Through-Rate):點擊通過率(或到達率)。CTR=該廣告的實際點擊次數(shù)/廣告的展示量；

·CPM(Cost Per Mille):千人成本,即使廣告觸達1000人或“家庭”的成本；

·CPC(Cost Per Click):點擊成本,以每點擊一次計費；

·CPA(Cost Per Action):按照行為作為指標來計費,如注冊、咨詢、放入購物車等；

·CPT(Cost Per Try):移動應(yīng)用渠道營銷平臺等以試玩為標準付費；

·CPS(Cost Per Sale):以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊發(fā)金額。

在以上這些指標中,只有最后一項指標是嚴格與銷售數(shù)據(jù)掛鉤的廣告效果衡量指標。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盛行,是基于互聯(lián)網(wǎng)成為廣受大眾歡迎的媒介這一事實。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)受到大眾歡迎的支撐性數(shù)據(jù)非常多。WPP’s GroupM的一組預(yù)測數(shù)據(jù)很有代表性(見表1)。

表1 WPP’s GroupM預(yù)測的2018年世界媒體廣告投放和市場營銷費用⑤

再來看看中國廣告的數(shù)據(jù)。2017年,中國廣播電視廣告總收入1518.75億元,收入同比下滑1.84%,其中上半年廣播電視廣告收入631.15億元,同比減少50.73億元；下降幅度為7.44%；這是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負增長。但是,2017年下半年,廣播電視廣告收入比2016年同期增長了2.57%。④而在2017年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到2902.7億元。就電視觀眾規(guī)模發(fā)展趨勢看,也非常不樂觀。2016年,中國有線數(shù)字電視用戶和數(shù)字電視用戶的增幅都出現(xiàn)了負增長,增幅分別是-5.51%,-0.51%。⑥

從世界和中國的數(shù)據(jù)來看,報紙廣告、雜志廣告已經(jīng)明顯式微,廣播廣告的量在媒體廣告投放的組分中比例較小,并不被視為最重要的廣告形式。從世界范圍內(nèi)看,電視廣告的投入沒有明顯的增長,但是其占媒體廣告花費總額的比例依然排在組分中的首位；中國電視廣告收入則出現(xiàn)了負增長。不論世界還是中國,互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體花費增速明顯?？梢哉f,在似乎無所不融的互聯(lián)網(wǎng)面前,廣告主、廣告界對于傳統(tǒng)電視廣告效果的信心,處于一種搖擺的狀態(tài)。在需要做出選擇的岔路口,電視廣告的地位非常微妙。這種局部,與前面的邏輯推演結(jié)論相吻合。

有些錯誤的比較方法,則使廣告主和廣告界過高估計了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。比如,有人就曾將天貓、京東等平臺在“雙11”當(dāng)天的交易額與電視廣告、廣播廣告收入進行比較。有文章這樣寫道:“2016年‘雙11’當(dāng)天,天貓交易額1207億元,超過全國電視廣告全年收入；京東交易額150億元左右,接近全國廣播廣告全年收入?！雹哒\然,天貓、京東在“雙11”當(dāng)日交易額確實巨大,但是這些都是商品交易額,而不是廣告天貓、京東的當(dāng)日廣告收入,也不是中國互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)日廣告收入。將商品交易額與媒體廣告收入相比較,沒有絲毫科學(xué)性可言。但是,這樣的比較,渲染了一種互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的氣氛,客觀上更加不利于電視、廣播的發(fā)展,也容易使企業(yè)對電視廣告、廣播廣告的價值做出誤判。

2.大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告何種更經(jīng)濟

我在前文所指出的廣告主、廣告界面臨困惑,實際上可以轉(zhuǎn)化為大眾媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告哪一種對于促銷而言更加經(jīng)濟的問題。如果我們將在不同媒體上的實際花費近似地看成是廣告主對不同媒體廣告類型(互聯(lián)網(wǎng)廣告和各種大眾媒體廣告)的廣告促銷效果的“投票”,基于“廣告是廣告主作出的經(jīng)濟的選擇”這一理論,可以認為前文假設(shè)(2)中的推演結(jié)果被初步證實。從本文第一部分中所引舉的WPP’s GroupM和Zenith測算的電視廣告花費和互聯(lián)網(wǎng)廣告花費數(shù)據(jù),已經(jīng)可以看出這種為了尋找最優(yōu)平衡點而出現(xiàn)的徘徊跡象。

但是,前文基于假設(shè)1的推論結(jié)果出現(xiàn)的可能性并沒有排除。因此,回答問題的突破口,將聚焦于對前文假設(shè)1的推理結(jié)果的驗證上。

先來分析能精準觸達較小目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷力。僅此類的互聯(lián)網(wǎng)廣告,也是形式繁多,我選取社交媒體廣告——騰訊社交廣告作為此類互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表來說明問題。騰訊社交媒體用戶數(shù)量巨大,其中微信目前有9億用戶⑧,QQ空間有活躍用戶6.48億。騰訊社交媒體用戶登錄狀態(tài)活躍,用戶在線時間可能不一,彼此間互動性強,因各種原因而存在“部落性”的細分群。因此,不論從受眾人數(shù)來看,還是從受眾接觸廣告時可能出現(xiàn)的非同時性、廣告效果的累積性以及受眾的細分性等特征來看,騰訊社交廣告都具有能精準觸達較小目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的典型特征。

騰訊社交廣告是基于騰訊各種社交平臺進行發(fā)布的。企業(yè)可以通過騰訊微信上的騰訊社交廣告服務(wù)平臺自助開設(shè)廣告賬戶,通過微信、手機QQ瀏覽器、QQ等發(fā)布。具體而言,騰訊社交廣告的形式有:微信廣告、QQ空間廣告、QQ客戶端廣告、手機QQ瀏覽器廣告、騰訊新聞廣告、騰訊視頻廣告、天天快報廣告、應(yīng)用寶廣告、騰訊聯(lián)盟廣告等。在騰訊社交廣告服務(wù)平臺尚,會發(fā)布一些成功案例,以傳播騰訊社交平臺自身的廣告價值。在騰訊社交廣告服務(wù)平臺2018年初公布的以“在線銷量”為投放目標的成功案例庫中⑨,一共有6個案例,下面我們來就來對這幾個成功案例作一些分析。

成功案例一:恒速鞋服

恒速鞋服(2011年開辦)計劃以優(yōu)惠價格上市一款男士休閑鞋,并設(shè)定月均銷量突破一萬單的營銷目標。其之前遇到的營銷難點,是每日產(chǎn)品出貨量難以滿足預(yù)期,面臨較大的庫存壓力。恒速鞋服嘗試在多種推廣渠道投放效果廣告,卻無法高效平衡廣告曝光量與投放精準度,往往遭遇廣告流量大但成本不可控、或投放精準但流量小的兩難情況,導(dǎo)致廣告效果收效甚微。

通過投放騰訊手機QQ瀏覽器發(fā)布社交廣告,恒速鞋服上市的休閑鞋日均出單量2500單,超出預(yù)期60%,成功將廣告的投入產(chǎn)出比維持在1∶3。在廣告投放后期,恒速鞋服不僅新開3個騰訊社交廣告投放賬戶,對旗下四類不同鞋型進行宣傳,更加大廣告投放預(yù)算,每日預(yù)算增至6-10萬元。

分析:從成功案例的自我陳述看,恒速鞋服之前選擇過其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放(針對互聯(lián)網(wǎng)廣告才能說“廣告流量”),但是,出現(xiàn)“廣告流量大但成本不可控或投放精準但流量小的兩難情況”。這說明,互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果也并不一定就好。恒速鞋服的遭遇,是很多企業(yè)遇到的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾的細分化、碎片化存在,使可以被精準推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告依然面臨如何達成廣告效果的難題。恒速鞋服投放騰訊社交廣告后,日均銷售2500單,根據(jù)推算,月銷量達75000單。如果以日均廣告投放8萬元(取6-10萬的平均數(shù)),日銷售2500單推算,每單廣告成本為32元。但是,若要在與大眾媒體廣告比較平均促銷力,1∶3這一廣告花費占銷售產(chǎn)出的比例數(shù)據(jù),是一個使用更方便的數(shù)據(jù)。

成功案例二:盤子女人坊(攝影品牌)

盤子女人坊在全國擁有40余家店,在全國各地的微信號形成微信號矩陣。盤子女人坊上海店在騰訊社交廣告平臺投放廣告,“最終獲得1000+客資(客戶資源),并大大降低了獲客成本,客資成本低于30元”。

分析:盤子女人坊雖然在全國推廣品牌,但是其客戶是在各地分店實現(xiàn)消費行為的。其微信號矩陣的布局,適合其業(yè)務(wù)開展方式和其客戶消費方式。從其各地分店來看,各地分店屬于地方性廣告主。盤子女人坊在騰訊社交平臺直接公布了其上海店的每單廣告成本低于30元。從案例陳述看,此前其每單廣告成本更高。騰訊社交平臺在很大程度上降低了其獲得客戶的每單廣告成本。

成功案例三:翼魚服飾

翼魚服飾在騰訊社交廣告投放手機QQ瀏覽器廣告,收獲日均1500單的銷售量,成交量比其他渠道高出700%,遠超預(yù)期。兩個月內(nèi),累積出貨10萬單,營業(yè)額達2000萬元。通過不斷優(yōu)化廣告投放策略和運營能力,翼魚服飾在廣告投放半年內(nèi)將廣告投放產(chǎn)出比提升到1:3.3,獲取每張訂單廣告成本降低至30-40元。

分析:從案例自我陳述看,翼魚服飾通過投放騰訊社交廣告進行推廣,兩個月內(nèi),每單營業(yè)額約200元(2000萬元,10萬單),訂單獲取成本每單30-40元。半年內(nèi)廣告投入產(chǎn)出比1:3.3,即廣告花費與銷售額的百分比約為30%。

成功案例四:李寧

李寧超輕十三代跑鞋上市之際,選擇騰訊社交廣告平臺進行集中投放,引導(dǎo)用戶一鍵鏈接到電商平臺,讓興趣用戶在了解產(chǎn)品后立即進行購買,大大縮短了營銷鏈條。該項目操作過程是先在微信朋友圈進行首輪廣告投放,然后進行數(shù)據(jù)清洗、人群包提取(目標人群提取)、Lookalike人群擴展,隨后在多個流量資源豐富的騰訊社交平臺進行“病毒視頻”精準投放,提升銷售轉(zhuǎn)化。最終,李寧品牌投放在朋友圈小視頻點擊率在朋友圈視頻廣告歷史投放中排名第二,長視頻播放完成率位列前十,產(chǎn)品銷量在相較于去年同比增長180%。

分析:該成功案例雖然公布了點擊率排名,產(chǎn)品銷量同比增長比例,但是并未提供實際銷量增長數(shù)據(jù)、每單廣告成本和廣告投入與銷售產(chǎn)出比。

鑒于以上案例是作為成功案例公布的(另兩個案例未提供每單廣告成本或廣告投入占銷售產(chǎn)出比，從略),我們有理由認為,這些案例中的廣告在眾多同類的廣告中效果是相對很好或較好的。但是,從這些案例中的實現(xiàn)銷售的每單廣告成本來看,并不算低；而且,以上4個案例中,大多數(shù)廣告主屬于中小企業(yè),或者是大企業(yè)旗下的部分產(chǎn)品、某業(yè)務(wù)單位為促銷而發(fā)布了社交媒體廣告。這符合前文的邏輯推演的結(jié)論。

騰訊社交廣告服務(wù)平臺公布的以“在線銷量”為投放目標的成功案例庫中案例只有6個,并不等于這類成功的案例僅此6個。不過,通過在這些代表性案例中企業(yè)的自我陳述,我們看到,雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準投放方面具有優(yōu)勢,但是,精準投放并不等于必然促成購買。由此亦可推知,大規(guī)模的精準投放,也并不等于可以實現(xiàn)大規(guī)模的購買。如恒速鞋服在騰訊社交廣告平臺投放廣告之前,其在互聯(lián)網(wǎng)其他渠道投放的廣告促銷效果并不佳。這與傳統(tǒng)的電視廣告面臨類似的問題,即觸達潛在消費者并不等于實現(xiàn)購買行為,盡管互聯(lián)網(wǎng)可以為互聯(lián)網(wǎng)廣告與銷售業(yè)績直接掛鉤創(chuàng)造了技術(shù)可行性。

此外,在騰訊社交廣告服務(wù)平臺上公布的其他投放目標的眾多成功案例,其評判目標實現(xiàn)程度的標準非常不統(tǒng)一,使用的幾乎都是間接性廣告效果衡量指標(如點擊率等)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告,在觸達潛在消費者這一過程中,具有的精準性是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。精準性可以借助數(shù)據(jù)和媒體渠道在很大程度上實現(xiàn),但是真正的購買行為的產(chǎn)生,顯然還受到數(shù)據(jù)和廣告媒體渠道之外的因素影響。消費者各具特點的心理、生活形態(tài)和價值觀,并不完全地通過數(shù)據(jù)反映出來。所謂的精準投放和精準投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告,不可能點對點、百分之百地達成購買行為。

紛繁復(fù)雜的數(shù)字媒體渠道,一方面為廣告主大大增加了精準觸達潛在消費者的機會,但同時也大大增加了廣告主在投放廣告時選擇媒體的難度。互聯(lián)網(wǎng)廣告的虛假流量問題和程序化購買的無效投放問題,也不斷困擾著投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)。谷歌、FaceBook都曾暴露出數(shù)據(jù)錯誤的丑聞。在2017年紐約廣告周上,互聯(lián)網(wǎng)廣告流量欺詐問題也曾成為熱議話題。尼爾森旗下的某營銷機構(gòu)首席執(zhí)行官甚至表示,超過一半的付費數(shù)字廣告曝光量很可能是欺詐性的?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告程序化購買(程序化購買也可以用來購買電視廣告、戶外廣告等其他類型的廣告)過程中,有時也會出現(xiàn)無效投放的問題。摩根大通在2017年的一次廣告投放自查中發(fā)現(xiàn),程序化購買將其公司廣告投向了40萬個網(wǎng)站,其中大多是非常小眾的網(wǎng)站,有些網(wǎng)站甚至與摩根大通的目標受眾和調(diào)性無任何關(guān)系。為了減少浪費,摩根大通不得不通過人工篩選,把40萬個廣告投放網(wǎng)站減少到了5000個。⑩

現(xiàn)在,再來分析能觸達大規(guī)模目標人群的大眾媒體廣告(舊媒體傳播環(huán)境中)的平均促銷力。作為舊傳播環(huán)境中整體大眾媒體廣告的平均促銷力數(shù)據(jù)很難直接獲得,我用主要行業(yè)的廣告花費占銷售額的比例來近似地代表大眾媒體廣告的平均促銷力。

鑒于廣告主常采取銷售百分比法來確定廣告預(yù)算,因此可以從一些企業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)中搜尋企業(yè)廣告花費占銷售額的比例數(shù)據(jù)。為了剝離互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響,數(shù)據(jù)的搜尋年代上限定為1994年。因為第一條真正的互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在1994年10月。(當(dāng)時美國《在線》雜志的電子版Hot Wired賣出了第一條橫幅廣告并上線發(fā)布了。)下面表2中的數(shù)據(jù)是1993年前15位廣告主在美國境內(nèi)的廣告費支出、在美國境內(nèi)的銷售額以及廣告花費占銷售額的百分比。

表2 1993年各行業(yè)企業(yè)廣告花費占銷售額的比例

表2 1993年各行業(yè)企業(yè)廣告花費占銷售額的比例

排名企業(yè)名稱美國境內(nèi)廣告費支出(百萬美元)美國境內(nèi)銷售(百萬美元)廣告花費占銷售額的百分比(%)1寶潔2398155797.32菲利浦·莫里斯1844383875.13通用汽車15391096681.84西爾斯·雷博1311508334.75百事1039183096.36福特汽車958759612.37美國電話電報81261580*8雀巢793*5.09強生763720312.610克萊斯勒76237847*11華納-蘭伯特75127475.712聯(lián)合利華73885503.413麥當(dāng)勞737393114.614時代華納6954414*15豐田汽車690*1.3平均百分比5.8

*不詳。

從表2中的數(shù)據(jù)可以看到,1993年大廣告主的廣告花費占銷售額的百分比在1.3%到近15%,平均百分比為5.8%。前文提到的微信廣告成功案例中,翼魚服飾和恒速鞋服的微信社交廣告花費與銷售額的百分比約為30%,這明顯高過1993年各大廣告主的廣告花費占銷售額的百分比,以及各行業(yè)這一數(shù)據(jù)的平均值。(其他幾個微信廣告案例,無法提供廣告花費占銷售額的百分比,只能作為參考。)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)測算和比較,進一步推論可得,能精準觸達較小目標人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷力A,弱于能觸達大規(guī)模目標人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告平均促銷力C；傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)完成單位銷售的廣告成本為Sc,小于新廣告環(huán)境中能精準觸達小目標人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告完成單位銷售的廣告成本為Sa。

因此,前文基于假設(shè)(1)中的Sa

實際的情況,將符合前文基于假設(shè)(2)中的Sa>Sc,可能出現(xiàn)兩種結(jié)果。

以上基于實踐案例中廣告效果數(shù)據(jù)的推論,包含著一個重要假設(shè),即默認騰訊公布的微信成功案例的廣告成本是該類廣告中最優(yōu)的。如果這類廣告中還有更低的成本,更優(yōu)的廣告效果出現(xiàn),將會增加假設(shè)(1)中的Sa

(三)對現(xiàn)實選擇的再思考

從世界范圍看,電視廣告依然占據(jù)最重要的地位，但是,在中國,互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸壓過了電視廣告。這說明,在中國的市場環(huán)境中,電視廣告的促銷力受到了更大的質(zhì)疑。

由于電視媒體機構(gòu)相對數(shù)字媒體機構(gòu),數(shù)目很少,企業(yè)在廣告投放時進行廣告媒體選擇和組合的難度相對要小得多。但是,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大勢之下,電視媒體如果沒有有效的應(yīng)對辦法,其廣告份額就有可能逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告蠶食。根據(jù)群邑智庫的測算,2016年,廣告支出每增加1美元,其中就有72美分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告,21美分用于電視廣告；而到2017年,則將有77美分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告,17美分用于電視廣告。電視媒體如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊,保持電視廣告的地位,前文已經(jīng)暗示了要考慮幾個基本因素即觀眾規(guī)模、便捷性、吸引力等。

前文提到的天貓、京東的“雙11”狂銷熱賣的發(fā)生,不完全是互聯(lián)網(wǎng)廣告的功勞。集性銷售熱潮之所以產(chǎn)生,有集中性“節(jié)日”活動造勢、電商自推薦系統(tǒng)大規(guī)模推薦的積累效應(yīng)以及集中性廣告、營銷助推的大背景。網(wǎng)購消費習(xí)慣的養(yǎng)成、等待折扣心理的期待也推動了網(wǎng)購狂潮的出現(xiàn)。電視廣告、品牌廣告對網(wǎng)購狂潮是否有貢獻呢？我們應(yīng)該相信,答案是肯定的。問題在于,如何判斷它們對網(wǎng)購狂潮的貢獻有多大,在未來的促銷力會有多大。

基于此,我們有必要進一步追問,如果在新廣告?zhèn)鞑キh(huán)境中,完全抽空電視廣告長期積累的廣告效應(yīng),如果沒有品牌廣告長期創(chuàng)造的品牌印象與品牌好感,純粹的互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷,是否依然可以創(chuàng)造出網(wǎng)購狂潮呢？

這個問題,是不可能立刻有明確答案的。因為前文的邏輯推演和基于理論及實踐的論述已經(jīng)說明,電視廣告不可能在短期內(nèi)完全消失。盡管中國市場上互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模擴大尤為迅速,但完全抽空電視廣告長期積累的廣告效應(yīng)和品牌廣告的效果,只能是一個短期內(nèi)不可能實現(xiàn)的假設(shè)。既然這種假設(shè)不可能成立,廣告主、廣告界就必須面對這個現(xiàn)實,謹慎考察電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值,繼續(xù)深度研究電視廣告的促銷力。

(四)用數(shù)學(xué)方法研究中國市場上廣告主的電視廣告花費(即電視機構(gòu)的電視廣告收入)、廣播電視廣告花費(即廣播電視機構(gòu)的廣播電視廣告收入總額)的變化趨勢：作為一種參考

電視廣告在世界范圍內(nèi)、在美國市場，受到廣告主相當(dāng)?shù)目隙?。但是，在中國，廣告主的電視廣告花費(即電視機構(gòu)的電視廣告收入)自2013年以來持續(xù)減少，而廣播電視廣告的總花費(即廣播電視機構(gòu)的電視廣告收入)，2017年出現(xiàn)首次下滑。在廣告主的傳統(tǒng)大眾媒體廣告總花費中，電視廣告花費舉足輕重。中國市場上，廣告主的電視廣告花費的減少，直接影響到廣播電視廣告總花費，也使廣播電視機構(gòu)壓力巨大。因此，中國市場上，廣告主的電視廣告花費的變化趨勢，成為焦點中的焦點。為了進一步研究中國市場上廣告主的電視廣告花費的變化趨勢，以及電視廣告花費對廣播電視廣告收入總額的變化趨勢的影響，下面采用數(shù)學(xué)方法分析，以作為參考。

表3 (單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：上表主要數(shù)據(jù)據(jù)國家新聞出版廣電總局等公開資料整理。—該數(shù)據(jù)國家新聞出版廣電總局似未公布，中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)據(jù)公開資料整理認為該數(shù)據(jù)為1008億元，但未知資料來源，無法查實是實際數(shù)據(jù)還是預(yù)估數(shù)據(jù)，故作缺失處理。

表3是2008年至2017年中國市場上廣告主的廣播電視廣告花費、電視廣告花費(為圖表簡潔，同時也為符合統(tǒng)計慣例，在圖1-8中分別簡稱“廣播電視廣告收入”、“電視廣告收入”)數(shù)據(jù)，設(shè)x=0表示2008年，x=1表示2009年等等。

1.求兩組組數(shù)據(jù)的線性回歸方程，并把它們的圖形重疊到它們的散點圖上去；用所求得的線性回歸方程預(yù)測2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入。(見圖1、圖2)

2.將兩組數(shù)據(jù)作二次多項式擬合，并把它們的圖形重疊到它們的散點圖上去；用二次多項式擬合的曲線方程預(yù)測2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入。(見圖3、圖4)

圖1 中國2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)線性擬合

圖2 中國2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)線性擬合

圖3 中國2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合

圖4 中國2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合

3.對二次多項式擬合的兩組組數(shù)據(jù)的曲線方程求導(dǎo)，作出它們的導(dǎo)函數(shù)圖。通過導(dǎo)函數(shù)圖，可以看出通過中國2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合所得曲線、電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合所得曲線的斜率變化趨勢。(見圖5、圖6)

圖5 中國2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合所得曲線方程的導(dǎo)函數(shù)圖

圖6 中國2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項式擬合所得曲線方程的導(dǎo)函數(shù)圖

4.將之前所得的線性擬合直線與二次多項式擬合曲線疊加在一個圖中進行比較，可以發(fā)現(xiàn)二次多項式擬合的曲線與已有數(shù)據(jù)擬合較好。因此，用二次多項式擬合的曲線方程預(yù)測2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入，可知2018年、2019年、2020年中國廣播電視廣告收入估計分別為1543.2億元、1514.1億元、1463.5億元；2018年、2019年、2020年中國廣播電視廣告收入估計分別為883.4億元、750.7億元、587.0億元。實際上也可以順便測算出缺失的2017年中國電視廣告收入數(shù)據(jù)大約為924.7億元(參見圖7)。

圖7 線性擬合直線與二次多項式擬合曲線疊加圖，用二次多項式擬合的曲線方程預(yù)測2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入

圖8 線性擬合直線與二次多項式擬合曲線疊加圖，用二次多項式擬合的曲線方程預(yù)測2018年、2019年、2020年的電視廣告收入

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)廣告(社交媒體廣告等)形式多樣、渠道繁雜,對于企業(yè)來說,進行媒體選擇和組合時存在一定困難?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾細分化甚至碎片化的存在方式,即便是精準推送,觸達有效受眾依然需要投放測試和數(shù)據(jù)深度處理提取?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告,尤其是社交媒體廣告,因為能夠精準提取目標人群,為中小企業(yè)借以突破大企業(yè)通過大規(guī)模品牌廣告制造的“包圍”提供了可能性。但是,由于存在于互聯(lián)網(wǎng)用戶中的產(chǎn)品潛在消費者的在線時間不一致,互聯(lián)網(wǎng)廣告往往不像傳統(tǒng)的電視廣告可以瞬間到達大規(guī)模人群并較為集中地“捕獲”潛在消費者。

由于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展,年輕一代使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的大規(guī)模養(yǎng)成,可以預(yù)料的是,就整體發(fā)展趨勢而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告將進一步獲得廣告主青睞。但是,如果沒有足夠的廣告預(yù)算,在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境中贏得競爭優(yōu)勢,有效促銷自身的產(chǎn)品,對于中小企業(yè)來說依然有一定的難度。大企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷產(chǎn)品和服務(wù)時,盡管進行媒體選擇和組合難度很大,但是依然具有相對優(yōu)勢。如果沒有顯著的積極因素注入，根據(jù)本研究測算，今后三年(2018～2020年)，在中國市場上，廣告主的電視廣告花費(也即媒體的電視廣告收入)會持續(xù)下降至434億元左右，廣告主的廣播電視廣告費(也即媒體的廣播電視廣告收入)則緩慢降至1463.5億元左右，廣播廣告費在廣播電視廣告花費總額中的地位將變得比電視更為重要。此外,值得一提的是,在一定時期內(nèi),只要電視觀眾群體依然巨大,電視廣告就依然是一種經(jīng)濟的、高效率的廣告形式。電視媒體想要維持自身競爭力,要致力于提高受眾規(guī)模、受眾獲得媒體內(nèi)容的便捷性以及自身內(nèi)容對受眾的吸引力。

廣告主、廣告界不應(yīng)迷信于單獨依賴互聯(lián)網(wǎng)媒體觸達目標人群來實現(xiàn)廣告促銷效果,不宜夸大互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響,更不能死守傳統(tǒng)的大眾媒體廣告發(fā)布途徑不思變化。不論媒體形態(tài)如何發(fā)展,不論廣告觸達潛在消費者的渠道如何改變,廣告畢竟不能離開創(chuàng)意性內(nèi)容的策劃。不論何時,廣告,只有因時而動,深入了解產(chǎn)品,深刻洞察消費者需求,真誠與消費者溝通,將有價值的信息和好的產(chǎn)品推薦給潛在消費者,才能真正產(chǎn)生促銷力。

注釋:

① 艾瑞《2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》,2017年版。

② 何輝:《廣告學(xué)概論:基于多學(xué)科知識的建構(gòu)》,中國人民大學(xué)出版社2011年版,第18頁。

③ 何輝:《廣告學(xué)教程》,人民出版社2016年版,第27頁。

④⑥ 李秋紅、周菁:《廣播電視廣告經(jīng)營:轉(zhuǎn)型創(chuàng)新正當(dāng)時》,國家廣電智庫公眾號,2018年3月。

⑤ WPP’s GroupM,World’sfivelargestadmarketsfromGroupM,AdAge,December 18,2017。

⑦ 呂巖梅:《廣電的嚴峻形勢與融合發(fā)展競爭格局》,《中國廣播》,2017年8月3日網(wǎng)絡(luò)版。

⑧ 騰訊《2017微信數(shù)據(jù)報告》,2017年9月,網(wǎng)絡(luò)版。

⑨ 資料來源:騰訊社交廣告平臺,2018年3月頁面。筆者對具體案例進行了整理,但具體數(shù)據(jù)和成果皆取自企業(yè)在騰訊社交廣告平臺上公布的自我陳述。

⑩ 郜藝、馬越:《“廣告”已經(jīng)過時了？來看看全球CMO們最關(guān)心的七大營銷趨勢》,《界面》,2017年10月9日，網(wǎng)絡(luò)版。