深入融合，尋求新“落點” 電視臺、視頻網(wǎng)站與制作公司的“熱戀”

董晗

未來全媒體平臺播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢互補與跨媒體合作，也將為電視臺、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來更多利益。

自2015年各地方衛(wèi)視開始執(zhí)行“一劇兩星”政策以來，傳統(tǒng)影視公司的播放平臺縮水，新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇呈現(xiàn)出由博弈到融合的轉(zhuǎn)型可以說是一種必然。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來全媒體平臺播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢互補與跨媒體合作，也將為電視臺、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來更多利益。

具備“標桿”意義的成功“臺網(wǎng)聯(lián)動”

近期熱播的臺網(wǎng)聯(lián)動劇《老九門》自7月4日首播后，收視率領(lǐng)跑衛(wèi)視節(jié)目黃金檔。并且在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)也是不俗，上線12小時點擊量達到1.7億人次，首周播放量超過7億人次，在微博熱搜和線上話題榜單也是居高不下。雖然該劇被一大堆原著黨吐槽，盜墓劇改成了抗日言情劇，但在“盜墓”的外殼下注入了“民族大義”的內(nèi)核，也正是該劇能夠上星播出的關(guān)鍵所在，也免去了“上交給國家”的尷尬。

制片人白一驄表示，作為一部網(wǎng)臺聯(lián)動的劇集，創(chuàng)作者必須要考慮內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站和電視臺兩個平臺的兼容性：“視頻網(wǎng)站和電視臺的核心觀眾群肯定是有所不同的，必須要考慮兼顧，這點從創(chuàng)作初期就有所準備了?！?014年被稱為“自制劇元年”，2015年網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展方興未艾，2016年則逐步邁入了成熟期?！独暇砰T》的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體與新媒體“內(nèi)容融合”的一次向前邁進，但還是有一些不足之處，例如劇情太過于拖沓飽受觀眾詬病，但從某種程度來說，《老九門》的成功具備著“標桿”意義。

自《蜀山戰(zhàn)紀》《班淑傳奇》開創(chuàng)的“先網(wǎng)后臺”模式實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視臺與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出的鴻溝轉(zhuǎn)化之后，“網(wǎng)臺聯(lián)動”的趨勢大大加快，臺網(wǎng)融合的趨勢已顯現(xiàn)。而此次《老九門》的排播是“先網(wǎng)后臺”的另一種演化版本。

《老九門》選擇周播本身對于IP夯實和其衍生品如游戲、周邊商品售賣的收入非常有利，而系列IP經(jīng)過前期的沉淀，對粉絲的感化力更強。作為《盜墓筆記》前傳，《老九門》選擇周播是水到渠成。

而在這個模式中，愛奇藝VIP會員始終能每周搶先看4集，充分滿足了粉絲們提前觀劇的心理，讓愛奇藝粉絲永遠“先睹為快”，擁有“劇透”的優(yōu)勢，粉絲的討論乃至吐槽不斷發(fā)酵《老九門》的口碑，助推電視劇的收視率。而每周更新時的臺網(wǎng)同步，每次的全網(wǎng)跟播無疑再次提升電視劇的關(guān)注度，既實現(xiàn)了用戶覆蓋互補，又可以實現(xiàn)臺網(wǎng)的互相導(dǎo)流，拉長了網(wǎng)劇的熱度周期，可謂一舉多得。站在《盜墓筆記》肩膀上的《老九門》，通過系列創(chuàng)新，成功刷新了前者的口碑。

“先網(wǎng)后臺”到底是消化庫存還是開辟新路

《遇見王瀝川》這部改編自同名IP的言情劇殺青于2013年，讓書粉們望眼欲穿近四年之后， 7月22日登陸視頻網(wǎng)站，安徽衛(wèi)視卻要到7月31日才播出。即先網(wǎng)絡(luò)播出后電視臺播出。先網(wǎng)后臺不是一個新鮮的名詞，2015年，《蜀山戰(zhàn)紀》開此先河，迄今已有十幾部劇選擇了先網(wǎng)后臺模式，尤其今年6、7月份，國產(chǎn)劇界再次迎來先網(wǎng)后臺模式的井噴，《遇見王瀝川》與《緣來幸?！贰都樘鞂殹贰读乳T》《怒江之戰(zhàn)》等先后加入，粗略統(tǒng)計到目前為止已有13部傳統(tǒng)電視劇選擇了先網(wǎng)后臺。

眾所周知，不是所有拍了的劇，都允許播出來的。國際電視電影節(jié)目交易中心負責(zé)人龍童就曾介紹，一部劇，“經(jīng)過劇本報批備案、拍攝許可、發(fā)行許可等多層審核，才能真正進入市場?！倍鄬訉徍酥拢娨晞【筒恢罆ㄔ谀囊徊蕉ゲ涣?。此外，如今的電視臺還受限于“一劇兩星”“收視對賭”“限古令”等調(diào)控政策的影響，在檔期上對電視劇的消化能力有限。此外，劇方要價太高，發(fā)行公司不給力，或是演員的“咖位”不夠，都是劇集在電視臺賣不出去的原因。相較于電視臺一年播出的劇集有限，視頻網(wǎng)站對于電視劇的胃口可就大得多了，不怕買來了劇沒有檔期可上。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及多屏?xí)r代到來，觀眾利用手機、PC等設(shè)備觀看電視劇的行為也逐漸增多。這都是視頻網(wǎng)站相對于電視臺的優(yōu)勢。另外，視頻網(wǎng)站也往往不僅是電視劇買家，還是金主，例如《蜀山戰(zhàn)紀》，正午陽光團隊出品、選擇網(wǎng)臺同步播出的《如果蝸牛有愛情》，都有視頻網(wǎng)站的投資，這也是電視劇選擇先網(wǎng)后臺的主動因素之所在。

不可否認，在互聯(lián)網(wǎng)時代，先網(wǎng)后臺這種更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的播出方式，也已成為在電視臺發(fā)行困難或賣不出理想價錢的電視劇的一條新出路。

而對處于電視劇終端的觀眾來說，相對于只能跟著電視臺按集觀看，作為視頻網(wǎng)站會員，可以在時間和空間上更靈活地追劇，甚至一次性看全集來過把癮。因此，業(yè)內(nèi)難免會點贊“先網(wǎng)后臺”，以消解電視臺與視頻網(wǎng)站之間的界限。

然而，先網(wǎng)后臺這條“康莊大道”似乎并沒有多光明。即使是《蜀山戰(zhàn)紀》，它也曾面臨在電視臺賣不出理想的首播價格，選擇先網(wǎng)后臺也有退而求其次之嫌，此外，先網(wǎng)后臺仍然是一種有風(fēng)險的新模式，不少電視臺并不接受。特別是在衛(wèi)視播出時將會獲得高收視率從而帶動廣告收益的熱門上星劇，若也先網(wǎng)后臺，電視臺恐怕會損失慘重。仍以《蜀山戰(zhàn)紀》為例，在安徽衛(wèi)視落后于網(wǎng)絡(luò)半年播出后，收視成績并不能說絕對理想。

最關(guān)鍵的是，包括《蜀山戰(zhàn)紀》在內(nèi)的13部先網(wǎng)后臺劇，并沒有一部是真正在籌備、制作階段就主動選擇先網(wǎng)后臺的劇，并未對網(wǎng)絡(luò)觀眾觀劇喜好做出內(nèi)容、剪輯上的配合，比如集長更短、懸念梗埋得更合理等。

幾乎沒有主流大劇問津這種模式，而選擇先網(wǎng)后臺的幾部劇，縱然有的大咖云集，但大多卻是積壓許久的“老劇”。到目前為止，國產(chǎn)劇選擇先網(wǎng)后臺背后，依舊有著一聲無奈的嘆息。

IP“感染”網(wǎng)絡(luò)劇，自制劇持續(xù)升溫

相比往年，今年上半年的網(wǎng)絡(luò)劇市場出現(xiàn)了幾個不得不提的明顯趨向：首先是IP改編擴散至網(wǎng)絡(luò)劇，熱度持續(xù)增加，甚至已超過原創(chuàng)劇。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“愛奇藝是一個開放型的平臺，所以愛奇藝跟擁有IP的各種類型的公司合作。”在《老九門》項目中，也很好地體現(xiàn)了這一思路IP孵化思想。IP的特征就是系列化、可衍生，《老九門》是由超級IP改編而來，而且與平臺另一爆款《盜墓筆記》同宗同源，這本身就是愛奇藝平臺IP體系的一脈相承。而《老九門》的番外篇現(xiàn)在也進入了拍攝當(dāng)中，愛奇藝高級副總裁楊向華表示，“拍攝《老九門》系列番外，是愛奇藝嘗試將IP品牌化、娛樂化，致力于全面激發(fā)優(yōu)質(zhì)超級IP巨大潛力的重要舉措?！?

其次，網(wǎng)絡(luò)劇市場獨播逐漸成為主流，多平臺劇數(shù)量萎縮。愛奇藝、樂視視頻、芒果TV、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等平臺相繼投播自制劇。有人把自制劇的大規(guī)模出現(xiàn)歸咎于版權(quán)價格過高，對此，優(yōu)酷土豆集團首席內(nèi)容官朱向陽并不贊同：“如果把一切原因都放在這兒來講，未免有一點偏頗了。大家都希望利用自制內(nèi)容更加強化自己的品牌，以及獨有的氣質(zhì)。大家都會想，用什么樣的方式、什么樣的內(nèi)容可以幫我實現(xiàn)這個目標?！?/p>

開源節(jié)流，對于在線視頻平臺來說，自制內(nèi)容又不僅僅是節(jié)約成本而已，更大的話語權(quán)意味著更多“玩法”。正如愛奇藝CEO龔宇所說，以優(yōu)質(zhì)版權(quán)為核心，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容正在嘗試“劇、影、游、泛”聯(lián)動多種形態(tài)的商業(yè)模式，“各種各樣的協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化，由單一的收入模式變成非常豐富的商業(yè)模式?！?/p>

同時，自制內(nèi)容也是拉動會員付費模式的最強大動力源，去年愛奇藝《盜墓筆記》對付費會員提前開放全集收看權(quán)限的嘗試獲得成功，全集上線五分鐘內(nèi)收到了260萬次付費請求。2015年12月初，愛奇藝宣布付費用戶突破1000萬，半年內(nèi)翻了一番。而這個數(shù)字在《老九門》播出后仍在繼續(xù)增加。行業(yè)預(yù)計，付費觀看將成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”劇的標品，騰訊的《鬼吹燈》同樣確定采用付費模式。企鵝影業(yè)電視劇業(yè)務(wù)部總監(jiān)方芳表示：“付費體系對騰訊非常重要，只是在如何平衡付費會員與非會員的利益、標準是多少錢以及具體如何付等方面，目前還在測算中?！痹诰€視頻行業(yè)“賠本賺吆喝”的情況已經(jīng)一去不復(fù)返，流量變現(xiàn)已經(jīng)開始。

內(nèi)容是一切的前提

談及《老九門》成功的原因，制作人白一驄表示，始終堅持內(nèi)容是第一位的，內(nèi)容是一切的前提?！独暇砰T》的熱播也證明著，這還是一個“內(nèi)容為王”的時代。網(wǎng)絡(luò)劇投資的風(fēng)險在于，“超級IP”“現(xiàn)象級IP”越來越被看好，水漲船高，伴隨而來的便是投資競爭。例如，2016年騰訊視頻打出了“全覆蓋+頂級IP”的戰(zhàn)略牌。根據(jù)統(tǒng)計，今年公開的IP網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)超過100部，其中超級IP劇集投資不乏千萬元甚至過億元，這勢必會在一定程度上擠壓小成本作品、冷門IP甚至是自制劇的生存空間。而對于熱門IP同樣存在著潛在風(fēng)險。

華中師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體系老師范煬表示：“不可否認，很多超級IP不需要廣告和營銷，它能依靠其強大的IP屬性在網(wǎng)絡(luò)和自媒體上蔓延，使得這些影視作品的信息能夠高效地到達潛在觀眾，從而有助于獲得高的關(guān)注度和點擊率。但與此同時，IP市場開發(fā)失敗的案例也是層出不窮，只顧首不看尾的非理性盲目投資是IP被神化的根源。IP資源不在量而在質(zhì)，而質(zhì)的提升需要能夠創(chuàng)造IP價值的人?！笨梢灶A(yù)見，未來優(yōu)質(zhì)IP之爭將愈演愈烈。而在另一方面，相信對線下專業(yè)團隊的爭奪也將是各家視頻平臺PK的焦點。

就拿“良心劇”制片人侯鴻亮來說，他曾先后因《鬼吹燈》和《瑯琊榜2》為騰訊與愛奇藝“站臺”，可見其“搶手”程度。而他則直言對于網(wǎng)劇題材的選擇還需要學(xué)習(xí)，“我們換了一種投放方式，換了一個播放平臺，我們要更科學(xué)地按照這個播放平臺的規(guī)律來操作?！?/p>

其實網(wǎng)、臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有著共同的訴求的，只要是優(yōu)秀的內(nèi)容，不論網(wǎng)、臺都會有良好的表現(xiàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認為，未來，網(wǎng)劇與傳統(tǒng)電視劇之間的界限會越來越模糊，在網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)精品化的趨勢下，傳統(tǒng)電視劇也在尋求新的“落點”。