網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

李文 邢肖涵 梅蕾 賈月娟

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，在這個背景下平臺型企業(yè)得到迅速發(fā)展，同時商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵也不斷被完善和豐富。本研究依據(jù)前人文獻(xiàn)及其理論的接受程度將零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)四個要素，并結(jié)合零售平臺企業(yè)的特點(diǎn)歸納其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。發(fā)現(xiàn)：在價值主張角度的商業(yè)模式創(chuàng)新的主要突破口在于發(fā)掘或培養(yǎng)新的目標(biāo)群體，綜合交易雙方制定價值主張；在進(jìn)行價值創(chuàng)造時可以從自身資源整合能力和建設(shè)客戶與企業(yè)交流通道兩方面出發(fā)進(jìn)行考慮；在價值傳遞角度，創(chuàng)新路徑的重點(diǎn)是時間價值和營銷模式創(chuàng)新；最后是價值實現(xiàn)，零售平臺企業(yè)通過發(fā)掘新的收費(fèi)目標(biāo)來實現(xiàn)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 平臺企業(yè) 路徑研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，為應(yīng)對這種變化產(chǎn)生的沖擊，眾多企業(yè)開始嘗試從內(nèi)部和外部出發(fā)進(jìn)行變革，與此同時，高速的信息交互和傳播使人們的生活方式發(fā)生了很大的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也因此不斷更新，個性化的需求愈加強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)代環(huán)境下出現(xiàn)的新型經(jīng)濟(jì)形式，其引發(fā)的一系列研究問題漸漸引起人們的關(guān)注。為此，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新角度出發(fā)，將零售平臺企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行對比，將兩者的創(chuàng)新動因、創(chuàng)新方式以及創(chuàng)新過程進(jìn)行闡釋，以期明確零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，從而從理論上豐富商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容，從實踐上為零售平臺企業(yè)創(chuàng)新提供參考。

相關(guān)概念的界定

基于網(wǎng)絡(luò)交易的零售平臺企業(yè)。本研究主要針對基于網(wǎng)絡(luò)交易的零售平臺企業(yè)進(jìn)行分析研究。零售平臺企業(yè)是在雙邊市場中提供“平臺”的企業(yè)，由互補(bǔ)的元素和相對固定的元素兩部分構(gòu)成。零售平臺企業(yè)有以下三個特征：首先零售平臺企業(yè)一般不提供用來交易的產(chǎn)品或者服務(wù)，而是作為中介來為交易雙方提供平臺和信息服務(wù)，以此帶來互補(bǔ)性的服務(wù)或產(chǎn)品；其次，零售平臺企業(yè)存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新用戶的參與會提升原有成員的價值，進(jìn)而提升平臺的價值，增強(qiáng)平臺的吸引力，引起交易雙方數(shù)量的同時增加；最后，交易過程發(fā)生在虛擬的空間，降低了交易的約束條件要求。零售平臺企業(yè)可以通過調(diào)節(jié)價格來影響交易量，從而充當(dāng)價格調(diào)節(jié)者的角色。

商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新。由于研究人員背景和研究角度不同，商業(yè)模式的內(nèi)涵存在繁雜且混亂的現(xiàn)象。國外商業(yè)模式的相關(guān)概念大概可分為四類：一是企業(yè)獲取收益的方式邏輯，代表學(xué)者有Stewart、Rappa、Hawkins和Afuah等；二是對企業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的描述，代表學(xué)者有Timmers、Mahadevan、Applegate、Amit等；三是企業(yè)戰(zhàn)略層面諸如創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的方式總結(jié)，代表學(xué)者有Weill、Dubosson-Torbay等；四是對利潤獲取、結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略規(guī)劃的整體提升，Morris和Osterwalder的研究屬于此類范疇。商業(yè)模式創(chuàng)新是對原有模式的調(diào)整、再造和顛覆，商業(yè)模式由多種元素構(gòu)成，而由于外部環(huán)境的動態(tài)性，這些元素中的一種或多種會發(fā)生改變，致使原有模式發(fā)生改變，進(jìn)而引起商業(yè)模式的創(chuàng)新。經(jīng)過對數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵詞的檢索發(fā)現(xiàn)，Osterwalder于2010年提出概念被引頻率相對較高，說明現(xiàn)階段此概念被大部分學(xué)者所接受。具體觀點(diǎn)為：商業(yè)模式是企業(yè)追求價值的過程，這個過程包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)四個要素，本研究將采用此概念從這四個要素出發(fā)來研究商業(yè)模式，以期得出不同要素下商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）價值主張：明確市場定位和擴(kuò)充價值內(nèi)容

商業(yè)模式范疇的價值主張是企業(yè)從企業(yè)宏觀層面上進(jìn)行解釋，從企業(yè)及企業(yè)的相關(guān)利益者（包括顧客、合作者、競爭者等）多視角出發(fā)，對未來的顧客需求以及行業(yè)發(fā)展進(jìn)行大膽預(yù)測的行為，因此價值主張包含著目標(biāo)市場和價值內(nèi)容兩部分。具體到零售平臺企業(yè)來說，其目標(biāo)市場即是企業(yè)對自身的定位，即是對潛力較大客戶的發(fā)掘和確定；而價值內(nèi)容描述的是對交易雙方進(jìn)行調(diào)研以了解顧客需求，進(jìn)而提供相應(yīng)服務(wù)和功能。

在目標(biāo)市場方面，平臺企業(yè)對網(wǎng)購操作的優(yōu)化解決了網(wǎng)購原有的操作“門檻”問題，而相關(guān)設(shè)施與支撐體系的完善解除了時間和地理限制，大大擴(kuò)充了傳統(tǒng)市場容量。日益完善的監(jiān)督機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，進(jìn)而擴(kuò)大交易渠道，吸引許多企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，所以從另一個角度來說，消費(fèi)群體促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營群體的發(fā)展，最終也導(dǎo)致了整個網(wǎng)絡(luò)交易群體增長的良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)交易群體擴(kuò)充的下一步是目標(biāo)市場的確定和顧客細(xì)分，零售平臺企業(yè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)在于它的雙向性，一方面是網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群體，另一方面是網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營群體。對于消費(fèi)群體，相較于傳統(tǒng)顧客細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)顧客細(xì)分更側(cè)重于實用性，所以分類模式準(zhǔn)確性的權(quán)重要小于其實用性，即在兩種不同的分類方法中，準(zhǔn)確率高的那一種不一定是最優(yōu)的選擇，而是要進(jìn)行綜合比較，選擇可以發(fā)現(xiàn)潛在顧客最多的一種分類模式。

傳統(tǒng)價值內(nèi)容重點(diǎn)在于提供何種服務(wù)和產(chǎn)品來吸引顧客和提升顧客滿意度，但消費(fèi)的升級導(dǎo)致了“體驗經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，顧客需求日漸個性化，所以僅僅滿足顧客的基本需要還不夠。在“體驗經(jīng)濟(jì)”的環(huán)境下，價值內(nèi)容的重點(diǎn)在于如何提供服務(wù)和產(chǎn)品，更加注重顧客消費(fèi)過程的體驗，服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容則作為消費(fèi)基礎(chǔ)存在，在滿足基本需求的前提下不僅可以滿足顧客的高層次需求（情感、自我實現(xiàn)等），還可以滿足顧客個性化的需要，所以創(chuàng)新的突破口仍在提升服務(wù)的質(zhì)量和種類之上。

（二）價值創(chuàng)造：內(nèi)外部資源能力的整合優(yōu)化和顧客參與創(chuàng)造

企業(yè)對自身資源整合進(jìn)行生產(chǎn)的投入和產(chǎn)出的過程即為價值創(chuàng)造的過程，所以在價值創(chuàng)造過程中所涉及到的商業(yè)模式要素有企業(yè)的資源與能力和企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。其中生產(chǎn)的投入是將企業(yè)所擁有的資源和能力進(jìn)行配置和組合，作為價值創(chuàng)造的投入過程；而企業(yè)對原料進(jìn)行加工生產(chǎn)之后形成的產(chǎn)物即是企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

零售平臺企業(yè)所擁有的資源與能力包括構(gòu)建平臺所需的技術(shù)和相關(guān)人才，相關(guān)活動所需的資金和客戶資源等，這些元素共同參與形成價值創(chuàng)造的投入，經(jīng)過企業(yè)協(xié)調(diào)配置形成平臺本身所具有的功能、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。零售平臺企業(yè)在價值創(chuàng)造的時候并不生產(chǎn)用以交易的商品，而是為交易雙方進(jìn)行交易的過程提供服務(wù)，這種服務(wù)和功能就是零售平臺企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)所在。平臺企業(yè)可以基于互聯(lián)網(wǎng)加入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中來獲取互補(bǔ)的資源和能力，從而組成價值創(chuàng)造過程中的投入。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，客戶企業(yè)之間形成關(guān)系網(wǎng)相互連通，使得客戶和企業(yè)形成價值共創(chuàng)的關(guān)系，這種關(guān)系從平臺出發(fā)包括兩部分內(nèi)容，其一是交易雙方顧客和企業(yè)的價值共創(chuàng)關(guān)系，其二是兩者與平臺之間的價值共創(chuàng)關(guān)系。這種價值共創(chuàng)關(guān)系既能為零售平臺企業(yè)帶來資源與能力（宣傳能力、客戶資源等），又會對企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)改革有所啟示。對于平臺企業(yè)來說，平臺是消費(fèi)者參與商戶產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的橋梁，又是面對交易雙方的對自身服務(wù)設(shè)計的受益者，因此在關(guān)鍵業(yè)務(wù)設(shè)計時可以從兩個角度來創(chuàng)新：其一是作為中介的角色，為交易雙方提供交流渠道相關(guān)服務(wù)，給這種交流創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)舒適有效的環(huán)境；其二是建設(shè)平臺與交易雙方之間的溝通渠道，對交易雙方的意見和建議綜合考慮，分別設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)，當(dāng)雙方利益有沖突時，識別其中的平衡點(diǎn)，以此為依據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)的設(shè)計。

（三）價值傳遞：“時空”要素把握和營銷模式創(chuàng)新

價值傳遞涉及到交易的過程，所以交易環(huán)境和營銷模式是價值傳遞的主要內(nèi)容。

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行價值傳遞時通常會遇到價值鏈和價值網(wǎng)的冗長繁雜、受到時間和空間的約束等問題，其創(chuàng)新點(diǎn)也會由此被約束在價值鏈整合方面，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時往往考慮價值鏈優(yōu)化整合和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。而對于零售平臺企業(yè)來說，零售平臺企業(yè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有效地縮減了交易環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低了價值傳遞過程的風(fēng)險，交易過程處于虛擬的空間，從而避免了因物理空間條件不足和時空不契合所導(dǎo)致的交易失敗問題，這種情況下“時間價值”成為交易過程的重點(diǎn)要素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，“時間”可以通過企業(yè)組織變革創(chuàng)新變成可控的價值因素，時間價值的增值不僅可以給消費(fèi)者帶來效益，同時也給商家產(chǎn)品創(chuàng)新帶來時間。然而隨著實際耗時的增長，這種增值是先升高后下降的，所以時間因素更像是一把雙刃劍。若零售平臺企業(yè)可以根據(jù)自身組織特色進(jìn)行變革以達(dá)到時間增值的目的，則既能從中獲取利潤，又能引起平臺兩端用戶規(guī)模增長的良性循環(huán)；反之，若零售平臺企業(yè)無法從時間價值上尋找到突破口，那么這將成為企業(yè)自身的一大短板，會導(dǎo)致兩端用戶數(shù)量的減少，企業(yè)本身也將失去一個較大的利潤增長點(diǎn)。

價值傳遞的另一要素是企業(yè)的營銷模式，沒有一個良好的營銷模式就無法吸引客戶加入價值鏈條，進(jìn)而影響價值的傳遞。平臺企業(yè)的營銷模式是將戰(zhàn)略、策劃和媒介的有機(jī)組合用來實現(xiàn)吸引顧客目的、傳遞平臺價值的過程，網(wǎng)絡(luò)社群營銷、媒體營銷、體驗式營銷等皆屬于此范疇。營銷模式的創(chuàng)新改變價值的傳遞方式，進(jìn)而引起商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（四）價值實現(xiàn)：支撐要素的拓展和財務(wù)模式的轉(zhuǎn)變

價值實現(xiàn)主要關(guān)注企業(yè)的盈利模式和財務(wù)模式。盈利模式是指企業(yè)通過一系列活動獲得利潤的方式方法，財務(wù)模式是指企業(yè)運(yùn)行時的成本結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)營狀況。零售平臺企業(yè)以免費(fèi)使用為基礎(chǔ)來累積客戶，因此其利潤獲得要從其它角度出發(fā)實現(xiàn)，不同領(lǐng)域的平臺企業(yè)收費(fèi)目標(biāo)也不相同，對于零售平臺企業(yè)來說，其收費(fèi)目標(biāo)一般包括廣告商、加盟商等，通過廣告費(fèi)和加盟費(fèi)的收取來維持平臺的運(yùn)行，所以在商業(yè)模式創(chuàng)新時，尋找新的收費(fèi)目標(biāo)是盈利模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。此外，隨著國內(nèi)電子商業(yè)巨頭的創(chuàng)新，許多新的利潤增長點(diǎn)被發(fā)掘出來，例如物流，零售平臺企業(yè)通過打造符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的物流來獲得優(yōu)勢，針對不同的目標(biāo)群體提供相應(yīng)的增值服務(wù)，“最后一公里”、“半日達(dá)”、“一日達(dá)”等等皆屬于此內(nèi)容。支付手段成為另一大創(chuàng)新部分，從開始的商品購買支付手段，漸漸演化成包含話費(fèi)、水電、出行、食宿等一系列與人們生活息息相關(guān)的“管家式服務(wù)”，整合了大量資源供應(yīng)商，從中不斷發(fā)掘利潤增長點(diǎn)。物流和支付作為零售平臺企業(yè)的支撐部分演化成盈利模式的重要內(nèi)容，正是創(chuàng)新的結(jié)果。在財務(wù)模式方面，一個企業(yè)的財務(wù)狀況要從成本結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)營情況來綜合評價，零售平臺企業(yè)需要通過發(fā)揮特有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)方式來實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新；而資本運(yùn)營則通過互聯(lián)網(wǎng)龐大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用外部資本和內(nèi)部增殖資本進(jìn)行融資以獲得資金基礎(chǔ)擴(kuò)大平臺規(guī)模，持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論與展望

本研究依據(jù)前人文獻(xiàn)及其理論的接受程度從平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)四個要素出發(fā)，并結(jié)合零售平臺企業(yè)的特點(diǎn)歸納出其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。從價值主張的角度，零售平臺企業(yè)的目標(biāo)市場更加寬泛，并且要同時考慮交易雙方的實際情況，所以這個階段商業(yè)模式創(chuàng)新的主要突破口在于發(fā)掘或培養(yǎng)新的目標(biāo)群體，綜合交易雙方制定價值主張。從價值創(chuàng)造的角度，廣泛的信息交流通道使得客戶的反饋效率大大提高，而隨著社會發(fā)展客戶需求逐漸個性化，因此形成客戶等多方參與的價值共創(chuàng)的情況，這些相關(guān)利益者豐富了企業(yè)的資源和能力，并為關(guān)鍵業(yè)務(wù)設(shè)計提供了建議和啟發(fā)，所以從價值創(chuàng)造的角度來說，零售平臺企業(yè)的創(chuàng)新路徑可以從自身資源整合能力、建設(shè)客戶和企業(yè)交流通道兩方面出發(fā)進(jìn)行考慮。從價值傳遞角度，零售平臺企業(yè)去除了傳統(tǒng)零售企業(yè)冗余的交易鏈條，把交易網(wǎng)絡(luò)扁平化，減低成本并提升效率，破除了原有交易的時間和空間約束，實現(xiàn)交易規(guī)?；?。這種情況進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新僅僅依靠價值鏈價值網(wǎng)整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要考慮時間因素，所以創(chuàng)新路徑的重點(diǎn)是把握好時間價值，通過創(chuàng)新來使時間價值增值，以擴(kuò)展顧客規(guī)模，贏得優(yōu)勢，在營銷模式方面利用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、媒體等實現(xiàn)新型營銷方式創(chuàng)新。最后是價值實現(xiàn)，在價值實現(xiàn)的過程中，零售平臺企業(yè)通過發(fā)掘新的收費(fèi)目標(biāo)來實現(xiàn)創(chuàng)新，向誰收費(fèi)和如何收費(fèi)是其關(guān)注的重點(diǎn)。在財務(wù)方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息幫助調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并借助互聯(lián)網(wǎng)龐大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)吸引投資。

本研究基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理與實際現(xiàn)象分析相結(jié)合得出結(jié)論，以期對探尋商業(yè)模式創(chuàng)新途徑有指導(dǎo)意義，對相關(guān)概念也有所豐富。同時本研究也有局限，即沒有過多考慮四要素間的交互對創(chuàng)新路徑的影響作用，未來可以進(jìn)一步從整個創(chuàng)新系統(tǒng)出發(fā)加以分析，并以案例研究的質(zhì)性研究方法來獲得進(jìn)一步的研究成果。

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