基于公司治理視角的國(guó)有上市公司自媒體信息披露
——以中石化微信公眾號(hào)為例

黃宏斌（副教授），郝程偉

一、引言

微信公眾號(hào)以簡(jiǎn)單平等、高效快捷的自媒體特性改變了信息的傳播方式，拓寬了企業(yè)信息披露的渠道，大幅降低了資本市場(chǎng)投資者的信息獲取成本，因此，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)引發(fā)了廣泛關(guān)注。如果上市公司能夠有效利用微信公眾號(hào)的自媒體優(yōu)勢(shì)為投資者提供特質(zhì)性信息，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的了解，樹(shù)立企業(yè)形象，即可說(shuō)服潛在的投資者成為真正的投資者。反之，如果微信公眾號(hào)運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題，危機(jī)公關(guān)不當(dāng)、負(fù)面輿情處理不及時(shí)，就會(huì)擴(kuò)大負(fù)面信息的影響面，導(dǎo)致企業(yè)形象受損，降低投資者及消費(fèi)者的好感，投資者甚至?xí)艞壊伿墼撈髽I(yè)的股票。

微信公眾號(hào)的傳播、傳播力以及持續(xù)關(guān)注度是現(xiàn)有學(xué)者主要的研究?jī)?nèi)容，比如吳中堂、劉建徽和唐振華[1]認(rèn)為，企業(yè)可以利用否定詞、程度副詞及疑問(wèn)、感嘆等句式吸引“粉絲”點(diǎn)擊瀏覽。Blankspoor et al.[2]研究發(fā)現(xiàn)，上市公司通過(guò)微博等自媒體披露有關(guān)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和盈利能力的信息是對(duì)企業(yè)正式公告以及媒體報(bào)道的有益補(bǔ)充，其對(duì)投資者極具價(jià)值，投資者可以通過(guò)這些信息了解目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。那么，微信公眾號(hào)信息披露是否可為投資者提供更多的價(jià)值增量信息，上市公司通過(guò)微信公眾號(hào)持續(xù)推送信息后會(huì)帶來(lái)怎樣的經(jīng)濟(jì)后果？特別是，國(guó)有企業(yè)相當(dāng)于享受著政府給予的隱形擔(dān)保，在這樣的制度背景下，國(guó)有企業(yè)自媒體披露的信息是否會(huì)影響投資者的投資決策？本文從大型國(guó)企中石化入手，分析其微信公眾號(hào)信息披露的內(nèi)容對(duì)股價(jià)產(chǎn)生的影響及其帶來(lái)的資本市場(chǎng)反應(yīng)，為上市公司如何利用自媒體信息披露優(yōu)化自身形象、完善公司治理機(jī)制及對(duì)投資者進(jìn)行合理的引導(dǎo)提供參考與借鑒。

二、文獻(xiàn)與理論綜述

（一）有效市場(chǎng)假說(shuō)

Fama[3]提出Efficient Market有效市場(chǎng)的定義：有效市場(chǎng)是一個(gè)擁有許多理性的、追求利益最大化的投資者的市場(chǎng)，任何一個(gè)人都會(huì)嘗試預(yù)測(cè)單個(gè)股票的未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格。隨后，F(xiàn)ama[4]在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善，正式提出有效市場(chǎng)假說(shuō)：在有效市場(chǎng)中，所有能獲得的信息都可以在股價(jià)上得到反映。陳奇斌[5]認(rèn)為，有效市場(chǎng)理論嘗試說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)任何一種資產(chǎn)的定價(jià)都反映出該資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。

（二）信息信號(hào)理論

每個(gè)市場(chǎng)參與者所掌握的信息都是不全面、不對(duì)稱的，同時(shí)，人的理性是有限的，人們無(wú)法利用已有信息預(yù)測(cè)一切。信息信號(hào)理論就是在這種情況下出現(xiàn)的，最權(quán)威的著作即Spence[6]關(guān)于勞動(dòng)力市場(chǎng)信號(hào)顯示的理論，這個(gè)理論放到資本市場(chǎng)同樣適用。處于信息優(yōu)勢(shì)方的企業(yè)，必須利用恰當(dāng)?shù)姆绞较蛐畔⒘觿?shì)方即投資者傳遞企業(yè)價(jià)值的相關(guān)信息，促使其掌握有關(guān)企業(yè)價(jià)值的真實(shí)信息，以此來(lái)幫助其做出正確的投資決策。

Ross[7]解釋了管理層的信息披露行為，管理者為了提高自身報(bào)酬，會(huì)因利好消息能提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值這一特點(diǎn)而主動(dòng)披露企業(yè)的好消息。擁有利好消息的公司可以通過(guò)聘請(qǐng)外部注冊(cè)會(huì)計(jì)師為自己的利好消息進(jìn)行鑒證，為自己提供擔(dān)保，將自身與差企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是，具有壞信息的企業(yè)因無(wú)力承擔(dān)市場(chǎng)信號(hào)顯示的高額成本而沒(méi)有辦法提供擔(dān)保。由此一來(lái)，因缺乏擔(dān)保，壞消息也會(huì)傳遞到市場(chǎng)。因此，無(wú)論是擁有利好消息的企業(yè)還是擁有壞消息的企業(yè)，都愿意進(jìn)行信息披露，以便和更差的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（三）自媒體信息披露

Jensen[8]認(rèn)為，正是由于信息不對(duì)稱的存在，媒體才參與到信息披露中來(lái)。薛有志等[9]從信息中介路徑的視角，提出媒體通過(guò)信息傳播、信息重復(fù)來(lái)降低信息不對(duì)稱的觀點(diǎn)。Mizrach et al.[10]和林振興[11]都認(rèn)為，投資者可以討論、交流社交媒體提供的與證券市場(chǎng)有關(guān)的資訊信息，在自媒體平臺(tái)發(fā)表自己的看法。Hong et al.[12]指出，社交媒體在信息的分享、傳播上有著傳統(tǒng)媒體不可媲美的巨大優(yōu)勢(shì)，社交平臺(tái)的信息披露為投資者決策的信息獲取提供了巨大便利。相德寶[13]認(rèn)為，有別于傳統(tǒng)媒體，自媒體的核心是讓所有普通大眾都參與到新聞信息的搜集、報(bào)道中，上市公司也不再與媒體“合謀”或者收買(mǎi)媒體為其進(jìn)行“正面報(bào)道”，轉(zhuǎn)而通過(guò)自媒體進(jìn)行利好消息的披露。

當(dāng)前對(duì)于上市公司自媒體信息披露的研究大多是圍繞微博信息披露展開(kāi)，微博已經(jīng)成為上市公司進(jìn)行信息披露不可缺少的渠道之一。胡軍、王甄[14]認(rèn)為，市場(chǎng)上大量新增的、非財(cái)務(wù)的特質(zhì)性信息是由微博這一新型的自媒體信息披露渠道提供的，企業(yè)的股價(jià)一旦因?yàn)檫@些信息的出現(xiàn)而波動(dòng)，就說(shuō)明企業(yè)的股價(jià)包含大量的特質(zhì)性信息。Porter et al.[15]認(rèn)為，上市公司官方微博的開(kāi)通有利于擴(kuò)大其信息披露的廣度，延伸公司特質(zhì)性信息的擴(kuò)散范圍，促使市場(chǎng)參與者能夠容易獲得企業(yè)的特質(zhì)性信息并進(jìn)行投資決策。

三、案例分析

（一）中石化的基本情況

中國(guó)石油化工集團(tuán)公司是國(guó)家在原中國(guó)石油化工總公司基礎(chǔ)上重組成立的特大型石油石化企業(yè)集團(tuán)，是國(guó)家獨(dú)資設(shè)立的國(guó)有公司和國(guó)家控股公司。

（二）中石化微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的描述性統(tǒng)計(jì)

中石化微信公眾號(hào)名稱為“中國(guó)石化”，微信號(hào)是“woshi-xiaoshitou”，賬號(hào)主體為中國(guó)石油化工集團(tuán)公司，每年騰訊及第三方審核機(jī)構(gòu)都會(huì)對(duì)其資料進(jìn)行審核。本文統(tǒng)計(jì)了自其開(kāi)設(shè)到2018年7月31日推送的所有信息，通過(guò)人工閱讀并采用手工收集的方式，將推送內(nèi)容分為11類(lèi)，具體如表1所示。根據(jù)表1的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中石化微信公眾號(hào)信息進(jìn)行分類(lèi)，得到圖1。

在2015年11月3日～2018年7月31日這一時(shí)段，中石化發(fā)布的信息一共為1407條，從圖1可以看到，“其他類(lèi)”信息在中石化微信公眾號(hào)披露的信息中所占比重最高，達(dá)到54.3%，這說(shuō)明中石化注重與其“粉絲”在微信公眾號(hào)的溝通交流，如向其受眾傳遞石油知識(shí)。中石化微信公眾號(hào)推送的信息中“聲譽(yù)類(lèi)”信息占6.47%，此類(lèi)信息展現(xiàn)了中石化良好的經(jīng)營(yíng)狀況，中石化在行業(yè)排名中能夠排在首位，證明其經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且發(fā)展穩(wěn)定?！罢靶袠I(yè)相關(guān)類(lèi)”信息所占比重為6.04%，因石油行業(yè)的特殊性，石油的價(jià)格會(huì)受到國(guó)際石油行業(yè)的影響，并且中石化是大型央企，中石化在其公眾號(hào)中也會(huì)推送一些政府相關(guān)政策信息，如十九大相關(guān)信息、“一帶一路”倡議等?！吧鐣?huì)責(zé)任類(lèi)”信息占比為6.40%，說(shuō)明中石化熱衷于披露有助于提升企業(yè)形象的信息，也說(shuō)明其承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，努力塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任央企的優(yōu)秀形象，這些信息同樣會(huì)增強(qiáng)投資者對(duì)其發(fā)展的信心?！肮局卫眍?lèi)”信息占比為6.04%，“投資及合作類(lèi)”信息占比為4.98%，說(shuō)明中石化披露的公司治理類(lèi)、投資及合作類(lèi)信息的比重相對(duì)較高，這兩類(lèi)信息的披露有助于投資者掌握中石化的經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)而做出投資決策。但是，中石化披露的“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”信息僅占4.41%，“融資類(lèi)”信息更是少之又少，僅占0.28%。

表1 中石化微信公眾號(hào)信息分類(lèi)明細(xì)

“其他類(lèi)”信息對(duì)投資者來(lái)說(shuō)可能是無(wú)用信息，不能為投資者提供增量信息，甚至?xí)蓴_投資者對(duì)有效信息的捕捉。而“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”“融資類(lèi)”“聲譽(yù)類(lèi)”“投資及合作類(lèi)”等真正能夠影響投資者決策的信息披露卻很少。微信公眾號(hào)作為一種新型自媒體，在上市公司的信息披露上發(fā)揮著重要作用，上市公司應(yīng)對(duì)其加以利用，從而有利于其公司治理機(jī)制的發(fā)揮。

本文整理了中石化2015年11月～2018年5月的月度股價(jià)變動(dòng)，并將微信公眾號(hào)推送的重大事件與之相結(jié)合，詳見(jiàn)圖2。

圖2 中石化2015年11月～2018年5月的股價(jià)變動(dòng)及走勢(shì)

從整體上看，中石化股價(jià)的波動(dòng)幅度較大，中石化微信公眾號(hào)推送的重大消息一般都處于股價(jià)上升的起點(diǎn)或是股價(jià)的峰值，這也間接說(shuō)明自媒體披露的利好消息會(huì)引起證券市場(chǎng)反應(yīng)，并且利好消息帶來(lái)的也是積極的股價(jià)變動(dòng)。值得關(guān)注的是，中石化股價(jià)在2018年2月6日出現(xiàn)最高峰，根據(jù)新華社石油價(jià)格系統(tǒng)顯示，2018年1月月末我國(guó)原油庫(kù)存環(huán)比增長(zhǎng)了1.31%（新聞http://news.21cn.com/caiji/roll1/a/2018/0307/12/32869313.shtml），而中石化并沒(méi)有在其微信公眾號(hào)推送這一消息，這也就意味著投資者的決策還會(huì)受到除自媒體披露的信息以外的宏觀信息的影響。

為使這一結(jié)論更具說(shuō)服性，本文選擇了“2018年6月8日國(guó)內(nèi)油價(jià)受?chē)?guó)際油價(jià)第三降的影響而下降”這一事件發(fā)生前后中石化5個(gè)交易日的股價(jià)，并選擇國(guó)有上市公司中石油的股價(jià)進(jìn)行對(duì)比，整理成圖3。不同的是，中石化在其微信公眾號(hào)對(duì)這一事件進(jìn)行了披露，而中石油并沒(méi)有推送這條行業(yè)信息。

圖3 “國(guó)內(nèi)油價(jià)隨國(guó)際油價(jià)第三降”事件后中石化、中石油的股價(jià)變動(dòng)及走勢(shì)

根據(jù)圖3，2018年6月8日，前述事件披露后中石化和中石油的股價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)大體是一致的，都處于下降趨勢(shì)。也就是說(shuō)，即便中石油沒(méi)有在其微信公眾號(hào)披露這一行業(yè)信息，投資者也會(huì)通過(guò)其他渠道了解宏觀信息從而進(jìn)行決策，這就強(qiáng)化了前有結(jié)論，投資者的決策不僅受到自媒體信息披露的影響，也會(huì)受到宏觀信息的影響。

（三）事件研究法下的市場(chǎng)績(jī)效分析

事件研究法也稱為超額收益率法，本文將中石化首次發(fā)布重要事件的日期看作t=0，計(jì)算分析該日前后的相同時(shí)間段內(nèi)超額收益（AR）、累計(jì)超額收益（CAR）的增減變化。

1.窗口期的選擇。本文將事件日前后的5個(gè)交易日作為窗口期，即t=（-5，5）的時(shí)間段，利用事件研究法對(duì)中石化（股票代碼：600028）的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和分析。本文分別從中石化微信公眾號(hào)的各類(lèi)推送內(nèi)容中各選取20個(gè)重大事件，選擇帶有“重磅”“重大”等關(guān)鍵字眼的推送內(nèi)容。這些重要信息的發(fā)布是否會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)中石化的股價(jià)是否會(huì)產(chǎn)生影響，又會(huì)有怎樣的影響呢？

2.超額收益和累計(jì)超額收益結(jié)果分析。首先根據(jù)AR、CAR的計(jì)算方法，分別得出中石化20件重大事件的AR和CAR值，然后從20個(gè)重大事件中選取具有代表性的信息類(lèi)型并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析。

表2 “中石化獲‘新晉最強(qiáng)能源品牌’稱號(hào)” 前后績(jī)效變化（%）

表2中事件“中石化獲‘新晉最強(qiáng)能源品牌’稱號(hào)”屬于非常典型的“聲譽(yù)類(lèi)”信息，該信息公布后，市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)這一信息迅速做出反應(yīng)，甚至在t=（1，3）的時(shí)間段內(nèi)，AR為負(fù)值，并且在整個(gè)事件的窗口期AR呈不斷下降趨勢(shì)，但是在事件日后的第四日、第五日，AR下降的趨勢(shì)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，第四日的AR為正值，比第三日AR增長(zhǎng)了將近4%。投資者在“觀望”之后對(duì)于中石化的正面“聲譽(yù)類(lèi)”信息還是持支持態(tài)度的。而表2中的累計(jì)超額收益（CAR）也證實(shí)了這一點(diǎn)，事件日后的5日內(nèi)CAR的數(shù)值一直在增大，最高已經(jīng)達(dá)到了20.30%。

從表3事件“中石化公布2015年業(yè)績(jī)”的績(jī)效中可以看出，在t=（-5，0）的時(shí)間段內(nèi)AR是不斷波動(dòng)的，而CAR是波動(dòng)上升的，但是在該事件發(fā)布后，即t=（1，4）的時(shí)間段內(nèi)，超額收益（AR）在“業(yè)績(jī)信息”發(fā)布的第二天就達(dá)到了最高值5.44%，累計(jì)超額收益CAR在t=（1，5）的時(shí)間段內(nèi)是不斷增長(zhǎng)的，最高值達(dá)到了18.07%，顯然市場(chǎng)對(duì)“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”信息迅速做出了反應(yīng)。這說(shuō)明證券市場(chǎng)的參與者比較關(guān)注“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”信息，這類(lèi)信息的發(fā)布使投資者更加直觀地看到中石化良好的經(jīng)營(yíng)狀況，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展充滿了信心。

表3 “中石化公布2015年業(yè)績(jī)”前后績(jī)效變化（%）

表4 “中石化全面深化改革”前后績(jī)效變化（%）

從表4事件中“中石化全面深化改革”可以看出，該事件前，即t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)，中石化的AR是波動(dòng)下降的，而在中石化披露這一信息后，AR迅速上升，并在事件日后的第二日達(dá)到0.68%，在窗口期內(nèi)，AR有小幅波動(dòng)，但總體上是呈上升的趨勢(shì)。從CAR也可以看出，在事件公布后的時(shí)間段內(nèi)CAR處于一個(gè)上升的趨勢(shì)，從2.9%上升到4.43%。AR和CAR的變動(dòng)趨勢(shì)說(shuō)明，上市公司披露的改革類(lèi)信息可以引發(fā)投資者關(guān)注，讓投資者看到公司治理的積極信號(hào)，并迅速引起市場(chǎng)反應(yīng)。

表5中事件“易派客正式啟動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)”這一“政府及行業(yè)相關(guān)類(lèi)信息”的發(fā)布引起了中石化AR與CAR的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這說(shuō)明中石化順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)際貿(mào)易”的發(fā)展潮流，響應(yīng)了政府“一帶一路”倡議。中石化作為國(guó)有上市公司，其發(fā)展具有一定的穩(wěn)定性，其響應(yīng)國(guó)家政策的相關(guān)活動(dòng)會(huì)大幅提高投資者對(duì)其發(fā)展的信心。

表5 “易派客正式啟動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)” 前后績(jī)效變化（%）

表6 “中石化發(fā)布2016年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告” 前后績(jī)效變化（%）

表6中，事件日公布的業(yè)績(jī)信息是積極的正面信息，展現(xiàn)了中石化良好的盈利能力和財(cái)務(wù)狀況，但與積極的業(yè)績(jī)信息相對(duì)應(yīng)的卻是AR和CAR的不良表現(xiàn)，該事件之后的5日內(nèi)，AR和CAR均為負(fù)值，甚至有不斷下降的趨勢(shì)。針對(duì)這一情況，本文整理出了事件日前后7個(gè)交易日的股價(jià)波動(dòng)走勢(shì)，并以相同交易日中石油的股價(jià)作為對(duì)比，如圖4所示。

根據(jù)圖4，在事件日當(dāng)天股價(jià)達(dá)到了前后7個(gè)交易日的峰值。在事件日后的7個(gè)交易日，中石化的股價(jià)一直呈下跌趨勢(shì)，對(duì)比中石油的股價(jià)變動(dòng)，其股價(jià)亦處于下跌趨勢(shì)。也就是說(shuō)，中石化事件日后的股價(jià)變動(dòng)以及AR、CAR的變動(dòng)僅有一部分是由公布業(yè)績(jī)信息這一事件造成的，更多的還是由國(guó)際石油行業(yè)大趨勢(shì)造成的。這也在一定程度上表明，自媒體披露的信息不能成為投資者進(jìn)行決策的決定性因素，但卻是投資者決策的輔助性因素。

由以上分析可見(jiàn)，在t=（1，5）的時(shí)間段內(nèi)，中石化的AR和CAR都會(huì)產(chǎn)生變化，即中石化微信公眾號(hào)推送的重大事件的相關(guān)信息確實(shí)會(huì)對(duì)投資者的決策造成一定的影響。特別是“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”“聲譽(yù)類(lèi)”“政府及行業(yè)相關(guān)類(lèi)”“公司治理類(lèi)”信息，這幾類(lèi)信息直接關(guān)系著上市公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，投資者更為關(guān)注，這類(lèi)積極信息的發(fā)布一般會(huì)使企業(yè)的AR和CAR發(fā)生正向的變動(dòng)。同時(shí)也可以看到，“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”“聲譽(yù)類(lèi)”“政府及行業(yè)相關(guān)類(lèi)”“公司治理類(lèi)”信息對(duì)AR、CAR的影響要大于“其他類(lèi)”信息。雖然微信公眾號(hào)的相關(guān)信息披露會(huì)對(duì)投資者的行為造成一定的影響，但不能完全成為其投資行為的決定性因素，投資者不會(huì)因?yàn)椴蹲降轿⑿殴娞?hào)的某一信息就去直接購(gòu)買(mǎi)或拋出股票，還是會(huì)綜合其他的信息并考慮其他的因素。

圖4 中石化和中石油股價(jià)波動(dòng)走勢(shì)

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

微信公眾號(hào)作為自媒體提供了全新的信息披露平臺(tái)，也為上市公司自主決定披露信息的內(nèi)容和方式提供了渠道。本文利用事件研究法對(duì)大型國(guó)有企業(yè)中石化的微信公眾號(hào)信息披露進(jìn)行了研究分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.中石化微信公眾號(hào)發(fā)布重大事件會(huì)帶來(lái)超額收益。通過(guò)用事件研究法對(duì)中石化微信公眾號(hào)推送的重大事件前后AR、CAR的計(jì)算與分析，明顯可見(jiàn)中石化重大事件的公布或多或少帶來(lái)了正向或負(fù)向的超額收益。也就是說(shuō)，即便是大型國(guó)有企業(yè)，投資者也會(huì)關(guān)注其微信公眾號(hào)中發(fā)布的信息，其股價(jià)波動(dòng)也會(huì)受到自媒體所披露相關(guān)信息的影響。從整體來(lái)看，中石化股票價(jià)格都是在事件日后的3日左右出現(xiàn)變動(dòng)，之后投資者趨于理性，會(huì)出現(xiàn)小幅度的回落或增長(zhǎng)。

2.自媒體披露的信息類(lèi)型不同，則其帶來(lái)的績(jī)效結(jié)果也不同。從前面AR、CAR的分析結(jié)果可以看出，上市公司公布的“公司治理類(lèi)”“業(yè)績(jī)成果類(lèi)”“聲譽(yù)類(lèi)”“政府及行業(yè)相關(guān)類(lèi)”信息會(huì)帶來(lái)較大幅度的正向超額收益變動(dòng)，也就是說(shuō)這幾類(lèi)硬信息（其特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、可量化和易存儲(chǔ)，如財(cái)務(wù)報(bào)表、業(yè)績(jī)信息等）對(duì)投資者的決策影響相對(duì)較大，投資者通過(guò)微信公眾號(hào)獲取信息時(shí)，會(huì)格外關(guān)注這幾類(lèi)信息。相比較之下，“其他類(lèi)”信息包含了大量的無(wú)用信息，無(wú)法帶來(lái)正向的超額收益。對(duì)于信息獲取者來(lái)說(shuō)可看可不看，對(duì)其投資決策的影響也非常小，甚至沒(méi)有影響。

3.上市公司股價(jià)變動(dòng)依賴宏觀信息、行業(yè)信息以及特質(zhì)性信息。在前文的分析中，中石化微信公眾號(hào)披露正面信息時(shí)，如披露利好的業(yè)績(jī)信息，公司這一特質(zhì)性信息并沒(méi)有帶來(lái)正向超額收益，這說(shuō)明上市公司披露信息后AR、CAR的變化除了會(huì)受到特質(zhì)性信息的影響，也會(huì)受到其他因素的影響。通過(guò)對(duì)比與中石化同為國(guó)有上市公司的中石油的股價(jià)可以看出，上市公司的股價(jià)變動(dòng)明顯受到宏觀信息和行業(yè)信息的影響。因此，投資者在關(guān)注上市公司通過(guò)自媒體主動(dòng)披露的特質(zhì)性信息以外，還會(huì)通過(guò)其他渠道獲取宏觀信息和行業(yè)信息，在綜合三類(lèi)信息的基礎(chǔ)上做出投資決策。

因此，國(guó)有上市公司若想完善公司治理機(jī)制，可從完善信息披露機(jī)制入手，充分發(fā)揮自媒體在信息披露上的積極作用，并對(duì)披露的信息加以規(guī)范，優(yōu)化信息披露路徑，提高企業(yè)信息透明度，積極引導(dǎo)投資者的決策行為，減少股價(jià)異常波動(dòng)，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展。

（二）政策建議

本文根據(jù)研究分析的結(jié)論從公司治理角度提出三點(diǎn)建議，具體如下：

1.完善信息披露機(jī)制。本文研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)積極的信息披露會(huì)帶動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)，帶來(lái)正向超額收益。當(dāng)前信息披露方式單一，上市公司應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)在信息披露中的作用，加快自媒體信息披露機(jī)制的建立與完善，豐富信息披露渠道，增加投資者的增量信息，降低其信息的獲得成本，通過(guò)自媒體披露的信息積極引導(dǎo)投資者的決策行為向有利于公司治理的方向發(fā)展。

2.規(guī)范微信公眾號(hào)披露的信息內(nèi)容。本文發(fā)現(xiàn)，國(guó)有上市公司通過(guò)微信公眾號(hào)披露的“其他類(lèi)”信息不會(huì)為投資者提供增量信息，微信公眾號(hào)的“粉絲”可能會(huì)對(duì)大批高頻次無(wú)用信息的推送產(chǎn)生厭煩抵觸情緒。因此，上市公司應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范微信公眾號(hào)披露的信息內(nèi)容，充分發(fā)揮自媒體信息披露在公司治理中的積極作用。

企業(yè)應(yīng)通過(guò)微信公眾號(hào)披露更多的硬信息，減少無(wú)用信息的推送，引導(dǎo)“粉絲”關(guān)注企業(yè)的價(jià)值信息，促使其把獲取到的有用信息運(yùn)用到投資決策上，從而在企業(yè)的發(fā)展中擁有更大的主動(dòng)權(quán)。其次，因投資者的投資行為還會(huì)受到宏觀信息的影響，那么企業(yè)在微信公眾號(hào)推送內(nèi)容上應(yīng)盡可能地涵蓋宏觀信息和公司特質(zhì)性信息，積極引導(dǎo)投資者的投資行為，為公司治理服務(wù)。

3.優(yōu)化微信公眾號(hào)的信息披露路徑。自媒體的傳遞路徑有其特殊性，“粉絲”可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式發(fā)表對(duì)微信公眾號(hào)所披露內(nèi)容的看法。鑒于此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化微信公眾號(hào)信息披露的傳遞路徑，在使信息獲取者參與到微信公眾號(hào)所披露信息內(nèi)容的討論的同時(shí)，也要對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注者的評(píng)論加以正確指引。比如：企業(yè)應(yīng)對(duì)關(guān)注者的疑惑及時(shí)進(jìn)行解釋；限制不理性的或負(fù)面的評(píng)論發(fā)表到留言區(qū)，避免負(fù)面信息的擴(kuò)大化，減輕公司治理的難度。除此之外，上市公司還應(yīng)防止利用“僵尸粉”“水軍”等不正當(dāng)方式提高微信公眾號(hào)所披露信息內(nèi)容的閱讀量及其傳播廣度，應(yīng)盡可能地了解信息獲取者對(duì)企業(yè)的真實(shí)看法，并以此來(lái)改進(jìn)微信公眾號(hào)的信息披露內(nèi)容，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)在信息披露上的積極作用，更好地完善公司治理。