中國(guó)當(dāng)代白酒文化的外宣英譯

摘 要： 本文在研究德國(guó)功能主義目的論的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)當(dāng)代白酒外宣英譯，主要集中在以下三個(gè)方面：白酒酒名英譯、白酒英文網(wǎng)站與其廣告翻譯和詩(shī)詞集或故事集及酒文化術(shù)語(yǔ)。結(jié)合中國(guó)當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究的現(xiàn)狀問(wèn)題，分析中國(guó)當(dāng)代白酒文化外宣英譯的合理對(duì)策，以期提升白酒英譯文化海外接受度，助力我國(guó)當(dāng)代白酒在國(guó)際化道路上越走越好。

關(guān)鍵詞： 白酒文化 翻譯功能論 外宣英譯

酒文化在中國(guó)歷史文化長(zhǎng)河中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒文化更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究主要集中在以茅臺(tái)等名酒為代表的中國(guó)當(dāng)代白酒上。在經(jīng)濟(jì)全球化大環(huán)境中，外來(lái)酒伴隨著其文化逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)，給我國(guó)帶來(lái)多元化酒品選擇的同時(shí)也給我國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)我國(guó)白酒外宣英譯研究逐漸得到重視，英譯研究主要運(yùn)用的理論有翻譯層面理論如德國(guó)功能主義，語(yǔ)言學(xué)層面理論如語(yǔ)用翻譯，文化維度如霍夫施泰德文化理論等。

本研究主要運(yùn)用翻譯功能論（functional approach），這是20世紀(jì)70年代由德國(guó)凱瑟林娜·賴斯（Kantharin Reiss）提出的。她創(chuàng)新性地將功能類型這一思想添進(jìn)翻譯理論中。她的觀點(diǎn)是，翻譯是在進(jìn)行轉(zhuǎn)換的原文本和經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換的目標(biāo)文本間，在意義內(nèi)涵、語(yǔ)言類型及交際功能等若干方面是一致的，具有對(duì)等的關(guān)系。要達(dá)到她所提出的這個(gè)理想觀點(diǎn)是困難的。因此，賴斯做出了一定的修正，她認(rèn)為經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換的文章具有的功能目的更重要，這比轉(zhuǎn)換前后兩個(gè)文本的對(duì)等程度更主要。隨后，她的弟子費(fèi)米爾更深層次地去除了對(duì)等理論所具有的限制性，摒棄了之前一切圍繞原語(yǔ)展開(kāi)的等值理論，認(rèn)為進(jìn)行翻譯最主要的一點(diǎn)應(yīng)該是文本目的，并進(jìn)一步創(chuàng)造了功能派的基礎(chǔ)思想——目的論。這一理論的根本內(nèi)容是：翻譯的方案及策略一定取決于文章翻譯的預(yù)期目的或者功能。他結(jié)合行為理論的展開(kāi)思索，認(rèn)為翻譯實(shí)際上屬于是目的性行為[1]。所以，他進(jìn)一步將翻譯定義為：在目的語(yǔ)言環(huán)境中，為了達(dá)到某種目的及將內(nèi)容傳遞給目的受眾而出現(xiàn)的語(yǔ)篇。在他之后，曼塔利對(duì)他所提出的目的論進(jìn)行了豐富，將翻譯的定義為：實(shí)際上是用來(lái)完成特別目的的具有復(fù)雜特點(diǎn)的行為。在這之后，第二代目的論出現(xiàn)了，其中比較典型的人物是諾德。她對(duì)之前的第一代目的論進(jìn)行了豐富和延續(xù)，創(chuàng)新性地通過(guò)英文對(duì)功能派的所有學(xué)術(shù)思想進(jìn)行了整體性梳理和總結(jié)，并進(jìn)一步敘述了其中各種復(fù)雜的學(xué)術(shù)思想成果及專業(yè)術(shù)語(yǔ)。就功能派缺乏足夠翻譯理論的問(wèn)題，她認(rèn)為要遵循“功能加忠誠(chéng)”的法則，這個(gè)法則是對(duì)于目的論的一種豐富，它著重突出翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本，其和未轉(zhuǎn)換文本間具有的關(guān)聯(lián)會(huì)按照轉(zhuǎn)換后文本預(yù)計(jì)或者是規(guī)定的功能進(jìn)一步被具體表示。就功能主義目的論而言，它沒(méi)有延續(xù)過(guò)去原始的翻譯思想理論，而是以創(chuàng)新性的視角對(duì)翻譯的本質(zhì)進(jìn)行了探究，它最中心的思想是翻譯三法則，分別是skopos rule，coherence rule，fidelity rule，也就是目的、連貫及忠誠(chéng)。通過(guò)它所建立的評(píng)估體系中，對(duì)轉(zhuǎn)換后譯文進(jìn)行判斷評(píng)估的根本參照標(biāo)準(zhǔn)不再是等值性，而是充分性。

本研究范圍包括白酒酒名英譯、白酒企業(yè)英文網(wǎng)站英譯與其廣告翻譯和詩(shī)詞集或故事集及酒文化術(shù)語(yǔ)英譯的現(xiàn)狀及相應(yīng)的解決策略及理?yè)?jù)。

1.白酒酒名英譯

以德國(guó)功能派目的論為理論依據(jù)，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上幾百個(gè)白酒英譯名進(jìn)行了分析。對(duì)于白酒酒名這種特殊文本，翻譯人員在進(jìn)行語(yǔ)句轉(zhuǎn)換的時(shí)候要嚴(yán)格按照三個(gè)原則的指導(dǎo)去做，這三個(gè)原則分別是：信息、簡(jiǎn)潔、審美，按照每個(gè)酒的名稱所具有的個(gè)性化特征思考轉(zhuǎn)換的方式，不但能夠使用原始的直譯及意譯等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，還能夠使用拼湊新詞、諧音意譯、拼音調(diào)整等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

對(duì)于廣大顧客群體來(lái)說(shuō)，酒類產(chǎn)品的名稱是他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并了解產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的重要途徑，這些名稱通過(guò)最直白的方式發(fā)揮了宣傳和刺激顧客群購(gòu)買(mǎi)欲的作用。截至目前，我國(guó)很多大規(guī)模酒類公司都已然關(guān)注了酒類產(chǎn)品名稱走向國(guó)際的問(wèn)題，會(huì)在其產(chǎn)品的包裝上同時(shí)加上英文名稱的標(biāo)簽，不過(guò)名稱在由中文轉(zhuǎn)換為英文的過(guò)程中，質(zhì)量并沒(méi)有得到保障?，F(xiàn)在，這類名稱在進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候主要有以下幾種方式：其一，音譯（transliteration）是目前我國(guó)絕大部分白酒企業(yè)使用的翻譯策略。這種方式主要是借助在發(fā)音上十分相似的兩組詞實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。其中，外宣音譯即直接使用漢語(yǔ)拼音翻譯漢語(yǔ)詞語(yǔ)的現(xiàn)象。拼音音譯使用起來(lái)簡(jiǎn)單、方便，是目前我國(guó)白酒企業(yè)普遍使用的方法，例如：茅臺(tái)譯為“Maotai”，五糧液酒譯為“WULIANGYE”，汾酒譯為“FEN JIU”。其二，直譯（Literal translation），它是和音譯相對(duì)而言的，使用這種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換的文本不但會(huì)保有原本的內(nèi)容，而且會(huì)保有原本的形式。它一般使用在專業(yè)性較強(qiáng)的詞語(yǔ)及文本的轉(zhuǎn)換中。在具體應(yīng)用時(shí)，要使原本酒類產(chǎn)品的名稱和其轉(zhuǎn)換后的英文名稱給中國(guó)和英國(guó)兩種不同文化環(huán)境的人帶來(lái)同樣的或者是類似的審美體驗(yàn)及延伸意義，例如：國(guó)窖1573譯為“National Cellar 1573”，水立方酒譯為“WATER CUBE LIQUOR”。其三，音譯直譯結(jié)合（partial transliteration），可以表現(xiàn)出酒類產(chǎn)品名稱的些微內(nèi)涵，十分適用于以人物或者是地點(diǎn)名稱命名的酒類產(chǎn)品上，例如黃鶴樓酒譯為“HUANGHELOU Wine”，紅星二鍋頭譯為“Red Star Erguotou”。這三種酒名英譯法并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之說(shuō)，具體的情形下宜選擇合適的譯法。

表1

2.白酒英文網(wǎng)站與其廣告翻譯

就我國(guó)的白酒而言，制造的流程及工藝要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家的蒸餾酒，使用的原材料非常豐富，而且成品類型豐富各有風(fēng)格。不過(guò)，在國(guó)際市場(chǎng)上的反應(yīng)并不是非常好。按照我國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)所公開(kāi)的信息發(fā)現(xiàn)，我國(guó)每年對(duì)外銷(xiāo)售的白酒產(chǎn)品數(shù)量?jī)H約為3萬(wàn)千升，這個(gè)數(shù)值只占我國(guó)年度生存白酒總量比重的0.04%。同時(shí)，銷(xiāo)往其他國(guó)際的這些白酒也基本上都被長(zhǎng)期生活在其他國(guó)家的中國(guó)人包攬，我國(guó)的白酒并沒(méi)有得到其他國(guó)家人民的廣泛認(rèn)同，而且沒(méi)有足夠的知名度。在這樣的背景下，我國(guó)各個(gè)從事白酒生產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司都將讓我國(guó)的白酒走出國(guó)門(mén)在國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)一席之地作為長(zhǎng)期以來(lái)奮斗的目標(biāo)。近年來(lái)越來(lái)越多的白酒公司重視廣告翻譯及英文網(wǎng)站的建設(shè)，例如：2015年04月09日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司忠孝天下酒官方網(wǎng)站開(kāi)啟了在線英文網(wǎng)站翻譯功能。對(duì)國(guó)內(nèi)大型白酒制造公司在這一方面的表現(xiàn)進(jìn)行了觀察，在具體研究后我得到了這樣的結(jié)論：茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊這三家公司所建立的英文網(wǎng)站水平較高，在內(nèi)容上較為豐富；劍南春酒業(yè)也建立了相應(yīng)的英文網(wǎng)站，雖然水平一般，內(nèi)容簡(jiǎn)略，但是總體上來(lái)說(shuō)較為完整。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的前三甲中，五糧液和洋河藍(lán)色酒業(yè)都并未建立起匹配的英文網(wǎng)站；除此之外，沒(méi)有建立英文網(wǎng)站介紹的還有沱牌舍得酒業(yè)。這樣的行為會(huì)在某種意義上導(dǎo)致公司產(chǎn)品的國(guó)際化宣傳受到不利作用，阻礙公司品牌的壯大，因此并未設(shè)置英文版網(wǎng)站的公司要立刻積極進(jìn)行這類網(wǎng)站的建立。并且，以此為前提進(jìn)一步按照目標(biāo)消費(fèi)人群的需要及市場(chǎng)變化狀況持續(xù)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容及板塊進(jìn)行具體調(diào)整，積極和國(guó)際上的采購(gòu)主體進(jìn)行溝通和交流并完成有效互動(dòng)，進(jìn)一步獲取大量網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽，發(fā)揮預(yù)期的推廣作用。

表2

酒香也怕巷子深，的確廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)白酒文化外宣起著非常重要的作用。提高酒產(chǎn)品介紹及廣告翻譯的質(zhì)量非常必要。表格2列出了白酒廣告英譯的幾例。

（1）巧妙運(yùn)用回環(huán)修辭進(jìn)行仿擬英譯，例1：汾酒必喝，喝酒必汾（汾酒廣告）。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“Fenjiu for long， long for Fenjiu！”[2]轉(zhuǎn)換后的文本使用了回環(huán)的方式進(jìn)行修辭，這樣的方式具有非常突出的標(biāo)記特征，以此對(duì)原本的語(yǔ)句進(jìn)行仿擬可以達(dá)到非常好的效果；而且，轉(zhuǎn)換過(guò)程中以三個(gè)字對(duì)原本的四個(gè)字進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在文字的表達(dá)上表現(xiàn)得十分簡(jiǎn)潔；轉(zhuǎn)換后的文本中有“for long，long for”這樣的搭配，在語(yǔ)言表達(dá)上顯示出了十分優(yōu)美的氣息，這和轉(zhuǎn)換前的文本在表達(dá)風(fēng)格上是一致的，而且體現(xiàn)出了非常強(qiáng)的感情。就總體而言，轉(zhuǎn)換后的文本明顯優(yōu)于轉(zhuǎn)換前的文本，是非常好的一種轉(zhuǎn)換方式。

（2）用西方文化的方式表達(dá)了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，例2：人生舍得道，乾坤珍釀中（舍得酒廣告）。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“No pains， no gains， the Nectar， just in this jar.”[3]就這種酒類產(chǎn)品而言，其將自身設(shè)定為中華第一文化酒，是以我國(guó)的傳統(tǒng)文化為載體，進(jìn)一步弘揚(yáng)和推廣其品牌文化的。在這兩個(gè)語(yǔ)句轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，運(yùn)用了西方人延續(xù)下來(lái)耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)，用西方文化的方式表達(dá)了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，僅僅幾個(gè)詞，就十分清楚地表達(dá)了其內(nèi)涵，吸引眼球的同時(shí)迅速傳達(dá)出其深意。而且，最后的Nectar和jar兩個(gè)詞在讀音上是押韻的，閱讀起來(lái)朗朗上口，而且表達(dá)起來(lái)十分生動(dòng)。

（3）尋求中西文化交集之處英譯，例3：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷（西鳳酒廣告）。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“Xifeng， Chinas cognac， miraculously mellow.”[4]在這句話中，有一個(gè)非常專業(yè)的詞語(yǔ)，即“鳳型酒”，若是將這個(gè)詞語(yǔ)直接轉(zhuǎn)換，那么西方的消費(fèi)者很難理解它到底是什么。因此，在進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候，尋找到了中國(guó)和西方世界在文化上的交集之處，將這個(gè)詞語(yǔ)用中國(guó)的白蘭地來(lái)表示，可以讓西方世界的人們對(duì)這種酒產(chǎn)生更直觀的認(rèn)識(shí)，更容易被接受。

以上僅分析三例，實(shí)際我國(guó)白酒產(chǎn)品的廣告在創(chuàng)新性及翻譯上，要跟上社會(huì)發(fā)展的腳步，迎合所處時(shí)期的特征，讓酒文化和產(chǎn)品內(nèi)涵間形成良好協(xié)調(diào)關(guān)系，充分關(guān)注到目標(biāo)客戶群體內(nèi)心的需要，進(jìn)一步獲得他們?cè)谒枷牒透星樯系墓缠Q，必須具備足夠的感染力，廣告的價(jià)值才會(huì)真正體現(xiàn)出來(lái)。

3.詩(shī)詞集或故事集、酒文化術(shù)語(yǔ)

貴州茅臺(tái)酒公司的副總經(jīng)理呂云懷曾經(jīng)表達(dá)過(guò)這樣的看法：酒類產(chǎn)品的比較和競(jìng)爭(zhēng)，最后都會(huì)變成文化的競(jìng)爭(zhēng)。我們國(guó)家的白酒想要在全球范圍內(nèi)占據(jù)一定的位置，就必須體現(xiàn)出我國(guó)的酒文化甚至是我國(guó)文化所具有的價(jià)值[5]。就我國(guó)的酒文化而言，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀可以說(shuō)是非常博大精深的，它不局限于某一個(gè)方面，和政治、文化、倫理等多個(gè)不同領(lǐng)域都有深層次的聯(lián)系，而且和我們的情感生活具有非常密切的聯(lián)系。特別是曾經(jīng)多次出現(xiàn)在我國(guó)的各類文學(xué)作品中，并起到了重要的作用。在進(jìn)行了資料的收集整理后，我們發(fā)現(xiàn)，陶淵明詩(shī)歌作品共計(jì)142首，在這里出現(xiàn)酒的痕跡的作品多達(dá)56首；更為高產(chǎn)的詩(shī)仙和詩(shī)圣，也有多個(gè)和酒有關(guān)的作品，其中前者有170首，后者有300首；作品中涉及酒的不僅有他們，還有孟浩然、蘇軾、李清照等。這類作品都是較為短小簡(jiǎn)潔的，而且便于流傳，要是能夠?qū)⑺鼈兌家杂⒄Z(yǔ)的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，集中成一本英漢雙語(yǔ)的詩(shī)詞集，或許會(huì)對(duì)我國(guó)酒文化的有效推廣提供一個(gè)新的渠道?？梢詽M足那些對(duì)于我國(guó)的酒文化具有十分濃厚興趣的外國(guó)友人，可以說(shuō)這樣的形式是迅速而有效的。一方面，在西方文化中對(duì)于酒的描述往往都是非常朦朧而神秘的，因?yàn)槲鞣饺藢?duì)于我國(guó)的酒文化具有極為濃厚的興趣和求知欲，這樣的詩(shī)詞集可以悄然影響潛在的顧客人群。另一方面，西方友人可以通過(guò)極小的成本同時(shí)領(lǐng)略到我國(guó)的酒文化并體會(huì)中文的魅力，是非常值得大范圍傳播和實(shí)行的。

但是，由于這些詩(shī)詞中具有非常多闡述飲酒畫(huà)面的語(yǔ)句，對(duì)這樣的文本進(jìn)行轉(zhuǎn)換可以說(shuō)是非常艱巨的任務(wù)。在進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，翻譯人員必須首先對(duì)原始文本具有清晰的認(rèn)識(shí)，要查找大量的資料進(jìn)一步思考語(yǔ)句中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容及表達(dá)的意境，然后才能完成轉(zhuǎn)換。例如，李白的名句“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”，我們以此為對(duì)象進(jìn)一步討論文化意境。這兩句話體現(xiàn)出了作者的孤獨(dú)和寂寞，一方面?zhèn)鬟_(dá)出了他的惆悵，另一方面體現(xiàn)了他的不羈和豁達(dá)，具有深厚的意境。這兩句詩(shī)有非常多的翻譯版本，其中最能體現(xiàn)出原本意境的，是Fletcher所寫(xiě)的“The cup I lift； the Moon invite；Who with my shadow makes us three.”[6]。

在對(duì)白酒文化中的語(yǔ)句進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，首要的難題是其中蘊(yùn)含非常多的專業(yè)性詞匯，使得進(jìn)行轉(zhuǎn)換面臨著極大的困難。舉例來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的有濃香型和醬香型兩個(gè)類型，但是在英文中并沒(méi)有和這兩個(gè)詞語(yǔ)相一致的詞匯，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)用 Luzhou-flavor liquor和 Maotai-flavor liquor處理這兩個(gè)詞的翻譯。像這樣的以類型中最典型的酒名取代專業(yè)性詞匯的現(xiàn)象是非常普遍的，因?yàn)橛蟹浅６嗟膶I(yè)性詞匯是不能直接在英語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)的。再舉例，我們知道有大曲酒和小曲酒，在進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候，這樣的專業(yè)性詞語(yǔ)是不能直接轉(zhuǎn)換的，又不能用典型的酒名指代，所以在這里使用音譯的形式，也就是說(shuō)分別轉(zhuǎn)換為 daqu liquor 和 xiaoqu liquor。在白酒文化中，還有非常多專門(mén)的技術(shù)性詞語(yǔ)，特別是描述酒類釀造工藝的詞語(yǔ)，在轉(zhuǎn)換的時(shí)候難度非常大，對(duì)于翻譯人員而言是一種挑戰(zhàn)。不過(guò)，有些語(yǔ)句看起來(lái)好像非常難以轉(zhuǎn)換，但是實(shí)際上是有對(duì)照的英文單詞的，像是發(fā)酵和糖化這樣常見(jiàn)的詞語(yǔ)，查找字典就能得到 ferment和 sac-charify兩個(gè)對(duì)應(yīng)的詞匯。

4.結(jié)語(yǔ)

在全球范圍內(nèi)享有盛名的六種蒸餾酒都有其獨(dú)特而美妙的命名：白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、朗姆酒（Rum）、 伏特加（Vodka）、龍舌蘭（Tequila）和金酒（Gin）。而且不同酒類有不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，即法國(guó)的白蘭地是最好的，英國(guó)的威士忌是最優(yōu)質(zhì)的，俄羅斯的伏特加是最美味的，要是想讓我國(guó)的白酒也能以這樣的標(biāo)簽式詞匯存在，目前急需關(guān)注和解決的就是促進(jìn)中國(guó)當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究。無(wú)論是基礎(chǔ)層面的酒名翻譯，文化層面的酒文化術(shù)語(yǔ)、詩(shī)詞集或故事集翻譯，還是核心層面的企業(yè)英文網(wǎng)站和廣告翻譯都需要分析其外宣英譯研究的現(xiàn)狀、遇到的問(wèn)題并提出策略，以期為中國(guó)白酒國(guó)際化做出貢獻(xiàn)。

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