基于長尾理論下的自媒體營銷方式探析

宋佳

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體的生存格局開始產(chǎn)生變化。微博、微信等自媒體的功能不再局限于傳遞信息和社交互動，許多自媒體的經(jīng)營者利用自媒體的話語權(quán)進(jìn)行營銷。自媒體在營銷上的價值日益顯現(xiàn)，并且衍生成一種“長尾”市場。文章利用文獻(xiàn)分析法、個案法探析當(dāng)下自媒體的主要營銷方式和制約其發(fā)展的主要因素，對自媒體今后如何能產(chǎn)生持續(xù)的附加經(jīng)濟(jì)效益做出思考。

關(guān)鍵詞：長尾理論；自媒體；營銷模式

一、前言

2013年被看做“自媒體元年”。自媒體呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，越來越多的人投身自媒體運營。此時的自媒體已經(jīng)開始從純粹的個人表達(dá)工具拓展到以個人品牌為核心的商業(yè)工具。它們的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富了傳媒業(yè)的商業(yè)模式，并匯聚成為一個巨大的“長尾”市場。

二、自媒體營銷的“長尾效應(yīng)”

“自媒體”與“專業(yè)媒體”相比較，它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息。

在媒介融合的背景下，自媒體甚至開始強(qiáng)有力地擠壓傳統(tǒng)專業(yè)媒體的生存空間。與此同時，它的經(jīng)濟(jì)效益也開始體現(xiàn)。它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不同于正規(guī)且龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，是一種規(guī)模較小、受眾群體分散的“非主流”經(jīng)營方式。但由于它的參與主體和購買主體基數(shù)龐大，因而產(chǎn)生了“長尾效應(yīng)”。

而自媒體“長尾模式”的商業(yè)價值體現(xiàn)在雖然營銷成本低，但營銷種類多樣化、參與主體廣泛、覆蓋范圍面大。通過少量的利潤乘以巨大的營銷者和消費者數(shù)量后將構(gòu)成一個前景無限廣闊的市場。

三、自媒體營銷的幾種模式

隨著自媒體的迅速發(fā)展，自媒體商業(yè)模式開始顯現(xiàn)。它們用與主流媒體相比看似“不起眼”營銷手段取得了一個又一個令市場驚訝的成績。

（一）網(wǎng)紅電商變現(xiàn)

電商業(yè)務(wù)是自媒體盈利模式中最有效的一種變現(xiàn)方式。許多自媒體“大V”在積攢了一定人氣之后，會嘗試?yán)梅劢z黏性將龐大的粉絲群作為產(chǎn)品的消費者，來營銷產(chǎn)品開展電商業(yè)務(wù)。

當(dāng)下自媒體電商變現(xiàn)模式可以分為兩種：

一是電商CPS模式；

二是自營電商模式。

電商CPS模式是指電商的代運營，具體是商家把產(chǎn)品放到自媒體提供的平臺上進(jìn)行售賣，自媒體只提供平臺不需要付出成本。用戶在自媒體提供的平臺處進(jìn)行購買，自媒體就能從商家處獲得相應(yīng)的收益，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。而自營電商就是自媒體自己經(jīng)營商鋪。商鋪中所售的商品、進(jìn)貨渠道、價格等都是由自媒體自行經(jīng)營決定。這樣的商業(yè)模式?jīng)]有第三方的介入，可以使變現(xiàn)利益最大化，目前來說比較受歡迎。

比如張大奕作為模特出道，是淘寶素顏大賽第一名得主，并且是《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜志的常駐模特。她依靠在微博里分享照片、私服搭配，吸引大量男女粉絲，成為微博紅人。她利用自己在“時尚搭配”領(lǐng)域的知名度創(chuàng)辦了淘寶網(wǎng)店。其淘寶店鋪每個月的銷售金額高達(dá)百萬元人民幣，是從自媒體人到自媒體商戶成功蛻變的典型案例。

粉絲是自媒體進(jìn)行營銷的重要基礎(chǔ)，淘寶網(wǎng)上的自媒體商鋪巨額銷售量的背后，是他們百萬級龐大的粉絲量支撐。通常這些自媒體店主，每天都要花費大量的時間來研究策劃如何利用內(nèi)容來吸引新粉絲、增強(qiáng)已有粉絲黏性。

（二）廣告推廣費用變現(xiàn)

隨著自媒體的發(fā)展和擴(kuò)大，越來越多的品牌企業(yè)被其在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的的影響力和廣告價值所吸引。大量商家推廣的資本注入使自媒體廣告的推廣費用成為其重要的收入來源之一。過去傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的影響力和絕對的話語權(quán)，企業(yè)之間為了在王牌電視臺的黃金時段做廣告而進(jìn)行激烈的競爭。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們對信息的獲取渠道不再僅僅來源于傳統(tǒng)媒體資訊，電視媒體的地位受到很大沖擊。電視節(jié)目總體收視率和到達(dá)率不斷下降，電視廣告投放量也從2015年上半年開始連續(xù)三年下滑。與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出的頹勢不同，新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。很多自媒體營銷號受到企業(yè)的歡迎，他們的營銷成本不高，盈利能力卻很強(qiáng)。

例如，專注于娛樂和時尚的“深夜發(fā)媸”微信公眾號，通過詼諧的語言和高清晰度的圖像，介紹時尚動態(tài)，開扒明星八卦、分享搭配技巧，在2017年五月份已吸引400多萬的粉絲，在微信時尚類自媒體排行前三，已經(jīng)為將近1000家國內(nèi)外品牌做過內(nèi)容營銷服務(wù)。

在市場營銷領(lǐng)域中，商家們往往最看中的是哪種傳播途徑能夠提升企業(yè)宣傳效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，而不是媒介規(guī)模。并且隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟和成功案例的增多，越來越多的大型企業(yè)開始選擇利用自媒體進(jìn)行營銷。

（三）線上線下活動相結(jié)合（0T0）

隨著自媒體的普及，自媒體數(shù)量迅猛發(fā)展，線上競爭日趨激烈，越來越多的自媒體為了增加粉絲的黏性和知名度，開始組織一些線下活動，與粉絲進(jìn)一步互動。

“0T0”的電子商務(wù)模式也正在被自媒體廣泛使用，自媒體將線上的流量導(dǎo)入到線下與實體店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盈利落地。通過“OTO”的商務(wù)模式線上營銷和線下營銷同時展開。

2016年7月，自媒體“同道大叔”線下展會“同道大叔——潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕，門票銷售過萬張，衍生品銷售額近200萬元，驗證了同道粉絲的黏性和消費力。

同9月，國內(nèi)第一家星座體驗式咖啡館在上海正大廣場落座，成為同道文化進(jìn)行線下擴(kuò)張的展銷空間，是自媒體線上與線下營銷緊密結(jié)合的體現(xiàn)。

線下活動可以增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和體驗感，提升自媒體在本土的知名度，將自媒體在本地品牌化。這種營銷模式迎合了當(dāng)前的媒介融合環(huán)境和受眾的消費者心理。

（四）付費閱讀的新探索

會員制應(yīng)用在自媒體上的情況比較少見，但也有成功的例子。一個粉絲數(shù)百萬的微信公眾賬號，它的營業(yè)利潤甚至可以超過銷量一般的雜志。

例如，“羅輯思維”微信公眾號擁有數(shù)百萬的粉絲，在它宣布推出會員制后，收取到960多萬元的會員費。

另外，文章的“打賞”功能本質(zhì)上也是一種付費閱讀的模式。很多自媒體通過“打賞”功能直接獲利比如：自媒體人懂懂，他的微信公眾賬號一天就能收到五千元的打賞。雖然我們傳統(tǒng)觀念中沒有“小費意識”，但的確有一部分人愿意打賞給作者。因為他們認(rèn)為作者炮制的內(nèi)容對他們有幫助，他們通過此種方式對作者表示欽佩與感謝。希望以此鼓勵作者能夠再接再厲創(chuàng)作出更精彩、更有價值的內(nèi)容。在這種方式下，自媒體運營人可以不過分依賴粉絲，不用過度糾結(jié)于營銷和廣告，可以專注自己媒體內(nèi)容的發(fā)掘與創(chuàng)作。

四、影響自媒體持續(xù)盈利的因素

雖然自媒體營銷發(fā)展的風(fēng)頭正勁，但自媒體商業(yè)化后的可持續(xù)發(fā)展也面臨著諸多困境和考驗。

例如：自媒體規(guī)模擴(kuò)大后團(tuán)隊的組建和運營會面臨更大的資金壓力；由于缺乏法律意識，許多自稱媒體成為了公司之間惡意競爭甚至是詆毀的槍手；自媒體內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)入瓶頸，用戶審美疲勞，內(nèi)容的引爆也越來困難；自媒體在商業(yè)化的過程中為了迎合市場需求，弱化甚至是改變個人風(fēng)格；自媒體間抄襲、侵權(quán)情況普遍、知識產(chǎn)權(quán)得不到保障；過度營銷導(dǎo)致原生粉絲群的反感抵觸等等。

此外，將自媒體本身作為投機(jī)手段，轉(zhuǎn)售自媒體的現(xiàn)象也很常見。一些自媒體經(jīng)營者在其規(guī)模擴(kuò)大后將其媒體賬戶出售給他人，還有一些自媒體經(jīng)營者專門培養(yǎng)各類自媒體大號進(jìn)行售賣。這些都是自媒體發(fā)展中的困境和面臨的考驗，它們在一定程度上阻礙了自媒體的健康、可持續(xù)發(fā)展。

依據(jù)以上梳理我們可以看出，雖然自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它的營銷方式有所創(chuàng)新，但由于自身的“媒體”屬性，與傳統(tǒng)專業(yè)媒體存在相似的地方。

由此我們可以推斷，自媒體同傳統(tǒng)專業(yè)媒體一樣，必須在保證生產(chǎn)出的內(nèi)容有影響力的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。并不是所有的新媒體都是合格的媒體，也不是所有傳播都有價值。

因此，自媒體想要以健康、可持續(xù)的方式發(fā)展，還是需要在內(nèi)容上立足。不僅要傳播受眾想知道的，更要傳播受眾應(yīng)該知道的。只有做好媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，肩負(fù)起媒體推進(jìn)社會文明，促成社會和諧發(fā)展的責(zé)任，并產(chǎn)生真正的社會公信力和依賴性，才是自媒體可持續(xù)發(fā)展并實現(xiàn)較高商業(yè)價值的長久之計。