企業(yè)形象的視覺文化設計

王南杰

摘要：企業(yè)的視覺形象具有代表性、識別性、地域性等特征，是對企業(yè)戰(zhàn)略地位的高度縮影。企業(yè)形象的視覺文化設計的建設是企業(yè)立足、前進和發(fā)展的前提，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要條件之一，是企業(yè)價值觀和精神動力的具體體現(xiàn)，也從一個側面反映了企業(yè)的文明進步水平，是物質文明和精神文明的集中體現(xiàn)。

關鍵詞：企業(yè)形象；視覺文化；標識符號

一、前言

企業(yè)的視覺文化是企業(yè)本身的固有屬性，通過外在的、可視的形式展現(xiàn)出來，展現(xiàn)出時代特色、社會風尚、企業(yè)理念、企業(yè)追求、企業(yè)價值等精神信息?？梢詫⑵髽I(yè)的視覺文化性看作是具體標志或環(huán)境的設計風格或設計品味的特征。好的企業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)傳達出很強、很獨特的文化性，耐人尋味、不同凡響。

企業(yè)的精神理念、標志形象、產(chǎn)品、環(huán)境等共同組成了企業(yè)形象。企業(yè)的視覺形象主要包括企業(yè)標志、企業(yè)名稱（企業(yè)標準字）、標準色彩、象征圖形、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、服務形象、公關形象、綜合形象等。

企業(yè)文化是指企業(yè)為了增強凝聚力實現(xiàn)特定的目標而形成的一種精神理念，價值觀和認同感。企業(yè)形象的視覺文化設計的建設是企業(yè)立足、前進和發(fā)展的前提，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要條件之一，是企業(yè)價值觀和精神動力的具體體現(xiàn)，也從一個側面反映了企業(yè)的文明進步水平，是物質文明和精神文明的集中體現(xiàn)。

企業(yè)視覺的設計是企業(yè)形象的載體和反映，企業(yè)的理念、精神通過視覺形象得以表現(xiàn)，同時，企業(yè)形象的視覺文化設計不但使企業(yè)自身得到提高，也給人們帶來現(xiàn)實的利益和好處，對經(jīng)濟建設和社會發(fā)展都具有重大意義。

企業(yè)形象設計與研究引入中國，屬于企業(yè)文化范圍的特殊文化研究越來越廣泛和深入。不管是企業(yè)本身還是社會、大眾對企業(yè)的要求也越來越高，企業(yè)的環(huán)境、文化質量對顧客、員工都有直接或間接的影響。

作為企業(yè)文化外在表象的企業(yè)形象，不僅包括企業(yè)實體環(huán)境的物的關系及人的關系，還包括了藝術和創(chuàng)造性的文化關系。形成自己特色和差異性的形象，尤其是視覺形象，在一定程度上構建出大眾對企業(yè)形象的認知和認同。

企業(yè)形象與企業(yè)的追求目標，價值取向，企業(yè)的貢獻與文化發(fā)展的關聯(lián)性，越來越受到人們的重視。優(yōu)秀的企業(yè)、標桿企業(yè)無論在企業(yè)形象理論方面，還是在企業(yè)整體形象的建設方面都取得了成功經(jīng)驗，值得借鑒和推廣和學習。企業(yè)標志形象是企業(yè)文化最杰出的代表，是企業(yè)文化的有形載體，它的建設和創(chuàng)意，都直接或間接地表達出一定的企業(yè)文化觀念。

企業(yè)形象的塑造關系企業(yè)的生存與發(fā)展，也關系著國家的利益和形象。“中國制造和中國設計的”意義不僅在于國家的面子問題，還在于文化的差異，在產(chǎn)品的銷售鏈中傳播科技與文化的信息，企業(yè)的視覺文化成為企業(yè)的文化標簽。

在塑造和傳播企業(yè)形象的過程中，受眾的體驗和感受是第一位的。而視覺元素的文化內涵是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)。受眾或消費者如何認知企業(yè)和產(chǎn)品品牌，如何形成對企業(yè)形象的記憶，又如何累積對企業(yè)的好感，體驗企業(yè)，體驗產(chǎn)品，分析和解決這些問題需要研究企業(yè)外在的視覺形象文化。在受眾的認知體系中，表象符號的視覺特征是指代表一定意義的表征，圖形圖像、文字組合、標識信號、建筑造型等，透過他們，可以對企業(yè)產(chǎn)生最深刻的印象、進行最直觀的體驗。在一系列企業(yè)的視覺形象中，視覺符號已經(jīng)成為了企業(yè)的代表，展現(xiàn)了企業(yè)精神、傳達了企業(yè)內涵，構筑了受眾對企業(yè)感知和記憶的基礎。企業(yè)的視覺形象具有代表性、識別性、地域性等特征，是對企業(yè)戰(zhàn)略地位的高度縮影。企業(yè)視覺形象的文化性思考對促進企業(yè)形象體系的構建，具有指導作用。

二、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、中國精神

“有形”的設計形態(tài)，支配著“無形”的文化，每個民族的文化特色，都會在物資層面上不經(jīng)意地顯現(xiàn)出來?，F(xiàn)代企業(yè)旗幟鮮明的打著國貨，弘揚傳統(tǒng)文化的旗號，希望在中華文化中找到新的創(chuàng)意點。把民族民間的文化藝術運用到現(xiàn)代設計中去，形成有特色具有強烈民族風格的產(chǎn)品或形象。當然，現(xiàn)代企業(yè)在凸顯傳統(tǒng)文化的同時，以現(xiàn)代的觀點、審美來規(guī)劃和協(xié)調設計。它的意義不僅在與對傳統(tǒng)文化、符號的簡單引用，更重要的是努力挖掘文化中的內在精神。中國企業(yè)，扎根在豐厚的中國文化土壤之上，必將結出豐碩之果。傳統(tǒng)紋樣圖案、器物造型、蠟染和剪紙等藝術形式，包含了豐富寓意、哲理和生活情趣與智能，寄托了對美的追求和向往。傳統(tǒng)的圖案、造型、色彩在被流傳的過程中，己被逐漸賦予特殊的文化意義，起到了傳承文化符號的作用。書法、印章、傳統(tǒng)圖案這些美好圖形的應用，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的審美，價值追求，也體現(xiàn)了企業(yè)的民族特色和自身特點，使企業(yè)顯現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化意象，具有中國精神和中國氣派。

汽車是眼下國人繼房產(chǎn)之后又一社會熱點，是人們追求美好生活質量的一個目標。隨著人們生活水平的提高、工作生活出行的需要，汽車作為普通商品走進千家萬戶。進口車、國產(chǎn)車、合資車，“三駕馬車”齊驅。國產(chǎn)車在一定程度上代表了國家的經(jīng)濟和技術水平，也代表了國家的形象。拿紅旗車來說，紅旗的定位是有影響力的高檔車，曾經(jīng)的官方用車，御用車。紅旗作為我國第一款高級轎車，結束了中華民族不能生產(chǎn)轎車的歷史，實現(xiàn)了民族轎車工業(yè)零的突破。紅旗轎車直接為國家領導人服務，為接待外賓服務，被譽為“國車”、“中國第一車”，成為國家尊嚴與榮譽的象征。在那個時代，紅旗與奔馳等高端品牌并駕齊驅，躋身世界名車之列。

賣高檔車不是在賣高檔車本身，很大程度上是推廣一種生活方式和文化追求。對于世界知名的那些高檔車來說，都有一個共同特點：在它們身上，最為值錢的恰恰不是構成它們的實體，而是品牌以及品牌所承載的歷史人文等。正如紅旗負責人所言，紅旗在市場征戰(zhàn)中曾經(jīng)一度只注重銷量，忘卻了自己杰出的文化和歷史，以至于走了很多彎路。經(jīng)過幾次波折，國車紅旗再度出師，著力點不只是紅旗汽車，更是紅旗品牌。紅旗車的造型，紅旗車的營銷宣傳、視覺推廣圍繞紅旗文化展開，集合紅旗賦予的精神象征元素，打造精彩紛呈的視覺形象，展開美好愉悅的駕駛體驗，重新設計與規(guī)劃的營銷圖景，深入人心，深得人心。

三、表現(xiàn)異域風情，舶來文化

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展深受外來文化的侵蝕和影響的，主動和被迫追求洋味，大有所在。洋味十足，崇洋媚外，不管是中外合資還是自主研發(fā)，自主品牌，企業(yè)和產(chǎn)品形象定位仍以洋味為主，在產(chǎn)品品牌的命名上就可見一斑，阿里斯頓、比亞迪、奧思博恩等等。中國產(chǎn)品在國際市場上大都以貼牌的方式，賺取微薄的加工費，那是損失很多外匯的。在國內市場，倒容易吸引對洋產(chǎn)品的喜好和崇拜。品牌標志反映的視覺文化特征，也是企業(yè)的價值觀、愿景和夢想所在，它為了品牌戰(zhàn)略而存在。它在傳播中彰顯品牌所帶來的激情和感動。真正的舶來品以字母、歐式建筑或裝飾風格、人物和服飾等異國情調構成的圖形也讓我們看到了國外的新觀念和新思想，國外的設計形式和設計策略讓我們大開眼界。本土企業(yè)和地產(chǎn)品牌模仿和追隨自然不可避免，受外來文化的沖擊不僅僅是設計師和商家，消費者同樣被感染。為滿足觀者特別是消費者崇洋求新奇的心理，企業(yè)形象的視覺設計被披上洋外衣，追求洋氣，一度成為主流，影響深遠，且在外來文化和本土文化的和諧交融中大行其道。

四、不中不西，獨立特行

獨樹一幟，不管古今中西，傳統(tǒng)現(xiàn)代，只要是合適的、有用的。眼下流行的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其敢想敢為的作法比較符合年輕的一族。他們打破傳統(tǒng)觀念，追求新穎和突變，無章法、技巧可言，但也值得玩味。在視覺營造上，追求符號感、醒目刺激，有著強烈的個性，率真，不矯揉造作，自然天成。像361°、串來串去、可然等新品牌企業(yè)體現(xiàn)了一種另類文化，讓人也驚也喜。

五、拿來主義，融合發(fā)展

拿來、模仿，我們實在是太善于模仿了。沒有折扣的照搬、照抄幾乎到了可以亂真的地步?？陀^上，這種急進、高效率的“學習”帶來了新思想、新方法。學習、借鑒、融合從對外在形式的模仿，到注重“文化”精神的塑造的轉化，東西方設計文化的結合，創(chuàng)造出更加燦爛的文化。索尼、松下、日立代表了日本電器集團，也代表了日本設計、日本形象。

法國的埃菲爾鐵塔是法國巴黎的象征，是很多法國品牌視覺形象標志符號的首選。圖形的意味和象征性，體現(xiàn)在世界知名企業(yè)和品牌上是國家的榮譽和驕傲。反觀奇瑞、吉利、比亞迪等國內一線企業(yè)和品牌強調自主品牌、自主創(chuàng)新，但濃厚的模仿痕跡實在是難以說的過去。意識到落后才能希望趕上和超越，我們落后的不僅僅是設計的實體，技術和形式，還包括設計思想、設計研究、以及與設計生產(chǎn)相關的政治、經(jīng)濟、社會以及技術的各個層面。如何將優(yōu)秀的外來文化融入我們的傳統(tǒng)文化，還將任重道遠，需要進行不懈的探索。

六、建立品牌標識、追求卓越名牌

品牌標識是企業(yè)品牌文化一種視覺識別方式，品牌識別是表現(xiàn)一個企業(yè)的名稱、形象、個性或以上要素的組合。它就像名片一樣，是消費者認知并了解你的首要途徑。品牌的標識由品牌名稱、LOGO、圖形符號、包裝等組成。

品牌名稱，作為品牌文化建設的重要識別，它體現(xiàn)的是品牌文化的精神，要使消費者名稱當中盡可能感受到其獨有品牌文化。品牌名稱宜簡潔、易記。品牌文化簡單來說就是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀。它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。品牌文化的最高境界稱為品牌精神。品牌LOGO、符號和圖形，是品牌視覺傳播推廣的基礎。符號圖形的個性和特色確定，帶來識別的簡單和方便，簡約和高度提煉而成的符號濃縮了企業(yè)和品牌的精神，其寓意和象征帶來不可估量的價值，是品牌樹立的形象點、出發(fā)點。視覺為先，路易維斯的字母組合符號、四朵小花圖形是經(jīng)典的完美演繹，貫穿在所有的產(chǎn)品和廣告展示推廣之中，通過視覺展現(xiàn)，在消費者心目中形成大牌的標桿。品牌意識、品牌概念、品牌標識也是創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨有的有形與無形利益的競爭手段之一。建立品牌標識、構造品牌標識系統(tǒng)，對企業(yè)品牌文化建設具有不可估量的價值和意義，是企業(yè)立于不敗的前提和保證，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要基石，是贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力的強有力保障。

成功的企業(yè)既有深厚的文化內涵，又有良好的視覺文化外表，讓觀者透過有形的視覺形象風格體會到其傳達的獨特精神理念和追求，企業(yè)視覺文化設計必將帶來新的競爭力、形象力、影響力，也必將帶來新的契機和好運。