做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐與思考

趙林

【摘要】移動互聯(lián)時(shí)代，廣播媒體要在主題宣傳中做出特色、做出氣勢、做出實(shí)效，必須做到樹立精品意識，打造優(yōu)美動聽的節(jié)目形態(tài)；樹立服務(wù)意識，打造特色濃郁的品牌活動，增加廣播與受眾的黏性；樹立新媒體意識，打造立體化、多形式的傳播格局；樹立媒介經(jīng)營意識，打造跨領(lǐng)域的傳播平臺，拓展新的盈利空間，走出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的特色之路。

【關(guān)鍵詞】聲音產(chǎn)品 品牌活動 融合傳播 媒介經(jīng)營

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署，是社會發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代的戰(zhàn)略要求，也是當(dāng)下做好“三農(nóng)”工作的總抓手。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。因此，支持和關(guān)注“三農(nóng)”工作的發(fā)展是新聞媒體的職責(zé)所在，廣播應(yīng)該發(fā)揮重要作用。在媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，廣播應(yīng)以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主題，做出特色、做出氣勢、做出實(shí)效，并結(jié)合多媒體傳播方式，走出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的特色之路。

本文以福建省廣播影視集團(tuán)新聞廣播（以下簡稱福建新聞廣播）為例，對媒體融合背景下廣播做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐做一些分析和思考。

福建新聞廣播緊緊圍繞習(xí)近平總書記講話精神，緊扣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一主題，通過“接地氣”的新聞宣傳，深入一線，生動報(bào)道“三農(nóng)”動態(tài)，宣傳新農(nóng)村建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和取得的成就，制作了一批精美的新聞專題產(chǎn)品，組織了多場惠農(nóng)公益活動；以新思維、新視角創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，并通過電商平臺拓展盈利空間，發(fā)揮了廣播在服務(wù)“三農(nóng)”和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的積極作用。

一、樹立精品意識，生產(chǎn)優(yōu)美動聽的節(jié)目內(nèi)容

聲音是廣播的核心競爭力，廣播的聲音魅力有獨(dú)特的感染力，能充分調(diào)動人的感官想象。我國文藝?yán)碚摷?、教育家朱光潛在《詩論》中指出：“聲音感人如通電流，如響?yīng)聲，是最直接、最有力的?！睂V播來說，挖掘聲音的潛力是創(chuàng)新的首要努力方向。

為更好地報(bào)道“生態(tài)福建”的主題，反映福建在推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、打造人與自然和諧共生發(fā)展新格局的成就，福建新聞廣播推出百集系列報(bào)道《清新福建 四季水聲》，以“春江、夏溪、秋湖、冬湯”四季的概念展開，集中展現(xiàn)福建省作為全國第一個(gè)生態(tài)文明先行示范區(qū)的突出成就和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

《清新福建 四季水聲》以“水”為切入點(diǎn)，講述水的故事、人的故事、旅游發(fā)展的故事……充分展現(xiàn)福建省各個(gè)水域的“前世今生”、沿水岸人民生活的變化等。《清新福建 四季水聲》每期專題時(shí)長3分鐘左右，通過精心采編和制作，加以豐富的音響音效和配樂，突出福建各地為保護(hù)水資源做出的努力和取得的成果，展現(xiàn)水的魅力和當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)之美，打響“親水天堂”的生態(tài)旅游品牌。專題中既有閩江源頭的尋找，也有閩江古碼頭的回望，還有江河豐富物產(chǎn)的品味；既有小山村居民為保護(hù)閩江源頭的集體搬遷，也有江邊居民徜徉江河的小城生活。人與水的和諧共生，充分體現(xiàn)了“水是生態(tài)，也是生計(jì)”的主題。

《清新福建 四季水聲》中獨(dú)具匠心的聲音產(chǎn)品帶來了聽覺感受上的巨大沖擊力，該節(jié)目力爭回歸廣播本質(zhì)，用聲音直擊人心，受到各界好評，提升了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳的效果。

二、樹立服務(wù)意識，打造特色濃郁的品牌活動，增加廣播與受眾的黏性

線下活動是廣播媒體功能的延伸，也是影響力的延伸。發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合社會資源，組織策劃線下活動，不僅可以提高廣播的影響力和知名度，也是廣播轉(zhuǎn)變傳播模式的突破口。

福建新聞廣播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宣傳中，樹立服務(wù)意識，打造特色濃郁的品牌活動，活動形式多樣，內(nèi)容豐富多彩，既讓受眾感受到實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在的作為，又享受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)際成果，還增加了廣播與受眾的黏性。

（一）助力教育實(shí)踐活動

“書聲計(jì)劃”是福建新聞廣播響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所開展的一項(xiàng)公益活動。福建新聞廣播與福建全省68家市縣級電臺合作，在59個(gè)縣建立了59所“聽友愛心書屋”，作為福建省廣播聽友的愛心匯聚之地，在這個(gè)平臺上展現(xiàn)聲音的魅力和聲音的力量。

2018年，福建新聞廣播聯(lián)合華僑大學(xué)，推出“港澳臺僑學(xué)生百村千人行”活動，記者和華僑大學(xué)港澳臺僑1000名大學(xué)生一起走進(jìn)福建省100個(gè)鄉(xiāng)村調(diào)研，以弘揚(yáng)福建精神、建設(shè)新福建、服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)高校學(xué)生深入了解改革開放40年來福建經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生的變化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得的成就。記者和學(xué)生每到一個(gè)鄉(xiāng)村，福建新聞廣播都會及時(shí)推出報(bào)道和微信融媒體報(bào)道，在高校特別是港澳臺僑學(xué)生中反響熱烈。

（二）廣播對接精準(zhǔn)扶貧

2018年1月，福建新聞廣播攜手福建省南平市農(nóng)業(yè)局開啟福建廣播“精準(zhǔn)扶貧，振興鄉(xiāng)村——南平市名優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品年貨專場”活動，向消費(fèi)者展現(xiàn)南平市綠色食品和特色農(nóng)產(chǎn)品，推介南平的農(nóng)業(yè)品牌，將振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略落到實(shí)處。

助力各地“三農(nóng)”的活動，福建新聞廣播舉辦過很多。如：強(qiáng)臺風(fēng)“蘇迪羅”過境后，福安市的巨峰葡萄受災(zāi)嚴(yán)重，為福安果農(nóng)排憂解難，舉辦“愛心葡萄·接力助農(nóng)”活動，500千克愛心葡萄不到20分鐘即被搶購一空；攜手福建省美麗鄉(xiāng)村發(fā)展促進(jìn)會和三明市駐村蹲點(diǎn)干部總隊(duì)，舉辦“尋味三明生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展銷會暨精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目對接會”，助力精準(zhǔn)扶貧；發(fā)揮省級新聞協(xié)作網(wǎng)的優(yōu)勢，邀請中央級媒體和省內(nèi)地市級廣播媒體記者齊聚屏南縣黛溪鎮(zhèn)北墘村，通過大型聯(lián)合采訪和現(xiàn)場直播等形式，向福建人民宣傳推介貧困村的黃酒文化，打響“中國黃酒文化之鄉(xiāng)”的品牌，吸引更多游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展。

（三）服務(wù)涉農(nóng)工作，彰顯媒體的社會責(zé)任

2017年，福建新聞廣播策劃并承辦“第十三屆海峽兩岸（三明）林業(yè)博覽會”的開館儀式。這是黨的十九大勝利閉幕后國家林業(yè)局主辦的全國林業(yè)方面規(guī)模最大的盛會。福建新聞廣播圍繞“點(diǎn)林成金”的主題，充分展現(xiàn)三明市在生態(tài)建設(shè)和林業(yè)改革中先行先試的改革精神。

舉辦大型活動可以在“窄”播時(shí)代取得“廣”播的效果。廣播媒體經(jīng)營管理者已認(rèn)識到，每個(gè)聽眾都是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的客戶。以往的廣播往往是通過調(diào)查機(jī)構(gòu)的收聽樣本推演聽眾的人數(shù)和需求，這種模糊的管理形式和網(wǎng)絡(luò)媒體相比處于劣勢。而通過舉辦大型活動，廣播可以直面自己的受眾群體，修補(bǔ)媒體自身“短板”，提升廣播影響力。①

三、樹立新媒體意識，打造立體化、多形式的傳播格局

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢（Marshall McLuhan）認(rèn)為：“任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！泵襟w融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型和突圍的必由之路。

福建新聞廣播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宣傳中，打造融媒體欄目《留住鄉(xiāng)愁》，以系列報(bào)道+微信+微信商城的立體化傳播模式，為福建美麗鄉(xiāng)村代言。留住鄉(xiāng)愁是一份牽掛，振興鄉(xiāng)村是一份希冀。《留住鄉(xiāng)愁》通過制作精美的專題節(jié)目，大力宣傳福建的人文、歷史、美食、風(fēng)光、民俗、建筑，并同步制作成微信產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

福建新聞廣播的微信商城——鄉(xiāng)愁商城始終心系“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”，巧妙地將廣播節(jié)目與商品融合在一起，善講故事，體現(xiàn)情懷。鄉(xiāng)愁商城與各地電臺和青年創(chuàng)業(yè)者結(jié)盟，既是當(dāng)?shù)亟承漠a(chǎn)品的宣傳渠道，又是精準(zhǔn)扶貧的銷售渠道。通過鄉(xiāng)愁商城平臺先后幫助貧困果農(nóng)、蜂農(nóng)等銷售愛心產(chǎn)品，受到聽眾的追捧和好評，也體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任感。

新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體紛紛加入媒體融合大軍，希望能夠爭取到媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展先機(jī)。但客觀來講，許多廣播電臺依然局限于傳統(tǒng)的聽覺思維，所以，廣播電臺的融媒體發(fā)展首先要做的就是打破傳統(tǒng)單一的傳播形態(tài)，在原有聽覺基礎(chǔ)上，打造以文字、圖片、視頻、表情包等為一體的多元傳播形態(tài)。②在社交媒體平臺優(yōu)勢的支撐下，福建新聞廣播結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宣傳進(jìn)行了一系列的有益探索。

四、樹立媒介經(jīng)營意識，打造跨領(lǐng)域傳播平臺，拓展新的盈利空間

移動互聯(lián)時(shí)代，電視機(jī)已經(jīng)演變?yōu)榭蛷d的數(shù)字智能大屏，車載收音機(jī)也正在向數(shù)字語音集成平臺轉(zhuǎn)變。未來媒體的客戶廣告投放趨勢是效果付費(fèi)，而不再是“展示付費(fèi)”。受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦ň珳?zhǔn)人群）的客觀需求，要求廣播媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，掌握用戶的龐大數(shù)據(jù)，為廣告主提供精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)和需求分析。媒體產(chǎn)業(yè)拓展是傳統(tǒng)媒體開發(fā)新的盈利空間的有效途徑，而且將逐步成為超越廣告的盈利渠道。

廣播肩負(fù)著為政府提供鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳服務(wù)的重要責(zé)任，而地方政府也希望通過媒體平臺帶動地方經(jīng)濟(jì)的增長。為此，福建新聞廣播樹立媒介經(jīng)營意識，打造跨領(lǐng)域的傳播平臺“廣電天團(tuán)”，并進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，拓展新的盈利空間。

“廣電天團(tuán)”是“廣電+電商”的媒介融合平臺，是福建省廣播影視集團(tuán)聯(lián)合福建榕基軟件股份有限公司共同打造的電商開放平臺，也是國家廣播電視總局指導(dǎo)下的全國廣電電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的服務(wù)平臺。“廣電天團(tuán)”以媒介融合為創(chuàng)新亮點(diǎn)，針對媒體運(yùn)作電商的痛點(diǎn)（體制問題、宣傳成本問題、技術(shù)問題、銷售渠道問題），搭建全國廣電優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品交流和銷售平臺，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品包裝、電商平臺構(gòu)建、產(chǎn)品宣傳銷售、產(chǎn)品售后監(jiān)督等過程中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、政府、傳統(tǒng)媒體、新媒體、消費(fèi)者多方共贏的閉環(huán)，形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的優(yōu)勢資源整合。通過運(yùn)作推廣，目前已有黑龍江、吉林、河南、山東、山西、陜西、貴州、寧夏、新疆、海南等省區(qū)的媒體入駐，有效推動全國傳統(tǒng)廣電的媒介融合轉(zhuǎn)型和媒體產(chǎn)業(yè)升級。

2017年底，福建新聞廣播與“廣電天團(tuán)”聯(lián)合陜西省延川縣商務(wù)局發(fā)起“扶貧果”公益活動，通過廣播宣傳+“廣電天團(tuán)”分銷的模式，僅半個(gè)月時(shí)間，幫扶延川貧困果農(nóng)銷售蘋果20噸，創(chuàng)收20余萬元。

2018年3月，福建新聞廣播與“廣電天團(tuán)”開展“清新福建·生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)品”項(xiàng)目，它是中央廣播電視總臺央視國家品牌計(jì)劃——廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目落地福建的產(chǎn)業(yè)對接電商平臺。平臺建設(shè)中創(chuàng)新性地開展了多項(xiàng)融合發(fā)展工作，以扶貧為向心基點(diǎn)，建立了一個(gè)立體式協(xié)同發(fā)展的媒體產(chǎn)業(yè)化模式。

福建新聞廣播的嘗試表明，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營不單依賴于企業(yè)客戶的廣告投放，新媒體的發(fā)展為廣播跨領(lǐng)域融合提供了更多可能，“廣播電視的營利模式已經(jīng)從廣告主客戶轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者客戶，這是更龐大、更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)的一種營銷。不少試水新媒體的廣播電視媒體從中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，嘗到了甜頭”。③

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一份宏偉藍(lán)圖，新時(shí)代的廣播主題宣傳不只是用傳統(tǒng)的方式、方法，必須結(jié)合廣播的轉(zhuǎn)型升級來進(jìn)行。這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，只要廣播人奮發(fā)進(jìn)取，積極應(yīng)對，廣播一定能夠在媒體融合的浪潮中找到自身定位，更快、更好地向前發(fā)展。

注釋

史紅：《通過大型活動提升廣播節(jié)目影響力》，《中國記者》， 2014年第3期。

竇浩：《新媒體時(shí)代廣播電臺的融合發(fā)展路徑》，《傳媒》，2017年第3期。

張政法、吳鵬：《回歸與突破 新生態(tài)下廣播創(chuàng)新的路徑與方向》， 《中國廣播》， 2017年第5期。

（本文編輯：肖婧為）