淺談用戶在線知識付費行為的影響因素

陳澤鵬

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，各類在線知識付費平臺開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而對于線上知識產(chǎn)品的付費使用卻一直難以推廣開來，這對于網(wǎng)絡知識產(chǎn)權保護以及在線知識付費平臺的發(fā)展都是非常不利的。為此，文章對用戶在線知識付費行為的影響因素展開了分析，并對當前在線知識付費發(fā)展存在的問題與對策進行了簡單探討。

關鍵詞 知識付費；影響因素；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0149-02

知識付費是一種新的知識消費模式，這種消費模式能夠讓人們以更加便捷的方式獲取數(shù)字化的知識資本與信息，對人們的生活與工作都有著非常重要的影響，而在線知識付費行為則正是知識付費模式發(fā)展的關鍵因素，因此，對于在線知識付費行為影響因素的研究是非常具有現(xiàn)實意義的。

1 用戶在線知識付費行為的影響因素

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)作者知名度

互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶在線知識付費行為的影響因素非常多，而知識產(chǎn)品創(chuàng)作者本身的知名度則正是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡上的知識產(chǎn)品越來越多，但其質量卻良莠不齊，雖然能夠按照不同類別對知識產(chǎn)品進行區(qū)分，但用戶在面對大量的知識產(chǎn)品時仍然難免會產(chǎn)生無所適從之感，這時創(chuàng)作者的知名度就會直接影響到用戶的選擇[ 1 ]。

例如：在網(wǎng)絡文學領域，人們在閱讀網(wǎng)絡小說時往往更愿意選擇“貓膩”“方想”等知名作家的作品，而在喜馬拉雅App的響聲評書分類中，單田芳、郭德綱等人的作品也往往會擁有更多的收聽量，由此可以看出，產(chǎn)品創(chuàng)作者在該領域的知名度或是專業(yè)性、權威性，通常是大多數(shù)用戶選擇知識產(chǎn)品時最為重要的影響因素。

1.2 知識付費平臺知名度

與知識產(chǎn)品知名度類似，知識付費平臺的知名度也會對用戶的在線知識付費行為造成影響。對于用戶來說，線上的知識付費并不同于線下實體店消費，知識付費平臺之間看上去并無太大的差別，但當前各領域知識付費平臺的競爭卻十分激烈，對于經(jīng)驗較少的用戶來說，選擇哪一個App（知識付費平臺）來進行知識消費往往取決于該平臺的知名度與口碑，更好的口碑往往意味著更好的產(chǎn)品質量與服務質量，自然也就能夠對用戶產(chǎn)生更大的吸引力[2]。同樣以網(wǎng)絡文學領域為例，目前的網(wǎng)文平臺非常之多，如縱橫、紅袖添香、17K、創(chuàng)世等，但其中最為知名的還是起點中文網(wǎng)，而從用戶群體以及付費閱讀量上來看，起點同樣是遙遙領先的，這充分體現(xiàn)了知識付費平臺知名度對于在線知識付費行為的影響。

1.3 知識付費平臺功能性

隨著新媒體的不斷發(fā)展，很多知識付費平臺實際上不僅能夠為用戶提供各種各樣的知識產(chǎn)品，同時也會提供社區(qū)互動等其他功能。例如喜馬拉雅App除了提供各類音頻產(chǎn)品外還具有個人電臺功能，用戶不僅可以進行關注、收聽某個個人電臺或是與電臺主播進行實時互動，同時還能夠通過注冊成為個人電臺主播。而在大多數(shù)知識付費平臺，評論區(qū)功能也是必不可少的。這樣的功能能夠滿足用戶的多樣化需求，自然也就能夠吸引用戶，并促使其進行在線知識付費行為。

1.4 知識產(chǎn)品消費體驗

雖然大多數(shù)的線上知識產(chǎn)品屬于一次性產(chǎn)品，但面對海量的線上知識產(chǎn)品，用戶的在線知識付費行為在理論上卻并不是一次性的，只要知識付費平臺或是線上知識產(chǎn)品能夠滿足用戶的各方面需求，那么用戶的消費行為一般都會持續(xù)下去，從而成為某個知識付費平臺或是某位創(chuàng)作者的忠實用戶。例如：在網(wǎng)絡文學領域，“貓膩”“唐家三少”“辰東”等知名網(wǎng)文作家的大部分付費讀者都存在“追更”行為，其消費行為是持續(xù)性的，即便該作者更換作品更新平臺，很多讀者也會隨之成為新平臺的用戶。然而需要注意的是，這些都是建立在用戶擁有良好消費體驗這一前提下的，一旦用戶出現(xiàn)一次或多次糟糕的消費體驗，或是產(chǎn)品與平臺無法滿足用戶需求，那么其付費行為就很可能會因此中止。

1.5 知識產(chǎn)品內容與質量

知識產(chǎn)品雖然并不存在實體，而線上消費與線下消費也存在著很大的差異，但產(chǎn)品質量與內容對消費行為的影響仍然是不可忽視且具有決定性的。從產(chǎn)品內容的角度來看，不同用戶的興趣愛好、職業(yè)等因素不同，其需求的知識產(chǎn)品自然也會存在較大差異，因而如果知識產(chǎn)品的內容對自己有價值，或是自己比較感興趣，那么用戶就會比較樂于進行付費行為，反之其消費意愿就會大大減弱。

而從產(chǎn)品質量上來看，當用戶購買知識產(chǎn)品后，其質量會直接影響到其消費體驗，同時也決定著其是否能夠滿足自身需求，如產(chǎn)品質量較好，那么用戶的滿意度較高，之后對同一平臺、同一創(chuàng)作者或是同一類型的產(chǎn)品就會擁有更強的消費意愿；相反產(chǎn)品的質量一旦出現(xiàn)問題，如小說可讀性較差、音頻存在雜音等，那么用戶的知識付費行為就會受到很大影響。

1.6 知識產(chǎn)品價格

對于商品來講，價格永遠是決定消費者是否付費的重要因素，而對于線上知識產(chǎn)品來說也同樣如此，平臺知名度、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品內容等因素只能夠影響用戶的付費意愿，這僅僅代表用戶已經(jīng)具備了付費的可能性，然而最終是否付費，還要對經(jīng)濟因素，也就是產(chǎn)品價格進行考慮。

一般來說，用戶在購買知識產(chǎn)品時往往會考慮價格的合理性以及可接受度兩方面，合理性是指產(chǎn)品價格與實際價值是否匹配，而可接受度則是指自身經(jīng)濟能力是否能夠承受這一價格，或是價格是否符合自身心理預期，這些都會對用戶的在線知識付費行為造成決定性的影響，尤其是在當前網(wǎng)絡上盜版知識產(chǎn)品泛濫的今天，價格的影響更是尤為關鍵。

2 在線知識付費平臺發(fā)展存在的問題與對策

2.1 知識付費平臺當前存在的問題

在在線知識付費平臺迅速發(fā)展的背景下，各平臺存在的很多問題也是非常普遍的，而這也對在線知識付費整個領域的發(fā)展產(chǎn)生了極大的阻礙。

首先是最為突出的盜版問題，受技術因素的影響，目前大多數(shù)的知識付費平臺并不能夠對平臺內產(chǎn)品實現(xiàn)有效防盜，這使得各類盜版知識產(chǎn)品在網(wǎng)絡上非常之多，而有關部門也很難對此進行管理。知識付費平臺本身以營利為目的，其付費的知識產(chǎn)品雖然在價格上普遍能夠接受，但與基本為免費的盜版產(chǎn)品相比卻存在著天然的競爭劣勢，這對于在線知識付費行為的推廣以及在線知識付費領域的發(fā)展都是非常大的打擊[3]。

其次，在激烈的競爭下，很多付費平臺為獲取更多的經(jīng)濟利益，往往會讓知識平臺過于商業(yè)化，而對于產(chǎn)品內容、質量的篩選卻過于忽視，這不僅會導致過度營銷，同時也會對平臺乃至整個行業(yè)的口碑帶來影響。

此外，當前很多平臺的用戶群體趨于年輕化，用戶往往缺乏正確的自我認知與消費觀念，經(jīng)常會出現(xiàn)盲目消費的現(xiàn)象，這同樣會對在線知識付費造成不利影響。

2.2 知識付費平臺發(fā)展問題的應對策略

針對當前知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與實際問題，要想讓在線知識付費行為受到社會的普遍認可，同時促進整個領域各在線知識付費平臺的發(fā)展，具體還需要從多個角度入手。

首先，在產(chǎn)品內容上，要繼續(xù)堅持以大眾化、生活化為主流，從而進一步打開在線知識付費市場，擴大用戶群體。

其次，有關部門也需要參與其中，對各方展開有效監(jiān)管，制定收費制度、完善付費機制、打擊盜版行為，并對創(chuàng)作者與知識付費平臺進行篩選，保證產(chǎn)品質量與平臺服務質量。

最后，還要對產(chǎn)品內容進行垂直化細分，提高各類知識產(chǎn)品的專業(yè)性、權威性，使在線知識產(chǎn)品能夠滿足廣大用戶的全方位需求。

3 結論

總而言之，在線知識付費行為的影響因素存在于付費平臺、創(chuàng)作者、價格等方方面面，要想讓這一行為推廣開來，不僅要對這些因素進行準確把握，還要對當前付費平臺的問題進行明確，并采取合適的應對策略。

參考文獻

[1]趙楊，袁析妮，李露琪，等.基于社會資本理論的問答平臺用戶知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報知識，2018（4）：4，15-23.

[2]李鋼，盧艷強，滕樹元.用戶在線知識付費行為研究——基于計劃行為理論[J].圖書館學研究，2018（10）：49-60.

[3]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017，61（10）：94-100.

[4]李鋼，盧艷強，滕樹元.用戶在線知識付費行為研究——基于計劃行為理論[J].圖書館學研究，2018（10）：49-60.

[5]李武.在線知識付費平臺：何去何從 [J].圖書情報知識，2018（3）：2.