2017年：你的消費升級了嗎

梅嶺

2017年年初的時候，中國質(zhì)量萬里行雜志曾做過一期《2017消費動向——綜合體驗成為購物決策考量》的報道。

回頭看過去的一年，“體驗式消費”帶動了更多的消費升級，隨之而來的是“人工智能、AI、VR”等的火熱。

對于整個消費市場來說，即將過去的2017年是非同尋常的一年，品質(zhì)消費、消費升級成為貫穿全年的消費話題。

是否發(fā)現(xiàn)愿意付費下載音樂的人多了？更多的消費者去商場里的移動KTV里唱歌？家里的智能設備的投入也越來越多？家門口的副食店慢慢轉(zhuǎn)型為連鎖便利店？也會為知識內(nèi)容花點兒錢了？

此外，新零售的出現(xiàn)帶來的消費方式的升級，自動售貨機、貨柜普及到了各種商場、景區(qū)、小區(qū)甚至辦公場所；部分超市的海鮮區(qū)增加了海鮮加工區(qū)域，現(xiàn)場購買現(xiàn)場就可以加工食用，兩三年前這種方式基本只在沿海的海鮮市場存在。

當然，有的消費者會覺得消費升級只是商家的“營銷策略”，把不能機器量產(chǎn)的，叫手藝人匠心之作；可以機器量產(chǎn)的，如果沒有技術(shù)門檻的就死命壓低價格，美其名日降維打擊；工藝稍好的叫輕奢；品牌不佳的叫嚴選；實在沒有“噱頭”的話就出文青款或針對搖滾版小眾群體……

消費升級帶來的是品質(zhì)升級還是價格升級？消費者心中都各有思量。

（一）消費追求

大多消費者感受最明顯的是科技帶動的消費升級。

移動支付的普及帶來的支付方式是消費升級的重要一環(huán)，自然也是消費升級的重要表現(xiàn)，無論是出差旅游，還是吃飯、住酒店、購物等等，每一個地方都有簡單掃碼就可以進行支付的便利。

除了支付，國產(chǎn)中高端手機也帶來直觀的消費價格升級，國內(nèi)一線品牌普遍在試探消費者對3000元以上手機的接受度，華為的mate10、榮耀V10、OPPO R11S、vivo x2、小米mix2這些主打機型都基本3000元+，部分高配5000元+，快趕上了蘋果的價格。

程序員老石今年也換了一款新手機，但不是現(xiàn)在火熱的iphone8、iphoneX，他仔細研究了—下幾款手機性能參數(shù)，最后選擇了榮耀6x。這款手機2016年1明剛上市的時候原價2999元，現(xiàn)價1299元，還有150的優(yōu)惠券。老石覺得這手機對自己來說，既是“升級”，也很適用。

前不久，CBNData連續(xù)第二年發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告?！秷蟾妗凤@示，伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現(xiàn)出多元細分的消費訴求；人工智能、云計算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應用，切實進入到消費層面；“信用服務”成為消費生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟等新模式賦能；線上線下消費渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

2017年，伴隨大數(shù)據(jù)、分析平臺、先進算法的開源以及機器學習方法的優(yōu)化，人工智能已經(jīng)從實驗室走向日常生活，并催生出無人零售店、智能物流、移動支付等新業(yè)態(tài)。以物流為例，伴隨人工智能的深入應用，智慧物流可以大幅提升物流速度。菜鳥網(wǎng)絡智能倉配為200多個城市的1000多個區(qū)縣提供當日達/次日達服務。春節(jié)不打烊、末端驛站和兩小時取退等一系列服務，都顯著改善了消費者的體驗。

《報告》顯示，追求健康也成為消費觀升級的表現(xiàn)之一。其中90后注重加強自身的形象管理：重視皮膚狀況，偏愛基礎(chǔ)型自然護膚產(chǎn)品，更關(guān)注口腔清潔與牙齒美白等健康細節(jié)。同時也注重局部塑形，偏愛家庭類小型健身器材。

而80后更在意吃得健康，追求健康均衡的飲食。雜糧成為他們健康食品中偏好最高的食物；新鮮水果和沙拉頗受80后小白領(lǐng)的喜愛，他們在選擇外賣商戶時，也更偏愛品質(zhì)商家。

需求升級的背后，是消費者不斷升級、趨于成熟的消費觀，重要表現(xiàn)之一則是理性消費的觀念日益顯現(xiàn)。一方面，國別、品牌這些標簽正在被弱化，消費者不再盲目追求進口或者大品牌，而更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。另一方面，消費者更理性看待消費需求，更愿意接受二手產(chǎn)品的買賣，也間接推動了閑置交易市場繁榮。

CBNData《報告》顯示，閑置分享平臺呈高速增長，年增長率達79%，90后年輕群體是閑置物品交易主力軍。3C數(shù)碼、個護美妝和手機等小件閑置物品，通過二手交易平臺有效發(fā)揮二次作用。

理性消費觀的升級也促進二手車市場高速增長，根據(jù)優(yōu)信平臺數(shù)據(jù)，從人群分布來看，年輕人對二手車的接受度更高，他們也更偏愛緊湊型車和中型車等實用型車?？磥硇屡f不重要，經(jīng)濟實用才是關(guān)鍵。

（二）知識付費

在北京從事外經(jīng)貿(mào)工作的小王今年工作有4個年頭了，2013年研究生畢業(yè)之后，就很少再有系統(tǒng)地學習一些知識，大多都是工作中邊做邊學。

今年他在“得到”上試聽了幾次劉潤的《5分鐘商學院》，覺得很有啟發(fā)，于是就開始訂購，一年199元的課程，前不久，他又訂閱了第二季。

小王說，每天聽5分鐘，不僅僅是對自己習慣的培養(yǎng)，還可以聽完跟著網(wǎng)友一起討論問題，他覺得這個錢花得值了。

2017年12月1日，易觀發(fā)布了《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》的白皮書。從知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答四家典型廠商的付費業(yè)務模式以及頭部付費內(nèi)容做了重點分析，并對知識付費的市場發(fā)展趨勢做了展望。

喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM等成為2017年暢銷付費內(nèi)容平臺?！逗煤谜f話》、《小學問》、《薛兆豐的北大經(jīng)濟課》、《矮大緊指北》等這些平臺暢銷產(chǎn)品成為2017年消費者購買最多的內(nèi)容。

拿《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》來講，付費用戶在2017年11月份就突破了20萬人，標志著世界上誕生了第一個擁有20萬學生的經(jīng)濟學超級大課堂。

而不久前，第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)落下帷幕，其官方公布的“戰(zhàn)報”顯示，為期3天的知識狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額達到1.96億元，是去年首屆123知識狂歡節(jié)消費總額的近4倍。

據(jù)喜馬拉雅FM的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在所有付費用戶中，25歲至34歲的付費用戶已超過七成，其中90后的付費比例最高。對90后來說，付費閱讀、為內(nèi)容買單、花個幾百塊錢來訂閱課程，這些在以前看來似乎低頻的事情，正在逐漸變得習以為常。隨著越來越多的90后、95后愿意為知識買單，內(nèi)容消費正成為年輕人群的消費新寵。

據(jù)統(tǒng)計，這些年輕用戶，更偏愛購買個人成長類、商業(yè)財經(jīng)類、教育培訓的課程。

易觀《白皮書》指出，隨著用戶付費區(qū)域理性，用戶對于內(nèi)容的選擇更為挑剔，用戶流量向頭部內(nèi)容進一步集中，知識付費平臺競爭加劇，從業(yè)者進入壁壘提升，尾端的內(nèi)容生產(chǎn)者出局。

更多自帶用戶流量的專業(yè)知識創(chuàng)業(yè)者以及知識網(wǎng)紅，特別是中部創(chuàng)業(yè)者正在向各個細分領(lǐng)域滲透，每個細分領(lǐng)域內(nèi)容遍布知識網(wǎng)紅將成為常態(tài)。此外，由傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識付費的“大師課”也將不斷涌入。這些知識生產(chǎn)者的廣泛出現(xiàn)，將推動內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)化、規(guī)范化和權(quán)威化，引導用戶為其付費。

其實大多消費者對知識的渴望還屬于剛需，不過很明確的是，這個行業(yè)已經(jīng)從最初簡單的金融理財、技能培養(yǎng)等大知識，轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣嘣募毞中≈R，未來知識付費領(lǐng)域也將勢必迎來受眾群體越來越精準的新營銷時代。

（三）他

對于陳濤來講，他期待的消費升級就是搖著車牌，買一輛車。

2017年馬上過去了，你搖上車牌了嗎？想必很多在北京經(jīng)歷搖車號的人來講，多數(shù)人已經(jīng)能風輕云淡的看待這個現(xiàn)實。

從事通信行業(yè)的陳濤參加搖號也有3、4年了，“這車牌號是真這不好搖，一年又過去了，果斷轉(zhuǎn)成新能源的指標了?！?/p>

不過，陳濤前陣子看新聞說，2018年的新能源分配指標用完了，只能等2019年了。

自2014年2月新能源汽車開始搖號以來，快有4年的時間。從開始的百分百中簽到現(xiàn)在逐漸演變成一號難求，著實也讓不少消費者感覺買車的愿望越發(fā)渺茫。

像陳濤這樣的情況在北京這座城市里比比皆是，從西安來北京工作有10多年，已過而立之年的他去年孩子出生，前不久剛過了1周歲。

陳濤說：“好在愛人是北京的，孩子以后的戶口讓他不用發(fā)愁以后上學?，F(xiàn)在是需要一個車，特別是孩子一生病跑醫(yī)院，有次就是半夜發(fā)燒，不好叫車。”

陳濤的愛人在小孩兒出生前也加入了搖號大軍，這點對她這個北京人來說，也絲毫沒什么優(yōu)勢可言。

陳濤說：“現(xiàn)在周末有時去周邊逛逛，特別是帶著孩子，還要背一些孩子外出用的，有車會方便很多，畢竟累了走到那就能歇會兒?！?/p>

陳濤也嘗試了共享租車，但他總覺得市場并不成熟，停車、充電問題以及遇到交通事故等問題如何處理，也讓陳濤擔心用車風險。

2017年里，他還是更多打車出行。

（四）她

1986年出生的孫艷今年5月生了二胎，老大9月上了小學一年級。孫艷每天的工作除了帶孩子，就是開始晚上督促老大寫作業(yè)。盡管有老人過來幫點兒忙，但她總是得累得只想倒頭睡覺。她在朋友圈里經(jīng)常吐槽生了二胎，真不是正常人過的生活。

對于孫艷來講，有了帶老大的經(jīng)驗之后，帶老二總是有一些經(jīng)驗，不至于手忙腳亂。

除了照顧孩子，剩下的時間對孫艷來講就是買買買。每個月的奶粉，尿布基本是必需品。此外，家里一些生活消費品，也基本是從網(wǎng)上購買。

2017年12月1日起，我國進一步降低部分消費品進口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。唇膏、眼影、香水、咖啡機、智能馬桶蓋、礦泉水悉數(shù)在列，力度最大的是嬰兒尿布及尿褲，以及部分配方嬰幼兒奶粉，進口關(guān)稅均降為零。

普通消費者最關(guān)心的莫過于包里到底能有多少錢，這一政策的直接影響將有助于大量外流的消費留在國內(nèi)，而“禮包”內(nèi)的實惠將決定到底能留住多少外流的消費。

2017年，隨著隨著二胎政策的推動和大批90后開始為人父母，帶動了奶粉等母嬰產(chǎn)品消費市場的旺盛需求。2017年的消費市場，女性消費依然占據(jù)著最為重要的地位，美妝類產(chǎn)品最受女性消費者歡迎。

根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，群邑智庫基于中國15-64歲女性人群的調(diào)查顯示，從消費數(shù)據(jù)來看，中國女性消費者在過去一年平均網(wǎng)購總花費從2013年的3830元增加到2017年的13254元，近5年的增幅達到246%。購買力日益增強的女性消費者是零售行業(yè)最重要的推動力量。女性普遍擁有家庭消費的決策權(quán)，伴隨著整體消費升級，她們是未來個人消費和家庭消費的中堅力量。

另外，“她經(jīng)濟”也拉動“它經(jīng)濟”高速增長。根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，90后為主的年輕群體成為寵物消費主力軍，其中女性占比超過7成。寵物成為年輕人，尤其是女性的“真愛”，他們對寵物不惜花費，選購寵物用品時也更注重質(zhì)量，價格敏感度較低。截至今年，全國寵物貓狗數(shù)量已達到8746萬只，市場規(guī)模達到1340億元。

2017年消費群體年輕化、消費升級等趨勢明顯，女性群體仍然是消費主力軍。與此同時，伴隨著消費升級浪潮，消費者需求日益多元化，也推動了全新消費領(lǐng)域的快速增長。

（五）選擇

從衣食住行到娛樂和學習，面對消費升級，消費者有提升自己生活、娛樂、學習的需求，他們會更加注重時間，注重體驗和自己的態(tài)度。

買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節(jié)省時間的東西？在消費升級時代，消費者往往會選擇后者，洗碗機，電動牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。

曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據(jù)。

衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個性，消費者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。

大部分人的生活中都在潛移默化的發(fā)生著消費改變，有的可能是被看做升級，有的則只是滿足日常需求。真正的升級還是應該源于每個消費者內(nèi)心的綜合感受，體驗得好，使用得好，可能這是對于大部分消費者來講最重要的了。

拋開中產(chǎn)階層這個概念，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份標簽。這是一個品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會“聰明地消費”，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費情報達到一個最優(yōu)。更加精致有優(yōu)越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關(guān)鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關(guān)鍵在于你是否能獲得選擇的情報。