消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)實(shí)還是假象？

謝麗容

消費(fèi)降級(jí)的錯(cuò)覺源自社會(huì)性的集體焦慮，即便消費(fèi)升級(jí)趨勢板上釘釘，也暫時(shí)無法緩解

一位研究員朋友在做一個(gè)有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的調(diào)查，他調(diào)研的主要人群是中等收入人群。他對(duì)我說，這些調(diào)研對(duì)象普遍提及一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)降級(jí)沒必要逃，也沒法逃。

“消費(fèi)降級(jí)”一詞近期頻頻出現(xiàn)，高峰期在拼多多充滿爭議的上市風(fēng)波。剛剛上市就被扣上“消費(fèi)降級(jí)”帽子的拼多多，因?yàn)槠脚_(tái)存在山寨假貨產(chǎn)品，被全網(wǎng)輿論所抵制。

拼多多的問題在于用山寨低價(jià)商品滿足低端城鄉(xiāng)消費(fèi)群體，中等收入人群每人每日收入下限為10美元，即月收入為1800元左右，這意味著，拼多多的用戶涵蓋了很大一部分中等收入人群。事實(shí)上，拼多多號(hào)稱用戶覆蓋3.4億，這意味著，每四個(gè)中國人，就有一個(gè)人在使用拼多多。

很多人認(rèn)為，拼多多的火爆，意味著這個(gè)社會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)通道。但這真是事實(shí)嗎？這或許是一個(gè)假象。

消費(fèi)確實(shí)轉(zhuǎn)向了

消費(fèi)降級(jí)目前并沒有權(quán)威的定義，但消費(fèi)升級(jí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有嚴(yán)謹(jǐn)定義：消費(fèi)升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。

用通俗的話說，消費(fèi)升級(jí)的意思是，消費(fèi)生態(tài)從有形物質(zhì)品轉(zhuǎn)向無形服務(wù)品、從注重量的滿足朝著追求質(zhì)的提升這一方向切換。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年我國居民人均消費(fèi)支出1.8萬元，城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均消費(fèi)支出分別為2.4萬元和1.1萬元。在居民消費(fèi)支出中，依然是傳統(tǒng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，食品、居住類消費(fèi)占比分別在30%、20%左右，交通通信消費(fèi)占比也超過10%，加上服裝類和日用品類，傳統(tǒng)消費(fèi)占比約為78%，而以教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健為代表的新興消費(fèi)，占比僅在20%左右。

中國居民傳統(tǒng)消費(fèi)比重為78%，這明顯偏高。在各主要發(fā)達(dá)國家中，日本、美國、韓國和法國的傳統(tǒng)消費(fèi)占比均低于我國，這些國家的新興消費(fèi)占比普遍在30%左右，高于我國的22%。

不過，從這些年來中國八大類商品和服務(wù)的價(jià)格漲幅看，食品、衣著等生活必需品的漲幅很小，但教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)漲幅較大，全社會(huì)的恩格爾系數(shù)在下降，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)。

如果將消費(fèi)降級(jí)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)含義中消費(fèi)升級(jí)的反義詞，那么消費(fèi)降級(jí)這個(gè)判斷其實(shí)并不成立。

不同人群的消費(fèi)習(xí)慣不同。年輕人消費(fèi)與收入強(qiáng)相關(guān)，老年人消費(fèi)與習(xí)慣強(qiáng)相關(guān)，中年人是最理性的消費(fèi)群體，他們對(duì)自身當(dāng)下的收入情況和未來收入預(yù)期，是判斷中國人消費(fèi)降級(jí)是否屬實(shí)的一個(gè)重要群體。

只要處于正常生活軌跡，中年人普遍承受住房、教育、醫(yī)療這些消費(fèi)大頭，這些費(fèi)用近些年來水漲船高。不少城市新中產(chǎn)在承擔(dān)著高額房貸車貸的同時(shí)，還要背負(fù)養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老的負(fù)擔(dān)，典型的“有資產(chǎn)，但不寬裕”。

這些開支中，最大的支出可謂是住房貸款。持續(xù)的城市化、80后、90后步入婚育高峰期直接推動(dòng)了房地產(chǎn)市場的繁榮，而動(dòng)輒百萬元計(jì)的房產(chǎn)往往是許多人一生最為龐大的一筆支出。

央行歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，居民杠桿率（居民部門債務(wù)余額/GDP）2008年時(shí)為18%，到了2018年一季度已經(jīng)上升為50%。在居民貸款里，高達(dá)70%以上都是中長期的房貸。從2017年開始，不少人開始通過消費(fèi)貸購房，消費(fèi)貸大量流入房屋首付之中。你可以理解為有能力購買房屋的人群增多了，但另一個(gè)理解是需要償還房貸的人大大增加了。

另一組數(shù)據(jù)是，過去兩年，家庭債務(wù)上升了8%，而政府和企業(yè)債務(wù)則分別才上升了4%和1%。房地產(chǎn)去庫存，使地方政府和開發(fā)商財(cái)務(wù)狀況得到大幅改善，但更多人加入了償還房貸的隊(duì)伍中。

中國人對(duì)教育的投入全世界聞名，教育的投入也是個(gè)人收入的一個(gè)主要吸水海綿。醫(yī)療費(fèi)用更不用說，因病返貧是事故不是故事，為了免于陷入這樣的事故，越來越多人將保險(xiǎn)和定期醫(yī)療費(fèi)用列為剛性支出。

再來看代表著消費(fèi)升級(jí)的服務(wù)類消費(fèi)，如文化、旅游、養(yǎng)老、家政等消費(fèi)的數(shù)據(jù)。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長了11.4%，旅游收入2.45萬億元，增長12.5%；全國電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別增長17.8%和15.3%。全國居民人均體育健身活動(dòng)支出增長了39.3%，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（SUV）銷售同比增長了9.7%。包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到了國內(nèi)居民消費(fèi)支出比重的40%以上。

三大剛性支出的逐年攀升，加上服務(wù)消費(fèi)需求增大，降低了基礎(chǔ)實(shí)物的日常消費(fèi)。

降了什么？

既然從宏觀層面上看，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)事實(shí)上是優(yōu)化了，離橄欖型社會(huì)越來越近了，為什么還會(huì)出現(xiàn)有關(guān)“消費(fèi)降級(jí)”的社會(huì)層面探討呢？

泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本，出現(xiàn)了主力消費(fèi)群體（80后群體）大面積厭惡消費(fèi)現(xiàn)象，即使收入增加，消費(fèi)也沒有隨之增長，使得日本的經(jīng)濟(jì)一直陷入低迷，只能靠出口拉動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

日本消費(fèi)品行業(yè)后來形成了一些自有規(guī)律，典型的趨勢是本土化、強(qiáng)性價(jià)比化、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感性訴求。

日本社會(huì)受西方影響很深，西方商品帶來一個(gè)歷史時(shí)期的炫耀性消費(fèi)風(fēng)潮，但從上世紀(jì)70年代開始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們在與國際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌；本土品牌開始強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比：為消費(fèi)者提供更好更便宜的商品，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力也逐步增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高；日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，商品精神屬性增強(qiáng)。

從去年開始，新零售風(fēng)潮開始在中國興起，其核心本質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的力量，以高效和低成本的方式實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條的縮短和高效重組，打破線上線下界限、店倉一體化，用更低的成本滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)需求，并營造新的消費(fèi)需求和新場景，滿足個(gè)人對(duì)商品消費(fèi)的精神需求。

這與日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求本源是一致的。事實(shí)上，中國人已經(jīng)可以在更多的線上線下平臺(tái)上找到如春筍一般冒出的“平價(jià)高質(zhì)”消費(fèi)品，在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡點(diǎn)，不為無謂的溢價(jià)買單。本質(zhì)是商品品質(zhì)與價(jià)格回歸到合理定位。

值得特別強(qiáng)調(diào)的是，這一輪零售升級(jí)的重點(diǎn)是日常消費(fèi)頻率高的消費(fèi)品和消費(fèi)場景。消費(fèi)者心態(tài)的變化和技術(shù)的成熟共同推動(dòng)了商業(yè)模式的改變，降的是單價(jià)和成本，升的是服務(wù)和體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度來說，這其實(shí)是一件好事。

既然在付出相同的價(jià)格，收獲的消費(fèi)體驗(yàn)越來越好，消費(fèi)品質(zhì)越來越高，為什么中國人還如此焦慮？

另一位宏觀經(jīng)濟(jì)研究員對(duì)我說，消費(fèi)降級(jí)的錯(cuò)覺源自社會(huì)集體焦慮，而這種集體焦慮的原因，個(gè)人和社會(huì)層面的焦慮均有涉及。

個(gè)人層面的焦慮包括：房貸過重、看不起病、養(yǎng)不起老、工作壓力大等；社會(huì)層面的焦慮，則聚焦在物價(jià)漲得比工資快、社會(huì)保障不足的不安全感、社會(huì)資源不均衡引發(fā)的被剝奪感、權(quán)力不受制約的不公正感幾方面。

個(gè)人層面的焦慮，直接導(dǎo)致了很大一部分人轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，從炫耀性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)消費(fèi)，社會(huì)層面的焦慮，則衍生了“對(duì)未來的不確定性讓我不敢消費(fèi)”的集體情緒。

這也解釋了文首人們普遍表達(dá)的“逃避”觀點(diǎn)，商業(yè)角度的消費(fèi)趨勢改變對(duì)消費(fèi)者是好事，沒必要逃避，但宏觀層面和個(gè)人層面的焦慮，則是消費(fèi)者主動(dòng)收縮基礎(chǔ)消費(fèi)品總支出的根源，這些問題的解決涉及多方面政治經(jīng)濟(jì)因素，也是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)階段，換句話說，這些焦慮無處可逃，只有面對(duì)。

此時(shí)再來解釋拼多多是否意味著中國人消費(fèi)降級(jí)就簡單多了。拼多多覆蓋中國3.4億用戶，且主力群體為四五線城市及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，這恰恰意味著，很多原來不用電商的人開始用電商了，這是一種進(jìn)步。

拼多多是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，它目前的積極意義是為中國數(shù)以億計(jì)，月均收入處于底層的、對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)人群提供了一個(gè)新的消費(fèi)渠道，它的美好設(shè)想是為這些低端人群提供盡量少的銷售中間環(huán)節(jié)、便利的購物渠道和方式，以及豐富多樣、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，最終的結(jié)果是為低端人群提供“更好更便宜”的消費(fèi)環(huán)境。這正是消費(fèi)升級(jí)的豐富內(nèi)涵之一。

拼多多的問題在于，它走得太急，在追求低價(jià)高品質(zhì)的道路上，它為山寨提供了溫床。制定商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行完成目標(biāo)路徑之間的關(guān)系是曖昧的，其間隨時(shí)面臨多重挑戰(zhàn)，誘惑也無處不在。一個(gè)好的結(jié)果是，這家商業(yè)公司可以盡快矯正成長道路上犯下的錯(cuò)誤，也只有這樣，它才可能達(dá)成商業(yè)和社會(huì)的雙重成功。