饑餓營銷的三個層次：你離高手還有多遠？

文 | 康熙師爺

其實，大多數(shù)人都沒有真正掌握饑餓營銷的痛點。

營銷中有一個術(shù)語叫：饑餓營銷。你肯定知道。可能還策劃過一場饑餓營銷，效果……或許沒有喬布斯的好。

不過，先不談案例，我更想問你一個問題：饑餓營銷的方法是什么？

我猜你答對了，答案就是：饑餓。限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。

好，我再問你第二個問題：饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎？

這個……好像有點不對勁。

說對吧，因為不管是大公司，還是小公司，他們的饑餓營銷方案都在說限量供應(yīng)；說不對吧，因為明明限量供應(yīng)了，甚至是照抄別人的方案，營銷效果卻不一樣。

那么，問題到底出在哪呢？

今天我就來和你聊聊這個：真正的饑餓營銷，其實是在限量供應(yīng)的背后，制造了一個隱形戰(zhàn)場。這個隱形戰(zhàn)場，才是大多數(shù)人沒有g(shù)et到的關(guān)鍵點。

饑餓營銷第一層

在說戰(zhàn)場之前，有必要先思考一個問題：饑餓營銷為什么要談限量供應(yīng)？或者，換句話來講：為什么越限量，購買越瘋狂？

這是因為稀缺效應(yīng)。通俗來講，稀缺效應(yīng)就是物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。

1975年，社會心理學家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個實驗。實驗很簡單：從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評價。其中，一半人面前的罐子里有10塊小甜餅；另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。

實驗結(jié)果符合預(yù)期，就像物以稀為貴一樣，當看到罐子里只有2塊小甜餅的參與者們，品嘗后給出了更高的評價。供應(yīng)量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃，也顯得更貴。

這就是稀缺效應(yīng)。機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。所以，當產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能讓消費者提高對產(chǎn)品的價值感知，而且也會增加產(chǎn)品的吸引力。

到此為止，就是我們絕大部分人所理解的饑餓營銷。

饑餓營銷第二層

但是，饑餓營銷不止于此。

上面提到的小甜餅試驗還沒結(jié)束，又開始了第二輪。這一次，同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來的，另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來的。但是，他們還沒來得及嘗一口，就被實驗人員拿回去了，然后從另外一個罐子里重新取出一塊給他們。

也就是說，參與者們都看到了兩個甜餅罐，先看到的和后來吃到的不是同一罐。

第一組，先看到的是供應(yīng)充足的小甜餅，吃到的是供應(yīng)緊張的小甜餅；第二組則反過來，剛開始看到的是供應(yīng)緊張的，后來吃到的是供應(yīng)充足的。

你猜，哪一組參與者給的評價更高呢？答案是：第一組人。

而且與第一輪實驗中同樣是吃到量少小甜餅的人相比，他們給的評價還要高。

當產(chǎn)品由充足變成稀缺時，人們產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。

得而復(fù)失的東西，價值顯得更高，吸引力也更大。這就是饑餓營銷的第二層。只有少數(shù)人懂了，所以他們的饑餓營銷活動的效果，會比普通人的更好。

饑餓營銷第三層

但是，不止于此，還有第三層。

我們繼續(xù)說小甜餅試驗（不得不說，沃切爾的實驗設(shè)計得很精細）。其實，在上一輪試驗中，當?shù)谝唤M的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時，他們聽到的通知是不一樣的。一部分人聽到的是：“因為發(fā)錯了，所以要換?！绷硪徊糠秩寺牭降膭t是：“因為小甜餅不夠分了，所以要換一罐少點的?！?/p>

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者給出的評價更高一些。也就是說，當發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭奪時，小甜餅的吸引力達到最高。

由于爭奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價值顯得最高，吸引力也最大。這就是饑餓營銷的第三層，也是饑餓營銷的真正含義。

極少數(shù)人懂了。所以他們的饑餓營銷，關(guān)鍵并不在于多或少，而在于制造爭奪。

真正的饑餓營銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈，才能達到足夠好的效果。

如果你去看別人的饑餓營銷活動，凡是沒有效果的，一定是只知道限量，而沒有設(shè)計出讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。

饑餓營銷可以怎么做

看到這里，估計你已經(jīng)有了不少觸動。

接下來，我們找個案例，再一次看看饑餓營銷可以怎么做。

在《影響力》這本書里提到過一個賣二手車的故事。理查德賣車時，會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點。這種安排會創(chuàng)造出一種競爭氣氛。通常第一個到達的人，會按照標準的買車程序，仔細檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價錢能不能商量。

但是，當?shù)诙€人趕到時，氣氛馬上就變了。早到的人會情不自禁地產(chǎn)生競爭意識。而且理查德也會對第二個人說：“對不起，他比你先來。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或不能做決定，我會讓你看的。”

接下來，第一個人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車的方方面面進行仔細評估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來，可能就再也買不到了。第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安，生怕車被第一個人買走。

這還不夠。當?shù)谌齻€預(yù)約者出現(xiàn)時，競爭壓力再次變大。尤其是對第一個人來說。這時候，他要么會很快買下來，要么會很快離開。如果是后一種情況，第二個人會松了一口氣，但又會馬上感到新來者造成的壓力，因此，他通常會把車買下來。這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭奪。

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。

總結(jié)

最后總結(jié)下這篇文章：饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎？

真正的饑餓營銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈，才能達到足夠好的效果。

饑餓營銷的三個層次。

第一層：稀缺＞充足。

機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。

第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。

得而復(fù)失的東西，價值顯得更高，吸引力也更大。

第三層：先充足后稀缺（因為爭奪）＞先充足后稀缺（因為失誤）。

由于爭奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價值顯得最高，吸引力也最大。