經(jīng)銷商，你的生意正在被業(yè)務(wù)員毀掉

文 | 魏 慶

經(jīng)銷商的生意是什么？

經(jīng)銷商的生意看起來是銷量，其實(shí)不是。

銷量，是怎么來的？無非就是兩個(gè)指標(biāo)：“進(jìn)貨活躍客戶數(shù)”、每個(gè)客戶的“進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)”。

生意=活躍客戶數(shù)×品項(xiàng)數(shù)。

經(jīng)銷商，站在老板的高度，自己想想，是這個(gè)月的銷量重要？還是這個(gè)月的客戶數(shù)和品種數(shù)重要？

如果你是個(gè)業(yè)務(wù)員，肯定就會說，銷量重要——因?yàn)闃I(yè)務(wù)員拿提成。站在老板高度，肯定是客戶數(shù)和品種數(shù)更重要。

所謂銷量，不就是在現(xiàn)有“活躍客戶”和“現(xiàn)有銷售品種”里面，搞一把促銷嗎？你掌握300個(gè)活躍客戶，主銷一個(gè)品種；我掌握700個(gè)活躍客戶，主銷三個(gè)品種。搞一把壓貨促銷，咱倆看誰的量大！

經(jīng)銷商的生意，不是這個(gè)月的銷量，而是“活躍客戶數(shù)” 和 “品項(xiàng)數(shù)”。

經(jīng)銷商，你的客戶數(shù)正在減少

我跟著經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員出去拜訪市場，結(jié)果他只拜訪去他熟悉的店，第一個(gè)店跑完，不去隔壁第二個(gè)店，直接去下條街。

我問：“這個(gè)店，為什么不去呢？”

他答：“這個(gè)店不要貨，我跟這個(gè)店也不熟?！?/p>

我說：“你不熟，怎么知道他不要貨？不管要不要貨，必須去?！?/p>

業(yè)務(wù)員不情愿地進(jìn)去了，問：“老板，要貨不？”

這個(gè)店他不常去，陌生店沒客情，首次拜訪，老板肯定不要貨。

店主說：“你把名片留下，有事我找你。”

業(yè)務(wù)員走出來了瞅我一眼，那意思是：“你看，不要吧？”

第三家店跑完，他又想跳店，又被我攔住了：“必須挨家挨戶去?！?/p>

業(yè)務(wù)員跟我說：“這個(gè)店不要貨，你信不信？”

我說：“不管要不要貨，你都得去，那是你的路線，你的店都得拜訪?！?/p>

業(yè)務(wù)員沒有辦法，又進(jìn)去了……

我們就這么耗了一上午，到中午吃飯的時(shí)候，業(yè)務(wù)員對我說了一句話：“我們可是靠賣貨掙錢的，我們可不是靠講課掙錢的！”

大家琢磨，他說這句話對不對？

太對了！

老板考核業(yè)務(wù)員銷量，業(yè)務(wù)員出去只有一個(gè)任務(wù)，就是把車上的貨變成錢。所以經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員肯定喜歡，跑能出量的大店，不跑小店。跑客情好，容易成交的老店，不跑陌生的新店。

曾經(jīng)有個(gè)經(jīng)銷商跟我說：“我這個(gè)區(qū)域，保證能做好，就這么大點(diǎn)縣城，我十輛車在跑?！?/p>

一個(gè)小小的縣級市，十輛車跑，大家覺得夠不夠，聽起來好像夠了吧。

可是，這十輛車出去，會不會跑大店，不跑小店？跑老店，不跑新店？會不會那個(gè)地方路遠(yuǎn)，不好停車，我就不去？會不會那個(gè)地方修路，我就不去？會不會那個(gè)店老板每次去了磨磨唧唧要貨量少，廢話還多，我就不去？……

雖然一個(gè)縣級市十輛車在跑，投入成本很高，依然滿街拜訪死角。

廠家把保定市場劃分給經(jīng)銷商王老板做總代理。保定當(dāng)?shù)赜?000家店，然后王老板的司機(jī)和業(yè)務(wù)員永遠(yuǎn)在跑他們熟悉的那1200家老店，另外800家店從來都不去。

那么，這1200家老店有沒有可能關(guān)門？倒閉？轉(zhuǎn)讓？

有沒有可能，你送貨不及時(shí)，服務(wù)不好，我不幫你賣了，你砸價(jià)沒利潤我不進(jìn)你的貨了……

老客戶會不會丟失？——一定會！

新客戶有沒有開發(fā)？——沒有！

活躍客戶數(shù)，就變小了。

再加上，很多經(jīng)銷商，到現(xiàn)在，還在給他的員工，銷售額提成。銷售額提成，這輩子新品都賣不起來！

為什么？銷售額提成，賣老品和新品都是百分之三提成，我肯定給你賣老品啊！

老客戶丟失，新客戶沒有開發(fā)，客戶數(shù)減少。不賣新品，品項(xiàng)數(shù)也上不來。

經(jīng)銷商，你的生意正被毀掉

1.日常管理，引導(dǎo)工作

經(jīng)銷商給員工分任務(wù)，通常員工都會說：“任務(wù)量太高！”

下一次員工給你說“任務(wù)量太高”的時(shí)候，你就翻一翻終端客戶進(jìn)貨記錄。

老板問：“上個(gè)月，我讓你跑你片區(qū)里300個(gè)終端客戶，翻一下上個(gè)月進(jìn)貨記錄，300個(gè)客戶，上月進(jìn)貨兩次以上的45個(gè)，進(jìn)貨一次以上的180個(gè)，有120個(gè)終端客戶壓根上月就沒進(jìn)貨。為什么？”

業(yè)務(wù)員答：“他們說經(jīng)濟(jì)不景氣?！?/p>

老板問：“你出去，跑大店不跑小店，跑老店不跑新店，你是跳著跑的，這120個(gè)客戶你壓根沒去，你說是不是？咱現(xiàn)在就把你昨天跑的街道回訪一遍?！?/p>

業(yè)務(wù)員答：“我承認(rèn)，我下個(gè)月改正，我下個(gè)月一定每個(gè)店都挨個(gè)跑。順便問一句，這事你怎么知道的？”

老板答：“我當(dāng)年也是這么干的?！?/p>

下個(gè)月業(yè)務(wù)員出去大店、小店、老店、新店都挨個(gè)跑。

業(yè)務(wù)員說：“我這個(gè)月，大店小店我都挨個(gè)跑了，300個(gè)終端236個(gè)進(jìn)貨了，銷量還完不成?！?/p>

老板：“上個(gè)月你300個(gè)終端236個(gè)進(jìn)貨了，平均每個(gè)終端，進(jìn)貨1.03個(gè)品種(合計(jì)進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)/進(jìn)貨客戶數(shù))，這說明什么？你賣老品不賣新品，你下個(gè)月怎么辦？”

業(yè)務(wù)員說：“我改，我以后到了店里，老品新品都推薦，盡量讓他們多進(jìn)品種?！?/p>

等到下個(gè)月業(yè)務(wù)員回來的時(shí)候，第一，進(jìn)貨客戶數(shù)變多了；第二，進(jìn)貨品種數(shù)也變多了。

你們覺得銷量有沒有變大？

2.數(shù)據(jù)分析，追蹤生意

B2B企業(yè)，比傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢，就是線上APP下單，而且后臺有IT支持，可以隨時(shí)分析數(shù)據(jù)，幾乎所有的B2B企業(yè)，都在每天每周每月追蹤分析這幾個(gè)數(shù)字——

日活=每天活躍客戶數(shù)

有效日活=比如當(dāng)天進(jìn)貨量超過200元的有效客戶數(shù)

月活=月活躍客戶數(shù)

有效月活=比如當(dāng)月進(jìn)貨量超過5000元的有效客戶數(shù)

總進(jìn)貨品項(xiàng)=當(dāng)月每個(gè)店的進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)求和

平均單店進(jìn)貨品項(xiàng)=當(dāng)月每個(gè)店的進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)求和/進(jìn)貨客戶數(shù)

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)建設(shè)相對原始，沒關(guān)系，往前一小步，就是新高度。

經(jīng)銷商至少每個(gè)月分析一次如下指標(biāo)：

活躍率=本月進(jìn)貨率終端客戶數(shù)/所有曾經(jīng)終端客戶數(shù)

“正在死的網(wǎng)點(diǎn)”，比如60天不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)清單

“已經(jīng)死的網(wǎng)點(diǎn)”，比如90天不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)清單

——如果幾個(gè)月活躍率下降，老板要趕緊去走訪那些“不發(fā)貨”“正在死”“已經(jīng)死”的店，為什么？出了什么事情？

是因?yàn)闃I(yè)務(wù)員無人拜訪，需要管理員工拜訪率？

是因?yàn)榈昀镉腥掌诓涣计窙]退換，需要處理客訴？

是因?yàn)橄M(fèi)者促銷贈(zèng)品被截留，需要張貼促銷海報(bào)？

是因?yàn)殛惲胁顚?dǎo)致不動(dòng)銷，需要對員工執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)罰？

肯定有原因的，找到原因，從人員管理、拜訪率管理、促銷政策、客訴處理、價(jià)格管理……解決問題，提高活躍客戶。把“正在死”“已經(jīng)死”的終端“救活”。

否則，會有越來越多“正在死”的客戶，變成“已經(jīng)死”。

3.績效考核，考核存量

首先糾正個(gè)常見錯(cuò)誤，不要考核“增量”，要考核“存量”。

什么叫做考核 “增量”？

比如告訴員工，新品每天鋪貨任務(wù)十家，超過十家，每鋪一家新品獎(jiǎng)十元錢。低于十家，每家處罰十元錢。

經(jīng)銷商的基層業(yè)務(wù)員，逼急了，有的是辦法，他們會拆箱鋪貨，賒銷鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨……

哇，這個(gè)鋪了一百家，賺了1000元鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)。下個(gè)月，又鋪了六十家，賺了600元鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)。第三個(gè)月，又鋪了六十家，賺了600元鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)。然后，你去市場查一下新品鋪貨率，新品在他區(qū)域里，還剩120家有貨。不對啊，100+60+60，應(yīng)該有220家?。?/p>

這就是考核增量的結(jié)果。

他們只管鋪新品，對新品鋪貨店沒有重點(diǎn)回訪，還是跑大店，不跑小店。

結(jié)果，會不會新品店把貨扔到店里面，沒有維護(hù)上架，沒有陳列，新品賣不動(dòng)，終端不要貨了？

會不會這個(gè)店里把我們的新品消費(fèi)者買贈(zèng)贈(zèng)品截留了，新品賣不動(dòng)，終端不要貨了？

會不會市場上有的店新品砸價(jià)，終端不賺錢，下次不要貨了？

會不會這個(gè)店里面有破損需要退換，我們業(yè)務(wù)員沒去，店老板生氣，不幫你賣了？

類似這種，三個(gè)月新品鋪了220家，第四個(gè)月新品還剩120家。這種現(xiàn)象太普遍了。

經(jīng)銷商，你的考核需要改變

廠家考核業(yè)務(wù)員比較辛苦，考核鋪貨率（因?yàn)榻K端訂單數(shù)字不在廠家手中），業(yè)務(wù)員每個(gè)月都要統(tǒng)計(jì)鋪貨率，非常繁瑣。

經(jīng)銷商考核業(yè)務(wù)員就簡單了，用每個(gè)品項(xiàng)的“進(jìn)貨率”，就可以替代鋪貨率。

1.市場覆蓋率不到50%的時(shí)候

市場覆蓋率不到50%（進(jìn)貨終端客戶數(shù)/市場總客戶數(shù)），這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目蛻魯?shù)基礎(chǔ)不夠。那就只考核一個(gè)維度“進(jìn)貨客戶數(shù)”。

每個(gè)業(yè)務(wù)員的進(jìn)貨客戶數(shù)維護(hù)目標(biāo)=X+Y+Z X=上月進(jìn)貨終端客戶數(shù)

Y=本月要求增加的進(jìn)貨客戶數(shù)

Z=上個(gè)月丟失的進(jìn)貨客戶數(shù)（曾經(jīng)進(jìn)貨，上個(gè)月沒進(jìn)貨，就算丟失）

比如，某業(yè)務(wù)員上個(gè)月進(jìn)貨終端客戶數(shù)80個(gè)，本月要求增加20個(gè)，上個(gè)月丟失客戶5個(gè)。則這個(gè)業(yè)代本月的進(jìn)貨客戶數(shù)目標(biāo)，125個(gè)。月底進(jìn)貨客戶數(shù)超過125個(gè)，就獎(jiǎng)勵(lì)20元/家。少于125個(gè)處罰15元/家。少于80個(gè)處罰30元/家。

效果：業(yè)務(wù)員出門不但要跑大店熟悉店，還要跑小店陌生店、店里有客訴他會趕緊處理……生怕“進(jìn)貨客戶數(shù)”下滑，拿不到錢。

提醒：業(yè)務(wù)員會造假，大單拆小單（一個(gè)客戶訂單拆成八個(gè)客戶訂單）。

監(jiān)控：執(zhí)行拿單預(yù)售制度，業(yè)務(wù)員拿單司機(jī)送貨互相監(jiān)控。同時(shí)老板每天電話復(fù)查，實(shí)地復(fù)查，看有沒有拆單拼湊客戶數(shù)，按十倍處罰。

2.市場覆蓋率超過50%的時(shí)候

市場覆蓋率超過50%（進(jìn)貨終端客戶數(shù)/市場總客戶數(shù)），這個(gè)時(shí)候，就可以同時(shí)考核兩個(gè)維度“進(jìn)貨客戶數(shù)”“品項(xiàng)數(shù)”。

每個(gè)業(yè)務(wù)員的“進(jìn)貨客戶數(shù)維護(hù)目標(biāo)”=X+Y+Z（同上）。

每個(gè)業(yè)務(wù)員的“進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)維護(hù)目標(biāo)”=A+B+C（品項(xiàng)可以是進(jìn)貨總品項(xiàng)數(shù)，也可以是指定一個(gè)新品,此處以指定新品舉例）。

A=指定新品上月進(jìn)貨客戶數(shù)；

B=本月要求增加的指定新品進(jìn)貨客戶數(shù)；

C=上個(gè)月丟失的指定新品進(jìn)貨客戶數(shù)（指定新品曾經(jīng)進(jìn)貨，上個(gè)月沒進(jìn)貨，就算丟失）。

3.簡化

經(jīng)銷商水平不同，本文給出的公式和數(shù)字都是舉例，大家別在數(shù)字上抬杠。報(bào)表、細(xì)節(jié)……都是浮云，思想最重要。最后給大家一個(gè)按照如上考核思路簡化的方案，啟發(fā)思考。

原來的銷售額提成制不變，員工每天進(jìn)貨客戶數(shù)超過15家，當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)……元；新品進(jìn)貨客戶數(shù)超過10家，當(dāng)天晚上獎(jiǎng)勵(lì)……元；月底進(jìn)貨客戶數(shù)比上月每下滑一家，處罰……元。

參考我講的日常管理、數(shù)據(jù)分析、考核存量、考核方案這四個(gè)維度，研發(fā)你自己的方法，管好你的生意。（魏慶老師微信公號：weiqingpeixun，微信公號搜索漢字“魏慶培訓(xùn)”，微信公號內(nèi)本文內(nèi)容有視頻課程。)