反轉(zhuǎn)中的貝因美

文 | 本刊主編 王 玉

左為貝因美嬰童食品股份有限公司總經(jīng)理 包秀飛右為銷售與市場高級研究員 金煥民

題記：

德魯克說，戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么，而是研究我們今天做什么才有未來。

因產(chǎn)品品質(zhì)過硬，在三聚氰胺事件中逆襲的貝因美，又一次在朮鍵時(shí)刻，悄然發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新。貝因美在想什么？在做什么？前景如何？

9月10日，《銷售與市場》編輯部走進(jìn)貝因美，記錄貝因美。

中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮、最終崛起既寄希望于新興產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁涌現(xiàn)，更依重于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。貝因美是一個(gè)鮮活的研究對象。本刊將長期跟蹤貝因美創(chuàng)新的步伐，或從產(chǎn)品，或從模式，或從市場運(yùn)作，真實(shí)地反映她的鳳凰涅磐過程。

曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉老大貝因美，似乎在2018年來到了最艱難的時(shí)刻。在IPO上市7年之癢的關(guān)口，貝因美被*ST了。

就在所有人為其扼腕嘆息之際，貝因美進(jìn)行了大刀闊斧的變革：3月份創(chuàng)始人謝宏復(fù)出；7月初以包秀飛為首的貝因美新管理團(tuán)隊(duì)亮相，并發(fā)布新產(chǎn)品……很顯然，貝因美在向外界高調(diào)傳遞一個(gè)信號：貝因美正在積蓄能量！

行業(yè)成熟期，奶粉龍頭企業(yè)要么創(chuàng)新要么持續(xù)低迷

在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，奶粉行業(yè)經(jīng)歷了非理性繁榮。

奶粉行業(yè)看上去市場容量很大，看上去二胎政策利好，看上去奶粉價(jià)格越賣越貴，但它是非理性的。

在整個(gè)奶粉行業(yè)，中國占了全球70%～80%的市場份額，而中國人口只占世界人口的18.82%（2017年的數(shù)據(jù)），并且海外20%～30%的市場份額中還有很多賣到了中國市場。也就是說，奶粉在中國是過度消費(fèi)的。

那為什么現(xiàn)在奶粉市場搞得這么大？一方面，這幾年奶粉行業(yè)的人做了很多貢獻(xiàn)，包括對整個(gè)消費(fèi)的引領(lǐng)；另一方面，剖腹產(chǎn)的比例逐年提高，產(chǎn)婦一開始沒有奶，嬰兒必須喝奶粉，所以慢慢就形成一種消費(fèi)潮流。

中國奶粉市場現(xiàn)在屬于成熟期，除非實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，未來不可能有更快、更大的成長。之所以判斷行業(yè)整體增長趨緩，是因?yàn)楝F(xiàn)在的母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)恢復(fù)到50%～60%。但即便如此，這個(gè)市場每年還有1600多萬新生兒，所以至少10年內(nèi)，只要抓好產(chǎn)品創(chuàng)新，市場還是有操作空間的。

在行業(yè)成熟期，從邏輯上說，企業(yè)追求成長，大致有兩個(gè)方向：從短期看，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，最大限度地收割存量市場；而從長期上看，如何通過重新定義行業(yè)，進(jìn)入新的行業(yè)發(fā)展周期，就成為決定成敗的關(guān)鍵。

貝因美新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為，母嬰健康事業(yè)是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。比如母乳添加劑、孕期奶粉、女性營養(yǎng)品、嬰兒營養(yǎng)品、孕嬰幼輔食等等。

重點(diǎn)聚集三個(gè)層面，積蓄戰(zhàn)略能量

很顯然，決定貝因美未來的，是整合公司資源，創(chuàng)造戰(zhàn)略勢能問題。貝因美將主要通過三個(gè)層面，解決戰(zhàn)略問題。

營銷層面：功能帶動(dòng)品類，品類帶動(dòng)品牌。

貝因美擁有0001～0009的專屬配方注冊號，這從某種程度上代表著貝因美的地位，是貝因美很好的資產(chǎn)。

一家公司能不能走得更遠(yuǎn)，能不能成功，與產(chǎn)品直接相關(guān)。沒有好的產(chǎn)品，再好的理念也沒有用。換言之，企業(yè)的智慧、能力、能量最終都會(huì)在產(chǎn)品上表現(xiàn)出來，或者都是基于產(chǎn)品。

把好產(chǎn)品與品類運(yùn)營、品牌運(yùn)營和渠道相結(jié)合，讓好的產(chǎn)品，在最好的渠道，匹配最好的客戶，最好的消費(fèi)者，在最合適的地方出現(xiàn)，讓消費(fèi)者知道它好在哪兒，好到什么程度，這是必須做好的工作。

貝因美計(jì)劃從IP開始創(chuàng)新品牌基因——賦予其活力、性感與時(shí)尚，與年輕的“95后”實(shí)現(xiàn)完美對接。

具體說來，就是用功能帶動(dòng)品類，用品類帶動(dòng)品牌，重塑貝因美的產(chǎn)品與品牌，從而支撐起貝因美的母嬰健康事業(yè)。比如，奶粉配方往往是體現(xiàn)產(chǎn)品功能重要的一環(huán)，許多產(chǎn)品添加乳鐵蛋白，無外乎純度和添加量，但貝因美愛加奶粉獨(dú)辟蹊徑，提出“乳鐵蛋白+”的概念：乳鐵蛋白+益生元、乳鐵蛋白+核苷酸、乳鐵蛋白+鐵，從三重角度來保護(hù)寶寶的健康，提高腸動(dòng)力、增強(qiáng)抵抗力，通過強(qiáng)調(diào)功能性來帶動(dòng)品類的發(fā)展。

其實(shí)貝因美類似這樣的產(chǎn)品有很多，如果能夠把這51個(gè)SKU、把0001～0009號專屬配方做到有效整合，貝因美可以有一個(gè)新的開始。

“小而美”是貝因美接下來要強(qiáng)化的一個(gè)方向。小而美指的是不盲目追求營業(yè)收入，追求的是健康生意的最大化。一是要打爆款，打造拳頭產(chǎn)品；二是做好渠道優(yōu)化和精細(xì)化，系統(tǒng)打造小而美的一個(gè)生意模式。

團(tuán)隊(duì)層面：打造高效團(tuán)隊(duì)，以最有效率的方式傳遞價(jià)值和實(shí)施生意模式。

任何一家公司的執(zhí)行都靠團(tuán)隊(duì)，任何一家公司的輝煌也是靠團(tuán)隊(duì)。企業(yè)走下坡路一定是團(tuán)隊(duì)出了問題。在創(chuàng)新產(chǎn)品與品牌的同時(shí)，貝因美會(huì)對組織結(jié)構(gòu)、人才進(jìn)行徹底的整合。有些人會(huì)離開，有些人進(jìn)來，最終目的是把貝因美好的品牌、品類，以最高效的方式傳遞和執(zhí)行起來。

貝因美未來3年的基本路徑是：2018年的主要工作是調(diào)整、整合和創(chuàng)新，目標(biāo)是穩(wěn)根基；2019年開始有節(jié)奏地投放新的產(chǎn)品，開展新的業(yè)務(wù)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長；2020年是貝因美的回歸年，初步達(dá)到公司再創(chuàng)輝煌的目標(biāo)。

運(yùn)營層面：改善運(yùn)營，有效地控制成本和費(fèi)用。

貝因美走到今天，運(yùn)營出了很大問題，這是貝因美的切膚之痛。它表現(xiàn)在很多方面，比如產(chǎn)能與需求的差異，導(dǎo)致資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)；由于過往歷史的一些因素，銷售費(fèi)用占比很高，上半年光銷售費(fèi)用就花去4億～5億元。銷售費(fèi)用中很大一部分來自于渠道費(fèi)用。這也說明貝因美的運(yùn)營機(jī)制是有問題的。這些錢花出去，缺乏管控，沒有建立科學(xué)的運(yùn)營機(jī)制。

改善運(yùn)營的目的是開源節(jié)流，是切實(shí)提高企業(yè)管理水平。

貝因美系統(tǒng)創(chuàng)新的底氣

從創(chuàng)新角度看，貝因美是一個(gè)未經(jīng)很好挖掘的寶庫。

其一，科技的貝因美。

貝因美每年都投入大量資金用于研發(fā)專利，擁有一流的技術(shù)裝備和研發(fā)力量，擁有全球領(lǐng)先的工廠設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)體系。

從2007年貝因美與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心等，合作成立貝因美母乳研究中心，到如今貝因美憑借獨(dú)有的包含科學(xué)配方，國際標(biāo)準(zhǔn)化體系，全球領(lǐng)先的“智”造技術(shù)的“小貝智造方程式” ，貝因美致力于打造世界智造型工廠，為媽媽和寶寶提供一流的產(chǎn)品。

其二，專業(yè)的貝因美。

母乳研究是配方奶粉研發(fā)的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)研究在中國相對滯后。貝因美早在10多年前就與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所、上海交大醫(yī)學(xué)院附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心等合作成立了貝因美母乳研究中心。目前，中心已經(jīng)收集了數(shù)萬個(gè)中國媽媽的母乳樣本，根據(jù)這些樣本，致力于還原母乳的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，從而研制出更接近母乳、更適合中國寶寶的配方奶粉，努力從仿生配方向完美配方邁進(jìn)。

貝因美有一個(gè)生物科技公司，雖然與生意關(guān)系不大，但與母乳研究中心結(jié)合起來，就能產(chǎn)生巨大的創(chuàng)造力。任何行業(yè)，一旦能夠建立專業(yè)口碑，將意義非凡。

中國傳統(tǒng)行業(yè)，最大的軟肋是科技能力和專業(yè)基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)始終走在市場前沿，永葆創(chuàng)新活力的秘密所在。

其三，負(fù)責(zé)任的貝因美。

海淘流行至今，豐富了消費(fèi)者的采購渠道，但海淘嬰幼兒食品確實(shí)存在極大的安全隱患。海淘的奶粉是直接從海外寄到中國，并不通過CIQ檢測（中國出入境檢驗(yàn)檢疫）。阪崎腸桿菌這類對嬰幼兒健康的致命菌容易通過這個(gè)漏洞進(jìn)入市場，港版奶粉的情形也大致如此。

反觀貝因美，它所有的進(jìn)口產(chǎn)品都需要經(jīng)過三重檢測。先通過原裝產(chǎn)地國家的檢測標(biāo)準(zhǔn)（往往是歐盟標(biāo)準(zhǔn)），再經(jīng)過全面的海關(guān)CIQ檢測，最后在產(chǎn)品進(jìn)入貝因美工廠之前還需要進(jìn)行嚴(yán)苛的企標(biāo)檢測（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）。上萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幾千個(gè)指標(biāo)都要一一檢測，常年如此、每批如此。這是貝因美質(zhì)量守一、嚴(yán)守食品安全的日常。

這樣一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，這樣一種產(chǎn)品質(zhì)量，這樣一種研發(fā)，這樣一種追求無限接近母乳的態(tài)度，以及對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，是很多公司都做不到的。這也是貝因美實(shí)現(xiàn)重振的信心所在。

“人生發(fā)財(cái)靠康波?！币馑际秦?cái)富積累在很大程度上并非來自個(gè)人努力，而是來自市場環(huán)境所給予的機(jī)會(huì)。也就是：小富靠勤，大富靠勢。于人如此，于企亦是如此。

反轉(zhuǎn)中的貝因美，踏準(zhǔn)新時(shí)代母嬰市場變化的趨勢，提前一步，利用自身在行業(yè)數(shù)一數(shù)二的技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)水平，沉潛下身段，研發(fā)并推出新的產(chǎn)品；功能引導(dǎo)推出基于母嬰健康事業(yè)的新品類；基于產(chǎn)品打造品牌、演繹品牌、支撐品牌，且不論未來能夠做出怎樣的成就，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它把準(zhǔn)了傳統(tǒng)行業(yè)的脈搏，走在一條前途明朗的正確路徑上。