網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否只是曇花一現(xiàn)的美麗泡沫

宋堯卿

【摘 要】伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的崛起，以電商，自媒體為平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展迅猛。針對這一新興經(jīng)濟(jì)模式，本文首先通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模調(diào)查，受眾心理解讀以及外部科技發(fā)展的客觀條件解釋了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因。進(jìn)而從經(jīng)濟(jì)，社會，文化三個層面分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)效應(yīng)，最后就當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)暴露的各項問題提出相應(yīng)的整改意見?？傮w來說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身仍有很大發(fā)展空間，只要加以積極引導(dǎo)，我們有理由期待在未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅變現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)模式；未來趨勢

一、引言

當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢迅猛，以企業(yè)為例2017年2月10日二手電商網(wǎng)上交易平臺“獵趣”宣布完成A輪融資，融資金額超過億元人民幣，2017年，社交新零售生態(tài)平臺“達(dá)人店”宣布獲得由如川資本領(lǐng)投暾瀾資本、麥騰創(chuàng)投跟投的6500萬元Pre-A輪融資，并于當(dāng)天在杭州夢想小鎮(zhèn)舉行了融資發(fā)布會。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如火如荼的發(fā)展同時，我們不難發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅僅僅名噪一時，便銷聲匿跡再無半點(diǎn)音訊。針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，李紅霞在《網(wǎng)紅發(fā)展原因及趨勢》中認(rèn)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展。鄭悅在《探析社交媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及其盈利模式》中則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下通過融合與跨界來爭奪用戶和市場。通過對比不難發(fā)現(xiàn)雖然各學(xué)者對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的建議各不相同，但對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身仍然持樂觀態(tài)度。但不可否認(rèn)，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下暴露出的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化問題及低俗不良內(nèi)容盛行嚴(yán)重阻礙網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展。民眾自身需要提高對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鑒別能力，政府方面也應(yīng)建立監(jiān)管機(jī)制，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條進(jìn)行校準(zhǔn)凈化，否則依靠嘩眾取寵博得關(guān)注與流量的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將只能是一種曇花一現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)泡沫。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起

網(wǎng)紅多為網(wǎng)絡(luò)世界中具有廣泛知名度的人，他們的走紅大多借助網(wǎng)絡(luò)渠道將自身某種特質(zhì)的放大，結(jié)合網(wǎng)民的心里特性，在網(wǎng)絡(luò)世界受到追捧。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指借助互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺推動，使得網(wǎng)紅得以擁有龐大粉絲群體和定向營銷市場，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各類二級消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。它是自媒體發(fā)展下的產(chǎn)物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)而產(chǎn)生。其興起原因大致可分為以下三類。

（1）自媒體的發(fā)展與龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的前提條件

根據(jù)艾瑞咨詢平臺聯(lián)合微博中心對微博上3.6萬個網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)分析顯示，截至2017年5月網(wǎng)紅粉絲覆蓋累計達(dá)2.85億人次，前5個月網(wǎng)紅賬號發(fā)布的微博閱讀量超過7100億次，總互動量超過29億?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》指出截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長25%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅人數(shù)增長達(dá)到23%。龐大的移動用戶隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)分享社會熱點(diǎn)問題與焦點(diǎn)人物，使得網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的知名度在短時間內(nèi)得以快速傳播。

（2）民眾個人表達(dá)欲望的高漲，以及對大眾心理需求的迎合是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的現(xiàn)實基礎(chǔ)

社會的多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用不僅僅在物質(zhì)層面豐富便捷了人們的生活，同時在精神層面，也為人們對思想觀念的表達(dá)提供了良好的渠道。網(wǎng)絡(luò)的主體多為年輕人，他們身上所表現(xiàn)出的對自由，民主的追求，對公平，正義的渴望，這些特點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以傳播并充分表達(dá)，也得到了網(wǎng)民的廣為擁護(hù)。

另一方面，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對物質(zhì)的追求往往帶來極大的生活，工作壓力。而互聯(lián)網(wǎng)正好給人提供了一種舒緩壓力，減輕焦慮的渠道。不得不承認(rèn)網(wǎng)紅們在一定程度上扮演起舒緩民眾焦慮，維系民眾心理健康的重要角色。人們通過對網(wǎng)紅的關(guān)注，滿足了自身獵奇心理的需要，實現(xiàn)自身心理的放松減負(fù)，同時也有利于民眾參與到對社會焦點(diǎn)問題的討論，滿足公眾參與社會公共生活的需要。

（3）支付手段的便捷化和精準(zhǔn)營銷定位為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了技術(shù)保障

由于科技發(fā)展和通訊手段的進(jìn)步，交易支付手續(xù)被大大精簡，支付寶，微信等app工具的廣為運(yùn)用，使消費(fèi)交易在轉(zhuǎn)瞬間即可完成，促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮。同時大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)紅依靠精準(zhǔn)營銷定位迅速占領(lǐng)市場，點(diǎn)對點(diǎn)的直接營銷提升了宣傳準(zhǔn)確度，傳統(tǒng)平臺搜索功能被取締。精準(zhǔn)營銷定位模式使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的問題

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量低下導(dǎo)致的用戶不良體驗

據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，電商紅人店鋪售賣的產(chǎn)品中女裝占比最大，占總服裝市場規(guī)模比重達(dá)48.57%，其次是女鞋及母嬰類。對女性消費(fèi)群體的過度關(guān)注導(dǎo)致網(wǎng)紅產(chǎn)品過分集中，發(fā)展空間有限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。激烈的同行競爭使各網(wǎng)紅店主大打價格戰(zhàn)，忽視對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。就如同張大奕的網(wǎng)紅店鋪，被眾多用戶詬病質(zhì)量低下，服務(wù)態(tài)度惡劣，有資料統(tǒng)計，網(wǎng)紅店鋪的日常退貨率達(dá)20%-30%，促銷日的退貨率更是高達(dá)50%。專注于維護(hù)“網(wǎng)紅”本身而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，長久之下形成的劣質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)將是限制網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大難關(guān)。

（2）“眼球時代”網(wǎng)紅傳播內(nèi)容低下

部分網(wǎng)紅為吸引粉絲數(shù)量，加大粉絲粘性，無視直播平臺規(guī)定與法律道德的約束，抱著“博眼球，博出位”的目的，在直播平臺發(fā)布大尺度自拍，不雅視頻以求得粉絲關(guān)注實現(xiàn)自我炒作獲得巨大關(guān)注。2017年3月某女主播直播的黃鱔門事件造成巨大社會轟動，而類似的“造人視頻”等涉黃直播更是層出不窮，給社會帶來巨大惡劣影響。這類主播忽視了自己的粉絲受眾多為學(xué)生或青年群體。傳播的內(nèi)容言論與當(dāng)代社會主流價值觀有明顯沖突，對青年群體世界觀，價值觀的構(gòu)造帶來嚴(yán)重危害。更有部分主播利用粉絲年齡小，思想認(rèn)知不健全的漏洞，蠱惑慫恿小粉絲給自己送出大量虛擬禮物導(dǎo)致眾多家庭因此面臨巨大財務(wù)負(fù)擔(dān)。

（3）網(wǎng)紅生命周期短暫且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出后勁乏力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的受眾主體是粉絲，粉絲的興趣影響力了網(wǎng)紅的自我定位及個人價值。粉絲喜歡看什么，網(wǎng)紅就去播什么，一旦粉絲的興趣喜好發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅的商業(yè)模式還未成熟便失去了優(yōu)勢，所以這種經(jīng)營模式本身有很大的不確定性，很多專業(yè)人士戲稱“網(wǎng)紅的生命周期只有幾個月甚至更短”。

因此要想獲得足夠的粉絲數(shù)量及粘性，就需要保持持續(xù)有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。這需要網(wǎng)紅及其創(chuàng)作團(tuán)隊有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力與持續(xù)創(chuàng)新能力，但在如今受眾需求不斷更新的時代，這種持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求無疑是困難的，而且伴隨資本的介入，創(chuàng)作者本身風(fēng)格是否能繼續(xù)保留這本身便值得商榷。Papi醬的視頻出現(xiàn)的越來越多負(fù)面評論，暴走大事件不斷受到的粉絲不滿便是很好的例子。如果沒有持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，大量網(wǎng)紅將只能成為資本市場的過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的趨勢及策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將日趨規(guī)范化、多元化，形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條。業(yè)務(wù)范圍也將不斷延伸，從單一的電商領(lǐng)域價值創(chuàng)造過渡至涵蓋知識，數(shù)據(jù)，應(yīng)用等方方面面以滿足人們更多的價值訴求。

成為主流文化和主流經(jīng)濟(jì)的重要部分。

對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我們應(yīng)抱有清醒的認(rèn)識，一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)極大的推動了國民經(jīng)濟(jì)增長，加快了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。另一方面同類網(wǎng)紅產(chǎn)品的過度堆積造成市場嚴(yán)重飽和，大量網(wǎng)紅“一夜成名”“一夜暴富”的先例刺激更多的民眾紛紛效仿，網(wǎng)紅市場準(zhǔn)入門檻的下降以及網(wǎng)紅自身為博眼球突破底線的病態(tài)心理導(dǎo)致越來越多負(fù)面現(xiàn)象充斥網(wǎng)絡(luò)世界，給我國思想道德建設(shè)帶來極大挑戰(zhàn)。針對這類現(xiàn)象：

（1）垂直細(xì)分領(lǐng)域下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

針對當(dāng)前網(wǎng)紅市場同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤空間不斷壓縮的現(xiàn)狀。網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容需要找到新的突破口。垂直細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)紅開始走紅，在垂直細(xì)分領(lǐng)域下，網(wǎng)紅依靠個人豐富的經(jīng)驗和知識背景，生產(chǎn)出更專業(yè)的內(nèi)容重新吸引粉絲群體關(guān)注。為受眾提供具有文化內(nèi)涵與實用價值的信息輸出。培養(yǎng)出一大批諸如美妝，競技，旅游，美食網(wǎng)紅。豐富了網(wǎng)紅市場種類。他們將具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力與粉絲黏度。

（2）政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與懲處力度

面對數(shù)量繁多的直播平臺，政府執(zhí)法部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)平臺與散播不當(dāng)言論的網(wǎng)紅主播。2016年文化部相繼出臺《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《網(wǎng)絡(luò)邊沿經(jīng)營活動管理辦法》。斗魚等26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺被查處，16881名違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者被查處，早前Papi醬也因為視頻包含違規(guī)內(nèi)容而被勒令下架整改。政府部門的監(jiān)管有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播健康良性發(fā)展。

（3）社會積極引導(dǎo)以及民眾自身對低俗內(nèi)容的自覺抵制

健康風(fēng)氣的養(yǎng)成需要社會各界共同的努力，針對當(dāng)前網(wǎng)紅業(yè)內(nèi)的不正之風(fēng)，社會各界應(yīng)給予適時地良性引導(dǎo)，糾正部分網(wǎng)紅主播為達(dá)出名不擇手段的錯誤心態(tài)，同時網(wǎng)民自身也應(yīng)對不良低俗的直播內(nèi)容自覺抵制，對違法違規(guī)的主播與直播平臺實時監(jiān)督即使舉報。

當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不健全，仍有許多不足需要完善。就目前來看，僅僅停留在眼球經(jīng)濟(jì)，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必然只能會是曇花一現(xiàn)的美麗泡沫。我們應(yīng)該以更加開放，包容的心態(tài)接納“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，同時給予其正確的引導(dǎo)規(guī)范，政府執(zhí)法部門應(yīng)建立完善的監(jiān)督懲處制度，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式才能保證“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康持續(xù)的發(fā)展。

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