消費者對綠色金融產(chǎn)品使用意愿影響研究

米軍

【摘 要】 本文以支付寶“螞蟻森林”為例，從感知價值的視角構(gòu)建消費者對綠色金融產(chǎn)品使用意愿的行為模型，通過問卷方式收集數(shù)據(jù)，用SPSS19.0對模型進行驗證。研究表明功能價值、社會價值、情感價值對消費者使用綠色金融產(chǎn)品有顯著影響。綠色價值、感知成本對消費者使用綠色金融產(chǎn)品影響不顯著。

【關(guān)鍵詞】 綠色金融產(chǎn)品 感知價值 使用意愿 螞蟻森林

一、前言

隨著生態(tài)環(huán)境破壞的日益嚴(yán)重和資源消耗的不斷增加，如何實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展成為人類社會所面臨的一項重要議題。在經(jīng)濟社會的發(fā)展過程中，金融行業(yè)通過配置金融資源、引導(dǎo)市場投資和居民消費，可以有效地轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式和居民的消費習(xí)慣。因此，借助金融手段來改善當(dāng)前人類社會所面臨的困境成為世界各國普遍選擇的方式。人們在不斷的研究和實踐中提出了一個重要理念——綠色金融。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和公民環(huán)保意識的不斷增強，綠色金融的參與主體由傳統(tǒng)的銀行、保險公司、證券公司拓展到企業(yè)和公民個人。各種綠色金融產(chǎn)品也伴隨著參與主體的拓展而日益豐富起來。2017 年 1 月，綠色數(shù)字金融聯(lián)盟（Green Digital Finance Alliance）由“螞蟻金服”和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署在冬季達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇上正式啟動，此聯(lián)盟將集結(jié)全球知名金融科技企業(yè)，一起尋覓推動全球可持續(xù)發(fā)展的新道路。由此也拉開了企業(yè)和消費者參與綠色經(jīng)濟發(fā)展的序幕。早在2016 年 8 月，螞蟻金服就在旗下支付寶平臺上線個人碳賬戶，首期碳賬戶呈現(xiàn)為“螞蟻森林”平臺。截至 2017 年 4 月底，螞蟻森林實名用戶超過 2.2 億，日均減排 5000 噸，累計減排 67 萬噸，累計種成梭梭樹 845 萬棵[1]。在半年多的時間里，螞蟻森林這款綠色金融產(chǎn)品可以吸引如此龐大的用戶使用該產(chǎn)品，其背后的原因值得探討。當(dāng)前關(guān)于綠色金融的研究大多集中在對綠色金融的理論、產(chǎn)品分類、國家政策制定等方面的研究，鮮有從消費者的視角對綠色金融產(chǎn)展開研究，本文以螞蟻森林為例，采用消費者感知價值理論研究消費者使用意愿，以期對綠色金融產(chǎn)品的營銷提供有益的借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）綠色金融

綠色金融，也被稱為環(huán)境金融、可持續(xù)金融，它是指為支持環(huán)境改善、應(yīng)對氣候變化和資源節(jié)約高效利用的經(jīng)濟活動。當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者對綠色金融的研究主要集中在構(gòu)成體系和綠色金融對可持發(fā)展的影響等方面。翁智雄、葛察忠等（2015）在對大量案例和數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出中國的綠色金融產(chǎn)品由環(huán)保產(chǎn)業(yè)指數(shù)產(chǎn)品、環(huán)保節(jié)能融資產(chǎn)品、碳金融產(chǎn)品。國外的綠色金融產(chǎn)品按實施主體劃分由：零售銀行、企業(yè)及投資銀行、資產(chǎn)管理和保險四類構(gòu)成[2]。蔣先玲（2017）通過對發(fā)達(dá)國家綠色金融發(fā)展情況的大量研究總結(jié)出綠色金融體系包括綠色信貸、綠色證券、政府基金等[3]。Marcel Jeucken（2001）對銀行業(yè)與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系進行了全面論述[4]； Panayotou（2003）研究認(rèn)為碳排放量與經(jīng)濟增長在長期呈倒“U”形關(guān)系[5]。西南財經(jīng)大學(xué)發(fā)展研究院、環(huán)保部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心等（2015）從政策和實踐層面分析了綠色金融與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，并提出完善中國綠色金融體系的政策建議[6]。王遙等（2016）從綠色金融優(yōu)化宏觀經(jīng)濟、提高微觀效率以及與其他經(jīng)濟政策的互補效應(yīng)等方面分析了綠色金融對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)[7]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對綠色金融的研究多從其概念、構(gòu)成體系和對可持續(xù)發(fā)展的影響。鮮有從消費者的視角展開對綠色金融及產(chǎn)品的研究。

（二）感知價值理論

感知價值被人們認(rèn)為是最終決定用戶行為的內(nèi)在動機，它對人們采納、接受或者是使用、購買起到?jīng)Q定性的作用。學(xué)者們從不同的角度對感知價值的構(gòu)成展開了相關(guān)研究。Sheth （1991）把顧客價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認(rèn)知價值和情景價值[8].Sweeney（1999）在研究中對 Sheth 模型進行闡述，將消費者功能價值分為功能價值質(zhì)量以及功能價值價格兩個子維度，構(gòu)建出消費者感知價值模型，將感知價值的維度劃分為：功能價值質(zhì)量、功能價值價格、社會價值和情感價值[9]。王永貴（2003）研究了 Sweeney構(gòu)建的感知價值模型，認(rèn)為功能價格價值僅反映出消費者購買商品或服務(wù)時產(chǎn)生的貨幣成本，并沒有全面反映消費者所付出的成本.他以金融業(yè)為研究背景，認(rèn)為消費者感知價值中包括感知利失維度，感知利失是消費者購買和使用某種商品或服務(wù)時對損失的感知。他由此建立消費者感知價值模型，認(rèn)為由功能價值、感知利失、社會價值以及情感價值構(gòu)成[10]。周懿瑾（2006）以綠色化妝品為例，首次驗證了綠色價值維度的存在，發(fā)現(xiàn)對于綠色化妝品而言顧客感知價值由功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值和感知付出五個獨立的因子構(gòu)成，且綠色價值對顧客感知價值的貢獻(xiàn)最大，從而豐富了顧客感知價值因子結(jié)構(gòu)的認(rèn)識[11]。

（三）使用意愿

使用意愿是指消費者對于一種產(chǎn)品或者技術(shù)的相對持久的個人認(rèn)知和情感認(rèn)知取向，即消費者是否會使用或購買該產(chǎn)品的心理活動。Jillian and Geoffrey（2001）從感知價值理論的角度研究得出情感價值、社會價值、功能價值和認(rèn)知價值在不同的消費行為情境下對消費意愿具有不同影響[12]。Kim and Chan（2007）根據(jù)前人提出的用戶感知價值理論，在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上建立了感知價值接受模型（VAN），該模型將用戶感知價值分為感知利得和感知利失兩部分。感知利得包括感知有用性和感知娛樂性，感知利失包括感知費用和專門性，感知費用是指貨幣成本，是指在消費或使用中，為產(chǎn)品付出的價格費用的感知；專門性是指非貨幣費用，是指包括時間，努力，心理等無法用金錢衡量在內(nèi)因素的感知[13]。曾宇容（2011）在對用戶網(wǎng)銀業(yè)務(wù)感知風(fēng)險研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險對用戶網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的使用意愿有顯著負(fù)影響[14]。于佳（2012）以顧客感知價值理論為基礎(chǔ)研究消費者對綠色食品的購買意愿。他的研究得出功能價值、社會價值、綠色價值對消費者購買綠色食品具有顯著的正向影響，情感價值、感知成本對消費者購買綠色食品影響較小[15]。

三、研究假設(shè)與模型

本研究的自變量為消費者對綠色金融產(chǎn)品的感知價值，因變量為消費者使用意愿。參考國內(nèi)外學(xué)者研究成果，確定功能價值、社會價值、情感價值、綠色價值和感知成本五個維度。

（一）功能價值

功能價值是由產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的滿足用戶功能屬性需求的價值。它是用戶選購產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。消費者在購買或者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時可以感受到功能效益、社會效益、個人效益以及經(jīng)驗收益 。王永貴（2003）在對金融產(chǎn)品的研究中指出金融產(chǎn)品的功能價值對消費者購買金融產(chǎn)品具有正向影響。。因此，我們認(rèn)為螞蟻森林的功能價值會對消費者的使用意愿產(chǎn)生正向影響，并提出：

H1 ：螞蟻森林的功能價值正向影響消費者的使用意愿。

（二）社會價值

社會價值是指消費者在使用某種產(chǎn)品時所產(chǎn)生的社會認(rèn)同以及社會自我概念。消費者在使用螞蟻森林時，會受到支付寶內(nèi)朋友圈或現(xiàn)實生活中周圍人的影響，同樣也會影響他們。螞蟻森林在收集能量方式中有收集朋友能量和給朋友送能量的功能，這種融合了社交網(wǎng)絡(luò)的互動方式無形中增加朋友之間的聯(lián)系。這有利于打破用戶在傳統(tǒng)人際關(guān)系交際中遇到的障礙，滿足他們的社交需求，這對吸引消費者使用螞蟻森林具有重要影響。另外，使用螞蟻森林

還可以提升自己的社會形象。所以本研究認(rèn)為螞蟻森林社會價值會正向影響消費者的使用意愿，因此提出：

H2 ：螞蟻森林的社會價值正向影響消費者的使用意愿。

（三）情感價值

情感價值是消費者在使用（購買）產(chǎn)品或服務(wù)后能獲得的喜愛與情感認(rèn)同的程度。消費者在使用螞蟻森林時通過自己的努力將虛擬的樹變成一棵真實的樹的過能中會獲得極大的心理滿足和喜悅感。因此，本研究認(rèn)為螞蟻森林的情感價值會正向影響消費者的使用意愿并提出：

H3 ：螞蟻森林的情感價值正向影響消費者的使用意愿。

（四）綠色價值

綠色價值是指消費者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的對生態(tài)環(huán)境的效用。消費者通過線上支付、綠色出行、使用綠色包裹等方式產(chǎn)生能量。一方面可以減少對環(huán)境的污染和碳排放，另一方面這些方式可以產(chǎn)生能量將虛擬樹變成現(xiàn)實的樹，從而達(dá)到保護環(huán)境的目的。解強（2016）對消費者溢價購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究中得出綠色價值對消費者溢價購買農(nóng)產(chǎn)品具有正向影響。所以本研究認(rèn)為螞蟻森林的綠色價值會正向影響消費者的使用意愿，因此提出：

H4 ：螞蟻森林的綠色價值對消費者的使用意愿具有正向影響。

（五）感知成本

感知成本指消費者為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣或非貨幣代價，如金錢、時間、

精力等方面的付出。消費者在使用螞蟻森林種樹的過程中，需要用支付寶進行線上或線下貨幣支付、繳費等，每天需要在特定的時間收集自己的能量或別人的能力。這些能否會讓消費者增加消費和時間？于佳（2012）的研究指出感知成本會對消費者購買綠色產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)向影響。因此提出：

H5 ：螞蟻森林的感知成本對消費者的使用意愿具有負(fù)向影響。

四、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

問卷中的自變量和因變量的測量項均直接來自已有文獻(xiàn)。為了符合本研究情境，各變量的測量項均在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上做了相應(yīng)修改。問卷采用Likert 5分量表進行設(shè)計。在進行正式調(diào)查前，通過預(yù)調(diào)研對問卷的信度及效度進行檢測以確保問卷的有效性。

本調(diào)研主要利用網(wǎng)絡(luò)收取問卷，一共收取328份有效問卷。本次調(diào)查的樣本中男女比例分別為 32.32%和 67.68%，女生所占比例相對較高；樣本的年齡集中在 18-35 歲，占總?cè)藬?shù)比例為 98.47%；其中， 250 人開通了支付寶的螞蟻森林，占總?cè)藬?shù)的76.22%。說明螞蟻森林的受眾程度較高。樣本的學(xué)歷主要是本科及碩士，占總?cè)藬?shù)比例為 87.42%；樣本的職業(yè)主要是學(xué)生，占總?cè)藬?shù)比例為 66.47%，其次是公司職員，占總?cè)藬?shù)的20.12%；樣本每月可支配收入主要在1000元以下和 1000-3000元，兩者占總樣本量的 71.65%，這種結(jié)果的主要原因是樣本的大學(xué)生比例很高，而大多數(shù)的學(xué)生沒有直接經(jīng)濟來源，主要經(jīng)濟來源于家庭，因此每月可支配收入較低。綜上所述，樣本的主要特征可以概括為：女性居多、年輕化、學(xué)歷較高、可支配收入少。這說明使用支付寶的螞蟻森林的用戶主要集中在學(xué)生和年輕的企業(yè)職員。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度和效度分析

本文用 SPSS19.0 對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，結(jié)果顯示各變量 α 系數(shù)均在 0.8 以上，且總體信度為0，902，說明研究量表的信度不錯，問卷具有可靠性和穩(wěn)定性。本文采用因子分析中的 KMO 和 Bartlett 球形度檢驗進行效度分析，結(jié)果顯示 KMO 值為 0.948，Bartlett 球形度檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性概率為 0.000，小于 0.001，說明量表效度可以，可進行后續(xù)分析。

（二）相關(guān)性分析

分別給出了三個回歸模型的復(fù)相關(guān)系數(shù) R、決定系數(shù) R 2 和調(diào)整后的決定系數(shù) R2 ，從第三個模型來看，R=0.831，R 2 =0.691，從擬合度上看，第三個模型明顯比前三個模型好。因此情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿具有明顯的正向影響作用，影響力大小依次為：情感價值、功能價值、社會價值。假設(shè) 1、2、3 成立。

綠色價值的 t 值為1.439，模型的 F 值的 sig=.152，大于 0.05，因此綠色價值對使用意愿不具有顯著的負(fù)影響作用，假設(shè)4 不成立。

感知成本的 t 值為 -1.673，模型的 F 值的 sig=.096，大于 0.05，因此感知風(fēng)險對使用意愿不具有顯著的負(fù)影響作用，假設(shè) 5 不成立。這可能得益于支付寶支付技術(shù)較為成熟，消費者對其也具有較大的信任，承受風(fēng)險能力較強。

六、討論

（一）結(jié)論

本文以螞蟻森林為例，提出消費者使用意愿模型，從實證的角度驗證了模型的有效性。主要結(jié)論如下。

第一，情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿具有明顯的正向影響作用，影響力大小依次為：情感價值、功能價值、社會價值。這與之前學(xué)者研究其他產(chǎn)品的情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿的影響效應(yīng)是一致的。

第二，綠色價值、感知成本對使用意愿沒有明顯的影響作用。綠色價值對消費者使用意愿沒有顯著影響與文章之前的研究假設(shè)相矛盾，可能的原因是真實性的缺乏導(dǎo)致用戶無法充分感受到自身行為對環(huán)境保護的實際效果。螞蟻森林作為一種虛擬產(chǎn)品，螞蟻森林的用戶在收集能量后只看到一棵虛擬樹。另外，缺乏及時有效的信息反饋使螞蟻森林用戶無法知曉自身行為對環(huán)境帶來實際的改善成為產(chǎn)品的綠色價值無法對消費者產(chǎn)生顯著影響另一重要原因。支付寶作為國內(nèi)大型的移動支付平臺之一能夠為消費者的賬戶安全提供保障，消費者在使用螞蟻森林時不用過多考慮安全成本。螞蟻森林的能量獲取方式比較多元化，消費者既可以通過步行獲取能量、收集朋友能量，還可以通過在線支付和繳費獲取能量。他們不需要在此項產(chǎn)品中付出較多的時間成本和資金成本，所以感知成本對消費者使用意愿沒有顯著影響。

（二）研究意義

從理論層面，當(dāng)前從消費者視角研究綠色金融產(chǎn)品的文章相對較少。本文從顧客感知價值理論的角度研究了消費者對綠色金融產(chǎn)品的使用意愿，拓展了對綠色金融產(chǎn)品的研究范圍。同時，本文根據(jù)具體研究對象及在前人研究的基礎(chǔ)上將綠色價值加入到顧客感知價值理論中，豐富了顧客感知價值理論的內(nèi)容。

從實踐層面，本文研究了消費者對綠色金融產(chǎn)品使用意愿的影響因素，為金融行業(yè)開發(fā)和推廣綠色金融產(chǎn)品具有一定的指導(dǎo)意義。當(dāng)前越來越多的金融企業(yè)開始開發(fā)和推廣綠色金融產(chǎn)品，但它們卻并不清楚消費者使用綠色金融產(chǎn)品時主要考慮哪些要素。本文利用顧客感知價值理論為企業(yè)在開發(fā)綠色金融產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的功能價值、社會價值和情感價值提供了方向。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 螞蟻金服.2016 可持續(xù)發(fā)展報告[R.]2017.5.

[2] 翁智雄，葛察忠，段顯明，等.國內(nèi)外綠色金融產(chǎn)品對比研究[J].中國人口·資源與環(huán)境，2015（6）：17-22.

[3] 蔣先玲，張慶波等發(fā)達(dá)國家綠色金融理論與實踐綜述[J]. 中國人口·資源與環(huán)境，2017，27（5）：323-326.

[4] Marcel Jeucken.（ 2001）. Sustainable Finance and Banking： The Financial Sector and the Future of the Planet. London： Earths Can Publications Ltd.

[5] Panayotou T D.（2003）. Economic Growth and the Environment. Boston： Harvard University and Cyprus International Institute of Management， 30-34.

[6] 西南財經(jīng)大學(xué)發(fā)展研究院、環(huán)保部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心課題組. 綠色金融與可持續(xù)發(fā)展[J] .金融論壇，2015（10）：30—40.

[7] 王遙，潘冬陽，張笑.綠色金融對中國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)研究[J] .經(jīng)濟社會體制比較，2016（6）：33-42，

[8] Zeithaml， V.A.（1988）. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing， 52（3）： 2-22.

[9] Sweeney J C，Soutar G N.The Role of Perceiced Risk in the Quality-value Relationship：A Study in a Retail Environment[J].Jouranl of Retailing，1999（1）：77～105.

[10] 王永貴.顧客價值與客戶關(guān)系管理：理論框架與實證分析[C]第七屆全干過青年管理科學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)學(xué)術(shù)會議，2003.

[11] 周懿瑾（2006）.綠色產(chǎn)品顧客感知價值維度研究--以綠色化妝品為例[D]，廣東外語外貿(mào)大學(xué).

[12] Jillian， C.S.， Geoffery， N.S.（2001） Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale. Journal of retailing，77（20：203-220.

[13] Kim， Hee-Woong， Chan，Hock Chuan.（2007）. Value - Based on The Adoption of Mobile Internet： An empirical investigation.Decision Support Systems， 43（1）：43-52.

[14] 曾宇容，馬雁，感知風(fēng)險和感知利益與消費者對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的使用[J].金融論壇，2011（1）：70-75.

[15] 于佳（2012）.消費者購買綠色產(chǎn)品的影響因素研究[D]，華南理工大學(xué).