淺析網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為

周思渺　劉金琳　舒文芳

摘要：文章基于問(wèn)卷調(diào)查實(shí)踐與閱讀參考文獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲及消費(fèi)行為的概念進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)行為背景及意義進(jìn)行闡述，進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的邊際效應(yīng)并深入理解了消費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，分析消費(fèi)行為的影響因素。最后總結(jié)消費(fèi)行為是由一系列因素產(chǎn)生，消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生的原因，消費(fèi)行為意向受玩家的滿意度影響，由感知有用性與易用性直接作用。從而為現(xiàn)階段如何引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)邊際效用；感知性

一、研究對(duì)象的概念

網(wǎng)絡(luò)游戲（ Online Game），簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”，郭樂(lè)（2015）認(rèn)為是一種個(gè)體性多人在線游戲，通過(guò)傳輸媒介“寬帶互聯(lián)網(wǎng)”，處理終端“用戶計(jì)算機(jī)與游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器”，信息交流窗口“客戶端軟件游戲”實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和呈現(xiàn)虛擬空間的目的。

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為是指消費(fèi)者通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)游戲，并在網(wǎng)絡(luò)游戲上消費(fèi)來(lái)滿足自己娛樂(lè)休閑以及與他人進(jìn)行交流切磋的愿望，在網(wǎng)絡(luò)上充值點(diǎn)卡體驗(yàn)虛擬世界的人物身份的不同感受來(lái)達(dá)到自己的消費(fèi)目的，是一種特殊的消費(fèi)行為方式。

二、背景及意義

憑借著科學(xué)技術(shù)移動(dòng)4G及寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速滲透，游戲硬件和軟件設(shè)施的不斷完善，以及展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者的虛擬世界，導(dǎo)致其消費(fèi)行為影響力備受社會(huì)關(guān)注。在2017對(duì)中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，報(bào)告指出，社會(huì)消費(fèi)支出會(huì)增加。根據(jù)問(wèn)卷報(bào)告結(jié)果顯示，社會(huì)娛樂(lè)消費(fèi)主體絕大多數(shù)是男性，25歲及以下在游戲上消費(fèi)比重占總?cè)藬?shù)的70%左右，但消費(fèi)金額大多在500元以下，500元以下人數(shù)占總?cè)藬?shù)的90%。但是針對(duì)快速發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為這方面依然研究匱乏。

焦明文（2016）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲具有“零排放，高效益，跨時(shí)空”等多方面的優(yōu)勢(shì)打破了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)游戲本身具備零排放的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)行為和模式具有高效益以及跨時(shí)空，使得網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式以及行為具有一定的特殊性。

零排放：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)采用一種“資源—產(chǎn)品—零排放”的單向性開放式過(guò)程，而網(wǎng)游是屬于新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種，具有清潔無(wú)污染“零排放”屬性。

高效益：在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，生產(chǎn)力和技術(shù)落后，經(jīng)濟(jì)效益低下，而如今快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間并重復(fù)在線操縱，使得這種體驗(yàn)式消費(fèi)行為效益極大。

跨時(shí)空：網(wǎng)游為消費(fèi)者呈現(xiàn)出的虛擬世界，與現(xiàn)實(shí)世界有極大的差別，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式無(wú)法跨時(shí)空的重要突破。

網(wǎng)絡(luò)游戲與其消費(fèi)行為是分不開的，在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅速，因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)其消費(fèi)行為這方面研究不足并本身具有特殊性，所以本文進(jìn)行分析，彌補(bǔ)存在著漏洞，解決該如何引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的社會(huì)問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的邊際效應(yīng)分析

張宏亮（2008）從消費(fèi)行為效用的兩個(gè)層次分析，一是游戲外部，獲得游戲時(shí)間效應(yīng)，二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品和虛擬現(xiàn)象的效應(yīng)。

利用兩個(gè)層次引出了游戲的邊際效用和虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用，一是符合邊際效應(yīng)的遞減規(guī)律，但是并不是持續(xù)下降。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂(lè)休閑的方式使玩家需求得到滿足，但是其替代品很多，并且其玩家大多都不是職業(yè)選手，消費(fèi)者重復(fù)在線操縱會(huì)對(duì)此游戲產(chǎn)生疲憊，也不排除更換角色來(lái)繼續(xù)游戲。二是邊際效應(yīng)不減反增，虛擬物品和虛擬空間帶給人們一種游戲體驗(yàn)，這種游戲體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)游戲產(chǎn)生認(rèn)同，并有一種使命感、成就感、總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者具有歸屬感。刺激玩家購(gòu)買游戲裝備，充值游戲幣，增加了消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)行為。這種滿足感用公式表達(dá)為：當(dāng)虛擬感覺一定時(shí)，游戲體驗(yàn)增加，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)加強(qiáng)。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)

莎娜，石海英（2016）認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，人們有自己的朋友圈，每個(gè)人在這里面受到不同因素的影響，比如：社會(huì)因素、教育因素、家庭因素等等。而鐘萍（2016）有不同見解，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指出大學(xué)生正處于走向成熟而未成熟的階段，這個(gè)階段大學(xué)生追求獨(dú)立與標(biāo)新立異，在消費(fèi)中更加傾向個(gè)性化。消費(fèi)心理產(chǎn)生消費(fèi)需求，為了滿足消費(fèi)需求因此有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。學(xué)者殷雪涵（2017）認(rèn)為需求引起的動(dòng)機(jī)，按照馬斯洛需求層次理論分為5個(gè)層次：生存需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我價(jià)值需求。在我看來(lái)是一種單一導(dǎo)向的關(guān)系“消費(fèi)心理——消費(fèi)需求——消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為”。

消費(fèi)心理包括從眾心理和求異心理，且是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)的間接因素，游戲開發(fā)商利用這種心理促使消費(fèi)者玩游戲并充值消費(fèi)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要是滿足幻想，調(diào)整心理狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬消費(fèi)可以滿足其生活變化的需求，因此產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的產(chǎn)生必然是因?yàn)槟撤N原因而產(chǎn)生的，產(chǎn)生消費(fèi)行為的直接原因是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)又包括認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、刺激動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、個(gè)性動(dòng)機(jī)，可以從下面幾點(diǎn)來(lái)論證。

任何一款新游戲的上市都會(huì)使消費(fèi)者去嘗試，去探索游戲環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了玩家的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。利用游戲中獨(dú)特的視覺，聽覺效應(yīng)來(lái)沖擊玩家的心理歸屬感，游戲內(nèi)部邊際效應(yīng)中的虛擬空間及物品就是為了刺激玩家增加游戲體驗(yàn)購(gòu)買虛擬裝備，提高游戲滿意度與刺激感，彌補(bǔ)人們?cè)谏钪械穆洳睿@產(chǎn)生了刺激動(dòng)機(jī)。在游戲上交友組建幫派甚至尋找結(jié)婚伴侶，可以擁有愛情，親情，友情，可以找到情感慰藉，這也是社會(huì)需求的一個(gè)方面，從而情感動(dòng)機(jī)產(chǎn)生。當(dāng)然在通關(guān)時(shí)會(huì)獲得的一份成就感能消除生活中的負(fù)面情緒，在虛擬世界中得到滿足，增加自我價(jià)值，這就是成就動(dòng)機(jī)。在游戲中保持提升人物等級(jí)裝備，展現(xiàn)個(gè)性獨(dú)特的風(fēng)格是求異心理的表現(xiàn)，這種心理也導(dǎo)致個(gè)性動(dòng)機(jī)。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的影響因素

楊鵬（2007）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為受產(chǎn)品屬性（感知產(chǎn)品）和消費(fèi)體驗(yàn)兩大類因素的影響。來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的影響。劉洋，楊學(xué)成（2010）TAM技術(shù)模型認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)不但不能提高玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲有用性的感知，反而體驗(yàn)越高感知越低。感知有用性與感知易用性對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生直接作用，且兩者對(duì)其都產(chǎn)生較大的影響。玩家的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意向呈負(fù)相關(guān)，游戲態(tài)度越消極消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，從而產(chǎn)生“成癮性”。

結(jié)合TAM技術(shù)接受模型，讓產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)代替外部變量，對(duì)感知有用性和易用性產(chǎn)生決定作用。

產(chǎn)品屬性與消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知相反，體驗(yàn)越高感知越低，這證明了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的特殊性，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成癮，在主觀上得到了滿足感、喜悅感，長(zhǎng)期周而復(fù)始重復(fù)在線操縱處于愉悅狀態(tài)。

產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)意向有一定影響力，而態(tài)度與消費(fèi)意向成反比。例如：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲人物本身裝備太差不能進(jìn)行闖關(guān)，玩家就會(huì)充值去買游戲裝備升級(jí)裝備。

感知有用性與感知易用性對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生正相關(guān)的直接作用，影響較大。但是玩家的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意向呈負(fù)相關(guān)，游戲態(tài)度越消極消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，說(shuō)明有些游戲玩家并不是對(duì)游戲有好感而玩游戲的，而是出于某種目的，例如游戲通關(guān)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，亦或是具有求異心理體現(xiàn)個(gè)性，即是“成癮性”所致。

六、提出網(wǎng)絡(luò)游戲存在的問(wèn)題及給出建議

（一）存在的問(wèn)題

1. 網(wǎng)游產(chǎn)品中存在不健康內(nèi)容包括愚昧、迷信等，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中未經(jīng)內(nèi)容審查的境外網(wǎng)游產(chǎn)品占絕大部分，且不穩(wěn)定難以控制，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到了瓶頸，整體市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡。

2. 開發(fā)商為了攫取利潤(rùn)來(lái)刺激消費(fèi)者，不顧社會(huì)問(wèn)題。游戲制度中存在缺陷“私服”“外掛”等問(wèn)題使知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯、市場(chǎng)秩序被破壞。運(yùn)營(yíng)模式類似，產(chǎn)品類型單調(diào)，民族原創(chuàng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不能主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，游戲產(chǎn)品中以打斗和練級(jí)為主的占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

3. 容易影響缺乏自制力的未成年人的身心健康，有的上癮沉迷產(chǎn)生“成癮性”不能自拔并誘發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。

（二）措施

政府：政府應(yīng)健全法律法規(guī)并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲健康發(fā)展，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)為內(nèi)容健康的網(wǎng)游產(chǎn)品，對(duì)境外網(wǎng)游產(chǎn)品加強(qiáng)審核力度與標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并開闊國(guó)外市場(chǎng)，尊重民族網(wǎng)游知識(shí)產(chǎn)權(quán)。為未成年人提供和諧穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，政府應(yīng)推動(dòng)“防沉迷系統(tǒng)”控制游戲時(shí)間并結(jié)合輿論宣傳，從根本上減少社會(huì)的不良風(fēng)氣。

開發(fā)商：游戲開發(fā)商在獲取利潤(rùn)的同時(shí)也應(yīng)該注意對(duì)社會(huì)的影響，使運(yùn)營(yíng)形式和產(chǎn)品種類多元化，設(shè)計(jì)健康的網(wǎng)絡(luò)游戲，不侵犯知識(shí)主權(quán)，杜絕“私服”“外掛”。給玩家呈現(xiàn)更好的游戲體驗(yàn)，提高滿意度，滿足消費(fèi)者的需求，積極配合政府工作。

消費(fèi)者：樹立正確的三觀和消費(fèi)心理，清醒的對(duì)待網(wǎng)游帶來(lái)的利弊，積極克制自身行為避免成癮、控制時(shí)間、陶冶情操為主、休閑娛樂(lè)為輔、認(rèn)清虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界。

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（作者單位：武漢東湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院）