淺論供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新

趙九洲

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)裂變式發(fā)展，傳播媒介日益豐富，傳播方式日漸多樣，傳播主體日趨多元。面對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營，尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營的嚴(yán)峻形勢，必須推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，不斷提高傳播能力和產(chǎn)業(yè)競爭力。本文主要分析了報(bào)業(yè)目前經(jīng)營存在的普遍問題，提出了應(yīng)對之道，探討了媒體融合背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 供給側(cè)改革 經(jīng)營創(chuàng)新 媒體融合 轉(zhuǎn)型

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興媒體日益蠶食傳統(tǒng)媒體市場，報(bào)業(yè)讀者和廣告客戶流失嚴(yán)重，衰退趨勢明顯。報(bào)業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)傳播格局的深刻調(diào)整、輿論生態(tài)的重大變化和經(jīng)營環(huán)境的急劇惡化，打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)路徑依賴和慣性思維，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、盈利模式、產(chǎn)業(yè)融合、經(jīng)營體制等方面加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，確立新的傳播策略、新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的競爭理念，才能適應(yīng)嶄新的媒介經(jīng)營環(huán)境，為打造以新聞資訊為核心、以傳媒產(chǎn)業(yè)為支撐、以文化服務(wù)為特色，具有現(xiàn)代傳播能力和綜合文化服務(wù)能力的新型主流媒體提供運(yùn)營支撐。

二、報(bào)業(yè)經(jīng)營存在的問題

CTR媒介智訊和中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)數(shù)據(jù)中心提供的廣告趨勢數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，報(bào)紙行業(yè)廣告進(jìn)入下行通道。尤其自2014年以來，報(bào)業(yè)廣告連續(xù)4年呈現(xiàn)兩位數(shù)“斷崖式”負(fù)增長，報(bào)業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化，報(bào)業(yè)裁員、重組、停刊的消息不絕于耳。

（一）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑

傳播新常態(tài)下，報(bào)紙訂閱和廣告雙下降，造成營收格局中的廣告、發(fā)行和印刷收入等主要來源銳減，傳統(tǒng)收入難以覆蓋采編成本和發(fā)行費(fèi)用，報(bào)紙發(fā)行和廣告發(fā)布的二次售賣經(jīng)營模式遭遇挑戰(zhàn)。主營收入降低，人力成本攀升和紙價(jià)驟升等造成生產(chǎn)成本增加，贏利能力衰退導(dǎo)致報(bào)業(yè)陷入生存困境。

（二）新媒體面臨經(jīng)營模式考驗(yàn)

目前，微博、微信、客戶端、電子報(bào)等逐漸成為報(bào)業(yè)新媒體發(fā)展的基本配置，但是尚未探索出成熟的盈利模式，新媒體收入與產(chǎn)出不匹配，缺乏穩(wěn)定的造血機(jī)制，難以為媒體融合提供經(jīng)常性收入，樹立新媒體商業(yè)思維、應(yīng)用新媒體營銷方式、發(fā)展新媒體客戶、塑造新媒體品牌、探索新媒體盈利模式等方面均面臨新的挑戰(zhàn)。

（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

在新媒體傳播環(huán)境下，報(bào)業(yè)營收連續(xù)呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，報(bào)業(yè)經(jīng)營弱勢的基本趨勢仍將維持，單靠傳統(tǒng)報(bào)業(yè)將“供血不足”，難以保障生存發(fā)展。多數(shù)報(bào)業(yè)出版單位還是以內(nèi)容生產(chǎn)為主，缺乏跨領(lǐng)域多維產(chǎn)業(yè)布局，營收嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)主業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

（四）經(jīng)營體制僵化

報(bào)業(yè)的人事管理、機(jī)構(gòu)設(shè)置、分配激勵(lì)機(jī)制等基本沿用事業(yè)單位體制，事業(yè)單位企業(yè)化管理的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營體制部分弊端日益顯現(xiàn)，人事用工制度陳舊、編制內(nèi)外同工不同酬、干部選拔使用機(jī)制扭曲、職稱職務(wù)工資體系與業(yè)績脫鉤、績效考核激勵(lì)作用失靈、高級經(jīng)營人才引進(jìn)困難、能人施展才能空間有限等問題已成為報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的羈絆，落后的經(jīng)營體制亟待改革以適應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的形勢。

三、報(bào)業(yè)經(jīng)營供給側(cè)改革

做好報(bào)業(yè)主業(yè)，守好輿論陣地，是報(bào)業(yè)出版單位職責(zé)所系，生存之本。不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)創(chuàng)新，鞏固存量市場，拓展增量市場，進(jìn)一步挖掘報(bào)業(yè)經(jīng)營潛力，拓展報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和創(chuàng)新鏈，延長報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

（一）深耕報(bào)業(yè)主業(yè)，加強(qiáng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

第一，廣告業(yè)務(wù)方面，加強(qiáng)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新，加快廣告新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，從單純的廣告刊登向全案營銷、立體營銷、場景營銷、互動(dòng)營銷、內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷等轉(zhuǎn)變，為客戶提供企業(yè)產(chǎn)品推廣、形象宣傳、營銷策劃等全流程、個(gè)性化、增值性的多元化傳播解決方案，提升廣告貼近有效服務(wù)能力。加大閱報(bào)（機(jī)）欄、電子屏、燈箱廣告等戶外廣告發(fā)布力度，由單媒體到多介質(zhì)延伸，拓展版外廣告營收途徑。

第二，印刷業(yè)務(wù)方面，適應(yīng)用戶需求多元化、訂單碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代印刷趨勢，加快印刷設(shè)備和工藝技術(shù)綠色化、數(shù)字化、智能化、融合化更新升級，應(yīng)用綠色印刷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸和云數(shù)據(jù)處理技術(shù)，積極開拓商務(wù)印刷市場，提供多樣化和個(gè)性化的印品。充分利用報(bào)業(yè)印刷多年來積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才等優(yōu)勢，為客戶提供印刷創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺優(yōu)化、包裝設(shè)計(jì)、材料改進(jìn)等增值性印刷服務(wù)。

第三，發(fā)行方面，應(yīng)進(jìn)一步完善發(fā)行策略，創(chuàng)新發(fā)行手段，拉長發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。要維系忠實(shí)讀者群，鞏固存量客戶，開展大客戶訂閱、老客戶續(xù)訂、第三方訂閱、文化扶貧贈(zèng)報(bào)優(yōu)惠等活動(dòng)；培育讀者群體，培養(yǎng)讀報(bào)習(xí)慣，開發(fā)增量客戶，大力開拓社區(qū)文化驛站（農(nóng)家書屋）、校園市場、高端客戶等潛力訂閱市場。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開通網(wǎng)絡(luò)征訂、電子報(bào)訂閱和發(fā)行服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)反饋等功能，方便訂閱紙質(zhì)（電子版）報(bào)紙，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)交流。加強(qiáng)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用發(fā)行渠道開展DM夾頁廣告承攬、物流配送、生活服務(wù)、商品推廣、信息調(diào)查等多種服務(wù)，挖掘發(fā)行經(jīng)營潛力。

（二）促進(jìn)媒體融合發(fā)展，加快媒體轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新設(shè)備的加速應(yīng)用，信息傳播呈現(xiàn)“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的新態(tài)勢，媒體融合成為報(bào)業(yè)提升輿論引導(dǎo)能力、信息傳播能力和服務(wù)社會(huì)能力的必由之路。新媒體突破傳播的介質(zhì)限制，既降低了傳播的邊際成本和運(yùn)行成本，又拓展了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，催生新的傳播業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。媒體融合將創(chuàng)造嶄新的經(jīng)濟(jì)形式，成為供給側(cè)改革的重要引擎，促進(jìn)報(bào)業(yè)由內(nèi)容生產(chǎn)商向媒體運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

新媒體放大了報(bào)業(yè)品牌影響力，將成為報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)前，報(bào)業(yè)深度融合取得階段性成果，報(bào)媒紛紛建立“中央廚房”式的外部內(nèi)容資源聚合平臺(tái)和內(nèi)部采編指揮平臺(tái)。新媒體已從傳播形式的簡單相“加”邁向生產(chǎn)機(jī)制的深度相“融”的高層次階段，現(xiàn)象級、原創(chuàng)性的融媒體爆款產(chǎn)品和精品欄目層出不窮。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量，進(jìn)而讓流量變現(xiàn)的發(fā)展路徑更加清晰。

報(bào)業(yè)要適應(yīng)信息傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化、定制化的趨勢，跨越“連接人與信息”邁向“連接人與服務(wù)”的階段，整合報(bào)、網(wǎng)、微、端、視、屏資源，提供新聞信息、廣告宣傳、商務(wù)推廣、政務(wù)商務(wù)新媒體運(yùn)營維護(hù)、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等多樣化的服務(wù)。報(bào)紙和新媒體可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營銷策略，圍繞用戶持續(xù)展開創(chuàng)新服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品征服客戶，以深度服務(wù)贏得市場。

（三）構(gòu)建多元產(chǎn)業(yè)格局，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)邊界被打破，產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展已是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇和發(fā)展趨勢。報(bào)業(yè)應(yīng)跳出行業(yè)謀發(fā)展，充分利用傳媒業(yè)覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、影響力大的特點(diǎn)，積極拓展報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和創(chuàng)新鏈，將報(bào)業(yè)的品牌價(jià)值延伸到泛文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。發(fā)揮報(bào)業(yè)資源優(yōu)勢，打造新興文化業(yè)態(tài)和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)集群，側(cè)重發(fā)展文化休閑旅游、數(shù)字創(chuàng)意、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、動(dòng)漫游戲、廣告設(shè)計(jì)、影視演藝、文化地產(chǎn)等與報(bào)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、文化屬性強(qiáng)的延伸產(chǎn)業(yè)和伴生產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給。

要敢于突破產(chǎn)業(yè)界限，加快產(chǎn)業(yè)融合，要素資源向新興產(chǎn)業(yè)優(yōu)先配置，培育多樣性的產(chǎn)業(yè)支撐體系。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”、消費(fèi)升級的大背景下，充分利用報(bào)業(yè)政治優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，積極介入適應(yīng)市場需求、科技含量高、成長空間大、投資安全邊際高的新興產(chǎn)業(yè)和藍(lán)海市場，加快報(bào)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)合作“聯(lián)姻”。加強(qiáng)與社會(huì)資本、市場資源合作對接，采取兼并、合作、參股、承包、租賃等多種方式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖。通過培育若干個(gè)支柱型非報(bào)產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高綜合盈利水平，為報(bào)業(yè)的媒體融合和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供重要支撐，推動(dòng)報(bào)業(yè)由新聞出版商向文化產(chǎn)業(yè)投資商轉(zhuǎn)變。

（四）完善生產(chǎn)經(jīng)營體制，釋放活力潛力

按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度、體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)和符合媒體發(fā)展規(guī)律的要求，圍繞適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求提升經(jīng)營管理水平，著重從組織架構(gòu)、選人用人機(jī)制、分配激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行優(yōu)化。

探索基于融合發(fā)展經(jīng)營新模式的經(jīng)營組織再造，壓縮管理層級，推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)扁平化改革，團(tuán)隊(duì)組建要趨于項(xiàng)目化、模塊化、機(jī)動(dòng)化，促進(jìn)運(yùn)轉(zhuǎn)靈活高效。面向市場敞開大門選人用人，打破身份界限，建立按需設(shè)崗、按崗聘用、同崗?fù)甑挠萌酥贫龋⒙毼荒苌夏芟?、人員能進(jìn)能出、待遇能高能低的選人機(jī)制。對急需緊缺的特殊人才和創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，可開辟專門渠道，實(shí)行特殊政策。收入分配要更多強(qiáng)調(diào)真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造，體現(xiàn)業(yè)績導(dǎo)向，加大獎(jiǎng)勵(lì)性績效工資比重，多勞多得、優(yōu)績優(yōu)酬，將職工收入與經(jīng)營業(yè)績、勞動(dòng)貢獻(xiàn)密切掛鉤。對具備考核條件的項(xiàng)目部、事業(yè)部、工作室可單獨(dú)制定考核標(biāo)準(zhǔn)，對連續(xù)多年完成績效考核目標(biāo)的非采編領(lǐng)域的考核單元，可開展員工持股試點(diǎn)，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，共享經(jīng)營成果。

（作者單位為安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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