網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的提升策略研究

劉霽文

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的重要部分，廣泛出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、視頻軟件甚至社交軟件之中。網(wǎng)絡(luò)視頻如此巨大的用戶基數(shù)，使得越來越多的廣告商逐漸調(diào)整策略，并將廣告投放在了視頻廣告之中。因此，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的研究已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的重要話題，也是各廣告主及視頻網(wǎng)站等高度關(guān)注的重點(diǎn)。文章簡單介紹網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的影響因素，并就其廣告效果的提升策略展開探討。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告效果；影響因素；提升

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0107-02

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量快速增加，在2017年已經(jīng)達(dá)到5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，眾多廣告主也意識到視頻廣告已經(jīng)成為廣告必爭之地，同時也是各視頻網(wǎng)站盈利的主要方式。不管是對廣告主還是對視頻網(wǎng)站而言，廣告效果都是獲得相應(yīng)利益的關(guān)鍵所在，因此提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果，已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭的主要內(nèi)容。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概述

我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式不多，主要就是貼片廣告。就目前來說，我國大部分視頻網(wǎng)站的內(nèi)容都是免費(fèi)的，那么視頻網(wǎng)站的主要盈利手段就在于廣告營收，而貼片廣告能夠充分插入到免費(fèi)視頻的各個部分，從而成為視頻廣告的重要盈利點(diǎn)。具體來說，貼片廣告廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)視頻的各個部分，如播放前緩沖期、暫停背景、視頻場景等。由于大部分用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時都不會主動去留意廣告及其內(nèi)容，因此許多視頻網(wǎng)站都采取了“免費(fèi)+廣告”或“會員+無廣告”的模式，用戶要么選擇在視頻播放前強(qiáng)制性播放一段廣告，要么通過開通會員的方式直接觀看視頻。這樣一來，視頻網(wǎng)站既能從會用戶員處盈利，也能充分保證廣告的有效投放，從而實(shí)現(xiàn)廣告盈利。而在各種貼片廣告形式中，播放前緩沖期和中插廣告的效果往往最佳。這是因?yàn)橐曨l內(nèi)容即將播放，用戶為了不錯過視頻內(nèi)容，注意力會高度集中。而在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受群體中，以大學(xué)生為代表的年輕人對廣告的總體接受度最高，因此當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容都是大學(xué)生感興趣的，如數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、飲料、游戲等。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果影響因素

2.1 廣告位置

據(jù)多次調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果與廣告位置有著極大關(guān)系。這是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的廣告形式多為貼片廣告，而用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的注意又以無意注意為主。一般來說，用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，一般不會去留意廣告內(nèi)容，而且在可以跳過廣告的情況下，幾乎所有用戶都會選擇跳過廣告。而在不能跳過廣告的情況下，則有大部分用戶會一邊做其他事情一邊等待廣告結(jié)束，少部分用戶會留意感興趣的廣告內(nèi)容，還有少部分用戶會一邊等待一邊做其它事情。而貼片廣告出現(xiàn)在播放前的緩沖期及中間突然插入這兩個部分時，由于觀眾正打算或正在觀看視頻內(nèi)容，注意力往往會高度集中，自然也會提高對廣告的注意力。

2.2 廣告內(nèi)容

毫無疑問，廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的好壞是直接掛鉤的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分網(wǎng)絡(luò)視頻用戶是年輕人，而且對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度較高的也是年輕人。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容越貼近年輕人的需求和興趣，那么其廣告效果往往越好。當(dāng)前市面上的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容基本上都是以滿足年輕人需求為主，如游戲廣告、手機(jī)廣告、電腦廣告、服裝廣告等。另外，廣告本身制作越精良、創(chuàng)新、有趣，越能吸引年輕人的注意，因此當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上都在積極尋求創(chuàng)新，盡可能達(dá)到吸引眼球的目的。

2.3 廣告頻次

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告頻次越高，那么越能加強(qiáng)用戶對廣告品牌及內(nèi)容的認(rèn)知。但是，當(dāng)廣告頻次過高時，用戶會因?yàn)橹貜?fù)觀看廣告而感到厭煩，反而導(dǎo)致用戶對廣告品牌及內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理，嚴(yán)重影響廣告效果。因此，廣告頻次需要得以合理控制，不管是廣告出現(xiàn)的頻率還是次數(shù)，都要控制在一定范圍之內(nèi)，既要保障良好的廣告效果，也要防止廣告頻次過高而引起的負(fù)面反應(yīng)。

3 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的提升策略

3.1 調(diào)整廣告位置，提升用戶注意力

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告出現(xiàn)的位置與廣告效果有著緊密關(guān)系，視頻網(wǎng)站在投放貼片廣告時，一定要對廣告位置進(jìn)行合理規(guī)劃。首先，播放前緩沖期位置的廣告和視頻中間插入的廣告，其受注意程度最高，相應(yīng)的廣告效果也最佳。因此在投放廣告時，應(yīng)當(dāng)將這兩個位置作為貼片廣告的重點(diǎn)投放位置。其次，對于網(wǎng)絡(luò)視頻播放過程中的其它位置，也需要進(jìn)行合理規(guī)劃，制定完善的廣告投放方案。網(wǎng)絡(luò)視頻暫停時的背景，是除播放前緩沖期及視頻中間兩個位置外，效果最佳的廣告位置。不過在這個部位投放廣告時，一般是投放圖片形式的廣告，而且以某一特定廣告為宜。這樣一來，用戶在暫停視頻和繼續(xù)播放視頻時，都會直接觀看到相同的廣告內(nèi)容，從而加深用戶對廣告內(nèi)容的印象。另外，視頻結(jié)束后的位置投放的后貼片廣告效果相對較差，這是因?yàn)榇蟛糠钟脩魰谝曨l未結(jié)束的時候就關(guān)閉視頻，不會等到后貼片廣告的出現(xiàn)。但這并不意味著后貼片廣告就不用投放，實(shí)際上，當(dāng)用戶想觀看的視頻內(nèi)容與視頻長度大致一致時，用戶不會提前關(guān)閉視頻。視頻網(wǎng)站可以針對這類視頻進(jìn)行大規(guī)模投放后貼片視頻，而其它視頻則可以在結(jié)束后投放簡單的背景廣告。

3.2 優(yōu)化廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，也催生了相應(yīng)的“廣告文化”，也就是部分用戶會欣然接受制作精良，內(nèi)容創(chuàng)新有趣的廣告，甚至?xí)园l(fā)地對其展開宣傳。因此要想充分提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的宣傳效果，對廣告內(nèi)容加以優(yōu)化很有必要。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能做到創(chuàng)新。實(shí)際上，自電視在國內(nèi)流行以來，廣大用戶已經(jīng)看過太多的視頻廣告。這就導(dǎo)致很多用戶對廣告內(nèi)容有所麻木，簡簡單單的廣告詞加明星代言或者實(shí)物展示的形式，已經(jīng)很難吸引用戶的注意力。相反，很多創(chuàng)意廣告卻能因?yàn)槠渥陨淼男缕嫘?，瞬間吸引用戶的注意力，進(jìn)而提高用戶對廣告的接受度。創(chuàng)了創(chuàng)意之外，當(dāng)代用戶對廣告的制作也有了更高的要求。一般來說，制作更精良、內(nèi)容更豐富的廣告，更能吸引以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的注意力。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，視頻網(wǎng)站可以對用戶在站內(nèi)的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，從而針對用戶感興趣的內(nèi)容，投放相應(yīng)的廣告。在這種精準(zhǔn)投放模式下，用戶對廣告的接受度往往會更高。在傳統(tǒng)廣告市場下，廣告效果一直難以得到突破性的提升，原因就在于廣告精準(zhǔn)投放難以實(shí)現(xiàn)，從而出現(xiàn)廣告受眾極廣但接受度不高的情況。

3.3 控制廣告頻次，提高用戶接受度

廣告頻次與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果直接掛鉤，不管是廣告的次數(shù)、頻率還是時長，都會直接影響其廣告效果。要想達(dá)到最佳的廣告效果，廣告的次數(shù)、頻率及時長都需要做到足夠合理。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一般要具有前貼片廣告和暫停廣告，這些都是用戶注意力較高的廣告位置，可以有效吸引用戶的注意力。而中途插入的內(nèi)貼片廣告雖然可以充分吸引用戶的注意力，但很容易引發(fā)用戶的不滿及厭煩情緒，需要謹(jǐn)慎處理。一般來說，內(nèi)貼片廣告的投放是依據(jù)視頻時長所決定，時長較短的視頻可以放棄內(nèi)貼片廣告，而時長偏長的視頻中，內(nèi)貼片廣告的次數(shù)也要加以合理控制。至于廣告頻率，一般是特指內(nèi)貼片廣告，兩次內(nèi)貼片廣告的投放需要隔開一段時間。最后是廣告時長，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)縮減廣告時長，否則很容易引發(fā)用戶的厭煩情緒，反而起不到廣告作用。一般來說，時長為15s的廣告效果最佳，各視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)以此為參考，對廣告時長進(jìn)行合理調(diào)整。

3.4 創(chuàng)新廣告形式，刺激用戶興趣

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告形式對用戶的吸引力越來越低，難以有效吸引用戶注意力。因此在視頻網(wǎng)站的發(fā)展過程中，可以在盡可能降低對用戶體驗(yàn)的影響的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新廣告形式，從而提高用戶的注意力。例如當(dāng)前的直播平臺非?；鸨?，其中的彈幕也逐漸被越來越多的用戶所接受。因此視頻網(wǎng)站可以充分借鑒彈幕的形式來投放廣告，將彈幕廣告投放在網(wǎng)頁或者視頻上。當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁或者視頻時，會有一個視頻廣告從屏幕右側(cè)向左側(cè)劃過，這個視頻尺寸不宜過大，一般占據(jù)屏幕的較小部分即可。而在視頻廣告像彈幕一樣劃過的同時，其視頻也會照常播放，這樣用戶的注意力會不自覺地集中在廣告上并進(jìn)行點(diǎn)擊，比在屏幕上位置固定的視屏廣告更能刺激用戶興趣。

3.5 構(gòu)建移動廣告平臺，提升投放效果

通常而言，互聯(lián)網(wǎng)移動平臺的智能化與便捷性更為接近廣告受眾人群的消費(fèi)習(xí)慣與心理，所以，怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)移動端的用戶資源優(yōu)點(diǎn)，是廣告營銷方案設(shè)置的基礎(chǔ)。首先，創(chuàng)建移動廣告平臺。國際數(shù)據(jù)公司IDC在很早以前所發(fā)布的相關(guān)研究報告里面就已經(jīng)預(yù)計(jì)到2020年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量會不斷增加，而使用手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量會以每一年25%的比例持續(xù)增多。谷歌與臉書等企業(yè)均在研制新型的互聯(lián)網(wǎng)接入工具，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下，創(chuàng)建移動廣告平臺是未來發(fā)展的方向。萌店App與QQ在2015年創(chuàng)辦了元旦跨年活動，所發(fā)送的紅包數(shù)量一共有10.83億元，并且在雙十一活動開展結(jié)束以后，緊接著舉行了移動平臺促銷活動，目的就是給萌店年貨節(jié)進(jìn)行廣告宣傳。如此說明了廣告行業(yè)會把戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)移動終端，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，借助移動傳播介質(zhì)易操作和操作方便等特征，增加傳播的品質(zhì)，提升廣告數(shù)目，研制出多種類型的投放形式。其次，提高投放效果。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要傳播渠道就是社交服務(wù)平臺，其不但可以充分展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備分享與視頻拍攝等優(yōu)點(diǎn)，與此同時還可以利用受眾人群相互間的溝通與交流，增加廣告投放的影響力。并且，社交服務(wù)平臺還可以借助用戶群的關(guān)系，激勵受眾人群接收與轉(zhuǎn)發(fā)自己認(rèn)為有興趣的廣告內(nèi)容，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告準(zhǔn)確定位與有效投放的目的。

4 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為各廣告商和廣告主的必爭之地。然而，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告尚處于起步階段，無法完全發(fā)揮其廣告作用。因此，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行深入研究，探究其廣告效果的提升策略很有必要。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的位置、內(nèi)容、頻次和形式等方面，對提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的方法進(jìn)行了探討，希望能對我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展起到幫助。

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