持續(xù)增強(qiáng)新媒體傳播力影響力思考

劉暉

摘 要 新媒體的崛起，引發(fā)了傳媒格局的大變革?！皳屨驾浾撔玛嚨亍?，也成了傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。各家傳統(tǒng)媒體推出的微博、微信、客戶端等“百花齊放”，進(jìn)一步唱響了主旋律，有效引領(lǐng)了輿論。社會(huì)各界也對傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的傳播力、影響力有了更深的認(rèn)識、更大的期望。在此背景之下，文章針對“持續(xù)增強(qiáng)新媒體傳播力影響力”這一問題，進(jìn)行深入的研究和探討。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳播力；影響力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0057-02

對新媒體的取舍，最終主導(dǎo)權(quán)在受眾，畢竟，“下載”與“卸載”“關(guān)注”與“刪除”只須在手機(jī)上輕輕一點(diǎn)。經(jīng)歷了新媒體出現(xiàn)之初的“新鮮”，以及花樣繁多的“推廣”之后，受眾對新媒體的選擇也更加趨向于理智、務(wù)實(shí)。在看不見硝煙的對受眾“眼球”的爭奪中，如何持續(xù)并提升“兩微一端”的閱讀量、活躍度，牢牢占領(lǐng)新聞輿論陣地的制高點(diǎn)，這對傳統(tǒng)媒體來說充滿挑戰(zhàn)。

1 現(xiàn)狀和問題

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新不足

一些傳統(tǒng)媒體開通了微博、微信，也開發(fā)了客戶端，但新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上卻是“做傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工”，缺乏對新媒體受眾的需求分析，也沒有充分發(fā)揮新媒體在表現(xiàn)方式上的巨大優(yōu)勢，除了文字、圖片這樣的“老傳統(tǒng)”，視頻、音頻、動(dòng)漫等多媒體傳播方式運(yùn)用不足，甚至連語言風(fēng)格都停留在過去。這種仍然沿用傳統(tǒng)媒體思維來運(yùn)作新媒體，只是解決傳統(tǒng)媒體在傳播渠道方面“有沒有”的問題，本質(zhì)上還是“新瓶裝舊酒”，不僅受眾不認(rèn)可，市場也不會(huì)買單。

不少傳統(tǒng)媒體在新媒體的傳播內(nèi)容上片面求快求新，“浮光掠影”，內(nèi)容缺乏厚度、深度，不耐品，無法給人以閱讀之外的更多啟迪，也難以滿足受眾更深層次的需求。

1.2 流程亟待重組

不少傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，在內(nèi)容編發(fā)上仍沿用傳統(tǒng)媒體的采編流程和考核評價(jià)體系，導(dǎo)致新媒體在信息采集與發(fā)布中反應(yīng)遲鈍，內(nèi)容往往“新”不起來，甚至滯后于其他自媒體。

“天下武功唯快不破”，新聞傳播亦是如此。特別在新媒體時(shí)代，新聞消息的“搶發(fā)”更是爭分多秒，用“一秒快、一秒強(qiáng)”來形容絲毫不為過——時(shí)效決定著成效，分寸體現(xiàn)出水平。流程再造既關(guān)系到新媒體傳播的“時(shí)”，也關(guān)系到“度”和“效”。

1.3 投入難以持續(xù)

在廣告持續(xù)下滑、經(jīng)營情況窘迫的現(xiàn)狀下，不少傳統(tǒng)媒體難以對新媒體建設(shè)進(jìn)行持續(xù)的資金投入和資源導(dǎo)入，人才瓶頸、技術(shù)瓶頸成了新媒體做大做強(qiáng)的“攔路虎”，嚴(yán)重制約新媒體的傳播力和影響力建設(shè)。

手段創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新，離不開思維創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。受囿于認(rèn)識、手段、營銷、資金、人才等方面的短板，新媒體在傳播力影響力建設(shè)中面臨諸多難題待解。

2 對持續(xù)增強(qiáng)新媒體傳播力影響力的思考

2.1 在“權(quán)威”上著力

發(fā)布信息的權(quán)威性高、可信度強(qiáng)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。多年在傳播領(lǐng)域深耕，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上具備了專業(yè)性，而作為“喉舌”，傳統(tǒng)媒體更具有自媒體無法企及的信源優(yōu)勢，特別是各級黨委、政府的各項(xiàng)決策部署，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)，與人民群眾生產(chǎn)生活密切聯(lián)系，對這些極易受到關(guān)注的信息，傳統(tǒng)媒體可謂“近水樓臺”。正因如此，作為傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體，也應(yīng)充分借助這一優(yōu)勢，在“權(quán)威發(fā)布”上做足文章。

權(quán)威，來自于真實(shí)，來自于專業(yè)，來自于深度。既要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，又不能人言亦言，“聽風(fēng)就是雨”，沒有自己的聲音；既要準(zhǔn)確傳達(dá)黨委、政府的決策部署，為受眾答疑解惑，又要結(jié)合受眾的需求、習(xí)慣、喜好，讓枯燥的會(huì)議、政策內(nèi)容，通過生動(dòng)的解讀，借助新媒體多樣的表現(xiàn)方式，讓受眾易于接受、樂于接受。只有這樣，才能在受眾心目中持續(xù)強(qiáng)化新媒體的公信力和品牌力。

2.2 在“融合”上做深

融合則生，孤立則亡。在新的傳播格局下，沒有新媒體的助陣，傳統(tǒng)媒體“孤掌難鳴”；沒有傳統(tǒng)媒體的支持，新媒體也“根基不牢”。只有在“融合”上做深，通過“中央廚房”建設(shè)等實(shí)現(xiàn)流程再造、資源整合，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間做到“你中有我，我中有你”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”，才能將傳播力影響力放到最大。

融合不是混合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有所長，需要的是差異化發(fā)展。要針對各自的優(yōu)勢，進(jìn)行系統(tǒng)性發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮新媒體“快、準(zhǔn)、狠”的特點(diǎn)，突出傳統(tǒng)媒體“精、深、廣”的優(yōu)勢，形成“大合唱”，增強(qiáng)傳播力和影響力。

要努力將傳統(tǒng)媒體的受眾有效轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，通過增強(qiáng)新媒體的交互性、體驗(yàn)性，加強(qiáng)智庫型新媒體建設(shè)，從為受眾提供信息到提供解決方案轉(zhuǎn)變。只有讓受眾覺得有用、有益，才能增強(qiáng)用戶黏性，才能走得更遠(yuǎn)。

2.3 在“交互”上做活

新媒體是一個(gè)結(jié)合了移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的媒體模式，它可以用來發(fā)布信息，更是一個(gè)可以用來互動(dòng)的交互式平臺。即便是在公交車上，或是身處千里之外，受眾也可以借助于一臺手機(jī)，參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中來，這也是新媒體生命力之所在。正因如此，新媒體的傳播力影響力建設(shè)，需要在“交互”上持續(xù)發(fā)力，做活做透。

增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，關(guān)鍵在話題的選擇與策劃。精準(zhǔn)對焦社會(huì)和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，找準(zhǔn)受眾的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)，才能產(chǎn)生最大的吸引力，讓更多的人參與到話題中來。對話題的開篇、推進(jìn)、拓展進(jìn)行精心策劃，才能把握節(jié)奏，一步步引向深入，進(jìn)而產(chǎn)生最佳的傳播效果。

增強(qiáng)互動(dòng)，前提是正確引導(dǎo)，既要讓受眾發(fā)聲，充分表達(dá)社會(huì)意見，又不能失去控制，偏離主旋律，更不能為錯(cuò)誤思想和言論提供傳播平臺。要通俗而不媚俗，在互動(dòng)中傳遞正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，真正把主流輿論唱響。

2.4 在“細(xì)分”上跟進(jìn)

過去，一張報(bào)紙、一個(gè)廣播就可以為千家萬戶提供信息服務(wù)，而新媒體的出現(xiàn)，讓受眾對傳播平臺有了多樣的選擇，傳播也從“普通大眾型”走向了“細(xì)分受眾型”，人們再不是“有什么看什么”，而是“關(guān)心什么才看什么”“需要什么才關(guān)注什么”。這就要求新媒體要細(xì)分不同的受眾群體，深入研究受眾差異化需求，生產(chǎn)“適銷對路”的內(nèi)容產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)。

受眾細(xì)分為內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)提供了依據(jù)、方向，最終是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接。在內(nèi)容升級的同時(shí)，渠道擴(kuò)張也不容忽視。新媒體建設(shè)既要在扁平化上精耕，做強(qiáng)受眾重疊的渠道，滿足共性需求；也要在垂直化上細(xì)作，發(fā)展新媒體矩陣，并打通資源共享、流量互引的接口，實(shí)現(xiàn)傳播的倍數(shù)效應(yīng)。

2.5 在“數(shù)據(jù)”上求變

新媒體是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)物，從它孕育、誕生到如今的枝繁葉茂，科技始終源源不斷地給它注入營養(yǎng)劑、催化劑。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體又迎來了一個(gè)新的“風(fēng)口”，面臨又一次絢麗的“蛻變”。和傳統(tǒng)媒體的融合尚在進(jìn)行之中，又要擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，不由得讓人感慨“這世界變化快”。

其實(shí)，媒體原本就是信息（數(shù)據(jù)）的采集者、發(fā)布者，只不過在融媒體時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體人的角色有了更廣的演繹，在采集發(fā)布的同時(shí)，還應(yīng)該是數(shù)據(jù)的分析者、應(yīng)用者。

學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，可以更敏銳地感知社會(huì)形態(tài)、更快捷地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、更科學(xué)地輔助政府決策，從而提升傳播力影響力。大數(shù)據(jù)不僅是新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，也是新媒體統(tǒng)計(jì)和分析受眾心理、需求、行為習(xí)慣等的重要依據(jù)，通過分析解讀，可以為受眾更好地提供個(gè)性化服務(wù)。

通過大數(shù)據(jù)分析用戶所處的場景、個(gè)人偏好、行為軌跡、購買動(dòng)機(jī)等，則可以精確鎖定客戶，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。新媒體不僅僅是傳播事實(shí)和觀點(diǎn)，還應(yīng)該提供知識和情報(bào)，上海第一財(cái)經(jīng)新媒體首席數(shù)據(jù)分析師楊欽據(jù)此斷言：“未來傳媒核心競爭力就是數(shù)據(jù)，就是處理大數(shù)據(jù)的能力?！?/p>

3 結(jié)論

新時(shí)代、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新需求，為新媒體創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，同時(shí)，也讓新媒體之間的競爭日益白熱化。傳播力影響力弱化，新媒體也就失去安身立命之本；而缺失了創(chuàng)新創(chuàng)造的激情與動(dòng)力，新媒體也終將湮滅于“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則之中。技術(shù)進(jìn)步一日千里，新媒體惟有與時(shí)俱進(jìn)，抓住內(nèi)容建設(shè)這一根本，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，持之以恒求新求變，才能贏得未來。

參考文獻(xiàn)

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