漢語和韓語漢字諧音廣告考察

金芮志 陸巖軍

1.引言

中國有句俗語說“酒香不怕巷子深”。中國的傳統(tǒng)經(jīng)濟消費觀念認為如果產(chǎn)品本身質(zhì)量好，不管它處于何處，都能受到消費者的關(guān)注與接納。這種說法長期以來為人們所認同，有一定的合理性，然而在重視產(chǎn)品本身的同時，卻在一定程度上忽視了宣傳推廣的作用。

由于計劃經(jīng)濟時代物資短缺，所以只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來，基本上不用擔(dān)心銷售問題。但是隨著市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，極大地增加了消費者的選擇幅度，人們的經(jīng)濟消費觀念也逐漸發(fā)生變化。目前已到了所謂“酒香也怕巷子深”的時代。換言之，產(chǎn)品能否成功銷售不只在于產(chǎn)品本身，也在于廣告宣傳的效果和力度。

現(xiàn)代公司都深諳這個道理，在營銷推廣、廣告宣傳上積極采取各種策略，以吸引消費者的關(guān)注。其中，將諧音機智靈活地運用到廣告語上已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的主要策略之一。廣告語言越來越成為諧音運用的主要領(lǐng)域，這也引起了研究者的極大關(guān)注。其中范錚（2005）認為廣告成敗與語言文字息息相關(guān)，研究了廣告中包括諧音雙關(guān)在內(nèi)等常見的二十種修辭手法。[1]黃婭雯,董錫忠（2009）認為廣告中吸引人的核心因素是廣告語，針對廣告語的諧音運用，分析了其積極及消極影響，并提出了一些建議。[2]劉巍?。?012）以近幾年的諧音廣告為例，列出廣告中的諧音類型，并指出其對我們生活的影響。[3]

在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，本文從語言學(xué)的角度，以現(xiàn)有諧音廣告為依據(jù)，對廣告中的諧音運用進行進一步的研究。需要指出的是，諧音雖然在其他語言當(dāng)中也存在類似的現(xiàn)象，但在漢語中尤為突出，因此，對諧音廣告的研究有助于我們了解漢語的語言特征。通過分析諧音廣告的良好效果及其不良影響，也可以給廣告策劃者提供一定的參考。此外，本文使用的語料，除了中國的諧音廣告以外，還涵蓋屬于漢字文化圈的韓國的漢字諧音廣告，可以進一步了解不同國家中的漢字諧音現(xiàn)象。

2.漢字諧音發(fā)達的原因探討

諧音是雙關(guān)這種修辭格的一種表現(xiàn)形式。所謂雙關(guān)，即“在一定的語言環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手段叫做雙關(guān)?！盵4]雙關(guān)是一種普遍存在于多種語言中的修辭方法。比如，雙關(guān)語在美國叫做“pun”、在韓國叫做等。按照發(fā)生歧義的類別，雙關(guān)可以分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)等。其中，諧音雙關(guān)就是指“利用語音相同或相近條件來表情達意，增強表達效果的修辭方法”。[5]

由于漢語的相關(guān)特征，漢語的諧音現(xiàn)象尤為突出：

（一）漢字屬于表意文字

文字是記錄語言的符號，世上現(xiàn)存繁多文字。在《普通語言學(xué)教程》一書中，費爾迪南·德·索緒爾把世界上的文字概括為兩種文字體系：表意文字體系和表音文字體系。[6]其中，漢字屬于表意文字。一般來說，漢語一個字代表一個語素，也對應(yīng)一個音節(jié)。漢語以單音節(jié)為主的特點，導(dǎo)致更容易產(chǎn)生諧音現(xiàn)象，具備產(chǎn)生諧音有利的條件。

（二）漢字音節(jié)數(shù)量不多

漢語拼音是由21個聲母、39個韻母、4個聲調(diào)三部分組成的，聲韻配合必須遵循一定的規(guī)律。赫鐘祥（2003）指出除了鼻輔音n、ng以外，“漢語由于輔音只能出現(xiàn)在音節(jié)開頭，并且聲韻拼合必須遵守一定的規(guī)律，并不是所有輔音跟所有韻母都能相拼，所以漢語的音節(jié)并不多，不算聲調(diào)，只有410多個音節(jié)，加上聲調(diào)，也僅有1200多個音節(jié)?！盵7]

據(jù)統(tǒng)計，中國大型漢字字典《漢語大字典》收錄楷書單字56000多個。漢字數(shù)量超過音節(jié)數(shù)量的近50倍，因此必然產(chǎn)生大量的同音字。例如“jiàn”這一音節(jié)，即可以對應(yīng)見、件、劍、箭、建、健、鍵、鑒、艦、薦、賤、澗、濺、餞、踐、犍、毽等同音字。

（三）漢字形聲字占絕大多數(shù)

根據(jù)李燕等（1992）的統(tǒng)計，在《現(xiàn)代漢語通用字表》的7000字中，屬于形聲結(jié)構(gòu)的共有5636個，約占通用字總數(shù)的80.5%。[8]由此可見，漢字中形聲字的占比極高。形聲屬于六書，是漢字造字法之一，是由表示意義范疇的意符（形旁）和表示聲音類別的聲符（聲旁）組合而成的方式。根據(jù)形聲字原理，如果具有相同聲旁的字，一般都會讀為同一個音節(jié)。漢字中大量的形聲字也意味著產(chǎn)生諧音現(xiàn)象的同音字非常多。

（四）漢語屬于孤立語

全球有多種不同的語言，根據(jù)構(gòu)詞形態(tài)可以分為孤立語、黏著語、屈折語、聚合語四個類型。[9]漢語屬于孤立語。下面例句通過對比孤立語、屈折語、黏著語三個類型，可清楚看出孤立語的特征以及與諧音現(xiàn)象的關(guān)系。

例1：語言類型比較

屈折語（英語）：I love him.→ He loves me.

孤立語（漢語）：我愛他?！麗畚摇?/p>

根據(jù)上面例句可以得出：屬于屈折語的英語存在動詞的形態(tài)變化和主格、賓格的形態(tài)變化。屬于黏著語的韓語也存在主語和賓語的助詞變化。因此屈折語與黏著語都受到因句子成分的變化而產(chǎn)生變化形態(tài)的影響，故較為難以運用諧音。與之相反，屬于孤立語的漢語只存在主語和賓語的位置變化。孤立語按語序決定句子成分，語序就是語法手段。如上例，漢語除了語序的變化以外，沒有任何形態(tài)變化。因此，對作為孤立語的漢語而言，諧音的運用較為方便。

3.諧音廣告的良好效果與不良影響

隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，廣告不僅投放于傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志），而且擴散到社交網(wǎng)站?，F(xiàn)代人接觸的廣告范圍在不斷擴大，其形式也更加多樣化，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通工具上廣告等等?？梢哉f，在現(xiàn)代社會中，廣告如影隨形，處處可見。

許小軍（1995）指出：“廣告，顧名思義，就是廣而告之，廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動，據(jù)考證，廣告一詞源于拉丁語advertere，意為‘喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！盵10]廣告的主要目的是面向觀眾宣傳產(chǎn)品、推廣品牌。因此，最關(guān)鍵的是在廣告播放的前幾秒時間內(nèi)，通過精心設(shè)計的廣告語，在短時間內(nèi)吸引消費者的眼球并有效傳遞產(chǎn)品信息。我們以途牛網(wǎng)的廣告為例，分析諧音廣告的效果。

例2：途牛網(wǎng)廣告文本

Kimi：爸比，我們?nèi)ヂ糜伟伞?/p>

爸比：馬上途牛呀。

Kimi：涂牛？禿牛？

爸比：旅途的途，牛人的牛。

該廣告為了把品牌解釋清楚、留給觀眾深刻的印象，采取了諧音的方法。在父子對話中，我們可以發(fā)現(xiàn)有趣的諧音。聽到“túniú”后，孩子問爸爸說到底是“涂?！边€是“禿牛”。最后爸爸對孩子進行糾正，不僅回答了兒子的問題，更意在強調(diào)該網(wǎng)站的品牌名稱，以加深消費者的印象。

漢語作為表意文字，每個字既對應(yīng)一個音節(jié)，也對應(yīng)一個語素。廣告中的“tú”這一音節(jié)可以對應(yīng)的字至上有“涂”、“途”兩個同音字和“禿”一個近音字。所以在不看字、只聽發(fā)音的情況下，自然會產(chǎn)生不同的理解。而且“涂”和“途”都是形聲字，擁有同一個聲旁，都讀為“tú”。不僅如此，因為漢語屬于既沒有詞綴又沒有形態(tài)變化的孤立語，所以可以認為聽到的是定中結(jié)構(gòu)——禿牛，同時也可以認為是動賓結(jié)構(gòu)——涂牛。

3.1 諧音廣告的良好效果

運用諧音廣告不僅簡明扼要而且容易記住，還具有經(jīng)濟性，在人們停留的極短時間內(nèi)可以傳遞很多信息，同時可以使消費者迅速了解產(chǎn)品。

例3：“尚天貓就購了”。

這是中國代表性的線上綜合購物平臺天貓的廣告語。廣告語中的“尚”和“上”、“購”和“夠”為諧音。人們會聯(lián)想到時尚的天貓有購物功能，同時也可以聯(lián)想到上天貓網(wǎng)就足夠了，不用再去登陸其他平臺了。諧音的運用非常巧妙。

除了既有字之間的諧音以外，廣告語言也大量模仿成語諧音來創(chuàng)造新詞，這樣可以喚起人們對某些成語的記憶的同時，加深對產(chǎn)品的印象，從而達到更好的廣告效果。

例4：“瑞不可當(dāng)”

這是韓國的香蕉牛奶品牌——賓格瑞的廣告語?！颁J不可當(dāng)”是一個成語，形容勇往直前的氣勢，不可抵擋。賓格瑞巧妙利用了自身品牌名字中的“瑞”的同音字“銳”，將“銳不可當(dāng)”巧妙地改變?yōu)椤叭鸩豢僧?dāng)”，有效傳遞了賓格瑞香蕉牛奶品質(zhì)突出，其他品牌的香蕉牛奶無法抵擋其威力的信息。

網(wǎng)絡(luò)流行語也常常利用諧音重新造詞，它們也可以用到廣告語言中，起到幽默的功能。

例5：“藍瘦香菇”

雖然它們一般是單純的諧音，跟既有詞的語義無關(guān)，但是起著幽默的功能。一度火爆朋友圈的“藍瘦香菇”是個好例子。一所輔導(dǎo)培訓(xùn)班的平面廣告加入因?qū)W業(yè)困難而頭頂“藍瘦香菇”的學(xué)生，借由幽默的網(wǎng)絡(luò)語言能抓住人們的眼球。

總的來看，諧音的效果十分符合廣告的目的，可以說諧音作為廣告語言的效用價值極高。

3.2 諧音廣告的不良影響

雖然諧音廣告有很多優(yōu)點，但是它不可避免地也會對社會和企業(yè)造成不良影響。

（一）社會方面：模仿成語諧音來創(chuàng)造新詞的方式存在較多的風(fēng)險。因為這種方式有一個大前提，就是接受者都應(yīng)認識該成語，所以存在潛在的風(fēng)險。如例4中提到的“瑞不可當(dāng)”，是從“銳不可當(dāng)”諧音轉(zhuǎn)化而來的，如果不知道該成語就難以注意到諧音，未必意識到該廣告的意圖。另外，對于處于學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生或留學(xué)生來說，這種模仿成語諧音來創(chuàng)造新詞的方式也會對其造成誤導(dǎo)。

（二）企業(yè)方面：廣告是有目的的溝通手段之一，目的在吸引大批消費者的關(guān)注。但是如上所述，諧音現(xiàn)象在漢語中很容易出現(xiàn)，使用諧音廣告時，必須考慮到有無觸犯禁忌、有無否定含義。如果運用諧音不恰當(dāng)，不僅不能帶來理想的廣告效果，反而會弄巧成拙，可能引起社會爭議和反感。如“趁早下斑”，有人會理解為“趁早下崗”，可能會產(chǎn)生一定的抵觸情緒。[11]

外資企業(yè)尤其要注意這一點，因為對漢語的特征以及諧音現(xiàn)象的了解不足，可能會犯一些意想不到的錯誤。漢字是表意文字，難以直接寫為外國發(fā)音。外資企業(yè)進入中國市場，應(yīng)該起中文名以適用于中國市場?！癈ocacola”初進中國市場時，中文名稱音譯為口渴口辣。當(dāng)時中國人習(xí)慣喝茶，怎么會對又口渴又口辣的飲料感興趣呢？后來，公司通過實施改名為“可口可樂”等相關(guān)措施以后，該產(chǎn)品銷量才創(chuàng)下美國境外銷售新紀錄。

4.韓國漢字諧音廣告

4.1 漢字詞匯與韓文

韓國是漢字文化圈的國家之一，韓語中漢字詞匯占比極高。據(jù)《韓國民族文化大百科》[12]，在韓國語學(xué)會的《大辭典》中，來源于漢字的詞匯在總詞條中有85527條，占52.1%，如只選擇標(biāo)準(zhǔn)語（方言不計），漢字詞匯占比高達57.9%。

雖然韓語中擁有如此多的漢字詞匯，但是對于同一個漢字，中韓兩國讀音不同，而且因為韓文是表音文字，漢字詞匯都被轉(zhuǎn)寫成韓國讀音的韓文。漢字詞匯在韓國已被吸收到韓語中，除學(xué)術(shù)性的術(shù)語等特殊情況以外，一般都用韓文來寫。

但是要創(chuàng)造新的意義的話，為產(chǎn)生諧音并使意義明顯，須寫諧音的漢字。否則觀眾只想起一個意思，并不能帶來理想的效果。同時韓文中間加入不同語言的字，還可以在視覺上吸引觀眾。

4.2 韓國的漢字諧音廣告類型

金定太《關(guān)于廣告語言的同音異表記的研究》[13]中列舉了韓國諧音廣告中跟漢字有關(guān)的諧音廣告。本文在金定太研究的基礎(chǔ)上，再做進一步的分析，以揭示韓國漢字諧音廣告的特點。

（一）韓文中的固有詞匯和漢字之間的諧音。

例6：友利銀行官網(wǎng)的活動廣告

廣告語直譯：用一張友利卡享受一下多。

例7：國立公園地區(qū)的生態(tài)友好特產(chǎn)商品名

廣告語直譯：國立公園在自然

（二）漢字詞匯和漢字之間的諧音

例8：清凈園的產(chǎn)品“紅醋”的廣告

廣告語直譯：感受一下紅醋的醋能力！

“超能力”和“醋”都是漢語詞，韓語在吸收時采用音譯的方式來吸收，故“超”和“醋”在韓語中為同音字，同時采用添加相關(guān)語素的方式來組成“食醋”一詞語以區(qū)分兩字?！按住边@個漢字不是教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一，不為韓國大眾熟知，故運用在面向大眾的商業(yè)廣告中不太合適。所以在漢字前面加了韓文讀音，以幫助人們理解。這則廣告利用諧音，將“醋能力”聯(lián)想到“超能力”，想要傳達的廣告意圖是：如果喝點清凈園的紅醋，就可以感受到超能量。

例9：海太產(chǎn)品名

廣告語直譯：辛堂洞炒年糕

首爾中區(qū)新堂洞的特產(chǎn)是炒年糕，韓國人將那邊的炒年糕單獨稱為“新堂洞炒年糕”。因為“新”和“辛”在韓國發(fā)音完全一樣。所以，這則廣告巧妙利用諧音，由“新”聯(lián)想到“辛”，而“辛”是教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一，表示“辣”的意思，會突出新堂洞炒年糕香辣的特點。

（三）英語和漢字之間的諧音

例10：首爾牛奶廣告

例11：紙張、造紙技法廣告

廣告語直譯：由茂林制作動力。

在韓國，跟漢字使用外來詞的方式類似，英語詞匯也用音譯方式寫成韓文。因此，“energy”也是寫成對應(yīng)的韓文。其中最后一個字與表示紙的漢字發(fā)音相同。我們看到這廣告就可以知道，茂林具有動力，并且其動力就是制作紙的動力。

4.3 中韓諧音廣告的不同點

根據(jù)上述分析可見，屬于漢字文化圈的韓國也巧妙運用漢字諧音來制作廣告語。但是與中國的諧音廣告不同，韓國產(chǎn)生諧音的條件有所不同。主要有以下三點：

第一，諧音的字需要文字的變化，為產(chǎn)生諧音并使意義更加明顯必須加入漢字，將韓文的詞匯改寫為諧音的漢字。

第二，被選擇的漢字大部分屬于韓國教育用基礎(chǔ)漢字1800字。投放廣告是面向大眾的，因而盡量選擇普遍的漢字，以令觀眾理解有意味的歧義。除了紅醋廣告以外，都選擇了教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一。因此，紅醋的廣告語需要更多解釋，在前面再加意思重復(fù)的韓文、提供產(chǎn)品圖片等其他輔助信息來說明漢字“醋”的意思是醋，以促進消費者的了解。

第三，本文例舉的韓國漢字諧音廣告都選擇了單字的諧音。這也是因為廣告受眾是普通大眾，沒有選擇多個不同的字，以減輕受眾的理解壓力。

5.結(jié)語

本文以諧音廣告為研究主題，考察廣告語言的漢語諧音現(xiàn)象。首先從語言學(xué)的觀點，指出中文諧音發(fā)達的原因來自于漢語的文字、音節(jié)、造詞、類型等方面的特點。然后，借助實際廣告，以解釋中文諧音發(fā)達的原因。由于漢字特有的眾多同音現(xiàn)象，恰恰符合廣告的目的，許多公司在設(shè)計廣告時會選擇運用諧音的策略。同時以現(xiàn)有的廣告為例，分析了一些諧音廣告的良好效果與不良影響。最后，以漢字文化圈國家之一的韓國為例，分析了不同語言中漢字諧音廣告的類型。諧音現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在韓國的廣告，利用漢字詞匯與固有詞、漢字詞匯與英語詞匯產(chǎn)生諧音，帶來新鮮感的同時傳遞更多信息。筆者希望本文可幫助中韓學(xué)者進一步了解和感受漢語的諧音現(xiàn)象以及諧音廣告的魅力。