經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的品牌故事片仔癀精彩詮釋中國自主品牌

祥峰

為貫徹落實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)，自2017年起，每年5月10日為“中國品牌日”，品牌戰(zhàn)略正式上升為國家戰(zhàn)略。

作為“中國品牌日”的系列重要活動之一，5月10日-12日，由國家發(fā)改委、中宣部、工信部等七部委和上海市政府共同主辦，以“中國品牌，世界共享”為主題的首屆中國自主品牌博覽會暨中國品牌發(fā)展國際論壇在上海隆重召開。中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理胡春華出席中國品牌發(fā)展國際論壇并發(fā)表主旨演講。

在品牌博覽會上，大健康領(lǐng)導(dǎo)品牌片仔癀全方位地呈現(xiàn)了傳承500年中醫(yī)藥品牌的獨(dú)特魅力，與600余家國內(nèi)知名企業(yè)共同參展，共話品牌、共謀未來，帶頭塑造中國品牌的良好形象。

日前，在上海舉辦的“2018中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布會上，總共發(fā)布了718個(gè)品牌的品牌價(jià)值，中國工商銀行、貴州茅臺等10個(gè)品牌的價(jià)值超千億元，青島啤酒、片仔癀等81個(gè)品牌價(jià)值超百億元。

據(jù)悉，此次是我國連續(xù)第五年舉辦公益性的品牌價(jià)值發(fā)布活動，是建立中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制的重要舉措，也是貫徹落實(shí)政府工作報(bào)告中提出的“打造更多享譽(yù)世界的中國品牌”的要求和推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的一次重要盛會。今年參加評價(jià)的企業(yè)數(shù)量達(dá)到1346家，超歷史水平，大部分行業(yè)的龍頭企業(yè)都主動參加了評價(jià)。

值得關(guān)注的是，片仔癀以249.03億元在中華老字號品牌中位居第二，較去年上升一位，品牌價(jià)值再創(chuàng)新高。逐年提升的品牌價(jià)值，印證了中國品牌企業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下取得的豐碩成果。

講好自己的品牌故事

講好品牌故事是每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的卓越追求。國務(wù)院于去年批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，提倡大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。國寶名藥片仔癀不斷加強(qiáng)品牌培育，提供優(yōu)質(zhì)供給，為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下講好中國品牌故事提供了豐富多彩的實(shí)戰(zhàn)案例。

品牌的背后是品質(zhì)，唯有品質(zhì)才能建設(shè)品牌。一直以來，片仔癀藥業(yè)秉持著務(wù)實(shí)、包容、創(chuàng)新、發(fā)展的企業(yè)精神，堅(jiān)持以大國工匠精神做國家品質(zhì)，以創(chuàng)新意志鑄長盛產(chǎn)業(yè)，在“一核兩翼”大健康戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，不遺余力地培育片仔癀品牌。作為蜚聲海內(nèi)外的中醫(yī)藥老字號品牌，2013-2017年，片仔癀五次榮登胡潤品牌榜，2017年位居醫(yī)藥保健品行業(yè)第五位。片仔癀藥業(yè)不僅是中醫(yī)藥文化的傳承者，更是中國品牌走向世界的見證者、踐行者。

加強(qiáng)品牌培育，提供優(yōu)質(zhì)供給

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，片仔癀的處方和工藝為國家絕密級秘密。在福建，國家一級中藥保護(hù)品種片仔癀與壽山石、烏龍茶并稱“福建三寶”，片仔癀更是家家戶戶必備的“鎮(zhèn)宅之寶”，被廣泛應(yīng)用于保護(hù)肝膽、清熱解毒、消腫止痛等方面。片仔癀極受民間歡迎，閩南人和東南亞華僑走親訪友時(shí)有送片仔癀的習(xí)俗。隨著中醫(yī)藥走出國門，片仔癀連續(xù)多年位居中國中成藥單品種出口創(chuàng)匯前列，享有“有華人的地方就有片仔癀”的美譽(yù)。

品牌不光是停留在口碑上，在加強(qiáng)品牌培育的同時(shí)，片仔癀人堅(jiān)持用嚴(yán)苛質(zhì)量把控為社會提供優(yōu)質(zhì)的供給。長期堅(jiān)持“用良心做品質(zhì)藥”的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)了片仔癀人卓越的企業(yè)文化。片仔癀董事長劉建順指出，片仔癀500年的品質(zhì)堅(jiān)守，得益于一代代片仔癀人始終用專業(yè)專注的工匠精神做一流品質(zhì)，精選道地藥材，遵循傳統(tǒng)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保用藥功效。在人的環(huán)節(jié)，堅(jiān)持選拔專業(yè)人做專業(yè)事，做精各道工序；在選材的環(huán)節(jié)，“藥材好，藥才好”在片仔癀被嚴(yán)格地執(zhí)行，如堅(jiān)持選用按產(chǎn)地、按季節(jié)采挖的三七，從源頭上保證原材料品質(zhì)；在制度環(huán)節(jié)，建立了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控體系；在工藝環(huán)節(jié)，嚴(yán)格遵古法炮制，融合現(xiàn)代技術(shù)，不得有半點(diǎn)差錯(cuò)。

片仔癀用良心和品質(zhì)做藥，每個(gè)環(huán)節(jié)都不馬虎，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)：第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是工人的遴選，每進(jìn)一個(gè)工人，都要經(jīng)過嚴(yán)格的審核和挑選。新工人要先在包裝等普通工序?qū)W習(xí)和鍛煉，經(jīng)過嚴(yán)格的考察程序，才有可能進(jìn)入備料、炮制、制丸等關(guān)鍵工序。

第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是物料的選用。“為了保證物料的品質(zhì)，片仔癀建立了嚴(yán)格的采購程序，每一種物料的采購，都要經(jīng)過質(zhì)檢部、倉庫、車間、公司領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問題，都可以一票否決，從源頭上保證了產(chǎn)品品質(zhì)?！惫境?wù)副總經(jīng)理黃進(jìn)明說。

第三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是制作工藝。片仔癀的制作嚴(yán)格按照古法工藝，容不得有半點(diǎn)差錯(cuò)，嚴(yán)格執(zhí)行“上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)，下道工序是上道工序的客戶”的產(chǎn)品質(zhì)量循環(huán)互動、互檢網(wǎng)絡(luò)，這樣，一旦發(fā)現(xiàn)設(shè)備、產(chǎn)品有異?，F(xiàn)象，可以及時(shí)反饋、排除。

縱觀片仔癀的發(fā)展歷程，其實(shí)就是弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，為社會提供優(yōu)質(zhì)供給的過程。片仔癀藥業(yè)董事長劉建順認(rèn)為，企業(yè)要有生命力，就要踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，用工匠精神，專心專注敬業(yè)，做好產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)只有堅(jiān)持“利他”的商業(yè)本質(zhì)，把產(chǎn)品做到極致，產(chǎn)品不愁沒有市場。

加大科技投入，提高“中國制造”含金量

科技引領(lǐng)是片仔癀取得持續(xù)快速發(fā)展，推動公司轉(zhuǎn)型升級，在資本市場擁有高競爭力的技術(shù)保障。

近年來，片仔癀不斷加大科技投入力度，堅(jiān)持用循證醫(yī)學(xué)、分子生物學(xué)等進(jìn)行老藥新開發(fā)，與國內(nèi)知名的三甲醫(yī)院進(jìn)行臨床研究，揭示產(chǎn)品藥理作用，詮釋產(chǎn)品功效，讓片仔癀能更精準(zhǔn)地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。

片仔癀與香港中文大學(xué)、香港浸會大學(xué)、中國醫(yī)科大學(xué)、上海中醫(yī)藥大學(xué)、首都醫(yī)科大學(xué)、北京佑安醫(yī)院等70多家科研單位強(qiáng)強(qiáng)合作，用中醫(yī)的理論、西醫(yī)的方法，對片仔癀的藥效機(jī)理進(jìn)行深入研究。臨床和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，片仔癀在保肝利膽、抗炎鎮(zhèn)痛、抗腫瘤、免疫調(diào)節(jié)等方面獨(dú)具特色、療效顯著，其蘊(yùn)含的特色功效也不斷被挖掘出來，保證片仔癀歷久彌新，長盛不衰。

片仔癀始終將科研擺在企業(yè)發(fā)展的突出位置，董事長劉建順曾多次強(qiáng)調(diào)，只有用現(xiàn)代科技手段來證明中醫(yī)藥的療效，片仔癀才能更好地“走出去”。早在2016年4月，陳可冀院士主持 成立《片仔癀臨床應(yīng)用中國專家共識》編寫小組，總結(jié)片仔癀多年來臨床及基礎(chǔ)研究成果，形成專家共識，更好地指導(dǎo)和規(guī)范片仔癀的臨床應(yīng)用。

在此后的研討會上，陳可冀院士、呂愛平教授、付長庚教授、彭軍教授、杜建教授、余伯陽教授、潘晨教授等多位涉及中醫(yī)理論、臨床以及藥學(xué)等相關(guān)專業(yè)權(quán)威專家，就征求意見稿的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論，對片仔癀多年來在臨床研究、藥理毒理、藥效學(xué)等方面的研究成果給予了充分的肯定，對片仔癀在治療肝炎、腫瘤方面廣泛應(yīng)用的前景給予很大期待，并提出了許多意見和建議?！镀旭ヅR床應(yīng)用中國專家共識》第一版，已發(fā)布在《中國中西醫(yī)結(jié)合雜志》上，為提高和擴(kuò)大片仔癀品牌影響力起到積極作用。

2018年4月17日，片仔癀藥業(yè)檢測中心正式通過國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可。國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，是由國家權(quán)威機(jī)構(gòu)--中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）對實(shí)驗(yàn)室的公正性、技術(shù)以及管理能力進(jìn)行全面、系統(tǒng)的評審。成為全國為數(shù)不多，福建省唯一通過實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可資質(zhì)的取得，表明片仔癀藥業(yè)的檢測水平正式步入國際化水準(zhǔn)，不但為國內(nèi)醫(yī)藥界同行所承認(rèn)，還獲得了更廣泛的國際互認(rèn)，具備獨(dú)立性、可靠性和國際權(quán)威性，從而為片仔癀藥業(yè)拓展海外市場提供更有力的技術(shù)支持。

片仔癀藥業(yè)歷來高度重視科研技術(shù)創(chuàng)新，其中具有“研發(fā)基石”美稱的檢測中心更是一直以國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)和完善內(nèi)部管理體系，不斷提升人員素質(zhì)和檢測能力。通過國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，從國家層面對片仔癀藥業(yè)的科研水平給予肯定和支持，是在更高起點(diǎn)上取得的新成果。不僅體現(xiàn)了片仔癀藥業(yè)管理能力和質(zhì)控技術(shù)的先進(jìn)性，更提升了片仔癀藥業(yè)在全國乃至世界中醫(yī)藥行業(yè)的影響力、品牌認(rèn)知度及市場競爭力，對片仔癀藥業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)提供了更有力的技術(shù)保障。

用創(chuàng)新營銷模式推動轉(zhuǎn)型升級

近年來，片仔癀藥業(yè)在營銷管理模式上大膽探索，尋求突破，走出了一條擦亮老字號品牌和創(chuàng)新企業(yè)管理模式的新路子，推動了企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。

自2015年以來，片仔癀藥業(yè)以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為導(dǎo)向，以提高發(fā)展質(zhì)量效益為中心，以追求更高產(chǎn)品品質(zhì)和更好服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，創(chuàng)新營銷管理模式，在全國大部分省會和主要地級市的交通樞紐、風(fēng)景名勝區(qū)等人流密集處，布局建設(shè)片仔癀體驗(yàn)館。至今，片仔癀體驗(yàn)館已超150家。

從營銷創(chuàng)新到管理創(chuàng)新

片仔癀藥業(yè)本著“用創(chuàng)新贏得優(yōu)勢、用品質(zhì)贏得市場”的新思路，從需求端發(fā)力，從供給端助力，打造獨(dú)具活力的片仔癀體驗(yàn)館營銷模式，推動片仔癀藥業(yè)高質(zhì)量高速度發(fā)展。

片仔癀藥業(yè)建立體驗(yàn)館管理服務(wù)制度，采用“授權(quán)經(jīng)營不合營”的方式，授權(quán)營業(yè)主自主經(jīng)營，盈虧自負(fù)，最大限度地發(fā)揮經(jīng)營主體在資金、人脈等方面資源的積極作用，公司總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)范管理體驗(yàn)館，提供品牌、文化、產(chǎn)品、培訓(xùn)服務(wù)等多方資源，實(shí)現(xiàn)利益共享。

體驗(yàn)館的營銷創(chuàng)新模式與企業(yè)管理創(chuàng)新緊密結(jié)合，提升企業(yè)管理水平和核心競爭力，充分展現(xiàn)管理體系的創(chuàng)新性、科學(xué)性、實(shí)踐性、效益性、示范性，成為片仔癀藥業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展及產(chǎn)品銷售量價(jià)齊升的重要?jiǎng)恿?，?shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和變道超車的戰(zhàn)略構(gòu)想。片仔癀董事長劉建順指出，未來的片仔癀藥業(yè)，將結(jié)合精準(zhǔn)醫(yī)療理念，注重時(shí)效與實(shí)戰(zhàn)，以時(shí)代觀、大眾觀、發(fā)展觀的視角，始終把追求卓越作為片仔癀藥業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

從文化傳承到文化體驗(yàn)

與傳統(tǒng)經(jīng)營理念和營銷模式不同的是，片仔癀藥業(yè)并不滿足于固化的中成藥生產(chǎn)和銷售，而是突破路徑依賴，“以文化為核心、以客戶為導(dǎo)向”，打造集片仔癀中藥文化博物館、片仔癀系列大健康產(chǎn)品專賣店、貴賓體驗(yàn)區(qū)于一體的體驗(yàn)門店，將“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場體驗(yàn)”有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能在濃厚的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化氛圍中，生動體驗(yàn)國寶名藥片仔癀的深厚文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

營銷創(chuàng)新是近年來片仔癀取得突出市場效益，帶動品牌提升，贏得資本市場認(rèn)可的主要因素。

為了更好地順應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)需求格局和資本市場競爭形勢的深刻變化，片仔癀藥業(yè)提出“一核兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，積極調(diào)整產(chǎn)品策略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，除核心產(chǎn)品片仔癀系列之外，還將產(chǎn)品鏈延伸至保健藥品、保健食品、功能飲料、特色功效化妝品和日化產(chǎn)品等，促進(jìn)了公司產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

近年來，片仔癀體驗(yàn)館布局從南向北、從東向西發(fā)展，大力拓展京津翼、長三角、兩湖市場，并“以點(diǎn)帶面”向本地區(qū)城鄉(xiāng)輻射，構(gòu)筑了片仔癀文化傳播網(wǎng)絡(luò)。每一位消費(fèi)者在每一家片仔癀體驗(yàn)館內(nèi)都能夠了解片仔癀的悠久歷史，感受中醫(yī)藥文化精髓，進(jìn)而自發(fā)成為片仔癀中醫(yī)藥品牌文化的傳播者和締造者，零散的門店式營銷轉(zhuǎn)化為整體的體驗(yàn)式營銷，體驗(yàn)館因此也成為傳承發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體。全方位闡述片仔癀體驗(yàn)館創(chuàng)新營銷模式的《支持企業(yè)大健康發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品體驗(yàn)館建設(shè)管理》，榮膺第二十四屆全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)，片仔癀藥業(yè)成為福建省內(nèi)獲獎(jiǎng)企業(yè)中唯一一家地方企業(yè)。

體驗(yàn)館的營銷管理創(chuàng)新模式結(jié)合卓有成效的品牌傳播和終端推廣活動，片仔癀藥業(yè)完成了從傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳承者到中醫(yī)藥行業(yè)引領(lǐng)者的身份轉(zhuǎn)變，讓傳承千年的“岐黃之術(shù)”能夠在全民健康中發(fā)揮更大作用。

從口碑時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從明朝宮廷御方到福建三寶、國寶名藥，從蟬聯(lián)國家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)到打造大健康領(lǐng)導(dǎo)品牌，國家一級中藥保護(hù)品種片仔癀歷經(jīng)500年的傳承、發(fā)展、創(chuàng)新，已成為當(dāng)今消費(fèi)者心中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，承載著幾代中國人關(guān)于民族傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的記憶，積淀了一個(gè)歷久彌新的老字號獨(dú)具的品牌影響力。片仔癀藥業(yè)堅(jiān)持市場和科技引領(lǐng)，以質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新為動力，積極投身大健康，為弘揚(yáng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)“健康中國”貢獻(xiàn)一份力量。