設(shè)計符號學(xué)視野下的品牌設(shè)計研究

高鐵

【摘 要】 本文闡述了設(shè)計符號學(xué)視野下的品牌價值構(gòu)成，分析了設(shè)計符號學(xué)視野下我國品牌設(shè)計存在的問題，提出了設(shè)計符號學(xué)視野下品牌設(shè)計的實踐策略。要探索突出差異性與受眾群體的品牌設(shè)計；構(gòu)建具有統(tǒng)一符號語言的品牌設(shè)計；以個性與人性化的品牌設(shè)計來提升品牌文化附加值。

【關(guān)鍵詞】 設(shè)計符號學(xué)；品牌設(shè)計；策略

在各行業(yè)經(jīng)營品牌逐漸趨于同化的前提下，如何在滿足用戶使用需求的同時，提升產(chǎn)品品牌的符號價值，成為品牌設(shè)計關(guān)注的主要課題。而在設(shè)計符號學(xué)視野下打造出成功的商業(yè)品牌，不僅能夠提升產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭力，還能夠獲得產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與文化價值。因此在設(shè)計符號學(xué)視野下的品牌設(shè)計，對產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營具有至關(guān)重要的作用。

一、設(shè)計符號學(xué)視野下的品牌價值構(gòu)成

1、商業(yè)產(chǎn)品的使用價值

商品使用價值最早由馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)提出。首先，商品生產(chǎn)是由勞動創(chuàng)造的，因此其具有勞動價值屬性；其次，某一類產(chǎn)品具有質(zhì)的不可比較性，其也具有使用價值屬性。馬克思提出產(chǎn)品價值主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)價值，也就是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動時間。產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中花費的時間越長，其中凝聚的勞動生產(chǎn)價值就越多，產(chǎn)品的價值與價格也就越高。在19世紀(jì)前的商品生產(chǎn)中，由于商品生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝的落后，導(dǎo)致其在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中花費大量人力、物力，所以產(chǎn)品使用價值也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于符號價值。但隨著19世紀(jì)后期社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，商品使用價值開始迅速下降，而符號價值開始取代使用價值，成為商品生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)。

2、商業(yè)產(chǎn)品的符號價值

在商業(yè)產(chǎn)品由使用價值向符號價值轉(zhuǎn)變的過程中，產(chǎn)品所帶有的設(shè)計屬性、藝術(shù)屬性與文化屬性，開始成為用戶在購買產(chǎn)品時關(guān)注的重點。而產(chǎn)品符號價值逐漸凸顯的原因，需要從生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求多樣化等方面進(jìn)行闡述。首先，自20世紀(jì)-21世紀(jì)的100年時間內(nèi)，世界各個國家的生產(chǎn)力飛速增長，不同行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝也有很大提升，這就導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)中的勞動消耗快速下降，產(chǎn)品使用價值也就迅速的失去市場。與此同時，隨著各個國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶對產(chǎn)品存在著多樣化的需求。產(chǎn)品使用群體開始關(guān)注產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品設(shè)計元素、產(chǎn)品品牌等附加屬性，這就產(chǎn)生了商業(yè)產(chǎn)品的符號價值。當(dāng)前我國商業(yè)產(chǎn)品存在著生產(chǎn)過剩的情況，這就使得產(chǎn)品品牌的符號價值日益凸顯。因此某一企業(yè)生產(chǎn)出個性化、高品質(zhì)、非主流的產(chǎn)品，會受到大多數(shù)消費者的歡迎與追捧，也就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益與文化價值。

3、品牌作為符號價值的內(nèi)在構(gòu)成

商品品牌作為商品宣傳的主要表現(xiàn)形式，是最具有符號價值的商品信息。商品品牌包括經(jīng)營產(chǎn)品、功能構(gòu)成、價值理念等信息，因此商業(yè)產(chǎn)品具有復(fù)雜的符號價值。當(dāng)前商品品牌符號價值的內(nèi)在構(gòu)成，主要包括功能構(gòu)成與特殊性、目標(biāo)客戶群體、客戶收入級別、關(guān)注度、好感度、信譽度、價值理念等組成元素，這也是某一品牌受歡迎的主要因素。本文從設(shè)計符號學(xué)的角度，來對以上符號價值的內(nèi)在構(gòu)成進(jìn)行分析。首先，商品品牌要體現(xiàn)產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品在生產(chǎn)與使用中具有的特殊價值，產(chǎn)品品牌形象代表著企業(yè)的價值理念。其次，商品品牌符號與其用戶群體有著較大相關(guān)性，在考量目標(biāo)客戶群體、客戶收人級別、關(guān)注度、好感度等因素的情況下，來完成對某一品牌理念的設(shè)計。例如：對于目標(biāo)客戶群體為女性的產(chǎn)品，在商品品牌設(shè)計中通常使用粉色、柔美線條等設(shè)計元素。因此在某一產(chǎn)品的品牌設(shè)計過程中，需要從用戶的關(guān)注度、好感度、差異化需求等方面著手，來提升產(chǎn)品的特殊性與品牌價值。

二、設(shè)計符號學(xué)視野下我國品牌設(shè)計存在的問題

1、商業(yè)品牌設(shè)計的功能性與指向性弱

商業(yè)品牌主要為產(chǎn)品服務(wù)，需要通過簡練的圖案或文字，來表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能性與特殊性，同時要與同行業(yè)產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。當(dāng)前我國各個行業(yè)的品牌設(shè)計，存在著功能性與指向性較弱的問題。以我國著名飲料品牌“健力寶”的設(shè)計為例：“健力寶”品牌設(shè)計是以“J”字為主體，“J”字頭上頂著一個點象征球類運動，下半部由三條曲線并列組成，像田徑運動的三條跑道。從整體來看“健力寶”的品牌圖標(biāo)，像做屈體、收腹姿勢的體操或跳水運動員?！敖×殹弊鳛榫哂杏绊懥Φ娘嬃掀放疲溥\用紅色意象形的圖標(biāo)，所產(chǎn)生的品牌指向性較弱。消費者不能從該品牌設(shè)計中，獲得有用的產(chǎn)品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌設(shè)計為例：廣州可兒娃娃主要以生產(chǎn)仿古美女娃娃為主，其在品牌設(shè)計中借鑒歐美娃娃的視覺元素，生產(chǎn)出具有現(xiàn)代感的古裝娃娃。但該娃娃整個品牌設(shè)計的重點不突出，其尚未建立出穩(wěn)定的消費群體，也沒有根據(jù)消費群體進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計，所以可兒娃娃的品牌指向性較弱，產(chǎn)品品牌的附加值較低。

2、商業(yè)品牌設(shè)計的符號語言不統(tǒng)一

品牌設(shè)計作為商業(yè)產(chǎn)品特性表達(dá)的主要途徑，其應(yīng)該具有統(tǒng)一的符號語言。但當(dāng)前我國很多企業(yè)在品牌設(shè)計的過程中，缺乏對符號語言統(tǒng)一性的把控。所謂符號語言的統(tǒng)一性，指的是產(chǎn)品品牌、包裝、宣傳內(nèi)容、使用感受等的統(tǒng)一，這在品牌銷售與推廣中有至關(guān)重要的作用。而我國大多數(shù)產(chǎn)品的品牌設(shè)計，常常以粗劣的產(chǎn)品外形、產(chǎn)品設(shè)計語言，來吸引消費群體的注意力。同時又以高昂的產(chǎn)品售價，使消費者逐漸放棄該產(chǎn)品的使用。以全景攝像機(jī)為例：市面上全景相機(jī)大多有2～8個鏡頭，其銷售價格也在一萬到幾十萬不等。但攝像機(jī)鏡頭的增多會導(dǎo)致設(shè)計語言的雜亂，用戶在使用全景攝像機(jī)的過程中，并不知道其是全景攝像機(jī)，還是其他具有鏡頭的產(chǎn)品。另外全景攝像機(jī)的產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等的設(shè)計，也與產(chǎn)品自身屬性存在較大差異。這種符號語言不統(tǒng)一的現(xiàn)象，會使用戶產(chǎn)生認(rèn)知與選擇的混亂。

3、商業(yè)品牌設(shè)計的文化屬性與附加值低

國外在商業(yè)產(chǎn)品品牌的符號設(shè)計中，已經(jīng)有較多的成功案例。以歐美時尚運動鞋品牌“耐克”（NIKE）為例：“耐克”作為全球著名的“文化設(shè)計”運動品牌，其在產(chǎn)品品牌設(shè)計的過程中，將“生命”、“運動精神”等人生意義，融入到品牌設(shè)計與生產(chǎn)中，從而創(chuàng)造出超越“運動精神”的文化價值。而我國運動鞋類企業(yè)在品牌建立與宣傳的過程中，仍舊停留在鞋類“運動功能”的設(shè)計。因此當(dāng)前我國品牌設(shè)計的使用價值依然大于符號價值，這就使得品牌的文化屬性與附加值較低。

三、設(shè)計符號學(xué)視野下品牌設(shè)計的實踐策略

1、突出差異性與受眾群體的品牌設(shè)計

在商業(yè)產(chǎn)品的品牌設(shè)計中，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的使用需求、文化需求，來打造出具有特殊屬性、差異化的品牌設(shè)計。這種品牌設(shè)計又被稱為品牌編碼，品牌編碼包括功能構(gòu)成、產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等一系列品牌設(shè)計過程，最終生成一種符合產(chǎn)品使用價值的外在形象。但在高端使用群體的品牌編碼中，不僅需要突出品牌的差異性與使用價值，還要對品牌的符號價值進(jìn)行挖掘。例如：在智能手機(jī)品牌“華為”的發(fā)展過程中，其通過制定差異性、群體化的品牌設(shè)計方案，來逐步進(jìn)入高端化、國際化的發(fā)展市場。當(dāng)前華為手機(jī)存在P系列、Mate系列、榮耀系列、G系列、Y系列等產(chǎn)品項目，其中P系列、Mate系列是面向高端客戶的品牌設(shè)計，主要通過與國際知名廠商的合作，以及優(yōu)秀的ID設(shè)計、產(chǎn)品風(fēng)格、操作界面等，贏得高端用戶的青睞與喜愛；而榮耀系列、G系列、Y系列等則面向中低端用戶，主要滿足用戶多樣化的拍照需求、使用需求。因此企業(yè)針對不同客戶群體進(jìn)行品牌設(shè)計，突出產(chǎn)品的群體化與差異性，能夠獲得大多數(shù)消費者的認(rèn)同。

2、構(gòu)建具有統(tǒng)一符號語言的品牌設(shè)計

商業(yè)品牌是具有符號語言的表現(xiàn)形式，主要通過產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)符號語言的統(tǒng)一。而統(tǒng)一符號語言的品牌設(shè)計，能夠在一定時間內(nèi)構(gòu)建起具有辨識度的品牌符號，從而提升品牌的競爭力與影響力。對于商業(yè)品牌的統(tǒng)一符號設(shè)計，也被稱為品牌解碼，品牌解碼最終目的是形成消費者的品牌認(rèn)知，并提升消費者對品牌的忠實度。在商業(yè)品牌符號語言的設(shè)計中，要進(jìn)行產(chǎn)品品牌、功能構(gòu)成、產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等的設(shè)計，以完成品牌同一性、可辨識性的設(shè)計要求。在品牌設(shè)計的具體執(zhí)行方面，應(yīng)將產(chǎn)品材質(zhì)、形狀、功能、文化等屬性進(jìn)行結(jié)合，來構(gòu)建具有統(tǒng)一符號語言的品牌設(shè)計。例如：在中醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，可以采用白色瓷罐的包裝方式，并在瓷罐底部影印紅色的落款，來加深中醫(yī)藥產(chǎn)品的民族性與文化屬性。商業(yè)產(chǎn)品只有統(tǒng)一自身的品牌設(shè)計風(fēng)格，才能產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)與符號價值。

3、以個性與人性化的品牌設(shè)計來提升品牌文化附加值

隨著用戶對產(chǎn)品個性化、人性化需求的增強(qiáng)，運用符號語言進(jìn)行品牌設(shè)計，傳達(dá)出符合用戶需要的產(chǎn)品特性，成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注的主要方向。我國品牌在文化附加值方面，不能與“蘋果”、“耐克”、“香奈兒”等國際知名品牌相比。因此其需要擺脫原有使用價值的產(chǎn)品設(shè)計取向，通過個性化、人性化的品牌設(shè)計理念，來凸顯產(chǎn)品所附帶的符號價值。隨著近些年我國“新零售”產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計概念的提出，各個行業(yè)品牌設(shè)計的符號價值日益凸顯，品牌的文化附加值也在逐步提升。

四、結(jié)語

隨著商業(yè)產(chǎn)品符號價值的逐漸提升，用戶對產(chǎn)品所存在的個性、差異化要求越來越高，對產(chǎn)品具有的身份、地位屬性也有較高要求。因此基于設(shè)計符號學(xué)視野下的品牌設(shè)計，需要對產(chǎn)品品牌、包裝、功能等圖形元素進(jìn)行設(shè)計，以保證品牌的可辨識度與親和力，并體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)理念與產(chǎn)品價值。同時針對客戶群體對身份、地位的追求，可以通過具有文化屬性、附加屬性的符號設(shè)計，來提升產(chǎn)品的藝術(shù)性與美學(xué)觀感。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 尚磊，劉兮兮. 室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計中的符號學(xué)研究[J].中國建筑裝飾裝修，2013（05）.

[2] 趙得成.符號及設(shè)計符號的結(jié)構(gòu)演變與信息傳播[J].中國包裝，2011（12）.

[3] 張煜菡，徐力.淺談符號學(xué)路徑下的用戶體驗研究[J].設(shè)計，2015（17）.

[4] 崔小雨，張宇紅.絕對伏特加的平面廣告形式的符號學(xué)研究[J]. 藝術(shù)科技，2016（01）.

【作者簡介】

高 鐵（1970—）男，漢族，四川成都人，成都大學(xué)中國東盟藝術(shù)學(xué)院教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、企業(yè)品牌形象設(shè)計.