網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的原生廣告探析

褚曉晗

【摘 要】隨著我國整體經(jīng)濟實力的提升，人民生活水平也日益提高，人們所關(guān)注的內(nèi)容不僅局限于衣食住行這些簡單事物，而且對生活質(zhì)量的提升也成為人們越來越重視的核心目標(biāo)與要素，尤其對于精神世界的追求。各商家看準(zhǔn)了這個機遇，紛紛結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展推廣，制作了大量的專題節(jié)目。作為重要的盈利手段，廣告是這些節(jié)目實際制作者非常看重的點。筆者試圖對此做出研究，探索原生廣告模式，進而為整體發(fā)展提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告；火星情報局；媒介

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）18-0134-01

隨著我國整體國力的提升和經(jīng)濟水平的提高，很多行業(yè)都有了新變革，其中廣告業(yè)務(wù)就是獨具特色的代表。改革開放政策的推進和落實使我國各個行業(yè)都有了新的學(xué)習(xí)機會，很多西方原生廣告思維涌入我國，不僅對整體廣告業(yè)務(wù)模式改變提供了現(xiàn)實指導(dǎo)，還對綜藝節(jié)目的播出和推廣體系帶來了調(diào)整。筆者試圖結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》，談我國原生廣告的實際發(fā)展，為其進步作出理論貢獻。

一、原生廣告內(nèi)涵特點

原生廣告作為廣告業(yè)務(wù)的新模式，于2012年左右出現(xiàn)，在2013年就火遍全球。部分學(xué)者認為原生廣告之所以如此火爆，主要是因為各類人士的炒作，其實不盡然。豐富的內(nèi)涵和五花八門的樣式都是其重要特色。相比其他模式廣告，原生廣告是概括歸納的結(jié)果，整體思路都非常顯著而直接。整體來看其不是某類廣告，而是很多特色廣告的結(jié)合匯總。在核心要素上主要體現(xiàn)出以下特色①：

首先，原生廣告非常重視媒介的結(jié)合。這里所提到的媒介，不僅包括傳統(tǒng)意義上的眾多媒體，而且包括所有新形式媒體。在具體要求上是將內(nèi)容和場景融合，合理適配各類原本的媒體類別和整體特色。在國內(nèi)最早引入該類模式的當(dāng)屬鳳凰網(wǎng)和西門子合作的嘗試，其設(shè)計了主題為工業(yè)之魂的方案，深度剖析整體工業(yè)發(fā)展，其間穿插了西門子實際發(fā)展的各類故事，這對于西門子品牌提升發(fā)展非常有利。

其次，該模式非常重視用戶體驗。在與媒介結(jié)合的實際發(fā)展中努力保證各類體驗不受破壞，尊重個性化體驗，這就是其主要特色。除此之外對于形式和內(nèi)容風(fēng)格，也都是從各類體驗滿足入手。相比傳統(tǒng)廣告的自吹自擂，這類模式非常受年輕人的歡迎，因此在市場反響上遠遠好于過去。很多作者非常重視社會熱點，所以在原生廣告中，很多時代熱詞都被納入廣告設(shè)計，比如《老九門》與愛錢進廣告的融合，就得到了很多看客的認可②。

再次，該模式可以提供有價值的內(nèi)容。對于各類的原生廣告而言，其意義不僅在于協(xié)助各類廣告主做好品牌的推廣和宣傳，努力樹立品牌形象，而且在于努力保障各類用戶價值，在此基礎(chǔ)上做好時機業(yè)務(wù)。所以提供有價值的信息一直以來都是該模式追求的核心要素所在。相比過去的說教模式，新廣告模式的價值更高，同時也會鼓勵看客去思考廣告內(nèi)容是否是自己所需要的。比如在有道詞典設(shè)計的動聽英樂廣告中，在講解英語歌曲演唱的同時也給網(wǎng)易云音樂做了廣告，整體價值非常高。

二、《火星情報局》原生廣告探析

《火星情報局》是優(yōu)酷和銀河酷娛新推出的、旨在帶來娛樂效果的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，主要由優(yōu)酷網(wǎng)提供直播和重播服務(wù)。在節(jié)目中汪涵作為主持人，和嘉賓主持人薛之謙、郭雪芙，一起主持了該檔節(jié)目。在整個網(wǎng)絡(luò)上影響力非?？捎^。整體來看各類原生廣告特色要素，主要體現(xiàn)在以下幾個具體方面：

首先，花式口播。在以往各類節(jié)目中，基本都是主持人從頭到尾給觀眾灌輸節(jié)目廣告“思維”，來回重復(fù)某些重要核心詞匯廣告要素，這使看客非常煩躁，對于整體節(jié)目效果沒有任何積極意義。而在《火星情報局》中，局長汪涵和特工們的花式口播技巧很好地推出了節(jié)目廣告，將其納入到節(jié)目所設(shè)計段子中，整體看起來非常自然，不僅不會引起觀眾反感還會提升節(jié)目效果，這是其他節(jié)目無法達到的。

其次，各類幽默情景劇的引入也提升了節(jié)目整體的劇情性，內(nèi)容有趣的同時保證了廣告和內(nèi)容接入，整體顯得非常自然不突兀。所以看客會覺得看廣告不是在浪費時間，而是享受其中，這就可以很好地達到廣告商所需要的效果。在第一季節(jié)目中作為嘉賓的周杰在導(dǎo)演的協(xié)助下，分別多次做了放大logo、改變樣式背景板等展示贊助商的產(chǎn)品，這和他在劇中的形象有關(guān)，整體被設(shè)計成劇目的模式，非常新穎也非常有趣。如果是過去意義上傳統(tǒng)廣告模式連續(xù)播三次，很多看客都會覺得無趣乏味，不僅沒法達到實際效果，還會給品牌降分。

再次，廣告歌舞秀也是該節(jié)目原生廣告的重要形式。節(jié)目專門設(shè)計了感謝金主的環(huán)節(jié)，主要是給藝人演出機會，為品牌做好宣傳和推廣。整體節(jié)目模式非常輕松也很帶感，貼近歌詞設(shè)計使觀眾直接了解到產(chǎn)品優(yōu)勢。主持人劉維在節(jié)目中負責(zé)帶節(jié)奏和氣氛，可以很好地將藝人們帶動起來，給金主宣傳產(chǎn)品。支付寶廣告就是最好的例子。

三、結(jié)語

整體來看，《火星情報局》借助其原生廣告模式很好地達到了廣告商的各類要求和推廣的任務(wù)。相比過去模式而言，該類做法符合時代特色，可以得到大多數(shù)人發(fā)自內(nèi)心的認可，值得其他欄目學(xué)習(xí)和引入。

注釋：

①曹城.從《火星情報局》節(jié)目創(chuàng)新反思地面頻道綜藝運作[J].南方電視學(xué)刊，2017（02）：110-113.

②謝曉清.論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的差異——以《火星情報局》和《天天向上》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（16）：118-119.